ESTUDIO DE

MERCADO
CONCEPTOS Y PROYECCION
 PROYECTOS

Formulación y Evaluación del Proyecto

A. mercado A. técnico A. económico y financiero A. socio-económico

 ESTUDIO DE MERCADO

 Cuando se trata de Proyectos Privados

(generadores de ingresos), el Objeto del
Estudio de Mercado es determinar la
cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora,
que en una cierta Área Geográfica y bajo
determinadas condiciones de Precio y
Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a
Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
 Pero si se trata de Proyectos Sociales, su
estudio se Orienta hacia la Estimación de
Necesidades Colectivas, tengan o no
respaldo de un poder adquisitivo.
 EL ESTUDIO DE MERCADO

Metodológicamente se debe estudiar:

a) El consumidor y las demandas del Mercado y del

Proyecto, actuales y proyectadas.

b) La competencia y las ofertas y las del mercado y del

proyecto, actuales y proyectadas.

c) Comercialización de producto del Proyecto.

 Mercado

Análisis de Mercado

A. Demanda A. Oferta A. Precios A. Comercialización

 ESQUELETO DE UN ESTUDIO DE MERCADO

EL
PRODUCTO

ESTUDIO DEMANDA DEL

OFERTA DEL PRODUCTO
PRODUCTO DEL

MERCADO

MERCADO
POTENCIAL CANALES DE PRECIO DEL
COMERCIALIZACIÓN
DEL PRODUCTO
PRODUCTO
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN
PROYECTO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
 PIB

ENTORNO
GENERAL.
Competidores
Indirectos ENTORNO MEDIO
Educación

Competidores ENTORNO
PRÓXIMO.
Directos
Tecnología
PROYECTO
Empleo
Política
Consumidores
Inflación Sectorial
Proveedores

Sistema Financiero

Gobierno
 Conceptos

 Mercado: Total de compradores y vendedores.

Lugar donde confluyen la oferta y la demanda.
 Demanda: Cantidad de bienes y servicios que el
mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción
de una necesidad específica a un precio determinado.
 PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
 Costos:
 Saber cuanto cuesta cada fase
 El grueso se gasta en el testeo y la introducción
 Tiempo:
 Períodos muy largos, hacen perder oportunidades
 Períodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos
 Riesgo:
 Probabilidad de éxito en cada fase
 En productos de consumo el 27% y en industriales
19% (en promedio depende del sector industrial)
 Conceptos...

 Oferta: Cantidad de bienes o servicios que los

oferentes (productores) están dispuestos a poner a
disposición del mercado a un precio determinado.
 Precio: Es la cantidad monetaria a la que los oferentes
venden a los consumidores un bien o servicio, cuando
la oferta y la demanda estan en equilibrio.
 Conceptos....

Precio es la expresión de un valor, en función de la

imagen que percibe el consumidor.
 Comercialización: Actividad que permite hacer llegar
un bien o servicio, del productor al consumidor, en un
tiempo y lugar determinado.
 1. Mercado (conceptos microecómicos)

La estructura del mercado del proyecto puede ser:

* Competencia perfecto o mercado libre (calidad,
precio y servicio)
* Oligopolio (eje: jabones y detergentes, productos
químicos, azúcar, etc)
* Monopolio (eje: cerveza, cemento, etc.)
Estructuras de Mercado

Tipos de Industria

 FRAGMENTADAS: Competencia perfecta

Competencia monopolio

 CONCENTRADAS: Monopolio
Oligopolio.
 2. Demanda (conceptos microeconómicos)

Esta en función de:

Precio del producto
Precio del producto sustituto
Precio de productos complementarios
Ingreso del consumidor
Preferencia del consumidor (marketing)
 Demanda...
Elasticidad precio- Curva de la demanda
demanda (porcentaje,
en que varía la
cantidad demandada
como consecuencia

Precio
Demanda

de cambios de
precio).
Relación inversa Q.

Ep = Q/ P * P/Q

(ejemplo)
 Precios
demanda
P1 elástica
P2 25%

122%

Q1 Q2 Cantidades
demandadas
La demanda representada en este gráfico
resulta ser MUY SENSIBLE a las variaciones en los precios.
Cuando el precio es P1 la cantidad demandada es Q1.
Una PEQUEÑA DISMINUCIÓN DEL PRECIO, hasta P2, provocará
un GRAN AUMENTO DE LA CANTIDAD DEMANDADA, hasta Q2.
El precio ha bajado un 25%
y ha provocado un aumento de la demanda superior al 100%
En estos casos se dice que la demanda es elástica
Precios

demanda
P1 inelástica
50% o rígida
P2

25%
Q1 Q2 Cantidades
demandadas
La demanda representada en este gráfico
resulta ser muy POCO SENSIBLE a las variaciones en los precios.
Cuando el precio es P1 la cantidad demandada es Q1.
Una GRAN DISMINUCIÓN DEL PRECIO, hasta P2, provocará un
PEQUEÑO AUMENTO DE LA CANTIDAD DEMANDADA, hasta Q2.
El precio se ha reducido a la mitad, ha bajado un 50%,
y ha provocado un aumento de la demanda de solo el 25%
En estos casos se dice que la demanda es RÍGIDA o INELÁSTICA
 :

Elasticidad cruzada
La elasticidad cruzada de la demanda es una
medida de sensibilidad de la demanda de un bien
ante el cambio en el precio de un bien sustituto o un
complemento
 Ejemplo elasticidad cruzada

Ejemplo: Bienes complementarios - Elasticidad cruzada

negativa: Un aumento del precio de la gasolina de ¢290
por litro a ¢400 por litro ha ocasionado que la demanda
por autos que emplean gasolina haya disminuido de 600
autos por mes a 500 autos por mes. Entonces la elasticidad
cruzada es:
Ejemplo de Elasticidad cruzada
 Demanda...

 Demanda elástica: Ep > 1

 Demanda inelástica: Ep < 1
 Demanda unitaria: Ep = 1
 Si la demanda es elástica y P disminuye el ingreso
aumenta.
 Si la demanda es inelástica y P disminuye el ingreso
disminuye.
 Demanda...

Su medición es útil para:

 Determinar las características del mercado.
 Medir el potencial del mercado.
 Elaborar pronósticos a corto y largo plazo.

Ojo: La demanda es el volumen total que compraría un

determinado grupo de clientes en un determinado período
y área geográfica, dados los programas de marketing y el
entorno.
 3. Estimación de la demanda
Los pasos del proceso de
investigación son:
1. Necesidad de información.
2. Objetivos de la investigación.
3. Diseño de la investigación. (fuentes
internas y externas)
4. Recolección de datos
5. Diseño de la muestra (Qué
población ? , tamaño de la muestra,
diseño probabilístico o no.
 Estimación de la demanda...
6. Recopilación de datos
(selección de personal, su
capacitación y control).
7. Procesamiento de datos
(categorización de
respuestas).
8. Análisis de datos.
9. Presentación de resultados.

Debe tenerse claro la

existencia de errores
muestrales y los no
muestrales.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Demanda de un bien o servicio: es la cantidad de bienes y

servicios que el mercado requiere o solicita para satisfacer
una necesidad específica.
Análisis de la demanda

Histórica Actual Futura

Analizar factores
determinantes del Métodos para proyectar
comportamiento
DETERMINACION DE LA
POBLACIÓN (demanda)
Determinación de la Población Objetivo

Población Población
no atendida objetivo

Población
no afectada Población afectada

Población de referencia
 Análisis de la población

 Población de referencia
 Población no afectada
 Población afectada
 Población no atendida
 Población objetivo
Estimación de la Población

Censo

Estudios de
población
(encuestas)
 Estimación de la población

 TC = Tasa de crecimiento
poblacional
 Pf = Población final
 P  
 Pi = Población inicial
 n = Período de análisis en años
TC  100
n   1
f

 p  
i
 EJEMPLO
Variables que intervienen en la determinación de
la tasa de crecimiento
TC= Tasa de Crecimiento
Pi = Población de año inicial en 1997= 3,500
Pf = Población del año final en el 2007= 4,900
n = Número de años
 P  
Formula a utilizar TC  100   1
n
f

 p   i

 4900  
TC  100 
10   1
 3500  

TC= 3,42%
 Proyección de la Población

 TC 
X

P  P 1  
 100 
X o

Ejemplo: Proyección de la población

Población 1990: 4.900 hab.
Tasa de crecimiento: 3,42 % anual
¿Población en el año 1 del proyecto? (2001)
¿Población en el año 10 del proyecto? (2010)
11
P2001 = 4.900 * ( 1 + 3,42/100) = 7.093
20
P2010 = 4.900 * ( 1 + 3,42/100) = 9.600
 Estimación de la demanda...
Tipos de investigación:

a. Exploratoria (preliminar)
b. Concluyente (define curso
de acción, la encuesta)
c. Monitoreo del desempeño
(Qué sucede con las
ventas, market share,
utilidades, RSI?)
Exploratoria
Sus principales fuentes de
información son secundarias o
entrevistas o historias de casos.

Los más comunes son:

* Focus group
* Entrevista a profundidad

Ejemplo: Estudio del sabor o valor

nutricional de una “comida”.
 Concluyente
Tipos:
Descriptiva: Usa fuentes sec.,
analiza fenómenos de marketing,
patrones de consumo, market share,
análisis de ventas.
Diseño de sección transversal: Usa
la encuesta y emplea una muestra de
la población.
Diseño causal:Emplea encuestas y/o
experimentos. Por ejemplo evalúa
como el precio o promociones afecta
las ventas futuras.
Monitoreo de desempeño
Emplea como fuentes de datos
las encuestas, datos
secundarios y la observación.
Se emplea para monitorear
programas de Marketing como
productos nuevo o de la
competencia.
El más común es el diseño
longitudinal o panel.
 Concluyente...

La encuesta implica el desarrollo de un cuestionario

que debe contener:
a. Datos de identificación
b. Solicitud de cooperación
c. Instrucciones
d. Información solicitada
e. Datos de clasificación (ejemplo)
 Concluyente...

Los tipos de preguntas a utilizar en el cuestionario

pueden ser:
a. Abiertas
b. Selección múltiple
c. Dicotómicas

Todas las preguntas deben ser lo más sencillas

posibles.
 Concluyente...
El muestreo es así:
a. Definición de la población (elemento,
unidad de muestreo, alcance, tiempo)
b. Marco muestral (lista de donde se obtiene
la muestra, es una lista de unidades de
muestreo)
c. Definición del tamaño de la muestra (n)
d. Selección física de la muestra
 Muestra...

Tamaño de la muestra:

Fórmula práctica: n = σ2 Z2/e2

 Concluyente...
Los tipos de muestreo empleados son:

a. Probabilístico Aleatorio simple

Estratificado
Conglomerados

b. No probabilístico Por conveniencia

Por juicio
Por prorrateo
 Otros probabilísticos...

Estratificado:
1. Se divide la población en subgrupos o estratos
mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos
2. Se selecciona una “n” aleatoria simple de cada estrato.
3. Busca disminuir el error estándar ya que se asume que los
estratos son más homogeneos.
Ejemplo: Estudio de venta de café, se establecen las
variables tamaño del almacén (3), días de la semana (2) y
región del país (4)
 Otros probabilísticos...

Ejemplo: Entre
Región 1Fin de
semana semana
Pequeño

Mediano

Grande
 Otros probabilísticos...

Por conglomerados:
1. Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes
y colectivamente exhaustivos
2. Se selecciona una conglomerado de manera aleatoria y
utilizamos todos sus elementos (una etapa)
3. Si se toma una muestra aleatoria de elementos entre los
grupos seleccionados (dos etapas)
4. Se busca que los grupos sean exactamente tan
heterogéneos como la población así disminuye el error
estándar.
 Otros probabilísticos...

GRUPOS #ELEMENTOS
Ejemplo:
1 1,2,3,4,5

2 6,7,8,9,10

3 11,12,13,14,15

4 16,17,18,19,20
Análisis de datos
Se emplean medidas de tendencia
central como la media, la moda y la
mediana
Prueba de hipótesis:
1. Formular hipótesis nula y una
alternativa (Ho y H1)
2. Selección de prueba estadística
(prueba z y prueba t)
3. Nivel de significación, 
4. Buscar el valor del estadístico de
prueba.
 Análisis de datos...
5. Realización de prueba estadística.
6. Comparar el valor del estadístico
calculado.

Otros análisis son los bivariados en el

que se estudia la relación entre 2
variables. Eje: Correlación lineal y
regresión simple.
 Análisis de datos...

Ejemplo práctico:

Consumo de lavaplatos liquido

 Pronóstico de la demanda
Los principales métodos son:
1. Métodos cualitativos como la
opinión ejecutiva, estimativos de
la fuerza de ventas/distribuidor,
juicio de compradores.
2. Regresión y correlación lineal
3. Series de tiempos
 4. OFERTA

Se analiza la oferta para determinar y medir

las cantidades y condiciones en que la
economía pone a disposición bienes y
servicios al mercado.

Se investiga por medio de fuentes secundarias

internas y externas.
 OFERTA...

La investigación de la oferta
debe considerar:
a. Número de productores
b. Localización
c. Capacidad instalada y
utilizada
d. Calidad y precio de
productos
e. Planes de expansión
OFERTA...
La proyección de la oferta debe
considerar:

a. PIB
b. Inflación
 5. PRECIO
Tipos:
a. Internacional (FOB)
b. Regional externo
c. Regional interno
d. Local
e. Nacional
Precio...
Factores que determinan el precio:
a. Costos de producción + admón +
ventas + ganancia
b. Demanda y condiciones económicas
c. Competencia
d. Canales de distribución
e. Estrategias competitivas genéricas
f. Políticas de gobierno
 Precio...

La proyección de los
precios se
fundamenta
básicamente en la
inflación
 Cambios en la curva de demanda

Px
Aumento de
la demanda

Disminución de
D’
la demanda

D
D’’
0 Qx
Caso 1. Desplazamientos de la curva de demanda
 Cambios en la curva de oferta

O’’
Px O
O’
Aumento de
la oferta

Disminución
De la oferta

0 Qx
Caso 1. Desplazamientos de la curva de oferta
 La oferta y la demanda juntas:
El equilibrio de mercado

Px
O

Pe

0 Qe Qx
Cambios en el equilibrio de mercado

Px
O
Exceso de oferta

P1
Pe

0 Qe Q1o Qx
Q1D
Cambios en el equilibrio de mercado

Px
O

Pe

P
2
Exceso de demanda D

0
Q1O Qe Q1D Qx
6. ESTRATEGIA COMERCIAL
Establecer intermediarios:

Comerciantes
Agentes

Su margen de ganancia promedio

es de 25 - 30 % sobre precio venta
 Comercialización...

*Productor - consumidor
Consumo masivo *Productor-minorista-
consumidor
*Productor-mayorista-
minorista-
consumidor

*Productor - usuario industrial

P. industrial *Productor-distribuidor -
usuario industrial
*Productor-agente -
distribuidor - usuario industrial
Comercialización...
Factores de selección:

a. Cobertura de mercado
b. Control sobre el producto
c. Costos
 Tarea
Problema # 1:
Proyectar la Oferta de un cierto producto tomando en cuenta
los datos obtenidos en el estudio de mercado, ver cual de los
métodos o curvas de proyección se ajusta mejor a la nube de
puntos y determinar la Oferta para los próximos diez años.

CASO DE ESTUDIO:
COMPRA DE
INSUMOS