PLAN

DE
MARKETING
 Definición
 Es un documento escrito que
detalla los objetivos, estrategias y
actividades específicas que será
empleadas en la comercialización
de un producto o servicio en un
periodo de tiempo determinado.
 Características de un
Plan de Marketing
• Identifica.
• Señala.
• Define.
• Sirve para comunicar.
Contenido de un Plan de
Marketing
1.- Resumen Ejecutivo
2.- Análisis de la Situación
3.- Diagnóstico
4.- Formulación Estratégica
5.- Programas de Acción
6.- Presupuestos
7.- Evaluación y Control
 An. Interno
Análisis de
Diagnóstico
Situación An. Externo

Plan de Resumen Formulación Estratégica

Marketing Ejecutivo del Producto/Marca

Evaluación
y Control Programa
Presupuestos de Acción
Análisis de Situación
• Permite examinar las
variables internas y externas
mas relevantes que afectan
al producto / marca
actualmente y que podrían
afectarlos en el futuro.
Análisis de Situación
• Análisis Interno --> (Fortalezas y
Debilidades).
– Cuantifica, Analiza y Detecta los
desvíos de los resultados frente
a los Planes Operativos y
Objetivos del Planeamiento
Anterior, identificando las
verdaderas causas que lo
originaron.
 Análisis de Situación
• Análisis Interno (aspectos a tener en cuenta)
– Mercado Total
– Volumen de Ventas en unidades (por zona
geográfica, por segmento, etc.
– Participación de Mercado y Facturación Neta
– Costos de Producción, Inversiones y
Utilidades.
– Conocimiento de Marca (espontánea y
ayudado), Intención de Compra.
– Merchandising y Promociones.
Análisis de Situación
• Análisis Interno.
Con relación a nuestros recursos y capacidades
debemos tener en cuenta:
• Liderazgo tecnológico.
• Capacidad de Producción.
• Control de Calidad.
• Amplitud de la Línea de Productos.
• Capacidad de Entrega (logística)
• Indice de endeudamiento de la empresa.
 Análisis de Situación
• Análisis Externo (Oportunidades y
Amenazas)
– Identifica y Analiza los Factores
Externos que podrían afectar las
Decisiones Estratégicas de la
Empresa.
 Análisis de Situación
• Análisis Externo (Oportunidades y
Amenazas)
– No sólo busca identificar amenazas.
– También busca identificar y evaluar
oportunidades.
– Ayuda a decidir sobre que inversiones
hacer.
– Ayuda en la selección de sectores
estratégicos.
– Ayuda en la búsqueda y desarrollo de una
Análisis de Situación
• Análisis Externo (aspectos a tener en cuenta)
– Tamaño y Potencial y Rentabilidad del Mercado.
– Estructura de Costos de la Competencia.
– Canales de Distribución.
– Quiénes son Nuestros Competidores y
sus Estrategias.
• Cuáles son sus Fortalezas y Debilidades.
• Qué Recursos y Capacidades Tienen.
• Cuál es su Cultura Organizacional.
• Como está Segmentado el Mercado.
– Quienes son mis Consumidores, necesidades.
Análisis de Situación
• Análisis FORD
– El Análisis de la Situación debe incluir el
análisis: Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas.
– Este análisis FORD constituye una fuente
importantísima para la generación de
Objetivos, Estrategias y Planes de Acción.
• Corregir debilidades internas.
• Neutralizar o minimizar las amenazas externas.
• Explotar las fuerzas internas existentes.
• Aprovechar las oportunidades que se
presenten.
 Diagnóstico
• Es el resultado del Análisis de Situación.
• Resume de forma clara las conclusiones más
importantes que nos permite determinar:
– Dónde Estamos.
– Cómo Estamos.
– A Dónde Podemos ir.
– Cómo Podemos Llegar.
Formulación Estratégica
• En esta etapa del proceso de
Planeamiento de Marketing se debe
especificar lo siguiente:
– Segmentación.
– Posicionamiento.
– Objetivos Generales.
– Estrategias Generales.
Formulación Estratégica
• Segmentación.
– A partir de la posición que queremos alcanzar
seleccionaremos
• Grupo de Consumidores al que nos vamos a
dirigir.
• Que necesidades tienen.
• Como vamos a hacer para satisfacerlas.
Formulación Estratégica
• Segmentación.
– Para esto debemos tener en cuenta:
• Tamaño de los segmentos.
• Relación costo/beneficio de alcanzar
esos segmentos.
• Compatibilidad entre los segmentos y el
producto.
Formulación Estratégica
• Posicionamiento.
– Definimos el significado perceptual que
queremos que nuestra marca adquiera.
– Pretendemos que la marca ocupe un lugar
preferencial en la mente del consumidor en
relación a otras marcas que satisfacen
necesidades iguales o similares.
Formulación Estratégica
• Objetivos Generales.
– Volumen de Ventas (US$ y Unidades).
– Participación de Mercado.
– Rentabilidad.
– Niveles de distribución.
– Imagen de Marca.
Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de la Marca.
– De Producto
• Ej: Manteniendo o mejorando la
formulación del producto (detergentes)
• Ej: Modernizando envase y etiqueta
(fideos, Sublime).
• Ej: Ampliando nuevos tamaños de
envases (gasesas)
Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
– De Marca
• Estrategias para fabricantes.
– Ej: Producir todos los productos con la
marca propia.
– Ej: Productir con marca del intermediario
(Wong).
• Estrategias para intermediarios.
– Ej: Promover macas sólo de fabricantes
(mayoristas, detallistas)
– Promover marcas propias del intermediario
y del fabricante. (Fallabella, Wong)
Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
– De Envase
• Cambio de Envase: A veces se utiliza para
renovar un producto o para relanzarlo.
• Envasado en línea de productos: Mismo
envase para una línea de productos (Molitalia)
• Envasado de reuso: Envase de uso utilitario y
reciclable (Sacos de harina Molitalia)
• Envasado múltiple: Se pretende ingresar una
mayor cantidad del producto a los hogares
(six pack).
Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
– De Etiqueta
• Etiqueta de Marca: Se aplica la marca en el
producto o envase (Naranjas Huando o
Plátano de Canarias)
• Etiqueta de Grado: Identifica la calidad del
producto por medio de una palabra o letra (XL,
M)
• Etiqueta Descriptiva: Presenta información
objetiva con respecto al uso, rendimiento,
ingredientes, etc.
Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
– De Precio
• Descuento o bonificación.
– Por cantidad.
– Comerciales: Rebajas al precio de lista por
actividades de Marketing (Autoservicios -
exhibición)
– Descuento por pago en efectivo.
• Oferta por temporada / promoción.
• Oferta por introducción.
Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
– De Publicidad
• Elaborar las pautas de comunicación
para lograr transmitir un claro
posicionamiento de marca.
• Constituir una imagen de marca.
• Ayudar a mantener fidelidad o lealtad de
marca.
Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
– De Promoción
• Hacia el Consumidor (pull): Se trata de lograr la
prueba del producto, mantener lealtad y alcanzar
mayor penetración.
• Hacia el Comercio (Pull-Push): Se trata de
incrementar nuestros volúmenes de venta y los
niveles de stock del producto en el mercado para
así evitar o minimizar el ingreso de
commpetidores.
• Hacia la Fuerza de Ventas (Push): Se incentiva la
labor de ventas y colocación del producto en el
mercado.
Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
– De Distribución
• Tratar de conseguir una mayor penetración.
– Ampliando número de bocas de salida
• Tratar de reducir los días sin stocks.
Formulación Estratégica
• Estrategias Generales de Marca.
– De Servicio al Cliente
• Se trata de implementar servicios de
atención al cliente y al consumidor para
captar sus necesidades y poder
satisfacerlas.
 Programas de Acción
• Las Estrategias de Marketing deben
convertirse en un conjunto específico de
acciones para alcanzar las metas de
Marketing.
• Los programas de acción deben responder
a las siguientes preguntas:
– ¿Qué se hará?
– ¿Cuándo se hará?
– ¿Quién es responsable de hacerlo?
– ¿Cuánto Costará?
 Programas de Acción
• Debe haber una relación muy clara
entre los objetivos específicos,
tácticas y acciónes operativas.
Ejemplo :
– Objetivo Específico : Mejorar la utilidad en
30%
– Táctica : Reducir costo de producción
envases.
– Acción Operativa : Importar envases de
Colombia que tienen Arancel 0.
 Programas de Acción
• Debe haber una relación muy clara entre
los objetivos específicos, tácticas y
acciones operativas.
Ejemplo :
– Objetivo Específico: Incrementar nuestra
participación de mercado de un 20% a un 23%
– Táctica: Incrementar nuestros consumidores en
provincias de 32% a 38%.
– Acción Operativa: Incrementar Inversión
publicitaria, mejorar distribución, lanzar nuevos
tamaños y hacer promociones.
 Programas de Acción
• El Plan de Acción puede
estar sujeto a cambios
durante el año.
 Presupuestos
• Las metas, Estrategias y
Programas de Acción planteados
permiten al Gerente formular un
estado de Presupuesto como
elemento de apoyo para la
gestión.
 Presupuestos
• Algunos métodos de apoyo utilizados son:
– Porcentaje sobre la cifra de ventas realizada (año
presente).
– Porcentaje sobre la cifra de ventas futura.
– Importe fijado por unidad vendida o por vender.
– Importe fijado arbitrariamente.
– Importe fijado con relación a la inversión de la
competencia.
– Importe fijado con base a la contribución marginal.