SEGMENTATION,

TARGETTING DAN
POSITIONING
Tahapan dalam Segmentasi, Penargetan,
dan Positioning Pasar

PENERBIT ERLANGGA 2
Segmentasi Pasar
Suatu proses membagi pasar ke dalam
sekelompok pelangan yang memiliki perilaku
yang sama atau memiliki kebutuhan yang
serupa.
Dasar segmentasi yaitu faktor2 yang
mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan
yang berbeda
Tiga langkah utama
1. Mengidentifikasi dan memilah kelompok
pembeli yang berbeda  segmenting
2. Memilih salah satu atau lebih segmen pasar
yang dimasuki targeting
3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat
utama yang membedakan dengan produk lain
 positioning

Bamisha 4
Tingkatan segmentasi pemasaran

PENERBIT ERLANGGA 5
Konsep Pemasaran Segmentasi
 Konsumen secara individu berbeda
dengan individu lainnya

 Mempelajari kelompok-kelompok
konsumen dan mengelompokkan
konsumen yang mempunyai kesamaan
kebutuhan dan keinginan ke dalam suatu
kelompok tertentu
Bamisha 6
Perbedaan
Pemasaran Massal
 Berasal dari mass
production
 Mendapatkan laba
maksimum dari produksi
yang efisien
 Konsumen diperlakukan
sama
 Bersifat statis
Pemasaran Segmentasi
 Berasal dari persaingan
yang gencar
 Memenangkan persaingan
dengan memuaskan
konsumen
 Konsumen yang berbeda
diperlakukan berbeda
 Bersifat dinamis

 Defensif  Adaptif

Bamisha 7
Segmentasi Pasar Global

Suatu proses membagi pasar dunia kedalam

kelompok pelanggan tertentu yang memiliki
perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan
yang serupa
Theodore Levitt (1980s)

Konsumen di negara yang berbeda semakin

mencari sesuatu yang variatif dan karenanya
timbul segmen baru yang sama yang ada di
pasar dunia
Dasar-dasar Segmentasi
1. Geografis
2. Demografis
3. Psikografis
4. Perilaku

Bamisha 10
Segmentasi Geografis
1. Wilayah
2. Ukuran kota
3. Kepadatan
4. Iklim

Bamisha 11
Dasar Segmentasi
Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan
yang berbeda

Geografis
Wilayah, ukuran Kota,
kepadatan, iklim

Pembagian pasar dunia ke dalam daerah geografis

Keuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain
dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama
serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak ada
Kelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak
menjamin negara2 tsb memiliki kesamaan
Contoh:
Jepang dan Vietnam
Segmentasi Demografis
1. Usia
2. Ukuran keluarga
3. Siklus Hidup keluarga
4. Jenis kelamin
5. Penghasilan
6. Pekerjaan
7. Pendidikan
8. Agama
9. Ras
10. Generasi
11. Kewarganegaraan
12. Kelas Sosial

Bamisha 13
 Dasar Segmentasi
Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan
yang berbeda

Demografis
usia, kelamin, keluarga dan
siklus hidup, Ras, pekerjaan,
atau penghasilan ...

Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia,

gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan
Contoh:
Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony, MTV adalah perusahaan yang
target utamanya adalah para remaja
Segmentasi Psikografis
1. Gaya Hidup
2. Kepribadian

Bamisha 15
Dasar Segmentasi
Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan
yang berbeda

Psychografis
Gaya hidup & Kepribadian

Melibatkan pengelompokkan orang2 dalam hal perilaku,

nilai, dan gaya hidup
Contoh:
Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi lelaki
usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan
$200,000 per tahun
Segmentasi Psikografik
 Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan 18 negara
 Strivers (26%): anak muda dgn umur rata2 31 thn yg mengejar
kesuksesan dan mencari materi.
 Achievers (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr materi,
mobile, telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas.
 Pressured (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya
tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan.
 Adapters (18%): Usia lanjut usia yang hidup dgn menjaga
nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn perubahan
 Traditional (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah, budaya,
dan warisan leluruhnya
Segmentasi Psikografik
 D’arcy Massius Benton & Bowles’ Euroconsumer
Study  15 negara di Eropa
 Successful Idealistis: 5-20% dr populasi, tdd dr mereka
yg telah sukses scr profesi dan materi dgn tetap peduli dgn
lingkungan sosial.
 Affluent Materialistis: mayoritas pengusaha
 Comfortable Belongers: ¼ sd ½ dr populasi suatu
negara, konservatif, menyenangi rumah, keluarga, teman,
dan komunitas.
 Dissafected Survivors: Tidak memiliki kekuasaan dan
kekayaan, Tidak memiliki status sosial, bnyk terdpt di
kota dgn tingkat kejahatan yg tinggi
Segmentasi Perilaku
1. Kejadian
2. Manfaat
3. Status Pemakai
4. Tingkat Pemakaian
5. Status Kesetiaan
6. Tahap Kesiapan Pembeli
7. Sikap Terhadap Produk
Bamisha 19
Segmentasi Kejadian
1. Kejadian Biasa
2. Kejadian Khusus

Bamisha 20
Segmentasi Manfaat
1. Kualitas
2. Pelayanan
3. Ekonomis
4. Kecepatan

Bamisha 21
Segmentasi Status Pemakai
1. Bukan pemakai
2. Bekas pemakai
3. Pemakai potensial
4. Pemakai pertama kali
5. Pemakai teratur

Bamisha 22
Segmentasi Tingkat Pemakaian
1. Pemakai ringan
2. Pemakai sedang
3. Pemakai berat

Bamisha 23
Segmentasi Status Kesetiaan
1. Tidak ada
2. Sedang
3. Kuat

Bamisha 24
Segmentasi Sikap Terhadap Produk
1. Antusias
2. Positif
3. Tidak acuh
4. Negatif
5. Membenci

Bamisha 25
 Dasar Segmentasi
Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan
yang berbeda
Perilaku
Kejadian, Manfaat,
guna, sikap

Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan

suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak
mereka menggunakannya.
Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light, nonuser)
dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, first-
timers, dan users of competitors products)
Contoh:
Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target
mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup tertinggi di dunia
Dasar Segmentasi
Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan
yang berbeda

Manfaat
Benefit/Cost

Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan

berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior
terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh suatu produk
tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkan
Contoh:
Nestle menemukan bahwa dimanapun berada, perilaku
pemilik kucing dalam memberi makan kucingnya sama.
Oleh krn itu diciptakanlah Friskies, makanan kucing kering
Targeting

Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan

membandingkan kelompok yg sdh
teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau
beberapa yang memiliki potensi tertinggi
Kriteria Dasar Targeting
 Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan
 Rasio pemakai komputer di AS adalah 1:4
sementara di China adl 1:6000
 Persaingan
 Kodak vs Fuji
 Sesuai dan Layak
 Pepsi vs Coca-Cola
Targeting
1. Konsentrasi segmen tunggal
2. Spesialisasi selektif
3. Spresialisasi produk
4. Spesialisasi pasar
5. Cakupan seluruh pasar

Bamisha 30
Tiga Kategori Dasar dlm Strategi Pasar
Sasaran Global
Standardized Global Marketing
Menciptakan bauran pemasaran yg sama bagi pasar luas yg tdd dr
pembeli potensial  distibusi ekstensif. Tujuan: volume
penjualan yg besar, biaya produksi yg lebih kecil, keuntungan
yang lebih besar  Revlon Internasional
Concentrated Global Marketing
Menciptakan bauran pemasaran utk meraih satu segmen di pasar
global  pasar lbh fokus (global depth rather than national
breadth)
Differentiated Global Marketing
Dua atau lebih segmen market dgn bauran pemasaran yg berbeda
 Rover dgn Range Rovernya utk high end ($50,000+) dan Land
Rover Discover utk low end ($35,000)
Posisioning Produk Global
Penanaman suatu produk di benak konsumen

Pendekatan dalam posisioning global:

High Tech Positioning

High Touch Positioning

Positioning
1. Berdasarkan atribut
2. Berdasarkan harga dan kualitas
3. Berdasarkan aspek penggunaan/
aplikasi
4. Berdasarkan pemakai produk
5. Berdasarkan kelas produk tertentu
6. Berdasarkan pesaing
7. Berdasarkan manfaat
Bamisha 33
High Tech Positioning
 Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk.
Para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknis
 Komputer, video, stereo, mobil
 Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:
 Technical products: pembeli memiliki kebutuhan khusus,
membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum 
PC
 Special interest products: less technical more leisure or
recreation, berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi
diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg
diketahui scr umum  Adidas
 Products that demonstrate well: “speak for themselves” 
Polaroid
High Touch Positioning
 Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn
konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat
simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan
romance.
 Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:
 Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat
suatu produk  iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca
sangat panas
 Global village products: produk yg memiliki kesan
“cosmopolitan in nature” dan memiliki “global appeal”
Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang,
Mercedes (Jerman)
 Products that use universal themes: materialism (kemakmuran
dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai,
rekreasi), procreation (citra keramahan dan percintaan)
Cigarettes
Rokok merupakan produk konsumen global yg didistribusikan
scr luas dan menguntungkan. Tetapi, dgn menurunnya jumlah
pecandu rokok di banyak negara industri karena
meningkatknya sentimen anti merokok dan juga pertimbangan
kesehatan, industri tembakau raksasa, BAT (Ingris) dan Philip
Morris (AS) mencoba utk menangkap peluang pasar baru.
Oleh karenanya, perusahaan ini menargetkan para pecandu
rokok di negara2 spt China, Korea Selatan, Thailand, India dan
Rusia. Negara2 ini memiliki berbagai kombinasi kekuatan spt
pertumbuhan ekonomi yg relatif tinggi, merokok yg dianggap
sbg suatu gaya, status bagi rokok merk barat. Terlebih lagi
para wanita di negara2 ini memandang merokok sebagai suatu
simbol dlm memperbaiki status mereka di masyarakat. Oleh
karenanya perusahaan2 ini scr agresif menjadikan wanita sbg
sasaran mereka.
Harley Davidson
Setelah lebih dari satu dekade, akhirnya Harley
Davidson dapat meningkatkan penjualan dunianya bagi
sepeda motor besar. Penjualan ekspor meningkat dr
3000 unit thn 1983 menjadi 15000 unit thn 1990. Pd thn
1996, penjualan diluar AS melebihi $400 juta dri $115
thn 1989. Kesuksesan Harley di dunia internasional
timbul setelah tidak menghiraukan pasar luar AS. Jerry
G. Wilke, wakil presiden pemasaran global, berkata
“kita harus think global but act local”
Harley Davidson
Di Jepang, iklan Harley Davidson disesuaikan dgn budaya lokal.
Dalam iklannya, Harley memadukan “American cyclist” dgn
geisha.
Di Perancis, diadakan rally dimana bir dan musik tersedia hingga
midnite. Hal ini tidak sesuai dgn kebudayaan mereka yg biasanya
“party”hingga dini hari. Akibatnya konsep acara dirubah
menyesuaikan dgn budaya setempat.
Di Jerman, para bikers biasanya mengendarai motor mereka dgn
kecepatan 100 miles/jam. Krn itu Harley sedang menyesuaikan
“produk”nya dgn kebiasaan di Jerman.
Harley Davidson
Walaupun tingkat permintaan sangat tinggi tetapi
Harley membatasi produksi dgn tujuan menjaga
kualitas dan utk membatasi supply produk.
Harley masih memprioritaskan pasar AS nya.
Karenanya produk yang dijual ke luar AS
hanyalah 30% nya.