 Power Point Berdasarkan Buku yang

ditulis Ujang Sumarwan, dkk

 Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan
Penciptaan Nilai bagi pemegang Saham
 Power point By
Oleh : LoviTa

Sumber : Sumarwan, U. Dkk. 2009. Pemasaran Strategik : Strategi untuk Pertumbuhan

Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham. Jakarta : Inti Prima
Promosindo.
 Bab 11

ANALISIS EKUITAS
MEREK
BERBAGAI TEPUNG
TERIGU

Sumber : Sumarwan, 2003

 Ekuitas Merek
Nilai atau penghargaan yang dimiliki oleh sebuah merek, sehingga merek
tersebut memiliki nilai yang sangat tinggi, citra yang baik, persepsi kualitas
yang baik pada diri konsumen, dan selanjutnya konsumen akan membeli
dan mengkonsumsi merek tersebut
5 Komponen Ekuitas Merek (Aaker, 1991)
EKUITAS MEREK TEPUNG TERIGU
MILIK BOGASARI FLOURMILLS

Merek SEGITIGA BIRU paling intensif dikomunikasikan

 Analisis Ekuitas Merek Tepung Terigu
(hasil survei konsumen, dengan 3 komponen)
Analisis kesadaran merek tepung terigu:
•Top of Mind (merek yang paling diingat konsumen)
•Brand Recall (mengingat kembali merek)
•Brand Recognition (pengenalan merek)
Merek terigu premix yang dikenal
Merek terigu yang dikenal konsumen
Merek Frekuensi %
N = 17
Tidak Tahu 74 63.3
Merek Laki - laki = 63 % %
Segitiga Biru 7 6.0
Wanita = 37% Donan 7 6.0
Segitiga Biru 85 72.6 Bogasari 4 3.4
Bogasari 11 9.4 Cakra Kembar 1 0.9
Cakra Kembar 10 8.5 Pondan 16 13.7
Kunci Biru 2 1.7 Chesa 1 0.9
Tidak Tahu 5 4.3 Rose Brand 3 2.6
Blue Band Mix 2 1.8
Pondan, Kobe 1 0.9
Kunci Mas 1 0.9
Rose Brand 2 1.7
Segitiga
Sriboga 1 0.9 1 0.9
Kuning
Total 117 100 Total 117 100.0
 Analisis Asosiasi Merek Terigu
(SEGITIGA BIRU)
Kata yang Menggambarkan N
Asosiasi
Bagus 24
Terkenal 28
Kata yang menggambarkan asosiasi :
Tidak tahu 2
Tersedia 8
Harga 5
• Karakteristik internal/fisik
Halus 1 • Karakteristik eksternal
Citra baik 1
Mak lebih enak 5
• Bersifat umum
Higienis 10
Kemasan bagus 1
Pemakai banyak 5
Multifungsi 4
Produksi Bogasari 1
Makanan lebih bagus 1
Banyak variasi 1
Halus 3
Putih 5
Mudah mengembang 1
Lembut 1
Total 107
 Bab 12

Sumber : Sumarwan, 2004

 KOPI
Data statistik yang dikeluarkan oleh Badan Pusat Statistik (2000) menunjukkan :

• Rata – rata tingkat konsumsi kopi di Indonesia 15.8 gram/kapita.minggu

• Tingkat konsumsi kopi > konsumsi bahan minuman lain (teh, coklat instan/bubuk,
sirup)

2 jenis kopi yang umum disediakan di pasar : bubuk dan instan

Banyak Berlomba – lomba

Produsen untuk Promosi

Indikator Diingat dan

Promosi Dipersepsikan
Berhasil Terpopuler
Survei oleh Wahyudian (2003), di bawah bimbingan Dr. Ujang Sumarwan dan Dr.
Hartoyo) pada 144 konsumen di Jakarta.

Top of Mind Dampak Usaha Komunikasi

Merek %
(Kapal Api merupakan salah satu merek
Kapal Api 36.80
kopi yang intensif dalam beriklan, terkenal
Nescafe 27.10 dengan slogan “Jelas Lebih Enak”, bahkan
Torabika 17.40 undian mobil)
ABC 8.30
Indocafe 2.10
Ayam Merak 4.90
Merek Lainnya 2.10
Tidak Menyebutkan Merk 1.40
100.0
TOTAL
0
Top of Mind Tujuan antara dari suatu program Promosi

TUJUAN
AKHIR
PROMOSI

Konsumen membeli dan

mengkonsumsi merek
kopi tertentu

BRAND LOYALTY
Top of Mind Paling sering dikonsumsi
Merek % Merek %
Kapal Api 36.80 Kapal Api 35.40
Nescafe 27.10 Nescafe 19.40
Torabika 17.40 Indocafe 11.10
ABC 8.30 Torabika 7.60
Indocafe 2.10 ABC 5.60
Ayam Merak 4.90 Ayam Merak 4.90
Merek Lainnya 2.10 Merek Lainnya 13.20

Tidak Menyebutkan Merk 1.40 Tidak Menjawab 2.80

TOTAL 100.00 TOTAL 100.00

 Hubungan
Top of Mind dengan Pangsa Pasar
 Fakta – fakta tersebut menunjukkan bahwa :
merek populer dan menempati top of mind konsumen
belum tentu merupakan merek yang dikonsumsi

Produsen jangan hanya mengandalkan iklan dan

promosi untuk membujuk konsumen agar membeli
produknya,
 Bab 13

Sumber : Sumarwan, 2002

 LATAR BELAKANG

• Teh : komoditas pertanian yang sangat penting karena nilai

ekonomis
yang besar.
• Dikonsumsi di Indonesia dan banyak negara.
• Total produksi teh meningkat dari 153.6 ribu ton (1997) menjadi
163.4 ribu ton (2001).
• Konsumen Indonesia minum teh di berbagai kesempatan, dan
dalam berbagai bentuk.
1. Teh siap minum (botol atau kotak tetrapak)
2. Teh curah (diseduh dan dibuang ampasnya)
3. Teh celup (diseduh dan praktis)

• Teh celup sudah diproduksi dalam berbagai merek, sehingga

produsen harus melakukan berbagai macam promosi untuk dapat
menarik konsumen.
• Promosi dapat berpengaruh untuk membentuk citra atau persepsi di
benak konsumen, diantaranya bisa berbentuk persepsi konsumen
terhadap popularitas, kualitas, dan harga.
TUJUAN PENELITIAN

1. Analisis persepsi konsumen terhadap popularitas,

kualitas, dan harga berbagai merek teh celup

2. Analisis berbagai merek teh celup yang dikonsumsi

3. Analisis jumlah pengeluaran untuk membeli teh celup

4. Analisis hubungan antara persepsi popularitas, persepsi

kualitas, persepsi harga, dan merek teh celup yang
dikonsumsi
Kerangka
Pemikiran

5 tahapan pengolahan informasi :

Pemaparan; Perhatian; Pemahaman;
Penerimaan; Retensi
 Teori yang juga mendasari persepsi : Teori Ekuitas Merek

1. Kesadaran merek (brand

awareness)
2. Asosiasi merek (brand association)
3. Persepsi kualitas (perceived
quality)
4. Loyalitas merek (brand loyalty)
+Persepsi harga dan variabel merek yang dikonsumsi+
 Metode Penelitian

Tempat : Kampus MMA-IPB, Bogor

Waktu : Tahun 2001 dan 2001
Desain penelitian: survei dengan unsur contoh individu konsumen

Pemilihan responden (mahasiswa yang mengikuti kuliah Perilaku Konsumen)

secara sensus, jumlah kelas terpilih :
•Angkatan R22 (36 responden)
•Angkatan 12E (36 responden)
•Angkatan 13E (43 responden)
•Angkatan 14E (43 responden) dengan total responden 238 orang
•Angkatan 15E (27 responden)
•Angkatan 16E (30 responden)
•Angkatan 4EK (27 responden)
• Karakteristik responden (jenis kelamin, status pernikahan, usia, jumlah
anggota rumah tangga, dan pendapatan)
• Pengeluaran untuk membeli teh
• Persepsi popularitas; Persepsi kualitas; Persepsi harga
• Merek teh celup yang dikonsumsi

Cara pengumpulan data :

wawancara tertulis didampingi peneliti, disertai penjelasan

• Persepsi popularitas :penilaian responden terhadap merek teh celup

populer
(sebutkan 5 merek teh celup dan diurutkan)
• Persepsi kualitas :penilaian responden terhadap kualitas dari merek the
celup (sebutkan merek berkualitas terbaik)
• Persepsi harga :penilaian responden mengenai merek teh celup
termahal ( sebutkan merek termahal)
• Pengeluaran teh :jumlah uang untuk membeli teh per bulan
(pengeluaran
untuk membeli teh = Rp…..../bulan)
Analisis hubungan dua variabel : Tabulasi Silang
Uji statistik : Chi Square
Keduanya digunakan untuk menguji Hipotesis berikut :
 Hasil dan
Pembahasan
Persepsi Popularitas Merek
Merek N %
DUA TANG 1 0.4
LIPTON TEA 3 1.3
SARIWANGI 197 82.8
SOSRO 30 12.6
Teh Celup 3 1.3
Teh Hijau 1 0.4
TONG TJI 3 1.3
Total 238 100
Persepsi Kualitas Merek
Merek yang Dianggap Alasan Suatu Merek
N % N %
Berkualitas Berkualitas
2 TANG 5 2.1 Rasa 91 38.2
ENGLISH BREAKFAST 1 0.4 Aroma/wangi 55 23.1
GARDOE 1 0.4 Kualitas 11 4.6
GOAL PARA 3 1.3 Kemasan Bagus 10 4.2
GUNUNG MAS 2 0.8 Alami 9 3.8
KEPALA DJENGGOT 3 1.3 Berpengalaman 6 2.5
LIPTON 23 9.7 Sesuai selera 6 2.5
MELATI CAP DUA TANG 1 0.4 Banyak Dikonsumsi 5 2.1
POCI 1 0.4 Lainnya 45 19.0
SARIWANGI 139 58.4
SLIMMING TEA 3 1.3
SOSRO 36 15.1
TONG TJI 13 5.5
Total 230 100   238 100.0
 Persepsi Harga Merek Teh Celup Merek Teh Celup yang Dikonsumsi

Merek N % Merek N %
SARIWANGI 79 33.2 SariWangi 163 68.5
LIPTON 45 18.9 Sosro 42 17.6
SLIMMING TEA 27 11.3 Tong Tji 7 2.9
SOSRO 20 8.4 2Tang 6 2.5
KEPALA DJENGGOT 15 6.3 Goalpara 4 1.7
Lain - lain 52 21.8 Lipton 3 1.3
Total 238 100.0 Kepala Djenggot 3 1.3
Lain - lain 10 4.2
Total 238 100.0

Jumlah Pengeluaran untuk Membeli Teh Celup

Jumlah Pengeluaran N %
Rp 1 000 - 5 000 47 19.75
Rp 5 001 - 10 000 54 22.69
Rp 10 001 - 15 000 26 10.92
Rp 15 001 - 20 000 22 9.24
Rp 20 001 - 25 000 16 6.72
> Rp 25 000 21 8.82
Tidak Tahu 52 21.85
Total 238 100.00
 Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas,
Kualitas, Harga Mahal, dengan Merek yang Dipakai
Responden
1 Hubungan persepsi popularitas dengan 2 Hubungan persepsi kualitas dengan merek
merek teh celup yang diminum teh celup yang diminum

Merek yang Merek yang

Persepsi Diminum Persepsi Diminum
Total Total
Popularitas Lainny Kualitas Lainny
SariWangi SariWangi
a a
SariWangi 148 49 197 SariWangi 120 19 139
Lainnya 13 28 41 Lainnya 41 58 99
Total 161 77 238 Total 161 77 238
X2 tabel (α=0.01) = 6.63, sehingga
X2 = 29.2336 df = 1
H0 ditolak X2 tabel (α=0.01) = 6.63, sehingga
X2 = 53.3001 df = 1 H0 ditolak

3 Hubungan persepsi harga dengan merek 4 Hubungan persepsi popularitas dengan

teh celup yang diminum persepsi kualitas teh celup

Merek yang Persepsi Kualitas

Diminum Persepsi
Persepsi Lainny Total
Total Popularitas SariWangi
Harga Lainny a
SariWangi
a SariWangi 132 65 197
SariWangi 55 24 79 Lainnya 7 34 41
Lainnya 106 53 159 Total 139 99 238
Total 161 77 238 X2 = 34.8284 df = 1
X2==3.84,
X2 tabel (α=0.05) 0.2104 df =H0
sehingga 1 diterima X2 tabel (α=0.01) = 6.63, sehingga H0 ditolak
 5 Hubungan persepsi harga dengan persepsi
kualitas teh celup
Persepsi Kualitas
Persepsi
Total
Harga SariWangi Lainnya
SariWangi 46 33 79
Lainnya 93 66 159
Total 139 99 238
X2 = 0.0015 df = 1

X2 tabel (α=0.05) = 3.84, sehingga H0 diterima

6 Hubungan persepsi popularitas dengan

persepsi harga teh
Persepsi Harga
Persepsi
Total
Popularitas SariWangi Lainnya
SariWangi 69 128 197
Lainnya 10 31 41
Total 79 159 238
X2 = 1.7310 df = 1
X2 tabel (α=0.05) = 3.84, sehingga H0 diterima
 Kesimpulan

1. Hasil analisis menunjukkan merek teh celup yang dipersepsikan paling

populer, paling berkualitas, paling mahal oleh sebagian besar responden
adalah SariWangi .
2. Sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka mengkonsumsi
SariWangi, yang menunjukkan SariWangi merupakan pemimpin pasar di
kalangan responden.
3. Hasil analisis tabulasi silang menunjukkan terdapat hubungan nyata
antara persepsi popularitas dengan merek yang dikonsumsi, demikian
pula dengan persepsi kualitas, sedangkan tidak terdapat hubungan nyata
antara persepsi harga dengan merek yang dikonsumsi.
4. Membangun citra merek sangat penting, karena akan membentuk
persepsi positif terhadap merek yang selanjutnya memberi keyakinan
untuk mengkonsumsi merek tersebut.
5. Produsen dengan ekuitas merek tinggi harus terus mempertahankan, dan
bagi produsen yang belum memiliki ekuitas merek yang baik harus
berusaha melakukan program pemasaran.