PENGARUH BUDAYA TERHADAP

PERILAKU KONSUMEN
LATAR BELAKANG
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling
mendasar. Dengan kata lain faktor budaya merupakan faktor paling utama dalam
perilaku pengambilan keputusan dan perilaku pembelian.

Budaya konsumsi yang muncul juga dipengaruhi oleh strategi pemasaran, konsumsi
massal meningkat sejalan dengan semakin banyaknya orang yang memiliki
pendapatan.

Konsumen adalah makhluk sosial yang hidup bersama dengan orang lain, berinteraksi
dengan sesamanya. Orang-orang sekeliling inilah yang disebut sebagai lingkungan
social konsumen. Konsumen saling berinteraksi satu sama yang lain, saling
mempengaruhi dalam membentuk perilaku, kebiasaan, sikap, kepercayaan dan nilai-
nilai yang dianggap penting. Salah satunya unsur lingkungan social adalah budaya.
RUMUSAN MASALAH
1. Apa yang dimaksud perilaku konsumen?
2. Apa yang dimaksud budaya dan faktor apa yang mempengaruhi dalam perilaku
konsumen?
3. Apa saja unsur-unsur budaya?
4. Bagaimana hubungan budaya dan konsumsi?
5. Bagaiman pengaruh budaya dalam perilaku konsumen?
6. Bagaimana perilaku konsumen lintas budaya (Cross Cultural Consumer Behavior)?

TUJUAN PENULISAN
1. Untuk mengetahui pengertian perilaku konsumen.
2. Untuk mengetahui pengertian budaya dan faktor yang mempengaruhinya.
3. Untuk mengetahui unsur-unsur budaya.
4. Untuk mengetahui hubungan budaya dan konsumsi.
5. Untuk mengetahui pengaruh budaya dalam perilaku konsumen.
Untuk mengetahui perilaku konsumen lintas budaya (Cross Cultural Consumer
Behavior).
PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan

Kanuk (2000) adalah perilaku yang diperhatikan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide
yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk
dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi
produk atau jasa yang ditawarkan.
Budaya adalah suatu pola hidup menyeluruh. Budaya bersifat kompleks, abstrak, dan luas. Banyak
aspek budaya turut menentukan perilaku komunikatif. Unsur-unsur sosio-budaya ini tersebar dan
meliputi banyak kegiatan sosial manusia.
Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat
dipengaruhi oleh budaya , yaitu :
1. Kesadaran diri dan ruang (sense of self and space).
2. Komunikasi dan bahasa.
3. Pakaian dan penampilan.
4. Makanan dan kebiasaan makan.
5. Waktu dan kesadaran akan waktu.
6. Hubungan keluarga, organisasi, dan lembaga pemerintah.
7. Nilai dan norma.
8. Kepercayaan dan sikap.
9. Proses mental dan belajar.
10. Kebiasaan kerja.
FAKTOR BUDAYA
• Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang
dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
• Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok
keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar
penting dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
• Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam
suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai,
minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal,
seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan,
kekayaan dan variable lain.
 UNSUR-UNSUR BUDAYA
A. Nilai (Value)
Nilai yang Berubah Pengaruh Terhadap Konsumsi
Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang
dianggap penting oleh seseorang atau suatu Dulu sedikit wanita yang memakai jilbab, Kebutuhan akan pakaian muslimah
masyarakat., Nilai mengarahkan seseorang untuk sekarang banyak wanita yang memakai jilbab. meningkat
berperilaku yang sesuai dengan budayanya. Nilai
akan mempengaruhi sikap seseorang, yang Semakin banyak wanita mulai bekerja diluar Pemakaian kosmetik, pakaian
kemudian sikap akan mempengaruhi perilaku rumah kerja, dan transportasi meningkat
seseorang.
Wanita diberi kesempatan untuk melanjutkan Permintaan pakaiana, peralatan
Contoh nilai-nilai yang dianut orang Indonesia : pendidikan sekolah, transportasi meningkat

• Laki-laki adalah kepala rumah tangga. Wanita banyak memakai celana panjang sebagai Permintaan celana panjang
pengganti rok meningkat
• Menghormati orang tua dan orang yang lebih tua.

• Hamil diluar nikah adalah aib Laki-laki banyak yang hobi kesalon dan Frekuensi ke salon meningkat dan
menggunakan anting permintaan perhiasan meningkat
B. Norma (Norms)

Norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk, tindakan yang boleh
dan tidak boleh dilakukan. Norma di bagi dua yang pertama norma yang disepakati
berdasakan aturan pemerintah, biasanya berbentu peraturan , undang-undang.
Norma yang kedua adalah norma yang ada dalam budaya dan bisa di pahami dan
dihayati jika orang tersebut berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang sama.

C. Kebiasaan (Customs)
Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara
budaya. Kebiasaan diturunkan dari generasi ke generasi secara turun temurun.
Beberapa Perayaan Keagamaan Di Berbagai Beberapa Perayaan Perkawinan di Berbagai
Daerah Daerah

PENGARUH TERHADAP PENGARUH TERHADAP

DAERAH BUDAYA KETERANGAN DAERAH PERAYAAN KETERANGAN
KONSUMSI KONSUMSI

Persyaratan meminang
Mengantar makanan ke Meningkatkan Pakaian, makanan,
dengan memberikan
Manjalang rumah mertua sebelum pembeliaan bahan NTT Belis minuman, perhiasan,
Padang ternak, kain dan emas
Mintuo bulan puasa, dalam bulan makanan (beras, lauk ternak
kepada calon istri
puasa, dan saat lebaran pauk)
Meningkatkan
Acara melamar yang
Manado Maso minta pembelian sandang,
dilakukan pria ke wanita
Sarana transportasi, pangan dan bunga
Mandi bersama di sungai makanan, minuman,
Sanksi kepada adik
Riau Balimau kasai sehari sebelum puasa perlengkapan mandi,
perempuan yang
ramadhan mainan anak, dan
mendahului menikah
hiburan
Kalimantan, dengan cara
Kerbau, sapi,
Sulawesi, memberikan kerbau,
Pelangkahan perhiasan, pakaian
Pergi ke tempat wisata Meningkatkan Padang, Aceh, sapi, perhiasan, pakaian
dan perlengkapannya
Aceh Rabu abek minggu terakhir menjelang pembeliaan bahan Riau dan perlengkapannya

puasa makanan kepada kakak

perempuan yang belum
menikah
D. Larangan (Mores)

Larangan adalah berbagai bentuk

kebiasaan yang mengandung aspek moral,
biasanya berbentuk tindakan yang tidak
boleh dilakukan oleh seseorang dalam suatu Beberapa Larangan yang Dijumpai di
Beberapa Daerah
masyarakat. Pelanggaran terhadap
LARANGAN ALASAN
larangan tersebut akan mengakibatkan
Apabila istri hamil dilarang bagi
sangsi sosial. Biasanya bersumber dari
suami/istri melukai atau Anaknya akan cacat
budaya atau nilai-nilai agama. membunuh binatang

Karena nanti salah satunya

Dilarang foto bertiga
akan celaka

Nanti akan terjadi sesuatu

Anak gadis tidak boleh duduk di
yang buruk, yang bisa
depan pintu dan tangga
berakibat susah dapat jodoh
E. Konvensi (Conventions)
Konvensi menggambarkan norma dalam kehidupan sehari-hari, anjuran atau kebiasaan bagaimana seseorang harus
bertindak sehari-hari, dan biasanya berkaitan dengan perilaku konsumen yang rutin dilakukan konsumen.
Contoh : minum teh dan kopi dengan gula, memasak menggunakan garam, anak yang menyebut orang tuanya
ayah/ibu, ayah/bunda, papa/mama, umi/abi, mami/papi.

F. Mitos
Mitos menggambarkan sebuah cerita atau kepercayaan yang mengandung nilai dan idealisme bagi suatu
masyarakat. Mitos sering kali sulit di buktikan kebenarannya. Contoh : pada masyarakat jawa mengenai raja-raja dan
wali songo.

G. Simbol
Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama , warna, konsep) yang memiliki arti penting lainnya ( makna budaya
yang diinginkan).
Contoh : bendera warna kuning yang dipasang disuatu tempat adalah simbol bahwa ada warga yang meninggal di
daerah tersebut.

H. Budaya dan Konsumsi

Budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan. Hal ini mengandung arti bahwa kebudayaan
tidak hanya mencakup tindakan yang berlandaskan naluri tapi juga dipelajari. Kebudayaan mempengaruhi perilaku
pembelian karena budaya menyerap ke dalam kehidupan sehari-hari. Budaya menetapkan apa yang kita dengar
dan makan, dimana kita tinggal dan kemana kita bepergian. Budaya mempengaruhi bagaimana kita membeli dan
menggunakan produk dan kepuasan kita tehadap produk-produk tersebut.
 BUDAYA DAN KONSUMSI
Produk mempunyai fungsi, bentuk dan arti. Ketika konsumen membeli suatu produk mereka berharap produk
tersebut menjalankan fungsi sesuai harapannya, dan konsumen terus membelinya hanya bila harapan mereka
dapat dipenuhi dengan baik. Namun, bukan hanya fungsi yang menentukan keberhasilan produk. Produk juga
harus memenuhi harapan tentang norma, misalnya persyaratan nutrisi dalam makanan, crispy (renyah) untuk
makanan yang digoreng, makanan harus panas untuk “steak hot plate” atau dingin untuk “agar-agar pencuci
mulut”. Seringkali produk juga didukung dengan bentuk tertentu untuk menekankan simbol fungsi seperti ‘kristal
biru’ pada detergen untuk pakaian menjadi lebih putih. Produk juga memberi simbol makna dalam masyarakat
misal “bayam” diasosiasikan dengan kekuatan dalam film Popeye atau makanan juga dapat disimbolkan
sebagai hubungan keluarga yang erat sehingga resep turun temurun keluarga menjadi andalan dalam
memasak, misal iklan Sasa atau Ajinomoto. Produk dapat menjadi simbol dalam masyarakat untuk menjadi ikon
dalam ibadat agama.
Budaya pada gilirannya akan mempengaruhi pengembangan dalam implikasi pemasaran seperti
perencanaan produk, promosi ,distribusi dan penetapan harga. Untuk mengembangkan strategi
yang efektif pemasar perlu mengidentifikasi aspek-aspek penting kebudayaan dan memahami
bagaimana mereka mempengaruhi konsumen. Sebagaimana strategi dalam penciptaan ragam
produk , segmentasi pasar dan promosi yang dapat disesuaikan dengan budaya masyarakat.
Beberapa perubahan pemasaran yang dapat mempengaruhi kebudayaan, seperti :
1. Tekanan pada kualitas
2. Peranan wanita yang berubah
3. Perubahan kehidupan keluarga
4. Sikap yang berubah terhadap kerja dan kesenangan
5. Waktu senggang yang meningkat
6. Pembelian secara impulsif
7. Hasrat akan kenyamanan
PENGARUH BUDAYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

Berikut contoh pengaruh kebudayaan yang mempengaruhi pembelian itu sendiri:

a. PENGARUH BUDAYA TERHADAP PEMAKNAAN SEBUAH PRODUK.

Contoh : Tuntunan budaya berupa nilai : dalam hal kuliner sayur asam, ikan asin, atau
lalapan. Orang akan memaknai produk tersebut kulinernya orang sunda. Tuntunan budaya
berupa norma : labelisasi Halal pada setiap produk yang dapat di konsumsi oleh umat Islam,
yang di keluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia.

b. PENGARUH BUDAYA TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN INDIVIDU.

Contoh : Pengambilan keputusan yang di pengaruhi oleh nilai : Kegiatan amal yang di
lakukan individu, dengan menyantuni semua anak yatim dalam suatu panti, merupakan
tindakan yang bernilai, yang akan memperoleh pahala dan kebajikan bagi dirinya. Tetapi
tidak bagi individu lain, karena dianggap hal itu merupakan pemborosan. Pengambilan
keputusan yang di pengaruhi oleh norma : Di daerah Padang, di haruskan bagi para siswa
sekolah untuk bisa membaca Al-Qur’an. Namun tidak bagi daerah di Papua.
3. Pengaruh Budaya yang Berupa Tradisi.
Tradisi adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah
(berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang. Tradisi
yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Hal ini bisa jadi sangat
bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi
cenderung masih berpengaruh terhadap masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal,
yang selalu berhubungan dengan pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan,
akan membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.

4. Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan.

Budaya yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya dalam
suatu produk yang memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan
menyediakan metode “Coba dan buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal
dan sosial. Misalnya dengan adanya budaya yang memberikan peraturan dan standar
mengenai kapan waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang pada
waktu makan. Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan konsumen misalnya sewaktu
mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.
5. Pengaruh Budaya Dapat Dipelajari

Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang diketahui secara umum
yaitu misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang lebih tua mengajari anggota
keluarganya yang lebih muda mengenai cara berperilaku. Ada juga misalnya seorang
anak belajar dengan meniru perilaku keluarganya, teman atau pahlawan di televisi.
Begitu juga dalam dunia industri, perusahaan periklanan cenderung memilih cara
pembelajaran secara informal dengan memberikan model untuk ditiru
masyarakat. Misalnya dengan adanya pengulangan iklan akan dapat membuat nilai
suatu produk dan pembentukan kepercayaan dalam diri masyarakat. Seperti biasanya
iklan sebuah produk akan berupaya mengulang kembali akan iklan suatu produk yang
dapat menjadi keuntungan dan kelebihan dari produk itu sendiri. Iklan itu tidak hanya
mampu mempengaruhi persepsi sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu
produk, namun dapat juga memepengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai
keuntungan yang akan didapat dari suatu kategori produk tertentu.
6. Perilaku Konsumen Lintas Budaya (Cross Cultural Consumer Behavior)

Secara umum bahwa kebudayaan harus memiliki tiga karateristik :

1. Kebudayaan dipelajari, artinya, kebudayaan diperoleh setiap orang sepanjang masa

melalui keanggotaan mereka di dalam suatu kelompok yang menurunkan kebudayaan
dari satu generasi ke generasi berikutnya.

2. Kebudayaan bersifat kait-mengkait, artinya setiap unsur dalam kebudayaan sangat

berkaitan erat satu sama lain, misalnya unsur agama berkaitan erat dengan unsur
perkawina, unsur bisnis berkaitan erat dengan unsur status sosial.

3. Kebudayaan dibagikan, artinnya prinsip-prinsip serta kebudayaan menyebar kepada

setiap annggota yang lain dalam suatu kelompok.
Dari titik pandang seorang pemasar, suatu cara memperoleh pemahaman kebudayaan adalah menganalisis elemen-elemen
kebudayaan dalam suatu negara, sebagai berikut:

1. Kehidupan material mengacu pada kehidupan ekonomi, yakni apa yang dilakukan oleh manusia untuk memperoleh
nafkah.
2. Interaksi sosial membangun aturan-aturan yang dimainkan seseorang dalam masyarakat, serta pola kekuasaan dan
kewajiban mereka.
3. Bahasa, komunikasi terungkap melalui kata-kata, gerak-gerik, air muka, dan gerakan tubuh lainnya. Oleh karena itu,
seorang pemasar internasional harus berhati-hati dalam menangani persoalan bahasa dalam trensaksi-transaksi dagang,
kontrak, negosiasi, reklame, dan sebagainya.
4. Estetika meliputi seni (arts), drama, musik, kesenian rakyat dan arsitektur yang terdapat dalam masyarakat.
5. Nilai dan sikap, setiap kultur mempunyai seperangkat nilai dan sikap yang mempengaruhi.
6. Agama dan kepercayaan, agama mempengaruhi pandangan hidup, makna dan konsep suatu kebudayaan.
7. Edukasi meliputi proses penerusan keahlian, gagasan, sikap dan juga pelatihan dalam disiplin tertentu
8. Kebiasaaan-kebiasaan dan tata karma.
9. Etika dan Moral, pengertian dari apa yang disebut benar dan apa yang salah didasarkan pada kebudayaan. Contoh:
perbedaan perangai orang-orang jepang dan orang-orang korea juga menggambarkan masalah etika. Orang-orang
jepang bersifat formal dan berhati-hati, sedangkan orang korea bersifat informal dan ramah.
 MISINTERPRETASI PENILAIAN
LINTAS BUDAYA
Berikut adalah garis besar analisis antar budaya
1. Pendekatan etnosentrime, menganggap “kamilah mengenai tingkah laku konsumen:
yang terbaik”. Banyak perusahaan AS salah karena 1. Menentukan motivasi yang relevan dalam
menganggap bahwa apa yang baik di tempat suatu budaya.
sendiri pasti baik juga di pasar-pasar luar negeri. 2. Menentukan karateristik pola tingkah laku.
2. Pendekatan asimilasi, menganggap bahwa karena 3. Menentukan bidang nilai budaya mana yang
Amerika adalah wadah percampuran budaya, relevan dengan produk ini.
maka ciri-ciri khas budaya yang tampak di 4. Menentukan bentuk karateristik dalam
masyarakat Amerika pasti cocok di manapun. membuat keputusan.
3. Pendekatan keunggulan pandangan tuan 5. Mengevaluasi metode promosi yang cocok
rumah, memberi perhatian pada keadaan pasar dengan budaya setempat.
dan menekankan kebijakan-kebijakan yang 6. Menentukan lembaga yang cocok untuk
didasarkan pada ciri khas budaya setempat, produk ini menurut pikiran konsumen.
budaya tuan rumah.
 ADAPTASI BUDAYA
Adaptasi budaya (cultural adaptation) mengacu pada penentuan kebijaksanaan bisnis yang sesuai dengan ciri khas budaya suatu masyarakat.
Secara esensial, ada tiga lingkup yang tercakup dalam adaptasi bisnis luar negeri: produk, institusi dan individu.

1. Produk dapat dipasarkan ke luar negeri, dengan dimodifikasi hingga

cocok dengan iklim, spesifikasi elektronik, preferensi warna, dan
minat luar negeri, atau produk itu dirancang ulang sama sekali agak
sesuai dengan kebutuhan masyarakat setempat.

2. Tingkah laku institusi meliputi adaptasi organisasi dan interaksi-

interaksi bisnis untuk mencocokkan dengan perspektif negara
setempat. Misalnya: perusahaan AS di Spanyol mengizinkan para
pekerjanya untuk istirahat siang.

3. Adaptasi tanggapan individu terhadap situasi negara-negara

setempat harus benar-benar bebas dari SRC (berdasarkan kriteria
sendiri/ self-reference criterion). Adaptasi seperti ini dituntut dalam
segala hal arti waktu, tingkah laku sosial, interaksi dalam keluarga,
dan lain-lain.