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MARKETING MIX:

PRODUCTO
Cualquier cosa que sea posible ofrecer
a un mercado para su atención, su empleo
o su consumo y que podria satisfacer un
deseo o una necesidad.

1. PRODUCTOS PARA EL CONSUMO:


De conveniencia, de compras, de especialidad, no buscados

2. PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Materiales y partes, aspectos de capital, suministros y servicios.
PRODUCTO FUNDAMENTAL
Instalación

PRODUCTO REAL
Envasado

Beneficio o
Servicio
fundamental

Garantía

PRODUCTO AUMENTADO
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
• Calidad del Producto:
Su habilidad para desempeñar sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisión,
facilidad de operación y reparación, y otros.

Características del producto:


Instrumento competitivo para diferenciar el
producto de la compañía de aquellos de los
competidores. Se deben evaluar en función
del valor para los clientes versus el costo
para la empresa.

• Diseño del Producto:


El diseño ofrece uno de los instrumentos más
poderosos para la diferenciación y el
posicionamiento de los productos y servicios
de una compañía. El diseño es un concepto
muy amplio.
Un Nombre, un término, un letrero,
un símbolo o un diseño, o una
combinación de ellos, cuyo
propósito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un
grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus
competidores.

VALOR DE MARCA:
Basado en el grado de lealtad a la
marca, conciencia del nombre,
calidad percibida, poderosas
asociaciones de la marca y otras
ventajas, como patentes, mercas
registradas y relaciones en los
canales.
SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
STEREOMANIA. PANASONIC, TELCEL.

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.


COCA-COLA, BMW

3. El nombre de la marca debe ser distintivo


GLORIA,TOYOTA, FRITO-LAY.

4. El Nombre debe traducirse facílmente a idiomas extranjeros.


SONY, FORD, DISNEY.

5. Se debe poder registrar y ofrecer proteción legal.


LEVI´S, PEPSI-COLA.
PATROCINADOR DE LA MARCA
Las actividades de diseñar y producir
el recipiente o la envoltura de un
producto

El Paquete incluye:
• El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)
• Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto.
(caja que contiene la crema dental)
• El empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el
producto. (caja cartón corrugado que contiene seis docenas de de
tubos de dentífrico)
• El etiquetado. (Información impresa que aparece en o dentro del
empaque)
DESEMPEÑA VARIAS FUNCIONES:
• Identifica al producto o la marca.
• Clasifica al producto.
• Describe el producto (Fabricante, contenido, cómo
utilizarlo, como utilizarlo sin riesgo, precio unitario,
fecha de caducidad).
• Promueve el producto (Gráficas atractivas).

Varían desde muy sencillas,


pegadas al producto, hasta
complejas gráficas que son
parte del envase.
La determinación de las necesidades de servicio al cliente y el
valor que asignan los clientes a diferentes servicios implica no
sólo estudiar las quejas que se reciben a través de las líneas
telefónicas gratuitas o de tarjetas de comentarios. La compañía
debe hacer encuestas periódicas de sus clientes, con el fin de
evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para
otros nuevos.

Debido a la importancia del “Servicio al Cliente” como un


instrumento de mercadotecnia, muchas compañías han
establecido operaciones de servicio al cliente para manejar quejas
y ajustes, servicio de crédito, servicio de mantenimiento, servicio
técnico e información para el consumidor.
Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por medio de los
mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro dentro de determinadas gammas de
precios.

MOTOROLA: Celulares Radio portátil Radio de autos Busca personas.


MEZCLA DE
PRODUCTOS

El conjunto de todas las líneas de productos y los árticulos


que ofrece a la venta un vendedor particular.
Avon: 1.300 artículos
3M: 60.000 productos.
Dimensiones de la Mezcla de Productos:
1. Largo: Número total de artículos.
2. Ancho: Número de lineas diferentes.
3. Profundidad: Número de versiones que ofrece cada línea.
4. Compatibilidad: Relación entre las lineas.
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO

INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden ver, Los servicios no se pueden
saborear, sentir, escuchar ni oler separar de sus proveedores
antes de la compra

SERVICIOS

VARIABILIDAD NATURALEZA PERECEDERA


La calidad de los servicios Los servicios no se pueden
depende de quién los almacenar para su venta o su
proporciona y cuándo, en utilización posteriores.
donde y cómo
La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia
tradicional o externa que utiliza las 4 P, sino también de una
mercadotecnia interna y una interactiva

COMPAÑÍA

Mercadotecnia Mercadotecnia
Interna Externa

EMPLEADOS Mercadotecnia CLIENTES


Interactiva
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
INDUSTRIALES
• Las bases de segmentación de los mercados industriales no son
fundamentalmente diferentes de las adaptadas en los mercados de
consumo y prácticamente se pueden reagrupar en las mismas
categorías.
Los tipos de segmentación que se aplican en el marketing industrial
son:

• Segmentación por ventajas


• Segmentación descriptiva
• Segmentación según el comportamiento
Al igual que para los bienes de consumo, la segmentación por ventajas
buscadas es el método más natural; se apoya directamente en las
necesidades específicas del cliente industrial, las cuales están en la mayoría
de los casos definidas muy claramente. En los mercados industriales, este
método de segmentación vuelve a clasificar a los clientes por tipo de
industria o por utilización final. Diferentes usuarios finales buscan más
frecuentemente ventajas, funciones o rendimientos diferentes en el
producto. Ahora bien, los productos industriales tienen a menudo un gran
número de usos diferentes; es el caso, por ejemplo, de los motores
eléctricos, tubos, planchas de acero, etc. La clasificación por tipo de
industrias permite identificar las necesidades prioritarias y sus
ponderaciones respectivas. A modo de ejemplo, tomemos el caso de un
fabricante de motores, especializado en pequeños motores eléctricos, cuya
variedad de usos es considerable. A cada uso final corresponde, además de
la función básica, una ponderación particular de los atributos del producto
• Las funciones ejercidas por un producto industrial y su importancia en el proceso
productivo del cliente industrial varían según se trate de un bien de equipo principal
(perforadora, esmeril, alternador...) o secundario (radiador, camioneta, máquina de
escribir...); de productos intermedios semielaborados (perfiles, planchas de acero.... )
o de subconjuntos (motores eléctricos, cajas de cambio....);de productos de consumo
(herramientas pequeñas, aceites...); de materias primas(aluminio, carbón....); o
transformados (abono, espuma de poliuretano....); de servicios (ingeniería, limpieza
industrial, mantenimiento...). La percepción económica del producto por el cliente
industrial será muy diferente según estas categorías de productos.
• Cuando los criterios de elección son poco numerosos y los rendimientos de los
productos sobre estos criterios objetivamente determinables, como es a menudo, es
fácil utilizar una segmentación por ventajas
La segmentación según el comportamiento

Es importante en los mercados industriales. Tiene por objetivo adaptar las


estrategias de aproximación de los clientes industriales en función de las
estructuras y de las características de funcionamiento del centro de decisión. La
noción del centro decisorio de compra ha sido presentada, donde se ha visto
igualmente que el grado de formalización del proceso de compra puede variar
ampliamente según la complejidad de las decisiones a tomar y según a las
estructuras de la organización. En algunas empresas, por ejemplo, las compras
están muy centralizadas y unas reglas precisas predicen las decisiones de compra:
en otras, al contrario, las compras descentralizadas y la aproximación del cliente
debe ser entonces muy similar a la de una pequeña empresa. Otras características
de funcionamiento del centro de compra son importantes: las motivaciones de los
diferentes miembros del centro de compra, las relaciones de fuerza entre las
diferentes funciones representadas, el grado de formalismo y la longitud de los
procesos de decisión. Estas características de comportamiento, generalmente,
difíciles de identificar. Sin embargo, como se subrayo anteriormente, el interés de
estas nociones para la formación de vendedores es grande.
A la vista de la complejidad y de la variedad de las bases de
segmentación posibles en los mercados industriales, Shapiro y Bonona
(1984) han sugerido un procedimiento de segmentación basando en
cinco grupos de criterios de segmentación. Desde fuera hacia dentro,
estos grupos de criterios son los siguientes: entorno, parámetros de
explotación, método de compra, factores coyunturales y características
personales del comprador.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN QUE EMPLEAN LAS EMPRESAS AL
COMPRAR PRODUCTOS INDUSTRIALES
• Entorno
• Sectores industriales
• Tamaño de la empresa
• Situación geográfica
• Parámetros de Explotación
• Tecnología de la empresa
• Utilización del producto o marca
• Capacidad técnica y financiera
• Método de Compra
• Organización del centro de compra
• Estructura jerárquica
• Relaciones de comprador-vendedor
• Política general de compra
• Criterios de compra
• Factores Coyunturales
• Urgencia de ejecución
• Aplicación del producto
• Importancia del encargo
• Características Personales del Comprador
LA SEGMENTACIÓN COMO BASE DE LA
ESTRATEGIA DE CREAR PRODUCTOS INDUSTRIALES
• El marketing industrial nos permite
desarrollar cada vez más y de una manera
más profesional, el prototipo del cliente ideal
para el producto o el servicio industrial que
deseamos colocar en el mercado, mediante
una adecuada segmentación. Si nosotros
como empresa identificamos a ese cliente
ideal con todas y cada una de sus
características, estamos en condiciones
óptimas de desarrollar productos industriales
a la medida de las necesidades de nuestra
exigente clientela.
• Productos Industrializados.– Estos productos no incorporan ningún servicio, solo sirven
como complemento, Acero, Alambre, chapas para puertas. Materias primas en general.
• Productos Diferenciados.– Son productos especialmente solicitados para brindar una
diferencia comparativa a un servidor. Un shampoo preparado especialmente, el jabon
especial que usan los Hoteles.
• Productos a la Medida.– Ejemplo: un terno, un vestido o un producto especialmente
preparado para el cliente.
• Productos de servicio Indeferenciado.– Está dado con un carácter simple a clientes por
igual, pasajes aéreos, cine.
• Productos Servicio Diferenciado.– Servicio preparado para un grupo especial de clientes. Bus
para turistas, transporte aéreo primera clase.
• Productos Servicio.– Es semejante al caso anterior pero más amplio el estadio de Fútbol.
• Servicio Estandarizado.– Caso de los Fast Food (comida rápida), alquiler de autos.
• Servicio Diferenciado.– Especialmente preparado para clientes con necesidades especiales,
un discapacitado, un seguro de salud.
• Servicio a la Medida.– Docencia, Capacitación, Psiquiatría, Asistencia Social, Asesoría
Legal.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
• Las clasificaciones de los artículos industriales son
aún de mayor valor para la mercadotecnia que las
clasificaciones de artículos para el consumidor,
porque los compradores industriales casi siempre
usan un sistema de compra relacionado con las
clases de artículos. Las clasificaciones de artículos
para la industria se basan en la forma en que los
compradores industriales consideran los
productos y en cómo se usan esos productos. Por
lo general, los productos costosos y de larga vida
se tratan en forma diferente a los artículos no
costosos. Existen seis categorías de productos
industriales
• INSTALACIONES edificios (y derechos sobre terrenos) y equipo importante a la
medida y estándar
• EQUIPO ACCESORIO herramientas y el equipo que facilita la producción o las
actividades de oficina: taladros, camiones de carga, máquinas de escribir y demás
• MATERIAS PRIMAS madera, hierro, grava o pescado fresco, que se procesan sólo
lo necesario para que su transporte sea seguro
• PARTES Y MATERIALES COMPONENTES baterías para automóviles, motores
pequeños o moldes; ejemplos de los últimos son alambre, papel y cemento
• SUMINISTROS Incluyen pintura, clavos, tuercas, cerrojos, lubricantes de papel
para escribir
• SERVICIOS servicios proporcionados por los ingenieros consultores y los
contratistas de mantenimiento
EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
• El marketing industrial o el marketing de productos industriales tiene su
origen y su campo de aplicación en las relaciones que mantienen unas
empresas con otras, lo que se ha dado en llamar Business to Business, por lo
tanto el tratamiento de los precios se maneja de forma distinta si es que la
comparamos con los precios de productos de consumo masivo.
• En este sentido puede indicarse que la especificidad del marketing industrial
se explica en términos de dependencia mutua de sistemas
Esta orientación explícita los diversos factores que intervienen en la fijación
de precios en este particular ámbito.

• Objetivos perseguidos por la empresa.


• Elasticidad y zonas de elasticidad de la demanda respecto al precio.
• Estructura e intensidad de la competencia.
• Percepción del valor del producto por los utilizadores.
• Riesgos percibidos por el comprador.
PRECIO EN EL ÁMBITO INDUSTRIAL

• Contestar sobre que se entiende por precio en el ámbito industrial es, si no


difícil, cuando menos problemático, tanto desde el punto de vista del
fabricante, como desde el punto de vista del cliente, ya que la fijación del
precio puede obedecer, como señalan P. Hayman, A. Nemarq y M. Badoc a
dos concepciones diferentes.

• La concepción financiera (elementos del costo de fabricación).


• La concepción del marketing (competitividad en el mercado).
Un producto industrial, como señalan los autores mencionados, debe
responder a dos tipos de coherencia de marketing.

• Coherencia interna, con los precios de otros productos de la empresa.


• Coherencia externa, en relación a los precios de los productos competidores.

Lo cual obliga a manejar informaciones precisas para comprar cada


opción de compra o venta que se presente, atendiendo al:
• Valor intrínseco del producto.
• Valor de uso del producto.
• Valor de innovación del producto.
• Para poder relacionar las informaciones
procedentes del cálculo de los costos de
producción con los aspectos que
determinan lo que se entiende como
precio aceptable para el mercado.

El conocimiento de este precio de


aceptación del mercado supone realizar
investigaciones sobre:

• Limitaciones eliminadas por el producto.


• Nuevas limitaciones creadas por el producto.
• Ventajas percibidas en relación a soluciones
competidoras y costos de las mismas.
• Costos anexos de adquisición tales como:
financiación, instalación y puesta en
funcionamiento, mantenimiento, formación del
personal, etc.
• Plazos y periodos de amortización, que estarán
determinados en función del nivel de
incertidumbre con los márgenes deseados.
Fijación del precio en función del valor.

Es un sistema también conocido como teoría


"P. A. P." o "método Product Analyis Pricing" y fue
diseñado por la Sociedad Glacier Metal Company
con aplicación a partir de 1960, tal como señala
Giletta.
El sistema radica en la idea de que el precio que el
comprador esta dispuesto a pagar guarda relación
directa con las cualidades esperadas del producto.
Aplicar este sistema de fijación de precios exige el
análisis de las características esenciales que han
permitido la fabricación del producto cuyo precio
quiere establecerse.
Así, deben valorarse los costos de las materias
primas, costos del éxito y descuentos en base a la
importancia, en el caso de los descuentos del pedido
y de clientes concretos
Fijación del precio en función del valor de uso de producto.
Este sistema de fijación de precios fue desarrollado por Harvard Business School, atendiendo a las
características de los productos, es decir, sus atributos físicos e inmateriales.
La técnica del mapping radica en el análisis de dos puntos.
• Listado y comprensión del conjunto de usos del producto.
• Análisis de sus diferentes ventajas.
Respondiendo al razonamiento de que el posible comprador se decide por la adquisición de un producto
después de realizar el balance de costos versus prestaciones del mismo.

B. Shapiro y B. B. Jackson han expuesto este sistema de fijación de precios a partir del análisis de una
excavadora, cuya principal variable en prestaciones es la potencia expresada en caballos. La relación
precio/prestaciones puede expresarse a su vez en dólares por caballo, atendiendo a unas variaciones en
función de un coeficiente bajo que indique una mayor potencia por dólar frente a un coeficiente alto.
FACTORES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

A través de los resultados de los estudios podemos afirmar que los precios
de los productos industriales se fijan, primordialmente atendiendo a dos
factores:
• Costos
• Mercado: consumidores y competencia

Los precios se basan en los costos de producción más los márgenes


correspondientes.
También es conveniente precisar la presencia de grandes consumidores y de
pequeños consumidores

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