SEGMENTACION DE MERCADOS

Carlos Arango Ucros

Fundamentos de Mercadeo
 ¿Quiénes conforman el
mercado?

Personas y organizaciones con Dinero para gastar

Necesidades por satisfacer Disposición para gastarlo
 En un mercado completo siempre
existe diversidad entre
compradores

• Grupos de clientes
• Segmentos de mercado

diferentes deseos
preferencias de compra
diferentes formas de usos de producto
Segmentación de Mercado
Consiste en identificar y describir los posibles
MERCADOS META

Este proceso se realiza antes de definir las

posiciones y diseñar la mezcla de mercadeo
 Concepto

Segmentación de Mercado es un proceso de mucha

importancia en el mercadeo, que tiene como
finalidad identificar grupos de consumidores con
necesidades homogéneas
 Beneficios
La Segmentación de Mercado se orienta al cliente

• Logramos identificar los deseos de los clientes en un

sub-mercado para determinar viabilidad de crear o no
una mezcla de mercadeo
• Asignamos y aprovechamos mejor los recursos
 Proceso de
Segmentación de Mercados
• Algunos vendedores se
basan en su experiencia
y juicio para determinar
que segmentos hay en
un mercado.
• Otros siguen la pista de
la competencia.
• Otra alternativa es
realizar un análisis
estructurado.
Pasos para segmentar un mercado
de manera organizada

Determinar el
Identificar los Identificar las
potencial de los
deseos actuales y características de
segmentos y el
potenciales de un distinguen los
grado en que se
mercado segmentos
satisfacen
Identificar los deseos actuales y
potenciales de un mercado

Consiste en determinar:

Necesidades específicas satisfechas por ofertas actuales

Necesidades que las ofertas actuales
no satisfacen adecuadamente
Necesidades no reconocidas aún
 Identificar las características
que distinguen cada segmento

• Este paso consiste en determinar que

tienen en común los candidatos que
comparten un deseo y que los
distingue de otros segmentos
del mercado con deseos distintos.
Determinar el potencial de segmentos y
grado en que se satisfacen

En este paso CALCULAMOS

• Cuánta demanda representa cada segmento
• Urgencia de la necesidad
• Fuerza de la competencia
 Bases para la
segmentación de mercados

Características que definen los segmentos en

que se ubican los consumidores

Mensurables Accesibles
(medibles) (a través de las Redituables
instituciones (debe justificar la
Asequibles inversión)
(realizables) comercializadoras)
 Consumidores Finales
y Usuarios Empresariales
El único criterio de esta primera división
es la Razón de compra de los clientes

Consumidores Finales
(uso personal y doméstico no empresarial)
Mercado de Consumidores
(uso propio, reventa o transformación de bienes o servicios)
Empresas comerciales, industriales o instituciones
 Segmentación
Geográfica

Segmentación
Demográfica

Segmentación
Psicográfica
Segmentación de

Segmentación
por
Comportamiento
mercados de consumidores
 La razón para subdividir el mercado
es su localización
Segmentación

Regiones
Geográfica

Países
Ciudades
Pueblos
Sectores
Barrios
 Para esta segmentación no existen
reglas para número o extensión de las
categorías
Edad
Sexo
Segmentación

Indicadores Ingreso
Demográfica

Educación
Ocupación
Clase social
Ciclo vital de la familia
 La Segmentación Psicográfica
Intenta entender por qué los consumidores se
comportan como lo hacen
Segmentación
Psicográfica

Esta segmentación consiste en

examinar los elementos
relacionados con
la forma de pensar,
sentir y comportarse
de las personas
 La Segmentación Psicográfica
Personalidad Estilo de vida Valores
• La personalidad se • AIO: Actividades, • Constituyen un
describe según los Intereses y opiniones reflejo de las
rasgos que influyen • El estilo de vida necesidades
en el representa como se personales.
comportamiento. pasa el tiempo y que • Lista LOV:
• Compulsivos convicciones se • Respeto a uno mismo
compran de manera defienda en temas • Seguridad
distinta a los cautos, y sociales, económicos
• Emoción
silenciosos no y políticos.
compran igual que • Diversión/gusto de
• Los estilos de vida
gregarios. vivir
tienen efectos sobre
• Su limitación consiste que compran y que • Tener relaciones
en medir presencia e marca prefieren las cálidas
intensidad en la personas. • Autorrealización
población. • Es difícil medir los • Sentido de
segmentos por estilo pertenencia
de vida • Sentido de logro
• Ser respaldado
 Segmentación del mercado
sobre la base del
comportamiento relacionado con el producto

1 2
Comportamiento
Segmentación

Beneficios Tasa de Uso

deseados del producto
por

del producto
 1. Beneficios deseados de un
producto
Es una segmentación orientada al cliente
Comercializa beneficios no características
Los clientes no revelan fácilmente sus deseos
Investigar Realizar
Determinar para descartar encuestas a
gran escala para
beneficios beneficios determinar
concretos improbables / importancia de
irreales los beneficios
• Lluvia de ideas
• Observación de los consumidores
• Escuchar grupos de discusión
 2. Tasa de uso del producto
Clasificación
• No usuarios
• Usuarios esporádicos
• Usuarios regulares
• Usuarios habituales
MITAD FUERTE
Menos del 50% de todos
los usuarios de un
producto suman el
80-90% de las compras
totales
Caso Best Buy
Usa datos demográficos,
registros de venta para
catalogar clientes
“ángeles” y “demonios”
Los ángeles representan
el 20% aprox. y son los
responsables de generar
el grueso de utilidades.
 Bases para la segmentación de
mercados de consumidores
BASE POSIBLES SEGMENTOS DE MERCADO
GEOGRAFICA
Región Nueva Inglaterra, Atlántico central y otras regiones censadas
Tamaño de la ciudad Población de menos de 25.000; 25.000 – 10.0000; etc.
Urbana o Rural Urbana, suburbana, rural
Clima Cálido, frío, soleado, lluvioso, nublado
DEMOGRAFICA
Ingreso Menos de US$25.000; US$25.000 – 50.000; Más de 100.000; etc.
Edad Menos de 6 años; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 34; 35 – 49; etc.
Sexo Masculino, Femenino
Ciclo Vital Familia Joven soltero (a); joven casado (a); joven casado (a) sin hijos; etc.
Clase Social Alta, media alta, media baja, baja alta, baja media, baja, etc.
Educación Básica primaria, secundaria, preparatoria, técnica, profesional
Ocupación Profesional, gerente, estudiante, empresario, ama de casa, etc.
 Bases para la segmentación de
mercados de consumidores
BASE POSIBLES SEGMENTOS DE MERCADO
PSICOGRAFICA
Personalidad Ambicioso, agresivo, amistoso, introvertido, sociable, etc.
Estilo de vida Actividades (golf, viajes); intereses (política, arte moderno)
Opiniones (conservador, socialista); religión (cristiano, budista)
Valores Valores y estilos de vida (VALS2); lista de valores (LOV)

POR
COMPORTAMIENTO
Beneficios deseados Gran variedad de ejemplos dependiendo del producto:
Electrodomésticos (costo calidad, vida útil)
Pasta de dientes (protección caries, control placa,
blanqueamiento, buen sabor, precios bajos)
Tasa de Uso No usuarios, usuarios esporádicos, usuarios habituales
 Segmentación de
mercados de NEGOCIOS

Ubicación de
Tipo de Cliente
los clientes

Condiciones
Transacción
• Segmentación de • Segmentación de
mercados de negocios mercados
con criterios internacionales por
geográficos. regiones.
Ej. Cía. que explotan Ej. Multinacionales al
recursos naturales se considerar los países
ubican cerca donde en vías de desarrollo,
realizan la actividad deben tener en
para reducir costos de cuenta fiabilidad
envío. servicios públicos,
infraestructura, etc.
Ubicación de
los clientes
Tamaño: volumen de ventas,
número de empleados,
números de oficinas.
Estructura: apoyo para Criterios
realizar las compras, de
Tamaño
departamentos, personas. Compra
Criterios de Compra: calidad,
economía, just time,
protocolos especiales. Estructura

Tipo de Cliente
 Se consideran 1. Situación de Compra
diversas: Ej. Compra nueva,
recompra
• situaciones de 2. Tasa de uso
compra Ej. Usuario habitual,
esporádico y prospectos
• tasas de compra
3. Procedimiento de compra
• procedimiento de
Ej. Arrendamiento,
compra
financiamiento,
• tamaño de los imposición de precios,
pedidos negociación de precios,
Condiciones
• requisitos de subasta.
servicio
Transacción
 CARLOS ARANGO UCROS
P r o fe s o r d e F u n d a m e n t o s d e M e r c a d o s

@arangoNetwork