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U
P
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A
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C
I
I
V
Ó
A
N
 O Planificación e Implementación
C R estratégica de una empresa

O G
La comunicación organizacional, es una
M A referencia amplia para los aspectos comunes o
U N genéricos que definen la planificación e
implementación estratégica de la comunicación.
N I
I Z
C A
A C
C I Margarida Krohling: “una disciplina que estudia el fenómeno comunicacional dentro de las
organizaciones en el ámbito de la sociedad global y como fenómeno inherente a la naturaleza
I O de las personas y los grupos de personas que lo integran”
Ó N
N A
L
 O
C R
O G
M A
U N Su Objetivo
N I
I Z Estar presente de manera global en las
C A actuaciones internas y externas de la
organización.
A C
C I
I O En las rutinas de funcionamiento de la organización o en planificación de acciones, la
comunicación deja de ser un elemento que se incorpora al final del proceso y que se
Ó N limita a los modos de contacto con el publico y pasa a tenerse en cuenta desde el
momento inicial de diseño de la estrategia global de la organización o de la actuación
N A de que se trate .
L
 O
La comunicación Integrada e Integral, arranca a partir de los 90s, la comunicación esataria
C R presente de forma global en todas las actuaciones internas y externas, de una organización
O G y de forma particular desde el inicio del diseño de cada una de sus acciones.

M A
Las organizaciones apostaron por mejorar las
U N habilidades en comunicación sobre todo de aquellos
N I que toman parte activa en los procesos económicos.

I Z
La investigación sobre comunicaciones se centro en 5
C A áreas.
A C 1. La comunicación como medio
2.El estudio de los canales de comunicación.
C I 3. El clima comunicativo.
4. El análisis de las redes de trabajo.
I O 5. El estudio de la comunicación entre superiores y
Ó N subordinados.

N A
L
Comunicación Organizacional, según la síntesis de Carlos Sotelo diferencia 5 argumentos:

1. El reconocimiento del derecho universal a la información.

2. La consolidación del entorno de la comunicación publica como principal

espacio de construcción social.

3. La democratización de las sociedades y la mayor participación social de

los ciudadanos.

4. La generalización de la economía de mercado y el auge de la

comunicación.

5. La aceptación general de la responsabilidad publica de las

organizaciones
 Las tres principales escuelas de conducta organizativa aportada por Lucas Marín.

Comparación de la naturaleza de la comunicación en las organizaciones en las tres escuelas de conducta

organizativa.

1. Escuela Clásica 2. Escuela de Relaciones humanas 3. Escuela Sistematica

1. Importación de la Relativamente poco Relativamente importante, pero Muy importante; la

Comunicación. importante y bastante principalmente limitada a la comunicación está
restringida a la comunicación entre iguales; alguna considerada como el
comunicación atención a la comunicación de cemento que mantiene
descendente de los necesidades de los trabajadores a la unidas las unidades en
directivos dirección. una organización.

2. Propósito de la Para retransmitir ordenes Para satisfacer necesidades de los Para controlar y
comunicación. e información sobre trabajadores para conseguir interacción coordinar, y para dar
tareas laborales y para lateral entre iguales en grupos de trabajo información a los que
lograr obediencia y y para facilitar la participación de los toman decisiones; y para
coordinación para llevar miembros de la toma de decisiones ajustar la organización a
a cabo dicho trabajo. organizacionales. los cambios en su
entorno.
 Comparación de la naturaleza de la comunicación en las organizaciones en las tres escuelas de conducta
organizativa.
3. Dirección de los Hacia abajo (vertical), de la Horizontal entre iguales que pertenecen Sobrecarga, distorsión y
flujos de la dirección a los trabajadores a grupos de trabajo informales; vertical omisión; irresponsabilidad
comunicación para persuadirlos o entre trabajadores y la dirección para hacia el feedback negativo.
convencerlos para seguir valorar las necesidades de los
las instrucciones. trabajadores, y para hacer posible la
participación en la toma de decisiones.

4. Principales Rupturas, en comunicación Rumores, que son comunicados de Sobrecarga, distorsión y

problemas de debidas a saltos de nivel manera informal; una estructura de omisión; irresponsabilidad
comunicación. jerárquico y una extensión comunicación formal parcialmente hacia el Feedback.
de control demasiado inefectiva que es de ese modo suplida
amplia. por comunicación
 O La evolución ha supuesto un cambio de enfoque y de técnicas que desplaza el epicentro de las
C R acciones puramente del negocio o de la rentabilidad inmediata hacia la inversión en intangibles
y a una rentabilidad diluida que no solo llega a través del producto
O G
M A Joan Costa, explica esta transformación como un cambio de mentalidad y de
sustitución del anuncio publicitario por el programa de comunicación como pieza clave:
U N
N I
I Z Si la herramienta hegemónica de las
ventas y la difusión ha sido la
C A publicidad, el instrumento plural de la
A C era telemática es la comunicación.

C I
I O
Ó N
N A
L
 Joan Costa explica esta transformación en el siguiente cuadro

LAS NUEVAS
MUTACIONES
POST INDUTRIAL 2. Escuela de Relaciones humanas
DEL PASADO
RECIENTE

1. La herencia del industrialismo es la

1. El post-industrialismo es la concepción generalista
concepción taylorista de la organización del
de la organización de las relaciones y de la globalidad.
trabajo.
2. Preconiza la cultura como un sistema de vasos
2. El industrialismo fomento la cultura técnica y
TENDENCIAS comunicantes y un instrumento de cohesión orientada
convirtió a las empresas en un mosaico de
ECONOMICAS de los recursos humanos.
especialistas en comportamientos estancos
3. La telemática es era de las estrategias y los
3. El industrialismo tiene su razón de ser en la
servicios bienes intangibles. De la calidad como valor
producción los productos y bienes para el
esencial.
consumo.
 Joan Costa explica esta transformación en el siguiente cuadro
LAS NUEVAS
MUTACIONES DEL POST INDUTRIAL
PASADO RECIENTE
1. Los productos son cada vez más productos
de marketing y menos de la industria
2. Para el marketing, el mundo es un mercado
y este se divide en dos grandes segmentos:
los consumidores efectivos y los
potenciales.
3. La herramienta hegemónica del
industrialismo avanzado es la publicidad,
TENDENCIAS EN
basada en técnicas y en la difusión mas
COMUNICACIÓN
mediática.
4. El sistema publicitario se basa en el anuncio
y su articulación en campañas que son
acciones puntuales y agresivas –como
corresponde a su etimología militar-
5. En el modelo industrial, la función de la
campaña publicitaria es la venta de
productos.
2. Escuela de Relaciones humanas
1. Se redescubre la cultura y sitúa el management
en su lugar simétrico del marketing.
2. Para la mentalidad comunicación el mundo es
un campo social donde cada segmento es
tipológicamente una audiencia por relación con
la empresa
3. La herramienta de la era telemática es la
comunicación que recubre y coordina todas las
disciplinas de acción y de relación.
4. La comunicación corporativa es integradora de
acciones estratégicas diseñadas para el corto,
medio y largo plazo, y son acciones de efecto
duradero.
5. El supra-objetivo es la imagen empresa, valor
basado en la calidad generalizada.
 Según Lucas Marín; Comunicación organizacional “es el
O proceso por el que los miembros juntan la información
Su definición: pertinente acerca de su organización y los cambios que
C R
ocurren en ella”
O G
M A
Si tomamos a la Comunicación Organizacional como una disciplina o como un conjunto de
U N técnicas y actividades:
N I
1. Como proceso social: es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los
I Z integrantes de una organización y entre esta y sus diferentes públicos externos.
C A
A C 2. Como disciplina: es un campo del conocimiento humano que estudia la forma en que se da el
proceso de la comunicación dentro de las organizaciones y entre estas y su medio.
C I
I O 3. Como conjunto de técnicas y actividades: Los conocimientos generados atraves de la
investigación del proceso comunicativo en la organización.
Ó N
N A
L
 Las tres principales escuelas de conducta organizativa.
Principales escuelas de conducta organizacional
1. Escuela Clásica 2. Escuela de Relaciones humanas 3. Escuela Sistematica
1. Principios Una visión mecanicista de la Una visión social del hombre: los La organización es un sistema
básicos y conducta: el hombre esta grupos informales afectaran a las abierto en continua interacción
asunción de la motivado y responderá con tasas de producción; la atención a las con su entorno; el sistema y sus
conducta máximo cumplimiento si las necesidades de los trabajadores y la entornos se
Humana. recompensas materiales están satisfacción en el trabajo pueden co-determinan mutuamente.
fielmente relacionados con los motivar un cumplimiento mayor
esfuerzos del trabajo.
2. Principales Observación (incluyendo Entrevista de control y cuestionarios; Análisis de Red de datos
métodos de estudios de tiempo y observación; participación; sociométricos procedentes de las
investigación movimiento); participación; mantenimiento de un diario; análisis entrevistas procedentes de las
utilizados algunos controles. sociométricos de liderazgo y modelos entrevistas de control y los
de comunicación. cuestionarios, análisis de
sistemas, simulación por
ordenador.
3. Principales Firmas industriales y servicios Plantas de Manufacturas Organizaciones industriales,
tipos de públicos. (especialmente cadenas de militares y de gobierno;
organizaciones producción), incluyendo algunas de los hospitales; instituciones
estudiadas EE.UU educativas y mentales; prisiones.
Comparación de la naturaleza de la comunicación en las organizaciones en las tres escuelas de conducta organizativa.
4. Principios de Pro-Dirección; “la dirección Pro-Trabajadores; tienen simpatía hacia Pro-Organización; la
la Escuela sabe mas” ellos. Intentos para ayudar a los organización existe como
empleados y patronos para solucionar una entidad que consiste en
sus problemas por medio del algo más que sus miembros
entendimiento actuales.
5. Visión de la Énfasis en los canales de Comunicación informal y también formal, La comunicación es crucial
comunicación comunicación escritos, énfasis en los canales interpersonales, porque sostiene la
organizacional formales, masajes especialmente entre iguales. El rumor organización e interrelaciona
impersonales referidos al existe los subsistemas. La
trabajo iniciados por comunicación entre el limite
superiores y enviados de la organización con su
siguiendo la cadena de entorno es también
mando. El rol de importante.
comunicación no se
considera especialmente
importante.
6. Fundadores o Frederick W Taylor, Henry Chester I, Barnard, Elton Mayo Frederick W Taylor, Henry
figuras Fayol y Max Weber. Fayol y Max Weber.
principales
 Difusión externa, y es parte de la C. O.
O
C R C. Corporativa
O G
M A
U N
Son las relaciones informativas de organizaciones en la
N I gestión publica
I Z Suele confundirse C. Mediada
C A
A C
C I
I O Va mas allá de la transmisión de datos
Ó N
Info. Organizacional
N A
L
C O Conocimiento del entorno a fondo
D IAGNÓSTICO
O R
M G
Que pretendemos lograr
U A OBJETIVOS
N N
I
C
I A
Z L
5 PUNTOS
BÁSICOS
L OGÍSTICA
Que necesitamos recursos (materiales
tangibles e intangibles)

A A A CTUACIONES Técnicas, planificación y acciones a utilizar

C C
I I
REVISIÓN Evaluación de los pro y los contra (valido y
Ó O carencias)

N N
LOS MODELOS EN LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Se Divide en

Comunicación Externa Comunicación Interna

(Los públicos que son parte de la

(Dirigida a todos los demás)
organización)
LOS MODELOS EN LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Comunicación Lineal Comunicación Lineal

(se trabaja en la difusión del (hay interacción entre emisor y
mensaje sin esperar ninguna receptor. El contenido es de ida y
respuesta) vuelta)
LOS MODELOS EN LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
COMUNICACIÓN VERTICAL COMUNICACIÓN VERTICAL
ASCENDENTE DESCENDENTE

COMUNICACIÓN DIAGONAL COMUNICACIÓN HORIZONTAL

C O DIRECTA Sin que el proceso medie otro
O R actor

M G
U A
N N
MEDIADA Actúa de intermediario entre el emisor y el
destinatario
I I A
C Z L
A A INTERPERSONAL Basada en la relación directa entre
persona
C C
I I
Ó O MASIVA Puede ser directa o mediada
N N
 C O Es responsable de diseñar y ejecutar las
O R estrategias de comunicación

M G
DIRECTOR

U A
N N N
EN LA

Sus Funciones
EL

I N I A PLANIFICA GESTIONA

C Z L ANALIZA LAS OPORTUNIDADES DE

NEGOCIO
A A
C C
Es Responsable
I I En las áreas: Marketing, Publicidad, Información Interna y Externa, Clientes,
Ó O Socios, Empleados, Mecenas, Proveedores, Autoridades