CÓMO LO VES, CÓMO TE VEN: INFLUENCIA SOCIAL DE

LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DEL CINE. EL CASO

DE BMW

HOW DO YOU SEE IT, HOW DO THEY SEE YOU: SOCIAL INFLUENCE OF ADVERTISING THROUGH
CINEMA. THE BMW CASE

José Hernández San Millán

María Suárez Gómez
Nekane Parejo Jiménez
 MARCO TEÓRICO
• Desde su nacimiento, el cine ha sido siempre una gran oferta de ocio.

• Poco a poco se ha convertido en el principal escaparate de las marcas.

• Como todas las industrias, cine y publicidad pretenden cada año superar
sus cifras de recaudación, y de ahí que se hayan unido.

• Ppublicistas, psicólogos y neurocientíficos crean estrategias dirigidas a la

sociedad del momento para aumentar la recaudación de ambas
industrias.
 MARCO TEÓRICO
Elvis Presley anunciando camisas Van Heusen
John Wayne anunciando Royal Crown Cola
 OBJETIVOS
• Analizar el cine y la publicidad como reflejo de su propia sociedad.

• Estudiar la evolución y adaptación de ambas industrias en las últimas

décadas.

• Tener las herramientas para ser conscientes de la influencia que ejerce la

publicidad en el cine.
 METODOLOGÍA
• Se realizó un análisis cualitativo basado en la observación de campo y en
el análisis de contenido, mediante la recopilación bibliográfica a través
de internet de páginas webs, libros, tesis doctorales, artículos científicos y
periodísticos…

• Se prestó especial interés a las teorías de Alfonso Méndiz Nogero (2007),

para analizar la repercusión social de series y películas; los estudios
psicológicos sobre el efecto de la publicidad en la mente humana de
Karen Danielson Horney (1950); y el análisis de Francesco Casetti y
Federico di Chio (2007) sobre los spots de BMW Films The Hire.
 RESULTADOS
Las marcas en el cine
• El nacimiento de la publicidad en el cine tuvo su origen en los años 40´,
pero no parecía muy eficaz por la creciente aparición de canales de
televisión.

• Aun así, publicistas y anunciantes confiaban en el potencial y no dejaron

de buscar fórmulas de éxito.

• De esta investigación nace en los 90´ la publicidad no convencional o

below de line.
(Alfonso Méndiz, 2007)
 RESULTADOS
Las marcas en el cine
• Los anuncios no necesitaban una pausa publicitaria para estar presentes
en una teleserie o película, sino que eran incluidos dentro del propio
discurso narrativo de la misma: un desayuno repleto de marcas
conocidas, los coches aparcados en la puerta de casa....

• En todos estos casos, se aseguraban de que la marca fuera visible y

distinguible del resto de elementos de la imagen.
(Alfonso Méndiz, 2007)
 RESULTADOS
Product placement o publicidad subliminal
 RESULTADOS
Product placement o publicidad subliminal
• La manera de vernos es clave para nuestra personalidad.
• Nuestro físico o nuestra forma de vestir y actuar determinan nuestra
percepción y condiciona la que los demás tienen de nosotros.
• Si los medios de comunicación nos bombardean con una vida
idealizada, parámetros para conseguir el éxito y estereotipos de familia
feliz, en el momento que nuestra realidad no esté dentro de estos
cánones, los individuos/consumidores sentirán ansiedad y frustración.
(Gilles Lipovetsky, 1990)
 RESULTADOS
Product placement o publicidad subliminal
Neuricientíficos, psicólogos y especialistas en neuromarketing pretenden
entender el comportamiento de los consumidores y su personalidad para
llegar a ellos a través de la publicidad:
• El yo actual ¿cómo me veo?
• El yo real ¿cómo me ven los demás?
• El yo idealizado ¿cómo me gustaría verme?

(Karen Danielson Horney, 1950)

 RESULTADOS
El cine ¿Un buen soporte para la publicidad?

• La audiencia con la que cuenta el cine no es comparable a la de la

television u otro medio de masas.

• Sin embargo, el cine es un producto de consumo voluntario y deseado, lo

que aumenta la atención del espectador.

• Su publicidad se ha demostrado eficiente en un 49% de los casos.

• Es una publicidad de gran calidad, aunque de alto coste.
 RESULTADOS
Influencia del product placement en el espectador
• La publicidad en el cine puede reportar beneficios para ambas industrias.
• El efecto que causa en el espectador dependerá del cuidado de la
imagen en pantalla.
• Para conseguir que el espectador recuerde la marca, ésta debe estar
encajada en la narración de la historia, tener un aparición corta,
argumentar el uso que hace el personaje del producto y evitar que el
espectador se desconecte de la historia para atender a la marca.
 RESULTADOS
El caso BMW.
• A mediados de los 90´ se dio un paso importante en la forma de entender
las marcas: ya no se compraba por la calidad del producto, sino por lo
que éste significaba.
• BMW notó que sus clientes veían a la empresa como una de las mejores
marcas de coches, pero cara, antigua y costosa de mantener.

• Cambiar esa percepción se convirtió en el principal objetivo de la firma.

 RESULTADOS
No es lo mismo tener un coche que tener un BMW

• Para ello, contaron con la agencia de publicidad de Toni Segarra (2009),

y crearon una campaña que plasmó los nuevos ideales de la marca.

• Se le dio más importancia a las sensaciones de conducir un BMW y se le

quitó a la potencia y las líneas aerodinámicas que las otras marcas de
automóviles acostumbraban a anunciar.

• Así pasaron del slogan El placer de conducir al de ¿Te gusta conducir?

 RESULTADOS
No es lo mismo tener un coche que tener un BMW

• No mostraban ningún coche en las imágenes, sino una mano ondeando

el viento.

• Consiguieron aparecer en todos los medios de comunicación y

posicionarse en los primeros puestos.
 RESULTADOS
La marca BMW en el cine. Nacimiento de BMW Films. The Hire
• Después, con mejor presupuesto, crearon una serie de ocho películas a la
que se llamó The Hire.
• En el personaje de Owen como conductor encontramos personificados
todos los valores de la marca: un hombre maduro, con experiencia y gran
capacidad resolutiva, observador, que se mantiene en la sombra,
esperando el momento oportuno para actuar.
• Así es la marca. Durante muchos años se mantuvo en silencio, sin llamar la
atención, pero albergando un gran conocimiento del mercado y del
sector automovilístico, que mostró el día que dio el gran salto.
BMW ayer y hoy
RESULTADOS
• Pero la vinculación de BMW con el cine ha ido más allá de esta serie, y
ahora es frecuente ver un BMW en la calle de Los Simpson o en las
persecuciones de James Bond.
 RESULTADOS
Hacia dónde va la publicidad en el cine
• El cine ha contado con la publicidad como forma de financiación
prácticamente desde el principio de su existencia.

• Los altos costes de las producciones cinematográficas ha obligado a

fusionarse con las empresas publicitarias hasta tal punto que son ellas las
que crean sus propias películas o las financian al 100%.
 RESULTADOS
Hacia dónde va la publicidad en el cine
• Aun con todos los estudios sobre el tema, el público es el que decide qué
quiere ver, cuándo y dónde.

• La clave está en escuchar al espectador y crear productos pensando en

sus necesidades.
(Ignacio Fernández, 2007)
 CONCLUSIONES
• La publicidad es un soporte esencial para construir la identidad de las
marcas.

• El cine y la publicidad han caminado juntos desde siempre.

• A día de hoy el product placement es una herramienta rentable tanto

para el cine como para la publicidad.
 CONCLUSIONES
• La publicidad de BMW en el cine ha sido referencia para muchas otras
empresas, dentro y fuera del sector automovilístico.

• Los beneficios conseguidos por BMW por su confianza en el product

placement son incalculables, estableciéndose como marca de
confianza, aumentando sus ventas y mejorando su posicionamiento.

• El cine ha conseguido gracias a la publicidad una financiación difícil de

igualar por otros medios, logrando empatizar con los espectadores.
 BIBLIOGRAFÍA
• Casetti, F y Di Chio, F. (2007). Cómo analizar un film. Editorial Paidós.
• Danielson, K. (1950). Neurosis y Madurez la lucha por la autorrealización.
• Fernández-simal, I. (2007). “Cuando no es lo mismo conducir que
conducir”. MasEmpresa.
• Márquez, E. (2010). Detalles del nuevo marketing 2.0 en el cine, extraído
de http://emiliomarquez.com/2010/08/18/detalles-del-nuevo-marketing-2-
0-en-el-cine/ 18/08/2010
• Méndiz, A. (2007). Nuevas formas publicitarias: patrocinio, product
placement y publicidad en Internet. Servicio de Publicaciones de la
Universidad de Málaga.
• Segarra, T. (2009). Desde el otro lado del escaparate. Espasa.
 GRACIAS

josehernandezsanmillan@gmail.com