II.

Marketing de l’innovation:
Processus de développement et de lancement de nouveaux produits
4. L’élaboration de la stratégie de lancement
Cette étape comporte trois phases:

1- Spécifier la stratégie
marketing:
- cible (profil, taille et
comportement),
- positionnement,
- objectifs de vente en
volume et chiffre d’affaires,
- Objectifs de part de
marché
- et objectifs de rentabilité
pour les deux ou trois
premières années.
2- Préciser le marketing-mix
- Produit: packaging, le nombre de
variantes et de références; 3- identifier
- Prix: prix de vente aux détaillants l’évolution
et le prix de vente souhaité aux
des objectifs,
clients finaux;
des budgets
- Distribution : le réseau de
distribution et les leviers employés et de la
pour l’inciter à référencer et à stratégie
mettre en avant le produit; marketing au
- Communication: les différents cours des
outils de communication employés années
et les axes de communication; suivantes
- ainsi que le budget marketing pour
la première année.
 II. Marketing de l’innovation:
Processus de développement et de lancement de nouveaux produits
5. L’analyse économique
Après avoir défini les grandes lignes de la stratégie de
lancement, le responsable du nouveau produit étudie de façon
approfondie l’attrait commercial et financier de l’opération.
L’analyse économique vise à:
prévoir les ventes, les coûts et les bénéfices futurs du
produit,
et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs
de l’entreprise.
Le cas échéant, l’entreprise poursuivra la mise au point du
produit; sinon, il sera abandonné.
 II. Marketing de l’innovation:
Processus de développement et de lancement de nouveaux produits
6. L’élaboration du produit
Les concepts de produit qui ont franchi le stade de l’analyse
économique sont transmis au département de R&D qui va
élaborer un prototype.
Cette étape est importante pour au moins trois raisons:
C’est le premier pas vers une concrétisation du produit;
Cette étape exige un investissement important, bien
supérieur à ceux réalisés au cours des étapes précédentes;
C’est au cours de cette étape que l’on saura si l’idée peut
être traduite en un produit réalisable techniquement et
commercialement.
 II. Marketing de l’innovation:
Processus de développement et de lancement de nouveaux produits
6. L’élaboration du produit
SODEBO: lorsque la marque a voulu
entrer sur le marché des pizzas
individuelles, elle a choisi de lancer des
petites pizzas rondes. Or, lors du
processus de fabrication, un problème
mécanique a empêché la pate de bien
s’étaler et la pizza en est sortie ovale .
Bien que cette forme ne correspond pas
au projet initial, la direction a poussé sa
commercialisation.
La marque est devenue leader du secteur
des pizzas individuelle et détenait plus de
65% de part de marché au 3éme trimestre
2010.
 II. Marketing de l’innovation:
Processus de développement et de lancement de nouveaux produits
7. Les marchés-tests

Une fois le produit au point et après avoir défini le plan de

lancement, on peut le tester.
Un marché-test est un lancement , réel ou simulé, réalisé sur
une zone et une période restreinte afin de comprendre
comment le marché réagit au nouveau produit et ainsi mieux
prévoir ses ventes.
Le lancement peut être réalisé dans des conditions
expérimentales (marché-test simulé), ou dans des conditions
réelles mais sur une zone limitée (marché-test fondé sur des
panels ou lancement dans une zone limitée).
1. Recherche des idées: L’idée obtenue mérite-t-elle d’être analysée? NON
OUI
2. Filtrage: L’idée est-elle compatible avec les objectifs, stratégies et
ressources de l’entreprise?
NON
OUI
3. Développement et test du concept: Peut-on faire correspondre à
l’idée un concept viable et attractif pour le marché? NON A
OUI
4. Élaboration de la stratégie marketing Peut-on mettre en place
b
une stratégie marketing efficace?
OUI
NON a
5. Analyse économique Lancer ce produit va-t-il permettre n
d’atteindre les objectifs de rentabilité? NON
OUI d
6. Élaboration du produit Le produit est-il techniquement et
commercialement au point? NON o
OUI
OUI
7. Marché test: Les ventes du produit en test correspondent-elles
n
Doit-on modifier le
aux attentes?
OUI NON produit? NON
8. Lancement: Les ventes correspondent-elles aux attentes de OUI Doit-on modifier la
l’entreprise? stratégie marketing? NON
OUI NON
Préparer l’avenir
Processus de développement et de lancement de nouveaux produits