Decisiones Estratégicas

de Promoción

Profesora: María Virginia Baptista

 Mezcla Promocional

La mezcla promocional es la combinación de las

ventas personales, publicidad, promoción de ventas
y relaciones públicas de una organización.
 Mezcla Promocional

Decisiones importantes a considerar al establecer una

mezcla promocional:

 Auditorio meta.
 Objetivos de esfuerzo de promoción.
 Naturaleza del producto.
 Etapa en el ciclo de vida del producto.
 Recursos disponibles.
 Mezcla Promocional

Compradores Estrategia de
Jalar
Usuarios
Auditorio Meta

Distribuidores Estrategia de
empujar
 Mezcla Promocional

Conciencia

Conocimiento
Objetivos de la mezcla
promocional Agrado

Preferencia

Convicción

Compra
 Mezcla Promocional
Naturaleza del producto

Venta
Alto Personal
Valor Unitario
Bajo Publicidad

Producto Publicidad
Grado de estandarizado
Personalización
Producto Venta
Personalizado Personal
 Mezcla Promocional
Etapas en el ciclo de vida

Publicidad
Etapa de Introducción Venta Personal
Publicidad no
pagada

Etapa de Crecimiento Publicidad

Persuasiva
 Mezcla Promocional
Presupuesto de promoción

Todos los
fondos
disponibles

Porcentaje
Seguir a la
sobre ventas Métodos
competencia
pasadas

Por objetivos
 Publicidad

La publicidad consta de todas las actividades

necesarias para presentar a una audiencia un
mensaje impersonal y pagado por un patrocinador
que se refiere a un producto/organización. (Stanton,
2007)
 Elementos básicos de un programa de
publicidad

Objetivos de la
publicidad

Presupuesto

Diseño del
mensaje

Decisión de
Evaluación medios
 Objetivos de Publicidad

Según su finalidad

Publicidad Publicidad Publicidad de

Informativa Persuasiva recuerdo
 Objetivos de Publicidad

 Dar a conocer el producto.

 Servir como recordatorio de uso.
 Cambiar la actitud acerca del uso de la forma de un
producto.
 Cambiar las percepciones acerca de la importancia
de los atributos de marca.
 Objetivos de Publicidad

 Cambiar las creencias hacia la marca.

 Reforzar actitudes hacia las marcas.
 Construir las imágenes corporativas y de la línea de
producto.
 Obtener una respuesta directa.
 Presupuesto Publicitario

Factores a considerar:

 Ciclo de vida del producto

 Cuota de mercado
 Competencia
 Frecuencia de la publicidad
 Sustituibilidad del producto
 Determinación del presupuesto
 Presupuestos internos: Son calculados con base
a consideraciones de equilibrio y de rentabilidad sin
considerar las reacciones de la demanda.

El El El
presupuesto presupuesto presupuesto
residual Técnico como % de la
cifra de ventas
 Determinación del presupuesto

 Presupuestos con objetivos comunicativos

Presupuesto de Presupuesto de
Contacto impacto perceptual

Basado en objetivos Basado en objetivos

de cobertura o de comunicativos
repetición. psicosociológicos
 Decisión del mensaje
Generación del mensaje

Satisfacciones:
Racionales
Inductivo Sensoriales
Sociales
Métodos De ego

Deductivo
Situaciones:
Durante el uso
Posterior al uso
Otras situaciones
 Decisión del mensaje
Ejecución del mensaje

 Posicionamiento racional o emocional.

 Estilo, fondo, tonos, palabras, formatos.
 Proposiciones para los mensajes

Noticias, preguntas, narrativa, orden.

 Decisión de medios

La selección del medio consiste en encontrar el de

costo más eficiente que proporcione el nivel
deseado de exposiciones (E) a la audiencia
objetivo.

E=R*F

Donde R = Alcance; F = Frecuencia

 Decisión de medios

 Alcance:
Se refiere al número de personas u hogares
expuestos dentro de un medio concreto a percibir el
anuncio, al menos una vez en un período t.

 Frecuencia:
Número de veces que una persona u hogar está
expuesto al mensaje dentro de un período de
tiempo específico.
 Decisión de medios

 El alcance en más importante cuando se lanzan

nuevos productos o se persigue un mercado poco
definido.

 La frecuencia es más importante cuando existen

competidores fuertes, historias complejas,
resistencia de los consumidores.
 Decisión de medios

 La elección de los principales medios

¿Qué factores se deben considerar?

Tipología de Producto Mensaje Costo

la audiencia
en cada
medio
 Principales medios

MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS

Buena cobertura Vida corta, calidad

Periódicos Alta credibilidad de reproducción
pobre.
Gran alcance, Costo elevado
Televisión combina imagen, Menor selectividad
sonido, movimiento. de la audiencia.
Alta selectividad Sólo sonido.
Radio geográfica y
demográfica

Fuente: Kotler, 2002

 Principales medios

MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS

Revistas Alta selectividad Riesgo de impacto

Credibilidad y nulo.
prestigio
Publicidad Exposición de Selectividad de
exterior repetición elevada. audiencia limitada.
Bajo costo.
Páginas Excelente cobertura Competencia
amarillas local, bajo costo elevada.
Limitación creativa

Fuente: Kotler, 2002

 Principales medios

MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS

Folletos Flexibilidad, control. La posible

sobreproducción
Internet Selectividad elevada, Uso limitado en
posibilidad interactiva, algunos países.
costos bajos Poco impacto.
Teléfono Muchos usuarios, Costos altos
personalización

Fuente: Kotler, 2002

 Decisión de medios
Medición de la audiencia:

 Circulación: Nº total de unidades físicas en las que

se incluye la publicidad.
 Audiencia: Nº de personas expuestas al vehiculo.
 Audiencia efectiva: Nº de personas con las
características buscadas expuestas al vehiculo.
 Audiencia realmente expuesta al anuncio:
Audiencia efectiva que vio el anuncio.
 Dirección del tiempo en medios

Uniforme Creciente Decreciente Alternante

Concentrada

Continua

Intermitente

Fuente: Kotler, 2007

 Dirección del tiempo en medios

Consideraciones

 Rotación de compradores
 Frecuencia de compras
 Índice de olvido
 Lugar geográfico de los medios

Nacionales Locales

Regionales
 Valoración de la eficacia Publicitaria
Métodos para comprobar previamente la eficacia
Publicitaria.

Los consumidores
valoran anuncios
Método de alternativos
Valoración Directa

Se utiliza para
conocer el poder de
captar la atención
del cliente.
 Valoración de la eficacia Publicitaria

 Test de Recuerdo de anuncios

Los consumidores ven o escuchan un conjunto de

anuncios y luego deben tratar de recordarlos.

El nivel de recordación indica la capacidad del anuncio

para generar atención.
 Valoración de la eficacia Publicitaria

Se utilizan equipos para

Test de Laboratorio
medir las reacciones físicas
de los clientes ante los
anuncios.
 Niveles de eficacia Publicitaria

 Niveles de respuesta  Niveles de eficacia

del mercado: publicitaria

Respuestas Cognitivas Eficacia comunicacional

Respuestas Afectivas Eficacia Psicosociológica

Respuestas Eficacia Comportamental

Comportamentales
 Eficacia Comunicacional

 Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio

para atravesar el muro de la indiferencia o de
defensa perceptual y de ser visto, oído, leído,
entendido y memorizado por el grupo objetivo.
(Lambin, 1995)

 Los indicadores de la eficacia comunicacional son:

test de reconocimiento, notoriedad espontánea y
memorización.
 Eficacia Psicosociológica
 Pone de manifiesto la respuesta afectiva y el
impacto del mensaje percibido sobre la actitud
respecto al producto o marca.
 La proposición debe ser: deseable, exclusiva y
creíble.
 Los resultados del estudio de eficacia deben
generar:

Identificación del Conocimiento de Convicción de

tema general las cualidades la superioridad
distintivas del producto
 Eficacia Comportamental

 Se refiere al comportamiento de compra suscitado

por la acción publicitaria.

 Los indicadores utilizados son: compras de prueba,

ventas o cuotas de mercado (Tasa de ocupación, de
intensidad, de exclusividad y de fidelidad)
 Investigación del efecto de la publicidad
sobre las ventas

 Cuota de mercado / Cuota de notoriedad.

Eficacia Publicitaria = Cuota de Mercado

Cuota de notoriedad.

 Enfoque Histórico: Buscando correlaciones entre

las cifras de venta y la publicidad.

 Enfoque según áreas geográficas: tamaño,

competencia, medios, márgenes.
 Promoción de ventas

La promoción de ventas es un medio para estimular

la demanda, diseñado con el fin de complementar la
publicidad y facilitar la venta personal.
 Categorías de Promoción de ventas

Promociones comerciales
Dirigidas a los
canales de
distribución

Promociones de Consumo

Dirigidas a los
consumidores
Consideraciones de la Promoción de Venta

 Resultados a corto plazo.

 Presión competititiva ante las estrategias
promocionales aplicadas.
 Expectativas de consumidor.
 Pueden generar diferenciación a la venta al detalle.
 Proceso de Promoción de ventas

Establecimiento de objetivos

 Estimular la demanda del producto en el usuario

comercial o de consumo.
 Mejorar el desempeño de mercado de
intermediarios y vendedores.
 Complementar la publicidad y facilitar la venta
personal.
 Proceso de Promoción de ventas
 Determinación del presupuesto con base en cada
tarea u objetivo.

 Dirigir el esfuerzo de la promoción de ventas.

Outsourcing Interna
 Proceso de Promoción de ventas

 Elección de las técnicas apropiadas de promoción

Naturaleza de la audiencia
meta

Factores a Naturaleza del producto

considerar
Costo del dispositivo

Condiciones económicas de
la empresa
 Proceso de Promoción de ventas
 Técnicas de promoción de ventas

Muestras gratuitas y Vales de

descuento
Precios de paquete y Regalos
Dirigidas al
consumidor final Sorteos, juegos y concursos
Pruebas y Garantías
Promociones conjuntas
Demostraciones en los puntos
de venta.
 Proceso de Promoción de ventas
 Técnicas de promoción de ventas

Concursos de ventas
Demostraciones del
Dirigidos a los producto
vendedores del
producto Muestras del producto
 Proceso de Promoción de ventas
 Técnicas de promoción de ventas

Ferias comerciales y
exhibiciones
Artículos gratuitos
Dirigidas a los
intermediarios y Subvenciones publicitarias
vendedores Concursos
Capacitación de los
vendedores
Demostraciones
 Proceso de Promoción de ventas

Desarrollo de un programa de promoción

 Tamaño del incentivo

 Condiciones para participar
 Duración de la promoción
 Vehiculo de la distribución
 Presupuesto total
 Proceso de Promoción de ventas

 Planes de Implementación

Establecer el tiempo previo requerido para preparar la

promoción: diseño, aprobación del envase o material,
preparación de la publicidad conjunta, entre otros
aspectos.

Duración de la promoción.
 Proceso de Promoción de ventas
 Evaluación de la efectividad de la
promoción.

Examen de las cifras de venta

Métodos Estudio sobre los consumidores

Experimentos
 Relaciones Públicas

 Las actividades de relaciones públicas están

diseñadas para fomentar o mantener una imagen
favorable de la organización ante sus diversos
públicos.

Clientes Accionistas Empleados Comunidad

y Gobierno
 Actividades de Relaciones Públicas

 Relaciones con la prensa

 Publicidad del producto
 Comunicación corporativa
 Grupos de presión
 Asesoramiento
 Funciones de las Relaciones Públicas

 Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos.

 Reposicionamiento en un mercado maduro
 Crea interés por una determinada categoría
 Influye sobre grupos específicos
 Crea imagen corporativa
 Principales decisiones de Relaciones
Públicas

Objetivos de las Relaciones Públicas

Despertar Desarrollar Estimular a Reducir

conciencia Credibilidad la fuerza costos de
de ventas promoción
Principales herramientas de las relaciones
Públicas

 Publicaciones
 Acontecimientos
 Boletines de noticia
 Conferencias
 Actividades de servicios públicos
 Evaluación de resultados

 Número de exposiciones
 Toma de conciencia
 Comprensión o cambio de actitud
 Contribución a ventas y beneficios
 Publicidad no pagada

 La publicidad no pagada es toda comunicación

acerca de una organización, sus productos o
políticas, a través de los medios, sin que ésta
presente un costo significativo.
Medios para generar publicidad no pagada

 Preparar y distribuir artículos a los medios de

comunicación.
 Comunicación personal con grupos específicos.
(Conferencias de prensa)
 Comunicaciones personales con personas
importantes, poderosas en la localidad influyendo
en sus opiniones y decisiones.
 Beneficios de la Publicidad no pagada

 Mayor credibilidad que la publicidad pagada.

 Menor costo
 Mayor atención
 Mayor información
 Oportunidad
 Limitaciones de la Publicidad no pagada

 Pérdida de control sobre el mensaje

 Exposición limitada
 Puede afectar la reputación de la empresa si es
transmitida con esa intención.