Pengolahan informasi dan persepsi

konsumen
Salah satu tahapan dalam proses kognisi yang
dilalui konsumen, dimulai dari semua stimulus
diterima hingga stimulus tersebut dimasukan ke
dalam memory dan dapat dipergunakan kembali
untuk memberikan gambaran/persepsi yang lebih
baik mengenai suatu produk/jasa kepada
konsumen
 Proses informasi tercipta pada saat produsen
memberikan suatu stimulus berupa pemaparan
(exposure), bila pemaparan tersebut menarik minat
konsumen maka konsumen akan memperhatikan,
bila konsumen ingin menafsirkan stimulus tersebut,
maka konsumen akan masuk pada tahap
pemahaman, dilanjutkan dengan tahap penerimaan
dan kemudian retensi.
Tahapan Pengolahan Informasi (Engel, et al, 1995
dalam Sumarwan, 2002)
 TAHAP PENGOLAHAN INFORMASI
1. Pemaparan (exposure)
Konsumen menyadari stimulus melalui pancaindera
2. Perhatian (attention)
Kapasitas pengolahan stimulus yang masuk
3. Pemahaman (comprehension)
Interpretasi makna stimulus
4. Penerimaan (acceptance)
Dampak persuasif stimulus terhadap konsumen
5. Retensi (retention)
Pengalihan makna stimulus dan persuasi (long-term memory)
Tahap-tahap Pengolahan Informasi
By : Engel, Blackwell & Miniard, 1995.

Pemaparan

Perhatian
Stimulus
Pemahaman Memori

Penerimaan

Retensi
 1. PEMAPARAN
Kegiatan pemasaran utk menyampaikan stimulus kpd
konsumen. Stimulus ini akan dirasakan oleh satu atau lebih
pancaindera konsumen
– disengaja (pramuniaga) & tidak disengaja (iklan)

 STIMULI
Input yang berasal dari pemasar disampaikan
melalui berbagai media seperti toko, iklan luar
ruang, tv, radio, majalah, surat kabar dll

 SENSASI
Respon langsung, cepat dari pancaindera terhadap stimulus
yang datang (iklan, kemasan, merek)
 FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
SENSASI
a. Ambang Absolut
(The Absolute Threshold)
Jumlah minimum intensitas atau energi stimulus
yang diperlukan konsumen untuk merasakan
sensasi
 Sensory adaption (adaptasi thd stimulus/jarak)
 Advertising wearout (bosan dgn iklan sama trs
mnrs)
 Selective exposure (selektif memilih stimulus)
 Zapping (berpindah saluran/chanel tv)
mendorong pemasar kreatif merancang komunikasi produknya.
b. Perbedaan Ambang
(The Differential Thershold)
Batas perbedaan terkecil yang dapat
dirasakan antara dua stimulus yang
sama / mirip
 Hukum WEBER

: Semakin besar intensitas dr stimulus awal, maka

semakin besar perubahan jml stimulus yg dibutuhkan
agar stimulus kedua dpt dirasakan pada perbedaan
stimulus awal

Model Weber menjelaskan

AI : I x K
konsep JND
AI = JND (just noticeable difference threshold)
I = Intensitas stimulus awal sebelum perubahan
K = Konstanta
2. PERHATIAN (attention)
Proses Perhatian
 menyiratkan pilihan
 Kesadaran
 Intensitas dan ketertarikan
 Perceptual selection
 Faktor pribadi dan faktor
stimulus
 FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERCEPTUAL SELECTION

 Faktor Pribadi
Karakteristik konsumen yang muncul dalam diri
 Motivasi

 Kebutuhan

 Harapan

 Faktor Stimulus
Dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan
pengiklan dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen
Faktor Stimulus yang mempengaruhi
daya tarik konsumen
 Ukuran (Size)
 Warna (Color)
 Intensitas (Intencity)
 Kontras (Contrast)
 Posisi (Position)
 Petunjuk (Directionally)
 Gerakan (Movement)
 Kebauran (Novelty)
 Isolasi (Isolation)
 Stimulus yang
Disengaja (“Learned”
Attention-Inducing
Stimuli)
 Pemberian Pesan yang
Menarik (Attractive
Spokesperson)
 Perubahan Gambar
yang Cepat (Scene
Changes)
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERHATIAN
 Status Afektif
 Peningkatan afektif konsumen mempengaruhi proses
perhatian mereka
 Ketertarikan yang rendah mengurangi jumlah dan intensitas
perhatian
 Sebaliknya ketertarikan yang tinggi diperkirakan dapat
mempersempit fokus perhatian konsumen dan
menjadikannya semakin selektif
 Keterlibatan
 Keterlibatan adalah status motivasional yang mengarahkan
pemilihan rangsangan akan mendapat perhatian vocal dan
pemahaman.
 Keterlibatan konsumen ditentukan kombinasi relevansi
pribadi situasional dan intrinsik
 Kemenonjolan Lingkungan
 Rangsangan yang berkaitan dengan strategi pemasaran
dapat juga mempengaruhi perhatian konsumen. Meskipun
demikian, tidak setiap rangsangan pemasaran memilki
kemampuan yang sama dalam mengaktifkan struktur
pengetahuan yang relevan, menerima perhatian dan
memahami
 Tingkatan perhatian
Perhatian pra sadar
 Ingatan jangka penjang yang diaktifkan
 Pengetahuannya tidak disadari
 Proses otomatis
 Kapasitas kognitif yang kecil atau tidak sama sekali
 Konsep yang telah akrab dan terus menerus dijumpai, serta
perwakilan ingatan yang telah dipahami dengan baik
 Konsep keterlibatan atau tingkat kepentingan yang rendah
hingga menengah
Perhatian vokal
 Ingatan jangka panjang yang diaktifkan
 Pengetahuannya disadari
 Proses yang terkontrol
 Menggunakan sejumlah kapasitas kognitif
 Konsep yang baru, tidak umum, dan jarang dihadapi, tanpa
perwakilan ingatan yang dipahami dengan baik
 Konsep yang kepentingannya atau keterlibatnnya tinggi
 3. PEMAHAMAN

 Usaha konsumen untuk mengartikan atau

menginterprestasikan stimulus dengan melakukan
perceptual organization atau stimulus
organization
 Pada tahap Perhatian ada Perceptual Selection dan
tahap Pemahaman ada Perceptual Organization.
3 PRINSIP
PERCEPTUAL ORGANIZATION
 Figure and Ground (Gambar dan Latar Belakang jelas)

 Grouping (Pengelompokan)
Orang akan lebih muda mengingat informasi dalam
bentuk kelompok atau berkaitan dengan sesuatu hal
dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah.
Tiga prinsip grouping adalah kedekatan, kesamaan, dan
kesinambungan.
 Closure (objek dlm arti yang utuh/ kecenderungan
melengkapi bagian yang hilang )
Beda Perceptual Selection & Perceptual
Organization
 Perceptual Selection
Konsumen mengambil dan memilih rangsangan yang
diterima (yang dianggap sesuai dengan dirinya).
Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen
akan sangat selektif dalam memilih informasi, yaitu
yang akan membantu konsumen dalam mengevaluasi
merk yang akan memenuhi kebutuhan dan memenuhi
atau cocok dengan kepercayaan.
 Perceptual Organization

Konsumen tidak memisahkan rangsangan-rangsangan

yang sudah dipilih dari lingkungan.
Konsumen mengelompokkan informasi-informasi
yang diterima dari berbagai sumber dan menyusunnya
secara utuh yang memiliki arti khusus sehingga
konsumen dapat mengambil keputusan berdasarkan
hal tersebut.
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PEMAHAMAN

 Pengetahuan dalam ingatan

 Keterlibatan
 Lingkungan eksposur
 4. PENERIMAAN
 Persepsi konsumen terhadap objek atau images
(citra) produk
 Persepsi tersebut output penerimaan konsumen
terhadap stimulus
 Dalam konteks pemasaran, persepsi konsumen bisa
berupa persepsi produk, merek, pelayanan, harga,
kualitas produk, toko dan persepsi terhadap
produsen
 Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari
penerimaan konsumen terhadap stimulus yang
membentuk persepsi produk, persepsi merek, persepsi
pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas, persepsi
toko dan persepsi terhadap produsen
 5. RETENSI
 Proses pemindahan informasi ke memori
jangka panjang (long-term memory)
 Memori terdiri dari tiga sistem penyimpanan;
 Sensory memory
 Short-term memory
 Long-term memory
 Memory Sensori
Tempat penyimpanan informasi sementara yang
diterima dari pancaindera (kurang dari 1 detik)
 Memory Jangka Pendek
Tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang
terbatas, dan memiliki kapasitas terbatas (kurang
dari 30 detik)
 Memory Jangka Panjang
Tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu
yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak
terbatas.
 Rehearsal
Contoh : kita diminta untuk mengingat nomor telepon
seseorang tanpa sempat mencatatnya. Kita akan
bergumam untuk mengulang-ulang menyebut nomor
tersebut agar bisa diingat. Proses ini disebut rehearsal.
 Kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat
informasi yang diterimanya dan menghubungkannya
dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di
dalam memorinya

 Tujuan rehearsal adalah untuk menahan informasi

dalam short-term memory dalam waktu yang cukup
agar dapat dilakukan encoding
 Encoding

Proses seleksi sebuah kata atau gambar

untuk menyatakan suatu persepsi terhadap
sebuah objek
 Retrieval
Mengingat kembali
 Mengingat kembali atau memanggil
informasi untuk digunakan sebagai
pertimbangan dalam mengambil sebuah
keputusan
 Salah satu tujuan iklan adalah untuk
membantu kemampuan konsumen
mengingat informasi dari memorinya
Consumer Perception

Elements of Perception Dynamics of Perception Consumer Imagery

Sensation Perceptual Perceptual Product Positioning

Selection Organization Product Repositioning
Product Service
The Absolute Perceived Price
- Nature of Stimulus Figure & Ground
Treshold
Groupings
Perceived Quality
- Expectation
Closure Perceiver Qualt. Relt.
- Motives
- Selective Retail Store Image
Differential
Treshold - Perception Mgt’s Image
Perceived Risk

Subliminal Perceptual Interpretation

Perception
•Perception distortion : - Physical Appearance
• stereotypes, fixed impression to conclusion,
• halo effect
 Latihan
1. Pilih salah satu iklan yang pernah
ditayangkan.
2. Beri analisis berdasarkan proses
informasi konsumen.