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TÉCNICAS DE MERCHANDISING

Facilitador: Lic. Junior González, M.A cel. 809-258-6574


email: juniorgonzalez3@hotmail.com jgonzalez@unicaribe.edu.do
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OBJETIVO GENERAL

• Objetivo general: Al finalizar


el módulo de aprendizaje las
personas participantes
estarán en capacidad de
realizar las estrategias de
ventas del Merchandising y
ventas internas, según
procedimientos.

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OBJETIVO ESPECÍFICO

• Objetivo específico: Al
finalizar el presente encuentro
los y las participantes, estarán
en capacidad de: Determinar
la importancia del
Merchandising como
disciplina del Marketing y
Relacionar a los estudiantes
con el uso adecuado de las
diferentes técnicas de
Merchandising de acuerdo a
las explicaciones.

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CONCEPTO DE MERCHANDISING

• El Merchandising (término
anglosajón compuesto por la
palabra marketing, cuyo
significado es mercadeo y la
terminación -Ing., que significa
acción ), o micro-mercadotecnia,
es la parte de
la mercadotecnia que tiene por
objeto aumentar
la rentabilidad en el punto de
venta.

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CONCEPTO DE MERCHANDISING
• Es el conjunto de técnicas comerciales que
permiten presentar el producto o servicio en
las mejores condiciones, tanto físicas como
psicológicas, al consumidor final.
• En contraposición a la presentación pasiva, se
realiza una presentación activa del producto o
servicio utilizando una amplia variedad de
mecanismos que lo hacen más atractivo:
colocación, presentación, entre otros.

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CONCEPTO DE MERCHANDISING
• El Merchandising incluye
toda actividad
desarrollada en un punto
de venta, que pretende
reafirmar o cambiar la
conducta de compra, a
favor de los artículos
más rentables para
el establecimiento.
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LOS OBJETIVOS BÁSICOS DEL
MERCHANDISING
• Los objetivos básicos del Merchandising son:
llamar la atención, dirigir al cliente hacia el
producto, y facilitar la acción de compra.
• Las técnicas basadas principalmente en la
presentación, la rotación y la rentabilidad,
comprenden un conjunto de acciones llevadas a
cabo en el punto de venta destinadas a aumentar
la rentabilidad, colocando el producto en el lugar,
durante el tiempo, en forma, al precio y en la
cantidad más conveniente.

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CLASIFICACIÓN DE MERCHANDISING
• Mientras que el fabricante vende un producto o
conjunto de productos relativamente pequeño, el
distribuidor comercializa una gama completa de
productos, llamada «surtido».
• Por otra parte, cuando el fabricante diseña su
producto tiene en mente un mercado potencial
muy amplio, abarca diversos países. Sin embargo,
el distribuidor está orientado a su zona de
influencia, de donde provienen sus clientes
actuales y potenciales.

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MERCHANDISING DEL FABRICANTE
• Merchandising del
fabricante: acciones del
fabricante de un producto en
el punto de venta, tanto las
orientadas al comprador
como las orientadas al propio
establecimiento o su
personal, para lograr una
presencia adecuada de sus
productos en el punto de
venta.

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MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR

• Merchandising del
distribuidor: acciones
del minorista en su
establecimiento, busca
no sólo vender los
artículos de su surtido
sino también optimizar
la rentabilidad de la
superficie dedicada a la
venta.
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Surtido
• Se le llama surtido al conjunto de artículos
diversificados que un establecimiento
comercial ofrece a la venta. Se refiere a la
variedad de artículos presentes en la sala de
ventas, no a la cantidad de un producto en
concreto.
• Los minoristas y otras empresas de distribución
utilizan la palabra «surtido»; mientras que
las empresas industriales o fabricantes usan el
vocablo «gama» para referirse a la colección de
productos presentes en su catálogo comercial.

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Objetivo del Surtido
• El surtido se define de
acuerdo con el tipo de público
al que está orientado el
establecimiento. Los objetivos
básicos del surtido son
satisfacer las necesidades de
los consumidores y
rentabilizar al máximo el
punto de venta.

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Características del surtido
• Amplitud. Refleja el número de familias de
productos diferentes que se ofrecen al
consumidor. El surtido puede ser amplio o
estrecho.
• Profundidad. Indica el número de productos
diferentes que se ofertan dentro de cada una de
las familias. El surtido puede ser profundo o poco
profundo.
• Coherencia. Muestra la homogeneidad del
surtido en el sentido de artículos
complementarios o relacionados entre sí.

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PLANOGRAMA
• Un Planograma es la representación gráfica del
acomodo de mercancías o productos en un área
específica de un establecimiento comercial que
puede ser una góndola, un expositor o un espacio
seleccionado.
• Los planogramas son una herramienta de gestión
básica para el Merchandising de las empresas.
Tienen como característica principal el poder hacer
rápida y cómodamente diversas versiones y pruebas
de cómo colocar determinados artículos en un lineal.

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La animación del punto de venta
• Es una de las técnicas
de Merchandising habitualmente utilizadas
por supermercados y grandes superficies.
• La atención del consumidor tiene que ser provocada
constantemente con nuevos estímulos lo que lleva a
los distribuidores a organizar campañas
promocionales en el establecimiento por tiempo
limitado. Otra forma de animar el establecimiento
consiste en la organización
de degustaciones o demostraciones de producto.
Con ellas, se intenta potenciar la venta de un
producto en particular.
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LAS SECCIONES
• El responsable del punto de venta deberá
fijar la ubicación de las diferentes
secciones, en un primer momento. Pero
también deberá preocuparse de si las
acciones guardan un orden lógico y racional
que facilite la orientación y la compra de los
clientes del establecimiento.

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LAS SECCIONES
• Productos atracción. Son los más vendidos;
deben colocarse distantes para que el cliente
recorra la mayor superficie del
establecimiento posible.
• Productos de compra racional o irracional.
Los de compra impulsiva es mejor situarlos en
cajas, mientras que los de compra más
reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo)
necesitan una zona sin agobios y amplia.

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LAS SECCIONES
• Complementariedad. Hay que situar productos y
secciones de manera que se complementen (por
ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).
• Manipulación de los productos. Los productos
especiales tales como los pesados o voluminosos
requieren una colocación que favorezca la comodidad
del establecimiento y del consumidor.
• Conservación de los productos. Ciertas secciones de
productos frescos deben situarse en las proximidades
de la sala de despiece y limpieza de productos.

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LA CIRCULACIÓN
• El itinerario. Depende de
cuatro factores:
– Cajas y puerta de entrada.
– Disposición del mobiliario.
– Colocación de los
productos.
-- Informaciones que
guían al consumidor.

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VELOCIDAD DE CIRCULACIÓN:
• Velocidad de circulación:
– Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que
se pueda acceder a todas las secciones.
– Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida
de lo posible porque favorecen las aglomeraciones
que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala
imagen al cliente.
– Informaciones. Si son correctas, favorecen la
velocidad de circulación.

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ZONAS Y PUNTOS DE VENTA FRÍOS Y
CALIENTES
• Se denominan «calientes» aquellos puntos de
venta donde el paso de las personas es
superior a la media de la zona; por el
contrario, los «fríos» son aquellos puntos con
menor trasiego de clientes que la media de la
zona.
• La política que debe seguirse es la de
mantener los puntos calientes y transformar
los fríos.

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TÉCNICAS PARA MEJORAR LOS
PUNTOS FRÍOS
• Poner productos básicos en zonas frías:
azúcar.
• Iluminar más intensamente esa zona.
• Montar un stand con degustaciones.
• Cubrir esa zona de espejos.
• Poner una promoción de forma regular.

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LINEAL DE DISTRIBUCIÓN

• Se llama lineal a la
medida longitudinal del
espacio donde se
presentan o exponen los
productos para su venta
en régimen
de autoservicio.

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Lineal de Distribución

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Composición del Lineal
• Este espacio está
compuesto por todos los
muebles en los que se
expone el surtido a la
venta: góndolas,
expositores, mostradores,
vitrinas y cámaras
frigoríficas de productos
refrigerados y congelados.
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Tipos de Lineal
• Lineal a ras de suelo: la longitud de los
muebles expositores de que dispone el
establecimiento medida a ras del suelo.
• Lineal desarrollado: la longitud total de
exposición de los artículos dentro del
establecimiento, resultado de multiplicar el
valor anterior por el número de alturas de
exposición.

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Criterios Para la Colocación del Lineal
• Al tener en cuenta solamente la longitud de la
exposición, el lineal no mide la capacidad de la
capacidad de almacenamiento en el punto de venta.
• Para calcularla, hay que tener en cuenta igualmente
la profundidad, que, en el caso de una góndola, suele
ser de 45 cm. En el caso del lineal a ras de suelo,
habrá que tener también en cuenta el número de
alturas: en una góndola se coloca un número
diferente de estantes en función de la altura de los
productos que se coloquen en ellos.
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Niveles del Lineal
• Las ventas de un producto están directamente
relacionadas con la superficie expuesta sobre
el lineal de la tienda. Además,
existen longitudes mínimas por debajo de las
cuales el cliente es incapaz de ver el producto
(cifradas en 30 cm. por algunos estudios) y
longitudes máximas que pueden venir fijadas
por la política del establecimiento.

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Niveles del Lineal
Volumen de Ventas Teórico

NIVEL
CABEZA 9%
NIVEL
OJOS 52%
NIVEL
MANOS 26%
NIVEL
SUELO 13%

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Niveles de Exposición

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Funciones del Lineal
• El Lineal
• El lineal es la figura que sustituye al vendedor
del comercio tradicional.
• Sus funciones son:
• Presentar el producto.
• Atraer y retener la atracción del cliente.
• Despertar el deseo de adquirir el producto.

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Criterios de Exposición
• Los criterios de presentación
en el lineal son:
• Claro y fácil
reconocimiento y lectura de
los productos.
• Fácil prensión: máximo
aprovechamiento del
espacio.
• Fácil reposición.
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El Facing
• Facing: es la unidad de venta
de el lineal.
• El nº de unidades situadas
una junto a la otra.
• El espacio total que ocupan.
• Un Facing escaso significa
poca venta, pero un excesivo
Facing no implica más venta.
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La góndola de Supermercado
• La góndola de supermercado es
un tipo de mueble dispuesto a
modo de pared para exhibir
productos al consumidor en
los punto de venta. Debido a sus
dimensiones, se utilizan
especialmente en las grandes
superficies de autoservicio y su
longitud es el principal
componente del lineal.

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La góndola de Supermercado
• Una góndola está formada por dos postes, sobre los
que se colocan paneles verticales.
• Estos paneles cuentan con unos orificios
llamados gotas, de unos 15-30 mm de diámetro.
• De las gotas se enganchan tijas (ganchos para colgar
productos) o bien bandejas (repisas o estantes).
Además, cada gancho o bandeja de la góndola
cuenta con una flejera para colocar los precios del
producto correspondiente.

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La góndola de Supermercado
• El uso de gotas permite modificar la
disposición de los productos de acuerdo con
un Planograma.
• Cada uno de los dos extremos del mueble se
denomina cabecera de góndola y es uno de
los lugares en los que se colocan los productos
destacados o en promoción en el punto de
venta.

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Medidas de las góndolas
• Las dimensiones de las
góndolas pueden variar
de un establecimiento a
otro: en las tiendas
pequeñas suelen ser
menores que en las
grandes superficies
(supermercados e hiper
mercados).
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Medidas de las góndolas
• Cada módulo de una góndola suele medir 90-
120 cm de largo, y en las grandes superficies
suelen alinearse varios. La profundidad de las
góndolas varía, y puede oscilar desde 40 cm
(sección de perfumería) hasta 90 cm (sección
de alimentación). Por su parte, las bases
admiten profundidades de 80 cm, para poder
situar mercancía de palés estándar de 800 cm
x 600 cm.
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DESCRIPCIÓN DEL EMPAQUE
• El empaque es el
recipiente o la envoltura de
un producto que tiene la
finalidad de contener,
envolver y proteger el
núcleo del producto, así
como facilitar su
manipulación, transporte y
almacenamiento.
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DESCRIPCIÓN DEL EMPAQUE

• Además de estas funciones,


el empaque cumple un
papel importante en
la promoción del producto,
ya que permite hacerlo más
atractivo, diferenciarlo de
los demás productos de la
competencia, y hacerle
publicidad adicional.
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REQUISITOS QUE DEBE CUMPLIR UN BUEN
EMPAQUE
• Debe proveer información del producto:
• Cuando el consumidor encuentra un producto en
un punto de venta, suele ser el empaque, a través
de la información que pueda contener, el único
capaz de comunicarse con él.
• Un buen empaque debe proveerle información
importante del producto al consumidor; por
ejemplo, debe comunicarle de qué trata el
producto, cuáles son sus principales
características, para qué sirve, cómo se usa, quien
es el del fabricante, entre otras.

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REQUISITOS QUE DEBE CUMPLIR UN
BUEN EMPAQUE
• Debe facilitarle la vida al consumidor:
• Un buen empaque es el que le facilite la vida al
consumidor; es decir, debe facilitarle o
simplificarle el uso, traslado y almacenamiento
del producto.
• Por ejemplo, debe ser fácil de abrir y cerrar, debe
permitir que el producto se vierta fácilmente,
debe evitar que el producto se desperdicie, debe
contar con un diseño que permita una fácil
manipulación, debe estar hecho de un material
liviano, entre otros.

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REQUISITOS QUE DEBE CUMPLIR UN BUEN
EMPAQUE
• Debe ser atractivo:
• Un buen empaque también debe ser atractivo y
captar la atención del consumidor en el punto de
venta, tanto a través de su diseño como a través
de sus ilustraciones.
• Por ejemplo, debe contar con un diseño original y
novedoso (sin perder su funcionalidad), debe
contar con gráficos e imágenes atractivos, debe
contar con colores llamativos, debe contar con
mensajes que capten el interés del consumidor,
entre otros.

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REQUISITOS QUE DEBE CUMPLIR UN BUEN
EMPAQUE
• Debe diferenciarse del resto:
• En un mismo punto de venta un producto puede
llegar a ser exhibido junto a decenas de
productos similares, por lo que un requisito para
que pueda competir con estos productos, es que
su empaque se diferencie del resto.
• Contar con un diseño poco común, contar con
gráficos e imágenes llamativos, y contar con una
combinación de colores diferente a la de los
demás competidores, son algunas formas que
tiene un empaque de destacar sobre el resto.

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REQUISITOS QUE DEBE CUMPLIR UN BUEN
EMPAQUE
• Debe estimular la compra:
• Finalmente, un buen empaque debe estimular la
compra; es decir, debe persuadir al consumidor a
que adquiera el producto.
• Para ello, además de ser atractivo y captar la
atención del consumidor, y diferenciarse del
resto, debe resaltar las principales características,
atributos y beneficios del producto, y
comunicarle al consumidor por qué debería
escoger el producto antes que a los demás
productos de la competencia.

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EMBALAJE
• El embalaje o empaque
es un recipiente o
envoltura que contiene
productos de manera
temporal principalmente
para agrupar unidades
de un producto
pensando en su
manipulación, transporte
Caja de medicamento (embalaje secundario)
que contiene envases de tipo blíster y almacenaje.
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FUNCIONES DEL EMBALAJE
• Proteger el contenido, facilitar la
manipulación, informar sobre sus condiciones
de manejo, requisitos legales, composición,
ingredientes, entre otros.
• Dentro del establecimiento comercial, el
embalaje puede ayudar a vender la mercancía
mediante su diseño gráfico y estructural.

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DIFERENCIAS A CONSIDERAR EN EL EMBALAJE

• Envase: es la envoltura que protege, sostiene


y conserva la mercancía; está en contacto
directo con el producto, puede ser rígido
como cajas, botellas, frascos, blíster, o flexible
como bolsas, fundas de papel y sobres.
• Embalaje secundario: suelen ser cajas de
diversos materiales envasa cajas de cartón
ondulado de diversos modelos y muy
resistentes.

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DIFERENCIAS A CONSIDERAR EN EL EMBALAJE

• Embalaje terciario es el que


está destinado a soportar
grandes cantidades de
embalajes secundarios, a fin
de que estos no se dañen o
deterioren en el proceso de
transporte y almacenamiento
entre la fábrica y el
consumidor final.
15/3/2019 49
ETIQUETADO DEL PRODUCTO

• El concepto
de etiqueta tiene distintos
usos y significados.
• Se trata de
una señal, marca, rótulo o
marbete que se adhiere a
un objeto para
su identificación,
clasificación o valoración.

15/3/2019 50
ETIQUETADO DEL PRODUCTO
• Las etiquetas comenzaron a utilizarse
en la actividad comercial para
describir el contenido de envases,
recipientes y paquetes con mayor
facilidad.
Con el tiempo, más allá de su
función básica de identificación, las
etiquetas empezaron utilizarse
como objetos decorativos con la
intención de realzar la imagen
del producto y resultar más atractivo
para el consumidor.

15/3/2019 51
ETIQUETADO DEL PRODUCTO

• Las etiquetas, en la actualidad,


suelen incluir un código de
barras que contiene información
cifrada para la gestión automática
en depósitos y puntos de venta. La
etiqueta también puede permitir a
los consumidores la participación
de promociones y concursos.

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ETIQUETADO DEL PRODUCTO
• Las etiquetas de los alimentos, por ejemplo,
incluyen información sobre sus ingredientes,
contenido calórico, fecha de elaboración y fecha
de vencimiento.
• Las que se utilizan para clasificar la ropa, por otra
parte, se centran en el talle y la composición de la
prenda, además de informar sobre las técnicas
recomendadas de lavado y planchado.

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LOS RATIOS DE ROTACIÓN
• También llamados de giro, miden los
rendimientos originados por los
activos que obtiene en un período
una entidad.
• Se utilizan como complemento de los
ratios de rentabilidad y su resultado
se mide en número de veces.

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LOS RATIOS DE ROTACIÓN MÁS
COMUNES SON:
• - Rotación del activo total
• - Rotación del activo no corriente
• - Rotación del activo corriente
• - Rotación de los clientes
• - Rotación de almacén o stock
• - Rotación del capital circulante

15/3/2019 55
PRINCIPALES FUNCIONES DEL MERCHANDISING
REALIZADAS POR EL DETALLISTA
• Agrupación estratégica de los productos.
• Gestión estratégica del espacio.
• Localización estratégica de los productos
sobre la superficie de ventas.
• Presentación estratégica de los productos
sobre el lineal.
• Diseño de la arquitectura exterior e interior
del establecimiento.
15/3/2019 56
PRINCIPALES FUNCIONES DEL MERCHANDISING
REALIZADAS POR EL DETALLISTA
• Las funciones del Merchandising están orientadas a
favorecer la venta de los productos con el objetivo de
obtener una determinada rentabilidad y satisfacer
al cliente.
• 1. reforzar el posicionamiento de la empresa.
• 2.Provocar interés, llamar atención, fomentar
comparación y dirigir.
• 3.Coordinar y comunicar la estrategia del surtido
al target de clientes.
• 4. gestionar adecuadamente la superficie de ventas.
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PERFIL DE UN ENCARGADO DE VISUAL
MERCHANDISING
• Requisitos del puesto: Habitualmente habrá desempeñado
funciones de venta, por lo que tendrá un conocimiento previo
de producto
Creativo, original y con iniciativa.
Acostumbrado al trabajo en equipo.
Sensible a la consecución de objetivos.
• Educación Requerida: por lo general se requiere de un
diploma de escuela secundaria y algunos estudios
relacionados con decoración, marketing, publicidad o diseño.
Un título universitario en negocios o un campo
estrechamente relacionado, puede sustituir una parte de la
experiencia requerida.

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RESPONSABLE DE MERCHANDISING
• Responsable de Merchandising tendrá las
siguientes responsabilidades:
Implantar la estrategia desarrollada por el
Responsable de Merchandising en cuando a la
colocación/disposición del producto en tienda.
Se encarga del montaje de los escaparates y de la
disposición del producto en el punto de venta
teniendo en cuenta los colores, los formatos, las
dimensiones y las categorías de producto.

15/3/2019 59
RESPONSABLE DE MERCHANDISING
• Responsable de Merchandising:
Habitualmente tienen bajo su responsabilidad
la implantación del Merchandising de varios
puntos de venta, por lo que se apoyan en
personal especializado en estas funciones en
cada tienda.
Realiza un análisis de las ventas para
comprobar la efectividad y resultados de la
disposición de los escaparates y escenarios.
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Cartulina

Display Carrito de compra


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15/3/2019 62
Cabezal de Góndola

Góndola Cabezal de Góndola


15/3/2019 63
Separador de Anaquel

Anaquel

Anaquel

Hablador de Anaquel
Cartel, Afiche o Poster Volantes
15/3/2019 64
Bandeja

Banderola Soporte

Banderola
Escaparate de Atracción
15/3/2019 65
Hablador de Precio

Isla

Isla
15/3/2019 66
Caballete de Pista

Torres
15/3/2019 67
Señalización Lineal o Lateral

15/3/2019 68
Dispensadores

15/3/2019 69
Elemento de «animación» situado en la entrada de un establecimiento con el fin de atraer a
clientes con niños.

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FRASES PARA ETIQUETAR

Facilitador: Lic. Junior González, M.A cel. 809-258-6574


email: juniorgonzalez3@hotmail.com jgonzalez@unicaribe.edu.do
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