Capítulo 03

Análisis del Entorno de Marketing

Omar Maguiña Rivero

 Objetivos de Aprendizaje

Al finalizar la sesión de aprendizaje el estudiante estará en

condiciones de :
1. Describir las fuerzas del entorno que afectan la
capacidad de la empresa para atender a sus clientes.
2. Explicar cómo los cambios en los entornos demográfico
y económico afectan las decisiones de marketing.
3. Identificar las principales tendencias de los entornos
natural y tecnológico de la empresa.
4. Explicar los cambios clave en los entornos político y
cultural.
5. Analizar cómo las empresas pueden reaccionar al
entorno de marketing.

Omar Maguiña Rivero

Primera parada: YouTube: Adaptarse con rapidez
al constante y cambiante entorno de marketing

Inicia en 2005
– Para compartir videoclips caseros de baja
calidad.
Se adapta al mercado
– Provee acenso de películas y episodios de
TV.
– Impulsa la creación de contenido original.
– Crea canales de nicho e interés general.
– Presenta una aplicación móvil.
– Desarrolla un modelo publicitario para el
sitio.

3-3
Entorno de marketing

• Actores y fuerzas ajenas al

marketing que afectan la
capacidad de la dirección de
marketing para generar y
mantener relaciones exitosas con
los clientes meta.

3-4
Entorno de marketing
• Al estudiar el entorno, los mercadólogos
pueden adaptar sus estrategias para
enfrentarse a los nuevos desafíos y
oportunidades del mercado.
• La inteligencia de marketing e
investigaciones de marketing se utilizan
para recopilar información acerca del
entorno.
Microentorno
• Actores cercanos a la empresa que
afectan su capacidad de servir a
los clientes:
empresa, proveedores,
intermediarios de marketing,
mercados de consumo,
competidores y públicos.
Figura 3.1. Actores en el microentorno
El microentorno: La empresa
• Otros grupos de la empresa deben ser
tomados en cuenta cuando se diseñen
planes de marketing.
• Las decisiones de marketing se toman
dentro de las estrategias y planes más
amplios formulados por la alta gerencia.
• Todos los departamentos comparten la
responsabilidad de comprender las
necesidades de los clientes y de crear valor.
El microentorno:
Proveedores

Proveen los recursos

necesarios para
producir bienes y
servicios.

L’Oréal construye relaciones de

largo plazo con sus proveedores
con base en un beneficio y
crecimiento mutuos.
El microentorno:
Intermediarios de marketing
Compañías que ayudan a la empresa a promover,
vender y distribuir sus productos a los
compradores finales.

Empresas de
Revendedores distribución
física

Agencias de
Intermediarios
servicios de
financieros
marketing
El microentorno:
Competidores
• La empresa debe proveer mayor valor y
satisfacción al cliente que sus
competidores.
• La empresa debe posicionar
fuertemente sus ofertas contra las
ofertas de sus competidores en las
mentes de los consumidores.
 El microentorno:
Públicos

Cualquier grupo que Públicos Públicos de

tenga un interés real financieros medios
o potencial o un
impacto sobre la Públicos Públicos de
capacidad de una gubernamentales acción ciudadana
organización para
alcanzar sus
objetivos. Públicos locales
El microentorno:
Públicos

El programa Tide Loads of Hope de P&G reconoce la importancia de

los públicos comunitarios. Lava, seca y dobla cargas de ropa para las
familias víctimas de desastres locales.
El microentorno:
Clientes
Mercados de
consumo
Compran bienes y servicios para su consumo personal

Mercados Adquieren bienes y servicios para utilizarlos en sus

empresariales procesos productivos

Mercados de
Compran bienes y servicios para revenderlos con una
reventa
utilidad

Mercados
gubernamentales Compran bienes y servicios para fines públicos

Mercados
internacionales Compradores en otros países
Macroentorno

• Grandes fuerzas de la sociedad

que afectan el microentorno:
demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.

3-15
Figura 3.2. Principales fuerzas
en el macroentorno

3-16
El Entorno Demográfico

• Demografía: El estudio de las

poblaciones humanas en términos de su
tamaño, densidad, ubicación, edad,
género, raza, ocupación y otras
estadísticas.
• La cambiante estructura de edades de la
población estadounidense es una
tendencia demográfica significativa.
Baby Boomers
• 78 millones de personas nacidas entre 1946
y 1964.
• La generación más acaudalada de la
historia:
Representan casi 50% de todo el gasto de
consumo.
Poseen ¾ de los activos financieros del país.
• La recesión golpeó duramente a los baby
boomers, afectando sus ahorros y
perspectivas para su retiro.
• Representan fuertes segmentos meta para
los servicios financieros.
3-18
Generación X
• 49 millones, nacidos
entre 1965 y 1976.
• La generación con
mayor educación
hasta la fecha.
• Menos materialistas
que otros grupos.
• Escépticos del El turismo en Virginia ahora dirige su
marketing. bien conocida campaña ― Virginia is for
Lovers‖ a las familias de la Generación X
• Gastan con cuidado. que desean nuevas experiencias cerca de
casa.
3-19
Generación del milenio (Generación Y)

• 83 millones, nacidos entre 1977 y 2000.

• 733 000 millones de dólares en poder
adquisitivo.
• Diversidad étnica.
• Fluidez con la tecnología digital.
• La personalización de productos es
fundamental para el éxito de marketing.
Generación del milenio (Generación Y)

La campaña de Keds —― How Do You Do?‖ — anima a los miembros

de la Generación Y a través de anuncios impresos, un micrositio Web,
videos en YouTube, Twitter, Facebook, embajadores de marca,
artistas y un tour móvil por los campus universitarios.
3-21
Para reflexionar

• ¿Los mercadólogos necesitan crear

productos y programas de marketing
separados para cada generación?
• Analice productos o servicios para los
cuales el marketing generacional será
eficaz y aquellos para los que es más
apropiado otro tipo de segmentación.
La cambiante familia estadounidense

• Hogares tradicionales en declive.

Parejas casadas con hijos = 23%.
• Los hogares no tradicionales están en
crecimiento.
Casados sin hijos = 29%.
Padres solteros = 17%.
Hogares no familiares = 32%.
• Más mujeres que trabajan y más papás
que permanecen en casa.
Cambios geográficos en la población
estadounidense
• Alrededor del 15% de todos los residentes de
Estados Unidos se mudan cada año.
• La población estadounidense ha cambiado
hacia los estados de la Franja Soleada.
• El Medio Oeste y el Noreste han perdido
población.
• Gente que se muda a los suburbios y áreas
micropolitanas.
– Aumento en el número de personas que hacen
teletrabajo.
– Un mercado en expansión de SOHO.
Cambios geográficos en la población

Cisco se enfoca en el creciente mercado del teletrabajo con WebEx, el cual

permite que la gente se reúna y colabore en línea, sin importar su ubicación
física.

3-25
Una población más de cuello blanco

• La población se está volviendo más

educada.
• La fuerza laboral se está volviendo de cuello
blanco.
• El crecimiento del empleo es ahora mayor
para los trabajadores profesionales y
menor para los trabajadores de la
manufactura.
• Se espera que el número de profesionales
aumente.
3-26
 Aumento en la diversidad
• Varios grupos étnicos se han mezclado entre sí
pero han mantenido su diversidad reflejando
importantes diferencias étnicas y culturales.
• Otro atractivo y diverso segmento es el de los 54
millones de adultos estadounidenses con
discapacidad.
• Muchas empresas importantes también se
enfocan de manera directa en los consumidores
homosexuales.
• Los mercadólogos diseñan productos, anuncios y
promociones para diferentes grupos.

3-27
Aumento en la diversidad

Samsung presenta a personas con discapacidad en su publicidad central

y firma acuerdos de patrocinio con atletas paralímpicos

3-28
 El entorno económico
Factores económicos que afectan el poder de
compra del consumidor y sus patrones de gastos
Economías Economías de Economías en
industriales subsistencia desarrollo
• Ricos mercados • Consumen la • Ofrecen
para diferentes mayor parte de destacadas
tipos de bienes. su producción oportunidades de
agrícola e marketing para el
industrial. tipo correcto de
• Ofrecen menos productos.
oportunidades de
mercado.

3-29
Cambios en los gastos del consumidor

• Cambios en los gastos.

Década de 1990: frenesí de consumo,
deuda récord.
Crisis económica que conduce a la
frugalidad en el consumidor.
• El marketing de valor es fundamental
para el éxito.

3-30
Distribución del ingreso
• El 5% superior de quienes perciben
ingresos de Estados Unidos tiene casi 22%
del ingreso bruto ajustado de ese país.
• El 40% inferior de quienes perciben
ingresos en Estados Unidos sólo obtiene
12.6% del ingreso total.
• Esta distribución desigual del ingreso ha
creado un mercado escalonado.

3-31
Distribución del ingreso

Para captar a la
clase media en
crecimiento en
India, Tata
Motors lanzó el
pequeño y
asequible Tata
Nano.
El entorno natural
• Implica los recursos naturales que los
mercadólogos necesitan como insumos, o
que son afectados por las actividades de
marketing.
• Las tendencias fundamentales incluyen:
Escasez de materia prima.
Aumento de la contaminación.
Intervención gubernamental en aumento.
• Las empresas se centran en crear
estrategias ambientalmente sustentables.

3-33
Sustentabilidad ambiental

• Enfoque de dirección que implica

desarrollar estrategias que
sostengan el medio ambiente y a
la vez generen utilidades para la
empresa.

3-34
 El entorno natural
• PepsiCo reduce su
huella ambiental.
Un campo de paneles
solares genera el calor
utilizado en la planta de
SunChips, propiedad de
Frito-Lay.
Las propias SunChips
ahora vienen en el
primer envase 100%
compostable del mundo.

3-35
El entorno tecnológico

• Las empresas que no mantengan el paso

con los cambios tecnológicos, pronto
encontrarán que sus productos están
obsoletos.
• Los mercadólogos deberían estar
conscientes de estas regulaciones
cuando apliquen nuevas tecnologías y
desarrollen nuevos productos.

3-36
Entorno tecnológico

• Fuerzas que crean tecnologías, lo

que a su vez crea oportunidades
de nuevos productos y de
mercado.

3-37
 El entorno tecnológico
Muchas empresas ya
están usando la
tecnología RFID para
seguir productos a
través de varios puntos
del canal de
distribución.
Walmart ha animado a sus proveedores
que envían productos a sus centros de
distribución para que apliquen etiquetas
RFID a sus palés

3-38 3-38
El entorno político y social
• Consiste en las leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presión que
influyen o limitan a varias organizaciones e
individuos en una determinada sociedad.
• La legislación empresarial ha sido
promulgada para:
Proteger a las empresas unas de otras.
Proteger a los consumidores de las prácticas
injustas en los negocios.
Proteger los intereses de la sociedad contra
el comportamiento empresarial sin freno.

3-39
Comportamiento socialmente
responsable
• Buscan de manera activa formas de
proteger los intereses de largo plazo de sus
consumidores y el medio ambiente.
• Desarrollan políticas públicas y otras
respuestas para abordar cuestiones de
responsabilidad social.

3-40
Marketing con causa

Para ejercer la
responsabilidad social
y crear imágenes más
positivas, muchas
empresas ahora están
vinculándose con
causas que valgan la TOMS Shoes promete: ― Fórmulas no
complicadas. Es sencillo... Usted
pena. compra un par de TOMS y yo le doy
un par a un niño a nombre de
usted‖.

1-41 3-41
Entorno cultural

• Las instituciones y otras fuerzas

que afectan los valores básicos de
la sociedad, sus percepciones,
preferencias y comportamientos.

3-42
El entorno cultural

• Creencias y valores centrales

Se transmiten de padres a hijos.
Son reforzados por las escuelas, iglesias,
empresas y gobierno.
• Creencias y valores secundarios
Más abiertos al cambio.

3-43
El entorno cultural

• Los principales valores culturales de una

sociedad son expresados en los puntos
de vista de la gente acerca de:
Sí mismos.
Los demás.
Las organizaciones.
La sociedad.
La naturaleza.
El universo.
3-44
 Marketing en acción
• Pepsi Refresh Project
hace que “hacer el
bien” sea un elemento
principal de la misión y
el posicionamiento de
la marca.
• El proyecto otorga
millones de dólares en
subvenciones para
financiar cientos de
ideas que valen la
pena.
3-45
Respuesta al
entorno de marketing
• Las empresas reactivas.
Pasivas, simplemente reaccionan a los
cambios en el entorno de marketing.
• Las empresas proactivas.
Gestionan el entorno de marketing a
través de acciones diseñadas para
afectar los públicos y fuerzas en el
entorno de marketing.

3-46
Respuesta al
entorno de marketing
• Ejemplos de respuestas proactivas.
– Contratan a miembros de grupos de
presión.
– Hacen publirreportajes.
– Hacen demandas legales.
– Ingresan quejas con los reguladores.
– Firman acuerdos contractuales para
controlar mejor sus canales de distribución.

3-47
Marketing en acción

• Internet facilita a
los consumidores
compartir
información acerca
de sus productos.
• Es esencial que las
El embarazoso error de Boeing con el
empresas gestionen diseño de un aeroplano realizado por
el joven Harry Winsor se convirtió en
bien su noticia nacional de inmediato, un
reputación online. desastre potencial que Boeing logró
transformar en algo positivo.

3-48
 Parada de descanso:
Revisión de conceptos
• Describir las fuerzas del entorno que afectan la
capacidad de la empresa para atender a sus
clientes.
• Explicar cómo los cambios en los entornos
demográfico y económico afectan las decisiones
de marketing.
• Identificar las principales tendencias de los
entornos natural y tecnológico de la empresa.
• Explicar los cambios clave en los entornos político
y cultural.
• Analizar cómo las empresas pueden reaccionar al
entorno de marketing.
3-49