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Gestión Estratégica de

Marcas y Franquicias

Lic.Miguel Marzinelli
Marcas

Lic.Miguel Marzinelli
¿Qué es una marca?
“Un nombre, símbolo , diseño o
una combinación de ellos, cuyo
propósito es designar los bienes o
servicios de un fabricante o grupo
de fabricantes, y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios
de otros competidores” (Philip
Kotler).

Lic.Miguel Marzinelli
Posicionamiento de Marca

Es el proceso a través del cual, una


empresa ofrece su(s) marca(s)
ubicándolas en la mente del
consumidor, para incrementar las
posibilidades de venta en el
momento de la compra, adquiriendo
así un porcentaje de participación
de mercado, determinando de esta
manera una ventaja competitiva.

Lic.Miguel Marzinelli
Branding se define como el proceso de
creación y gestión de marcas, es decir,
consiste en desarrollar y mantener el
conjunto de atributos y valores de una marca
de manera tal que sean coherentes,
apropiados, distintivos, susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores .

Lic.Miguel Marzinelli
Una marca es una promesa certera de calidad,
servicio y valor, establecida en el tiempo y
demostrada por medio del uso y la
satisfacción repetida.

Lic.Miguel Marzinelli
“Con Procter & Gamble encontramos los antecedentes del
gerente de marca (1.927); de manera casual la empresa
norteamericana detectó la conveniencia de asignar a una
persona de manera específica para la administración de un
grupo de productos, en particular de los que no se habían
conseguido resultados satisfactorios. Fue así como la empresa
vio el surgimiento de la gerencia de marca, como una función
crítica, que se convertiría con el tiempo en la herramienta
necesaria para crear un valor en la marca, misma que en el
futuro se transformaría en la clave de conducción del negocio
y en uno de sus más valiosos recursos”.

Lic.Miguel Marzinelli
EL PROBLEMA
SITUACIONAL:
1. Saturación de marcas
2. Confusión
3. Pérdida de preferencia
y lealtad
4. El consumidor debe
ELEGIR
5. Hoy las empresas
deben buscar que las
compren más que
vender bajo presión.
6. Los productos son
demasiado racionales y
las marcas tienen una
alta carga EMOCIONAL Lic.Miguel Marzinelli
Sony Bravia 3d Led LG 3D Full Led
PUV de la línea: “The Sony HDTV WITH 3D” PUV de la línea: “Is it a tv? Or something better?”
PUV de la marca: “Sony, make.Believe” PUV de la marca: “LG, Life´s good”
http://www.youtube.com/watch?v=f_9Jf0w3lUo http://www.youtube.com/watch?v=M_kMiipDHDc

Samsung 3D Led Panasonic Viera 3D


PUV de la línea: “Una nueva dimensión en televisión” PUV de la línea: “Can we still call it a tv?”
PUV de la marca: “Samsung, turn on tomorrow” PUV de la marca: “Panasonic, Ideas for life”
http://www.youtube.com/watch?v=m39-6dqOIec Lic.Miguelhttp://www.youtube.com/watch?v=3SWBSD2HKzs
Marzinelli
Jerarquía de marca

• MARCA CORPORATIVA GENERAL MOTORS HP

• MARCA SERIE CHEVROLET HP JET

• MARCA DE LINEA DE CHEVROLET LASERJET IV


PRODUCTO LUMINA

• SUBMARCA CHEVROLET LASERJET IV SE


LUMINA
SPORTS COUPE

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Marcas paraguas Marcas postes

P&G

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MARCAS PROPIAS-OWN LABEL-
MARCAS BLANCAS-MARCAS DE
DISTRIBUIDOR (MDD)

Lic.Miguel Marzinelli
MARCAS GENÉRICAS y
NO GENÉRICAS
Marcas Genéricas
Guardan una relación directa con el producto
tienen alta posibilidad de tener éxito ejemplo:
El diario de hoy, Pizza hut, Pollo campero, La
lechera, etc.
Marcas no Genéricas
No tienen relación directa con el producto por
ejemplo: Kodak, Coca Cola, Pepsi, Bimbo,
Sony, etc.
Lic.Miguel Marzinelli
MARCAS FRENTE A PRODUCTOS:
El desempeño del producto ayuda a crear “Branding” 3. Producto esperado
(Atributos esperados por el
consumidor)
4. Producto aumentado
(Distinción de la competencia) Los consumidores esperan un
dispositivo sólido, sin partes
Pantalla LCD a color, movibles (lo cual elimina los
ecualizador de audio y saltos) y de 64 a 128 mega
capacidad para almacenar bites de memoria. La mayoría
archivos diferentes a los de de los reproductores con
audio digital, como capacidad estándar tienen
archivos de texto, ranuras de expansión para
imágenes y video añadir más memoria y
software para comunicarse
con una computadora
5. Producto potencial
(Tendencias, agregados y
transformaciones)

Programación
controlada por voz y 2. Producto genérico
baterías de “vida (Versión elemental)
infinita” 1.Beneficio básico
Capacidad para
( Deseo fundamental)
reproducir música
Entretenimiento musical en movimiento descargada de Internet
Lic.Miguel Marzinelli o de CD
“Antes de servir el mercado, una
marca se debe crear en la
mente…”

Lic.Miguel Marzinelli De la siguiente manera…


La mente es el objetivo…

Reconocimiento
Conciencia de de marca
IMAGEN DE MARCA marca Top of mind
(Asociada al consumidor y
a las tendencias. Puede ir
cambiando. Ej. respuesta al
medio ambiente.) Beneficios
Asociación Atributos
de marca Desempeño
Actitud
MARCA

Pertenece a la empresa. No cambia


IDENTIDAD DE su propuesta central. Son los
MARCA valores que entregamos a los
consumidores.

Lic.Miguel Marzinelli
Marcas poderosas
Identidad extendida
Personalidad de la marca: Identidad Central
Entusiasta, provocadora, Alcance del producto:
espiritual, cariñosa, innovadora, Deporte y estar en forma
agresiva, salud, excelencia. Perfil del usuario:
Bases para las relaciones: Atletas de élite, salud y vida sana
Personas rudas, macho, Rendimiento:
exigente. Calzado con base tecnológica
Submarcas: superior
Air Jordan y otras Implicación en la vida:
Logo: Vínculo a través de los deportes
Marca registrada
Slogan: Proposición de valor
Just do it Beneficios funcionales:
Asociaciones organizativas: Calzado de alta tecnología, mejora
Conectada con atletas y sus el rendimiento. Suministra confort
deportes Beneficios emocionales:
Respaldo(Aval): Exaltación del rendimiento, activo
Michael Jordan, Ronaldinho, y saludable. Vínculo.
Kaká Beneficios de Autoexpresión:
Herencia: Calzado de fuerte personalidad,
Desarrollo del calzado deportivo asociado a un atleta de alto
en Oregon rendimiento.
Lic.Miguel Marzinelli
Evoluciona

Identidad
central o
de núcleo

Permanece

Lic.Miguel Marzinelli
Y si la marca no evoluciona……….

Lic.Miguel Marzinelli
Pierdo Market Share:

Lic.Miguel Marzinelli
Pierdo Market Share, Odol….:

Lic.Miguel Marzinelli
O la marca muere:

Que reemplazó a Valet (no


pude conseguir ni una
foto…..)

Lic.Miguel Marzinelli
Símbolo
Arquitectura de la marca. Producto
Diseño del producto Asociación con una categoría de:
referente (ej. : mini cooper). atributos, situaciones de uso,
Aval publicitario. tipos de usuarios, relaciones con
Metáforas visuales. una región/país, otras.
Identidad corporativa.

Personalidad
Qué tipo de personalidad Organización
tiene la marca?: Características de la organización:
Competente, segura , Innovación.
arriesgada, rebelde. Preocupación ecológica.
Involucramiento con la comunidad.
Qué dice ésta marca Presencia mediática de la
sobre mi? Lic.Miguel Marzinelli
organización.
Promover asociaciones

Desempeño

Rendimiento Ternura

Seguridad
Suavidad Atributo
Lic.Miguel Marzinelli
Crear conciencia a partir del reconocimiento

Presentamos una lista de marcas y los clientes reconocen nuestra marca


dentro de ese listado. Lic.Miguel Marzinelli
Crear conciencia a partir del Brand Awareness o
Recordación de Marca

Preguntamos cuáles son


las marcas de una
categoría y dicen mi
marca entre ellas

Lic.Miguel Marzinelli
Crear conciencia a partir del “Top of mind”

¿Qué marca de Arroz


se le viene a la mente
en este momento?

¿Qué marca de jeans ¿Qué marca de


se le viene a la mente cuadernos se le viene
en este momento? a la mente en este
momento?

Recordar una marca que se le viene a la mente en ese momento


Lic.Miguel Marzinelli
Rejuvenecimientos de Logos:

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Las marcas mas famosas a nivel mundial:

• Coca-Cola Disney Ford


• Kellogg’s Sony Rolex
• McDonald’s Levi’s HP
• Kodak Nike Volvo
• Marlboro Pepsi-cola Pizza Hut
• IBM KFC Shell
• American Express Toyota Canon
• Sony Xerox Fedex
• Mercedes- Benz Adidas Boeing
• Nescafe Toshiba Kleenex

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Test de Marcas

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Slogan

Es una proposición que define brevemente o


representa la misión de una organización.
Debe enfatizar algo esencial y si es posible,
distintivo de la organización. Desde creencias
hasta características y beneficios particulares,
debería explicar por qué una empresa es
única, o por lo menos, establecer su mensaje
principal o ventaja competitiva.

Lic.Miguel Marzinelli
Los slogans exitosos respetan estas
simples reglas

-Cortos y simples (3-4 palabras).

-Afirmaciones positivas.

-Recordables.

-Atemporales.

-Incluyen un beneficio / característica clave.

- Son originales, no son utilizados por otra


empresa. Lic.Miguel Marzinelli
Franquicias

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FRANCHISING, Concepto
• Esquema de relacionamiento de mediano o largo
plazo, en el cual se autoriza el uso de una marca
comercial en conjunción con un sistema de servicio,
donde el cedente o franquiciador otorga asistencia
técnica al licenciatario o franquiciado en aspectos
tales como producción, finanzas y comercialización o
en la prestación del servicio, y controla la calidad del
producto distribuido o el carácter del servicio
prestado, a cambio de una remuneración (honorarios
y regalías).

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FRANCHISING
• Estrategia de inserción que permite un elevado
control sobre la política comercial, debido a que
controla la política de producto, de precio, de
canal, las comunicaciones (promoción y
publicidad) y los servicios que se prestan.
• Es una de las mejores estrategias en cuanto a
posicionamiento y control de operaciones.

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FRANQUICIAS
• En general, se tratan de montaje de negocios (business
format franchising), se da cuando una empresa que
posee un know how valioso y una prestigiosa marca,
transfiere todos sus conocimientos, y permite el uso de
marca , por intermedio de un contrato, en un negocio
minorista recientemente instalado para comercializar
la marca y los productos de la franquiciante.

Lic.Miguel Marzinelli
Formas específicas
• A. Franquicia Madre (Master Franchising): es el más utilizado
para instalar una franquicia en el exterior. Hay relación entre el
franquiciador y un franquiciado extranjero, quien a su vez se
convierte en franquiciador de los puntos de venta que se van
abriendo, responsabilizándose del desarrollo y representación del
franquiciador original, de forma exclusiva en su país.

• B. Sucursal propia: las franquicias otorgadas en determinado país


se realizan a través de una sucursal propia.

• C. Franquicia corner: es un espacio menor dentro de un gran local


comercial, supermercado, shopping, donde se instala una
franquicia. Se venden o prestan los servicios bajo la franquicia,
según los métodos y las especificaciones originales del
franquiciador bajo una marca y una asistencia técnica.

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Ventajas y Desventajas
para el Franquiciante
Ventajas:
● rápida expansión.
● minimización de riesgos, atomizando inversiones.
● logro de economías de escala.
● se llega a mercados foráneos de la mano de socios locales.
● alto grado de control del marketing mix.
Desventajas:
● rentabilidad unitaria más baja, es un % de las ganancias del
franquiciado.
● dispersión y relativización del control y dominio de la franquicia en
cada expresión local.
● necesidad de estructuras de mayor sofisticación para atender el
sistema.

Lic.Miguel Marzinelli
Ventajas y Desventajas
para el Franquiciado
Ventajas:
● se involucra en una actividad comercial ya instalada.
● mayor previsibilidad.
● comercializa marca reconocida.
● mayor poder de compra al unirse al resto de los integrantes.
● obtiene know hoy y asistencia técnica.
Desventajas:
● limitación para la obtención de mayores beneficios.
● no tiene acceso a la propiedad de marca.
● supervisión y control permanente de su negocio.
● incertidumbre en cuanto a la continuidad o renovación del
contrato.
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Franchising
Aspectos a tener en cuenta:
• Aumenta la estandarización de las estrategias
comerciales y del personal.

• Usufructo de marcas y símbolos reconocidos.

• Se penetra un mercado a través de una presencia


directa sobre el consumidor.

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Havanna en el mundo
• España
• Israel
• Rep. Dominicana
• México
• Estados Unidos
• Venezuela
• Perú
• Brasil
• Bolivia
• Uruguay
• Paraguay
• Chile

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Café Martinez en el mundo

• Dubai
• España
• Uruguay
• Paraguay
• Chile

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Starbucks en el mundo

África América Oceanía Asia Europa


• Egipto • Bolivia • Australia • Arabia Saudita • Alemania
• Marruecos • Colombia (2014) • Nueva Zelanda • Bahráin • Austria
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• Perú • Omán • Reino Unido
• Puerto Rico • Filipinas • República Checa
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• Vietnam

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