Investigación de mercados y toma de

decisiones gerenciales
Lic. Danny Vera Paredes
marvepah@gmail.com
I nvestigación de mercados I

¡EMPEZAMOS CON LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS!

02
¿TODOS LISTOS PARA JUGAR?

03
 Solo hay una regla
“Observen a sus compañeros y piensen
en un(a) chico(a) que desearían que sea
su enamorado(a); pero que ella o él aún
no los conoce”

¿Qué harías?

01. Que me reconozca 04. Que me prefiere

02. Que me conozca 05. Que me repita

03. Que me pruebe 06. Que me sea fiel

Estas son las funciones del marketing; pero, ¿dónde

entra la investigación?
¡Analicemos un producto!

04
I La empresa
nvestigación de “Natural
mercados I Men”, nos ha contratado para conocer la
percepción de su nueva ropa interior masculina.
¿Qué debemos hacer?

05
 Definiciones básicas
I nvestigación de mercados

¿Qué es un mercado?

Es un conjunto de personas u organizaciones que compran un producto o

podrían hacerlo; pues, tienen necesidades por satisfacer, dinero para
gastar y deseos para hacerlo.

06
 Definimos la Inv.
I nvestigación de mercados de mercados

¿Qué es la investigación de mercados?

¡Qué empiece el debate!

07
 Definiciones de Inv.
I nvestigación de mercados de mercados

¿Cómo se define? *

Camilo Prieto Tellez Jorge Prieto

Es el instrumento técnico que le Es la mejor manera de poder conocer

permite a la empresa acercarse al a los consumidores y clientes para
mercado para conocerlo, entenderlo y mejorar la participación y el
satisfacerlo. posicionamiento en el mercado.

* Eliécer, J. y Herrera, P. (2009), Investigación de mercados. Bogotá: Ecoe Ediciones.

08
 Repasamos conceptos
I nvestigación de mercados

¿Recuerdan qué es un segmento y

un posicionamiento?

09
 ¡Definimos
I nvestigación de mercados el segmento!

La segmentación es un proceso que consiste en dividir el mercado en

grupos de consumidores que tienen características en común y los hace
diferente del resto.

01. Geográfica 02. Demográfica 03. Psicográfica

Países, ciudades, Edad, sexo, ingresos, Clase social, estilo de vida
provincias o distritos. grado de instrucción, etc. o personalidad.

04. Conductuales
Ocasiones, beneficios,
usos o estímulos.

10
 Definimos la Inv.
I nvestigación de mercados de mercados

Segmentamos la ropa Zara

01. Geográfica 02. Demográfica

Ciudad de Lima en los Para jóvenes ejecutivos y
distritos de Santiago de con ingresos superiores o
Surco, San Isidro, Jesús iguales a los de un
María y similares. profesional junior (2500).

03. Psicográfica 04. Conductuales*

NSE A y B. Personas que Buscan exclusividad en su
les gusta pagar más de entorno (estímulo). Es
cien soles. Personas ropa de diseñador a bajo
irreverentes. costo (beneficios).

* Para identificar estas conductas se hacen sondeos y se

hablan con algunos compradores.

11
 Definimos la Inv.
I nvestigación de mercados de mercados

¡Segmentemos el energizante Volt!

01. Geográfica 02. Demográfica

Se vende en: Lo consumen:

03. Psicográfica 04. Conductuales*

NSE ¿Qué buscan?

* Para conocer el comportamiento de los consumidores,

¿qué preguntas podríamos hacer?
¡Listemos todas!

12
 ¡Definimos
I nvestigación de mercados el posicionamiento!

Es la manera en la que el producto o servicio es definido por los consumidores,

de acuerdo a los atributos diferenciadores y ocupan un lugar en la mente de
los consumidores respecto a otros productos. Para construirlo seguimos estos
pasos:

01. Identificamos 02. Decide qué 03. Decide cuántos

diferencias diferencia promover atributos promoverás
Se eligen las De todas las Posicionar con muchas
características que características que diferencias, confundirás a
diferencian a tu producto diferencian a tu producto, tus clientes y no se
de los demás. elige la de más beneficios. acordarán de ninguna.

04. Comunica bien tus Al identificar tus aspectos diferenciadores, los debes saber comunicar a
diferencias todos tus clientes con un mensaje claro.

13
 Posicionamiento
I nvestigación de mercados

Fórmula del posicionamiento

Posicionamiento
Para (grupo objetivo), la marca (nombre de la marca o la
empresa) es la marca de (marco de referencia o categoría de
producto) que (cómo se diferencia de las demás) porque
(reason why).
Antes de usar esta fórmula, veamos qué es el “reason why”.

14
 Posicionamiento
I nvestigación de mercados

¿Qué es el “reason why”?

Definimos
Es la razón o el motivo por el cual el beneficio básico que
ofrece la marca se vuelve.
Ahora:
Para diferenciar el beneficio del producto y el “reason why”,
se debe preguntar ¿por qué? Esa respuesta se obtiene de la
publicidad (argumento) y esa respuesta será el “reason
why”.

¡Veamos un video!

15
 Posicionamiento
I nvestigación de mercados

Ejemplo de posicionamiento para la mayonesa Alacena y Sedal

Posicionamiento de mayonesa Alacena

Para los amantes de la mayonesa, Alacena es la marca de
mayonesa que ofrece el sabor de la mayonesa hecha en
casa porque contiene un toquecito de limón.

Posicionamiento de Sedal Hidraloe

Para las mujeres de cabello ondulado, Sedal Hidraloe es la
marca de shampoo que te ofrece hidratación progresiva,
por su fórmula innovadora de aloe.

¡Posicionemos el energizante Volt!

16
 Lineamientos
I nvestigación de mercados

Lineamientos de la investigación de mercados

01. Relevante 02. Oportuna

Debe desarrollarse a medida Ni antes ni después y debe ser
que aparezcan nuevas terminada dentro de los plazos
circunstancias. establecidos.

03. Eficiente 04. Exacta

Efectiva. Debe lograr la máxima Se deben evitar riesgos. Se debe
calidad de la información al tener exactitud, lo más cercano
mínimo de tiempo y costo. posible.

17
 Posibles fuentes de error
I nvestigación de mercados en la investigación de
mercados
¿Errores de investigación? ¿Saben a
qué se refiere?

18
 Posibles fuentes de error
I nvestigación de mercados en la investigación de
mercados

Tipos de errores, ¿qué método es el

correcto?

19
 Posibles fuentes de error
I nvestigación de mercados en la investigación de
mercados

Errores de muestreo aleatorio

20
 Posibles fuentes de error
I nvestigación de mercados en la investigación de
mercados

Errores no atribuible al muestreo

A Luis, estudiante de SISE, se le pregunta ¿eres casto? – se

1. Error por falta de respuesta
niega a responder, considera invasión de privacidad.

A Luis, estudiante de SISE, se le pregunta ¿usa

preservativos? – responde que no los necesita. El
2. Error de respuesta
encuestador, pregunta: “¿dónde los compra? Luego
marca una respuesta.

21
 Posibles fuentes de error
I nvestigación de mercados en la investigación de
mercados
Errores de respuesta:
Error del investigador
El investigador suele reemplazar la información. Ejemplo:
1. Sustitución de información Una encuesta está incompleta, pero para no sustituirla,
él decide completarla.

Evián nos paga para hacer un estudio de mercado en la

2. Definición de población ciudad de Lima, pero el investigador envía a sus
equipos a Comas (Km 22).

Vinos Atacama contrata nuestros servicios para una

investigación, pero el investigador no dispone de datos
3. Marco de muestreo para buscar a quiénes debe encuestar. Se apoya en una
guía telefónica y al azar llama a cada uno de los que
encuentre.

22
 Posibles fuentes de error
I nvestigación de mercados en la investigación de
mercados
Errores de respuesta:
Error del entrevistador

Durex desea saber la preferencia de sus preservativos

sensibles (alto costo) en San Isidro, pero el
1. Selección de encuestados
entrevistador le aplicó el cuestionario a un joven de
Puente Piedra que pasó por la zona.

El encuestador no aplica las encuestas, sino él mismo las

2. Tramposo
llena y luego las lleva a la oficina y pretende cobrarlas.

Sucede cuando el entrevistador no lee toda la pregunta. Por

ejemplo: Usted qué desayunos suele tomar con sus
3. Al preguntar hijos. Responde: Avena, quinua y café. Pero la pregunta
es: ¿Qué desayunos toma usted los fines de semana
con sus hijos? Rpta. No los veo.

23
 Clasificaciones y/o
I nvestigación de mercados aplicaciones

¿Por qué las empresas emprenden investigaciones de mercados?

Investigación de identificación del Investigación de solución del

problema (tendencias, promoción problema (segmentos, producto,
y participación). precio y distribución).

Ambos aspectos constituyen la base para la aplicación de investigación

de mercados, ya sea en la identificación o en la solución del problema.
Analizamos casos: Virgin, Maldito y
Axe.

24
 Analizamos casos:
I nvestigación de mercados
“Virgin Mobile”

¿Identificamos o resolvemos un problema de marketing?

Analizamos otros ejemplos (videos)

25
 Analizamos
I nvestigación de mercados

¿Variables? ¿Qué son las variables en la investigación de mercados?

¿Para qué sirven?

Las variables son las características

que describen a un objeto o un
servicio y sirven para generar
resultados cuantificables
(cuantitativas). Por ejemplo: Si
vamos a comprar un par de
sandalias, ¿qué es lo primero que
nos preguntamos?

26
 Identificamos variables
I nvestigación de mercados

¿Conocen este producto? ¿Saben como se usa?

¿Qué variables identificamos?

27
 Analizamos
I nvestigación de mercados

Ejemplificamos las variables: “Pedicura para hombres”

¿Qué variables debo investigar?

28
 Clasificación de la
I nvestigación de mercados investigación
de mercados

Según su objetivo

Exploratoria Ejemplo
¿Qué hacemos?
Es la fase inicial de la investigación. Se busca
conocer y entender el problema de investigación, o
sea qué sucede.
Luego, nos apoyamos en expertos, tomamos
fotografías (entender comportamientos),
desarrollamos sondeos, buscamos estudios
similares, artículos de periódico y más (datos
secundarios).

29
 Clasificación de la
I nvestigación de mercados investigación
de mercados
Registros fotográficos

30
 Clasificación de la
I nvestigación de mercados
investigación
de mercados

Caso Deli Arroz

Expertos y toma de fotografías Ejemplo

Para este caso: ¿quiénes son los expertos?
Las amas y amos de casa, los mercaderistas, los
bodegueros y otros.
Se construyen preguntas en relación a las
variables: ¿cuánto gasta por un aderezo? ¿Por qué
uno envasado y no uno natural y más? Las
necesarias para entender el problema.
Fotografías: esto ayudan a identificar los
momentos de uso y entender los comportamientos
de compra de la persona.

31
 Clasificación de la
I nvestigación de mercados investigación
de mercados
¿Datos secundarios? Son resúmenes o compilaciones de otros estudios.

Datos secundarios internos Datos secundarios externos

Son datos exclusivos de una empresa. Inmediatos y reales.

Se obtienen de manera inmediata. Visión especializada.
Costo es cero. Pueden ser muy costosos.
Actualización fidedigna. Actualización periódica.
Desventaja: Desventaja:
Es limitado. Intereses para los que fueron creados.

¿Y los datos primarios? Esos los obtiene el propio investigador.

32
GRACIAS