GERENCIA ESTRATEGICA

Ing. Wilbert Alfonso Villamizar

 Generar empleo

Fabricar un producto o prestar un

servicio
¿Para qué se
crea una Satisfacer al cliente
empresa? Mejorar la calidad de vida

Generar utilidades
OBJETIVO
BÁSICO
FINANCIERO

Generar utilidades
Empresas
exitosas? Supervivencia en el
mercado globalizado
 Marcar objetivos
¿Qué hace un
ingeniero - Planificar las estrategias para alcanzarlos,
administrador?
Hacer el seguimiento y reencauzar el plan.

Labor ingeniero Solucionar

-administrador problemas
El problema

Los recursos Los sistemas son cada

son escasos vez más complejos

Cada vez es más difícil asignar los

recursos o actividades de la forma más eficaz
 Globalización
Pobreza extrema
Sociales CAMBIOS CAMBIOS Analfabetismo
Culturales
Fundamentalismo
Religiosos
Capitalismo
Económicos salvaje
Políticos Populismo
Tecnológicos Innovación
tecnológica
Competitivos
CAMBIOS CAMBIOS Mega-alianzas
Fuente: El Desorden Global y El Mundo Sin Fronteras Kenichi Ohmae La Aldea Global
 NUEVAS TENDENCIAS

Innovación como elemento diferenciador.

Michael Porter; 2003 1

La gestión del conocimiento en la generación de valor agregado

para las organizaciones. Sanchez, Melián y Hormiga, 2007 2

La consolidación de una cultura empresarial que aporte

al desarrollo sostenible.

Tecnologías de la información y
comunicaciones

1. La Ventaja Competitiva de las Naciones

2. El concepto de capital intelectual y sus dimensiones

 ¿Cómo generar mas Aumentando ingresos
utilidades? Disminuyendo costos

El único camino para que un negocio

pueda crecer y aumentar su rentabilidad (o
sus utilidades) es aumentando su
productividad.
 ¿Cómo sobrevivir en
el mercado?

SER COMPETITIVO
OPTIMIZAR
Generar una ventaja competitiva para (mejorando procesos)
mejorar su posición en el mercado o en el
mejor de los casos mantenerse en el INNOVACION
mismo
Estrategias de operaciones orientadas a la
ventaja competitiva
 Planeación estratégica.

 Productividad Calidad y
competitividad.

 Tecnología y mecanización

 Administración de las operaciones a

nivel internacional
 COMPETITIVDAD

Elemento diferenciador para asegurar la

sostenibilidad de las empresas en el
tiempo

EMPRENDEPYME “Para la empresa, la competitividad es la capacidad de proporcionar productos

y servicios con mayor EFICACIA Y EFICIENCIA frente a sus competidores1.

“Se trata de vencer a la competencia del sector, utilizando para ello herramientas comerciales y
empresariales que permitan adquirir una posición dominante para el negocio en dicho mercado.

1. https://www.emprendepyme.net/que-es-la-competitividad-empresarial.html
 COMPETITIVIDAD

Michael Porter “la competitividad se genera a

partir de la productividad representándose en
la industria específica de un país”. Es así como
la ventaja competitiva de una organización se
determina por las diferencias en las prácticas
administrativas con la competencia
PORTER, Michael. La Ventaja Competitiva de las Naciones.
NECESIDADES DEL PAÍS
PLAN DE DESARROLLO DE LA PRODUCTIVIDAD – 2017

Implementar programas
de difusión tecnológica. Meta a
2032
Fortalecer capacidad de gestión de
la innovación de empresas y
entidades soporte.
 Informe Nacional de Competitividad (2017-2018)
Índice Mundial de Innovación 2017
DESAFÍOS DE COMPETITIVIDAD, PRODUCTIVIDAD E INNOVACIÓN - 2017
Innovación: Ningún país de
América Latina y el Caribe
Anuario de Competitividad presenta mejores resultados en
Mundial del (IMD):Colombia innovación con respecto a sus
descendió del puesto 40 en el niveles de desarrollo.
2006 al 66 en el 2017
02 04

01 03
En el IGC del WEF, Colombia Productividad: De los trece países
ocupó en 2017 el quinto latinoamericanos, Colombia apenas
puesto en la región supera a Perú, Guatemala y Bolivia.
NECESIDADES DEL PAIS

Para esto la economía tendría que crecer de manera

2 sostenida al 6% anual, tasa superior al promedio del 4%
registrado en la última década.

Colombia se encuentra entre los países de América

Latina y el Caribe con potencial de llegar a un ingreso de
US$ 30,000 per cápita y ubicarse en el rango de naciones
1 desarrolladas, con una economía diversificada y
competitiva internacionalmente, un sistema político
estable y transparente, y mayores oportunidades para la
movilidad social.

Fuente: BID
 INNOVACION

Elemento diferenciador para asegurar la

sostenibilidad de las empresas en el
tiempo

Para Michael Porter, “las empresas consiguen ventajas competitivas

a través de la innovación. Su aproximación a la innovación se realiza
en sentido amplio, incluyendo nuevas tecnologías y nuevas maneras
de hacer las cosas” (The Competitive Advantage of Nations, 1990)
 Porque cerraron?
Kodak olvidó que su misión no era
generar las mejores tecnologías
para imprimir fotografías, sino que
ayudar a la gente a compartir
momentos importantes.

• Hay que pensar "fuera de la caja”

• No descuidar nunca a la
competencia ni el "clima social“
• La rapidez de adaptación
Tú presionas el botón,
nosotros hacemos el resto”.
 Porque cerraron?

Falta de visión al no comprar la

plataforma video streaming un par de
años antes, falta de entendimiento del
mercado
no tiene sentido pagar una
suscripción ilimitada porque el
negocio está en las penalidades por
la demora en devolución
IMPORTANCIA DE UNA ADECUADA GESTIÓN
ESTRATEGICA

Falla de diseño
Inadecuado estudio de mercados
la empresa se concentró en la venta
de consolas más que en el desarrollo
de videojuegos.

“Esta noche no veas televisión, juega con ella”

Planeación Estratégica : Lo que NO es Planificación…

No es predicción.
No es adivinación del futuro.
La planificación es necesaria precisamente por
nuestra incapacidad de predicción.
Las predicciones se refieren al curso más
probable de los eventos: la gestión más exitosa es
la que prepara a la empresa para enfrentar los
sucesos improbables cuando éstos ocurren.
 Porque cambiar?

“El logro de hoy debe ser visto

apenas como un paso más en el
camino de la vida; de lo contrario,
estaríamos haciendo finita nuestra
vida, aún a sabiendas de que
mientras estemos vivos, somos
eternos”
 Porque cambiar?
? Si su empresa no es exitosa porqué cambiar?

¿Qué pasa si nuestra empresa hoy en día es exitosa y posee una importante posición
? en el mercado?

? ¿Habrá alguien en la competencia preparándose para ser mejor que nosotros?,

Si alguien lograra hacer las cosas mejor que nosotros y ser más competitivos,
? estaríamos en condiciones de mantener nuestra posición en el mercado?

¿Qué empresas o productos, que hoy en día no son competencia nuestra, podrían serlo
? el día de mañana y desplazarnos del mercado?

? ¿Qué cosas han cambiado en nuestro mercado y nosotros aún no lo sabemos?,

Fuente: MEN
 Porque cambiar?
? ¿Qué cosas han cambiado en nuestro mercado y nosotros aún no lo sabemos?,

? ¿Han cambiado los gustos o las necesidades de nuestros clientes?

? ¿Habrá alguien en la competencia preparándose para ser mejor que nosotros?,

¿Qué empresas extranjeras, que compiten con nuestros productos, podrían entrar al
? mercado en los próximos años?,

¿Qué empresas o productos, que hoy en día no son competencia nuestra, podrían serlo
? el día de mañana y desplazarnos del mercado?

? ¿Cómo puedo extender mi mercado hacia otros segmentos u otros mercados?

Fuente: MEN
 Paradigmas del cambio
Resistir el cambio - modelo de oposición

Actuar para que nada ocurra.

Cuando la tasa de cambios en la sociedad

era muy baja, los seres humanos podían
darse el lujo de hacer oposición al cambio

Paradigma inicial
 Paradigmas del cambio
Adaptarse al cambio - modelo de reacción

cambiar para que todo siga igual

Frente a los cambios del entorno hay

La reacción solo tiene sentido cuando

ocurre en un modelo de proactividad
(actuar antes de una situación futura)
 Paradigmas del cambio
Generar el cambio: modelo proactivo

cambiar para obligar a los demás a cambiar

Las organizaciones exitosas son aquellas

que cambian el entorno y obligan a los
demás a cambiar
GERENCIA
ESTRATEGICA Adaptarse es un problema de
supervivencia, pero generar el cambio es lo
único que nos permite ser competitivos
 Paradigmas del cambio
Generar el cambio: modelo proactivo

Si somos capaces de imponer el

ritmo de los cambios, estaremos
siempre un paso adelante de la
competencia, obligando a esta a
reaccionar frente a nosotros.
Mientras la competencia esté
GERENCIA pendiente de sobrevivir, nosotros
ESTRATEGICA estaremos manteniendo nuestras
ventajas competitivas.
 los 4 paradigmas de la Gerencia, en lo que respecta a
estrategias organizacionales.
1. ¡Dios quiera que...!.
modelo basado en simples deseos,
pero sin acciones concretas que
llevaran a obtener los resultados

La mayoría de las organizaciones

cuando todavía son organizaciones
pequeñas, tal como ocurre con
muchos negocios familiares,
funcionan de acuerdo a este modelo
 los 4 paradigmas de la Gerencia, en lo que respecta a
estrategias organizacionales.
2. Planificación Presupuestaria EL PODER DEL DINERO
si se establece con claridad el
presupuesto del próximo año,
probablemente estemos mejor
preparados para controlar el flujo
de los recursos materiales y
financieros requeridos para lograr
los objetivos propuestos y por lo
menos allí vamos a tener control.

Se piensa que controlando los recursos podemos controlar como se

desarrolla la gestión de la organización.
 los 4 paradigmas de la Gerencia, en lo que respecta a
estrategias organizacionales.
2. Planificación Presupuestaria
Solamente se ordena el gasto. No
garantiza el cumplimiento de los
objetivos organizacionales, ya que
estos no están determinados de
manera global, sino en términos de
objetivos individuales de cada
organización o departamento. .

El problema no está en como gastar o invertir los recursos, sino en saber

cual es el “norte verdadero” que debe seguir la organización.
 los 4 paradigmas de la Gerencia, en lo que respecta a
estrategias organizacionales.
3. Poder Central. Planificación estratégica
establecer estrategias adecuadas
para enfrentar los retos y
dificultades que ofrece el entorno a
corto, mediano y largo plazo.
toma como lineamientos las
estrategias establecidas a través
de los planes corporativos, a fin de
desarrollar estrategias particulares
para cada una de las áreas
funcionales del negocio.
 los 4 paradigmas de la Gerencia, en lo que respecta a
estrategias organizacionales.
4. El Poder de la gente - Gerencia estratégica
Gerente o Líder es quien debe
generar, dentro de su propia
gestión, las estrategias anticipativas
y adaptativas requeridas para
sobrevivir y ser competitivos a
corto, mediano y largo plazo. A.

Si el Gerente no participa en el
desarrollo del Plan se está perdiendo la
parte más importante del mismo.
Gerencia Estratégica
Proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organización
obtienen, procesan, analizan información interna y externa, con el fin de evaluar
la situación de la empresa, anticipar los cambios del entorno y decidir su
dirección hacia el futuro.
 Fuente: Humberto Serna Gómez

Es el plan de acción que tiene la administración para posicionar a la compañía en

la arena de su mercado, competir con éxito, satisfacer a los clientes y lograr un
buen desempeño del negocio.
 Fuente: T. Strickland

Es el arte y ciencia de formular, implantar y evaluar las decisiones y acciones que
permiten que una organización logre sus objetivos.
Gerencia Estratégica – elementos clave

Gestión: “acción y efecto de

administrar”.
Estrategia: “arte de dirigir las
operaciones, habilidad para
dirigir un asunto”.
Gerencia Estratégica

Acción y efecto, por parte de

la gerencia, de crear las
estrategias adaptativas que
requiere el negocio para
sobrevivir a corto plazo y las
estrategias anticipativas para
ser competitivos a mediano y
largo plazo.
Gerencia Estratégica

La Gestión Estratégica es realmente una habilidad y una

responsabilidad que debe poseer cada miembro de la
organización en función gerencial.

El camino a seguir por la organización, sino que éste debe

ser producto de un trabajo del equipo gerencial en el ámbito
corporativo, que permitirá generar una guía para las
decisiones de cada uno de los procesos o negocios
funcionales de la empresa..
LAS 4 PERSPECTIVAS ESTRATÉGICAS

Perspectiva financiera

Perspectiva del cliente

Perspectiva interna o de procesos

de negocio

Perspectiva de innovación y mejora:

 GERENCIA ESTRATEGICA

PLANIFICACIÓN OPORTUNISMO REFLEXIÓN

ESTRATÉGICA ESTRATÉGICO ESTRATÉGICA

Gerencia Respuestas Detección de

de lo a lo inesperado señales
Previsible (Riesgos) y problemas
Elementos básicos

TÁCTICA: Despliegue y manejo de fuerzas

para alcanzar un objetivo limitado o un fin
inmediato.

OBJETIVOS Y METAS: Son resultados a lograr,

que pueden ser de largo o corto plazo.
Elementos básicos

POLÍTICAS: Declaraciones que guían el

pensamiento en la toma de decisiones. Reglas
o guías que expresan los límites dentro de los
cuales determinada acción debe ocurrir.
Elementos básicos

FORTALEZAS: Aspectos favorables de la

organización y de carácter interno, los que pueden
estar bajo absoluto control.

DEBILIDADES: Aspectos desfavorables de la

organización y de carácter interno que afectan
negativamente el logro de los objetivos.
Elementos básicos

OPORTUNIDADES: Aspectos favorables que

pueden aprovecharse para contribuir al logro de
los objetivos de la organización. Son de carácter
externo.

AMENAZAS: Aspectos desfavorables que

pueden afectar en forma negativa el logro de
objetivos de la empresa. Son de carácter
externo.
 Aprendizaje organizacional
Análisis del entorno -DOFA
2000 Direccionamiento estratégico

Evolución de Planes = para desarrollar las estrategia

Conceptos Visión global de la Estrategia: Escenarios

Formular estrategias de manera dinámica
Visualización global de la empresa
analisis del mercado y los competidores 1980
Planificación Estratégica: financiera a largo
plazo
Creación de escenarios
1950 Visión funcional de la empresa: de lo
individual a lo global

Planificación Financiera: Presupuesto

Presupuesto asignado a cada una de las
áreas: mercadeo, producción y finanzas
Estrategia basada en las áreas mas
1920
no en la visión integradora
 PRECURSORES
IGOR ANSOFF

MATRIZ
DE
ANSOFF

INICIO DEL ANALISIS DOFA COMO HERRAMIENTA COMO BASE DE

LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
 PRECURSORES
BRUCE
HENDERSON
La función de esta matriz
es detallar la participación
y crecimiento de un negocio
MATRIZ en el mercado teniendo en
BCG Boston cuenta el crecimiento
industrial y la posición
Consulting competitiva relativa de la
Group empresa

Factor clave de la estrategia empresarial: DIFERENCIACIÓN

 ALFRED PRECURSORES
CHANDLER
DESARROLLO La estrategia depende del propósito
de la empesa
ORGANIZACIONAL
ESTRATEGIA ESTRUCTURA

Establecer objetivos y metas a Organización para administrar las

L/P
Fijar cursos alternativos de
acción para asignar recursos y
para lograr objetivos.
actividades que surgen de las estrategias
Implica: orden de jerarquía, cierta
distribución y asignación del trabajo,
líneas de autoridad y comunicación, y datos
e información
 Henry PRECURSORES
Mintzberg
Estrategia es “plan que integra las principales metas y políticas de una
organización y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a
realizar”

curso de acción conscientemente determinado,

PLAN
para abordar una situación específica

PAUTA DE
Maniobra para ganarle al competidor
ACCIÔN

PATRÔN comportamiento que se quiere producir

 Henry PRECURSORES
Mintzberg
Estrategia es “plan que integra las principales metas y políticas de una
organización y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a
realizar”

perspectiva compartida por y entre los

PERSPECTIVA
miembros de la organización, por medio de sus
intenciones y acciones (cultura organizacional)

ubica a la organización en términos económicos

POSICIÔN
en el medio ambiente elegido o nicho;
 PRECURSORES
Henry Mintzberg - escuelas prescriptivas
Formulación de la estrategia de carácter normativo.

proceso de concepción o formulación que lleva

Escuela de a cabo el directivo principal a partir de la
diseño evaluación de las condiciones internas y
externas de la organización

 Evaluación de las fortalezas y debilidades de la organización,

 Definición de la estrategia
 Especificación de la estructura adecuada para llevarla a cabo.
 PRECURSORES
Henry Mintzberg - escuelas prescriptivas
Escuela de
planificación
la estrategia precede a un proceso
controlado y consciente de
planificación en el cual se fijan
plazos, programas y presupuestos
que responden de manera óptima a
los objetivos de la empresa.
 PRECURSORES
Henry Mintzberg - escuelas prescriptivas
Escuela de
posicionamiento
Se centra en el contenido de la
estrategia.
Establece estrategias genéricas que
responden a ciertas condiciones
existentes, fundamentalmente, a la
estructura del mercado donde opera
la empresa
 PRECURSORES
Henry Mintzberg - escuelas prescriptivas
Escuela de
para que las empresas puedan ganar
posicionamiento
ventaja competitiva, deben optar
por alguna de las siguientes
estrategias:
Liderazgo de costos,
Diferenciación
Concentración
 PRECURSORES
Henry Mintzberg - escuelas prescriptivas
escuela
empresarial

Eje central: la visión

asume a la estrategia únicamente
desde una perspectiva personal
 PRECURSORES
Henry Mintzberg - escuelas prescriptivas
Escuela
cognoscitiva
Eje central: centrarse en los
procesos mentales de los clientes
y trabajadores como el factor
clave para comprender la
creación de la estrategia
 PRECURSORES
Henry Mintzberg - escuelas descriptivas
Escuela de
aprendizaje
Eje central: estrategia es concebida
como un proceso en el cual pueden
convergen patrones de conducta a
partir de los cuales se da solución a las
situaciones que se presenten.
las estrategias emergen cuando en
ocasiones las personas llegan a
aprender lo necesario de una situación
 PRECURSORES
Henry Mintzberg - escuelas descriptivas
Escuela de poder
Eje central: estrategia como un
proceso de negociación

La manera mas efectiva de controlar el

poder de los actores externos e
internos es ejercer control sobre su
conducta
 PRECURSORES
Henry Mintzberg - escuelas descriptivas
1.Las organizaciones son coaliciones de varios Escuela de poder
individuos y grupos de interés.
2.Entre miembros de una coalición, existen diferencias
(valores, convicciones, información, intereses y
precepciones)
3.Las decisiones más importantes son las relacionadas
con la adjudicación de recursos escasos: quién recibe
qué.
4.Los recursos escasos y las diferencias perdurables
convierten al poder en el recurso más importante.
5.Los objetivos surgen del regateo, la negociación y
las maniobras para ganar posiciones entre las
diferentes partes interesadas
 PRECURSORES
Henry Mintzberg - escuelas descriptivas
Escuela Cultural

Eje central: estrategia como

proceso de interacción social,
basado en las convicciones e
interpretaciones compartidas
por miembros de una
organización.
 PRECURSORES
Henry Mintzberg - escuelas descriptivas
Escuela
Eje central: la formación de estrategia es ambiental
un proceso reactivo,
La iniciativa no debe buscarse adentro de
la institución sino en un contexto externo.
Procuran comprender las presiones que se
imponen sobre una organización.
El elemento clave: es el entorno,
 PRECURSORES
Henry Mintzberg - escuelas descriptivas
Escuela de la
Eje central: El proceso de creación de configuración
estrategia como transformación.

El elemento clave para definir el rumbo de

la organización es cualquiera, en
transformaciones el Director general, y la
forma adecuada de cambio organizacional
es ocasional, revolucionaria e incremental.
 PRECURSORES
Henry Mintzberg - escuelas descriptivas
Escuela de la
Eje central: El proceso de creación de configuración
estrategia como transformación.

El elemento clave para definir el rumbo de

la organización es cualquiera, en
transformaciones el Director general, y la
forma adecuada de cambio organizacional
es ocasional, revolucionaria e incremental.
 PRECURSORES
MICHAEL PORTER

Es importante la influencia del

conocimiento y las capacidades previas
como elementos influyentes para la
creación de la estrategia
“la estrategia es una única y tiene
posición válida, considerando un sistema
de actividades diferentes. La estrategia
es elegir qué hacer y qué no hacer, en
qué mercados entrar y en cuáles no
 PRECURSORES
MICHAEL PORTER

El objetivo final de toda estrategia está

dado por la maximización del retorno
de la inversión en el largo plazo.
Una estrategia competitiva surge de la
relación entre una empresa y su medio
ambiente, en el que interactúan variables
referidas a la competencia, los
consumidores (demanda) y el contexto
tanto local, como nacional e internacional
 PRECURSORES
MICHAEL PORTER
El pensamiento estratégico
Claves para su manifestación
Actitud y cultura carácter proactivo y del empeño constante en
estar siempre preparados y conscientes, a la
vanguardia, adelantándose a los
acontecimientos
Importancia del líder y su disposición para
generar cambios del entorno para lograr los
objetivos

el pensamiento estratégico se enfoca en : visión global,

carácter proactivo, énfasis en un sistema de valores, promoción
de la esencia del negocio y adaptación a los cambios
El pensamiento estratégico
Claves para su manifestación
Procesos Aplicación consciente y eficiente de los cuatro
subprocesos de la gerencia estratégica:

Planeación: análisis futuro de la empresa, (Análsis

DOFA)

Organización: manera de adjudicar recursos y

estructurar las actividades necesarias para la
puesta en marcha del plan y la estrategia
El pensamiento estratégico
Claves para su manifestación
Procesos Aplicación consciente y eficiente de los cuatro
subprocesos de la gerencia estratégica:

Control: Evaluación de las estrategias, para su

validación frente a los resultados esperados

Dirección: acciones para crear liderazgo frente a

todos aquellos entes y factores internos y, sobre
todo, externos que condicionan la actuación
gerencial
Modelos de gerencia estratégica . Fred David
Modelos de gerencia estratégica . Wheelen y Hunger
Variables Ambientales Claves
ECONÓMICAS:
 Crecimiento del PIB.
 Políticas fiscales.
 Política monetaria.
 Política cambiaria.
 Tasas de impuestos.
 Tasas de interés.
 Tasa de inflación.
 Tasa de Desempleo.
 Acciones de la bolsa.
 Convenios y tratados.
 Paquetes económicos.
 Exportación e importación.
SOCIO-CULTURALES:
 Actitud hacia el gobierno,
trabajo, ahorro, inversión,
calidad del producto o servicio,
extranjeros, autoridad,
igualdad social.
 Ingreso por persona.
 Contaminación.
 Seguridad social.
 Tasa de Nacimiento,
defunciones, divorcios.
 Tendencias sociales y
culturales.
Variables Ambientales Claves
POLÍTICAS:
 Ideologías políticas.
 Leyes tributarias.
 Regulaciones.
 Subsidios.
 Protección ambiental.
 Ley del trabajo.
 Políticas públicas.
 Leyes estadales.
 Protección al consumidor.
COMPETITIVAS:
 Amenaza de competidores.
 Productos sustitutivos.
 Capacidad negociadora de
proveedores y compradores.
 Rivalidad entre firmas.
 Tecnología de competidores.
 Nicho de mercado cubierto.
 Liderazgo de la competencia.
 Satisfacción de clientes.
 Globalización.
 4 características que buscan los nuevos
clientes de las empresas
Inmediatez los clientes demandan mayor
rapidez en el servicio y la atención
de sus inquietudes.

Personalización Las nuevas generaciones

de consumidores reaccionan de manera más
favorable si sienten que se les está hablando
directamente
 4 características que buscan los nuevos
clientes de las empresas
Ofrecer atención por diferentes canales
posibilidad de atender a sus clientes por
diferentes vías de comunicación

Formas de comunicarse
La influencia de los nuevos tipos de consumidores seguirá
transformando la forma en la que se brinda atención cliente,
adaptándose al comportamiento de sus consumidores.