Bab 14

Mengembangkan
Strategi &
Program
Penetapan Harga
Definisi Harga

• Harga(Price) adalah jumlah uang

yang harus dibayar oleh pelanggan
untuk
memperoleh suatu produk.

• Harga merupakan salah satu elemen

program pemasaran yang menghasilkan
pendapatan/pemasukkan sementara
elemen lain menghasilkan biaya.
 Lingkungan Penetapan Harga
yang Berubah
Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli
dan sebaliknya
Pembeli dapat :
 Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari
ratusan pemasok.
 Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya
dipenuhi penjual
Mendapatkan produk secara gratis
Penjual dapat :
 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada
perorangan
 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan
tertentu.
 Psikologi Konsumen &
Penetapan Harga
• Harga Referensi
Konsumen sering menerapkan harga referensi
yaitu membandingkan harga yang diteliti dengan
harga referensi internal yang mereka ingat atau
dengan kerangka referensi eksternal seperti harga
eceran reguler yang terpasang.
Psikologi Konsumen &
Penetapan Harga
• Asumsi Harga Kualitas
–Banyak konsumen menggunakan harga
sebagai indikator kualitas
• Akhiran Harga
–Banyak Penjual yakin harga harus berakhir
dengan angka ganjil.
–Pelanggan melihat barang $299 berada
dalam kisaran $200 dan bukan $300

$299 $300
Menentukan Kebijakan
Penetapan Harga

Enam Langkah dalam

Menetapkan Harga
Langkah 1: Menetapkan
Tujuan Penetapan Harga
1. Untuk Kelangsungan Hidup atau
Kemampan Bertahan (Survival)
2. Memaksimalkan Keuntungan/laba saat
ini
3. Memaksimalkan Pangsa Pasar Mereka
(Harga Penetrasi Pasar)
4. Pemerahan Pasar Maksimum (Harga
Skimming Pasar)
5. Kepemimpinan Kualitas Produk
6. Tujuan Lain
Harga Penetrasi Vs Harga
Skimming
• Penetapan harga penetrasi pasar akan berhasil
apabila:
1.Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang
pertumbuhan pasar,
2.Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya
pengalaman produksi, dan
3.Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan
potensial.
• Penetapan harga skimming pasar akan berhasil
apabila:
1.Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini
2.Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi
sehingga tidak menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga
maksimum yang mampu diserap pasar
3.Harga awal yang tinggi tidak menarik banyak pesaing ke pasar
4.Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul
Langkah 2: Menentukan
Permintaan
1. Analisis Sensivitas
Harga
2. Memperkirakan
Kurva Permintaan
 Survei
 Eksperimen Harga
 Analisis Statistik
3. Elastisitas harga
Permintaan
Faktor2 yang mempengaruhi
Sensivitas harga
 Langkah 3: Memperkirakan
Biaya
– Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi
1. Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya
yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau
penjualan.
2. Biaya variabel, langsung berubah menurut level
produksi
3. Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan
biaya variabel untuk tiap level produksi tertentu.
4. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level
produksi tersebut; biaya tersebut sama dengan
total biaya dibagi produksi.
– Produksi yang Terakumulasi
• Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning
curve), adalah penurunan biaya rata-rata
dengan terakumulasinya pengalaman produksi
tersebut.
Learning Curve
Langkah 4: Menganalisis Biaya,
Harga & Penawaran Pesaing

Gambar : Model
Tiga C Untuk
Penetapan Harga
 Langkah 5: Memilih Metode
Penetapan Harga
1.Harga markup/ Markup Pricing
Biaya perunit = biaya variabel + (biaya tetap/unit
penjualan)

Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian

atas penjualan yg diinginkan)

2.Harga Sasaran Pengembalian/Target-

return Pricing
Harga sasaran pengembalian = Biaya perunit +
(tingkat pengembalian X modal yg
diinvestasikan)/penjualan perunit
 Metode Penetapan
Harga

3. Volume titik impas

Volume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel)
4. Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan
• Nilai yang dipersepsikanPerceived value
• Harga pembeli/ Price buyers
• Nilai pembeli/ Value buyers
• Pembeli yang setia/ Loyal buyers
• Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use price
Kurva Titik Impas
 Metode Penetapan
Harga

5. Penetapan harga nilai/ value pricing

• Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing (EDLP)
• Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing
6. Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-
rate pricing
7. Penetapan harga tender/ auction-type pricing
• Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik)
• Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun)
• Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions
 Langkah 6. Memilih
Harga Akhir
1. Penetapan harga psikologis
•Harga referensi/ Reference price
2. Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan
3. Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain
•Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran
iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium.
•Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi
memperoleh harga tertinggi.
•Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan
iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk
bagi pemimpin pasar.
4. Kebijakan penetapan harga perusahaan.
5. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.
MENGADAPTASI HARGA

Penetapan Harga Geografis

Barter

Offset

Transaksi Kompetisi

Persetujuan Pembelian Kembali

MENGADAPTASI HARGA

Diskon Dan Potongan Harga

Diskon Diskon
Tunai Fungsional
Diskon Diskon
Kuantitas Musiman
Potongan Potongan
Tukar Tambah Promosi
MENGADAPTASI HARGA

Harga
Loss-Leader Peristiwa
Pricing Khusus

Pembiayaan Taktik Rabat

Berbunga Penetapan Tunai
Rendah
Harga Promosi
Garansi dan Diskon
Kontrak Jasa Psikologi

Syarat Pembayaran yang Lebih Lama

MENGADAPTASI HARGA

Taktik Penetapan Harga Diskriminasi

Penetapan Harga Waktu

Penetapan Harga Citra
Penetapan Harga Saluran
Penetapan Harga Lokasi
Penetapan Harga Bentuk-Produk
Penetapan Harga Segmen-Pelanggan
 MENGADAPTASI HARGA

Taktik Penetapan Harga Bauran Produk

Penetapan Harga Dua-Bagian

Penetapan Harga Produk Sampingan

Penetapan Harga Lini-Produk

Penetapan Harga Bundel Produk
Penetapan Harga Produk-Pelengkap
Penetapan Harga Keistimewaan Produk
 Memprakarsai dan
Menanggapi Perubahan
Harga
Pilihan Strategi Alasan Konsekuensi
1. Mempertahankan Perusahaan memiliki Pangsa pasar lebih kecil.
harga dan mutu yang kesetiaan pelanggan yang Profitabilitas lebih rendah.
dipersepsikan. tinggi. Perusahaan rela
Mengurangi pelanggan melepaskan pelanggan
secara selektif yang lebih miskin
pesaingnya.
2. Meningkatkan harga Meningkatkan harga Pangsa pasar lebih kecil.
dan mutu yang untuk menutup kenaikan Mempertahankan
dipersepsikan biaya. Meningkatkan mutu profitabilitas.
untuk membenarkan
kenaikan harga.
Pangsa pasar lebih kecil.
Mempertahankan harga Penurunan profitabilitas
3. Menurunkan harga
dan meningkatkan mutu jangka pendek. Mening-
sebagian dan
yang dipersepsikan katkan profitabilitas jang-
meningkatkan mutu
merupakan strategi yang ka panjang
yang dipersepsikan
murah.
Alternatif
Bauran
 Memprakarsai dan
Menanggapi Perubahan
Harga

• Memulai peningkatan harga

– Inflasi biaya
– Penetapan harga antisipatif
– Kelebihan permintaan
– Penundaan penetapan harga
– Klausul kenaikan harga
– Memisah-misahkan elemen
pembentuk harga
– Pengurangan diskon.
• Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang
berlebih tanpa menaikkan harga termasuk:
– Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga.
– Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah.
– Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk.
– Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk,
seperti pemasangan atau pengiriman gratis.
– Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau
mempromosikan ukuran yang lebih besar guna
mengurangi biaya pengemasan.
– Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan.
– Menciptakan merek ekonomis baru.
 Memprakarsai dan
Menanggapi Perubahan
Harga

• Reaksi Atas Perubahan Harga

– Reaksi pelanggan
– Reaksi pesaing
• Menanggapi Perubahan Harga Pesaing
• Mempertahankan harga
• Mempertahankan harga dan nilai tambah.
• Menurunkan harga
• Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu
• Meluncurkan lini petarung berharga murah
Kerangka Kerja Untuk Merespon
Pesaing Harga Murah
Selesai…