COMO INFLUYE LA

PERCEPCIÓN DE
PRECIOS EN EL
CONSUMIDOR
Qué relación existe entre la sensibilidad
o la falta de sensibilidad de un
consumidor al precio y el grado de
recordación de un precio?
Los productos con alto grado de conocimiento y certeza del
precio por parte del consumidor son extremadamente sensibles,
al mínimo cambio del precio el consumidor se desplazara hasta
otro lugar para encontrarlo en el precio que conoce.
Lo contrario sucede con los productos con poco conocimiento o
certeza del precio, el consumidor no conoce su precio, no tiene
motivos para cambiar su lugar de compra, el precio tiene una
baja sensibilidad.

Mayor Extremadamen
recordación te Sensibles
Además de la terminación de 0 y 5 en
los precios.
Cuales otras terminaciones pueden
afectar el comportamiento de compra?
Es un efecto común para todos los
consumidores?
Para todos los productos?
La terminación 0 y 5 tiene un efecto
psicológico que induce a pensar que el
precio es mayor al real y no favorece la
compra.

Tener precios en el mismo rango

(4,5555 a 4,9999) es más aceptable para
el consumidor, este nivel de precios
funcionan como umbrales psicológico.
Este comportamiento es mas notorio para
los productos de consumo.
 Como debería ser un modelo predictivo
de elasticidad Demanda – Precio
alineado con un modelo de
segmentación?
La ley de la demanda establece que una variación hacia el alza de los
precios provoca una disminución en las cantidades demandadas, sin
embargo la sensibilidad de esa variación no es igual en todos los
productos; varía de un producto a otro de acuerdo con el tipo de
producto, la necesidad que satisfacen y el rango de precios en que se
mueve
Una pequeña variación de los precios puede provocar una reacción
fuerte en los consumidores, dando como resultado grandes
disminuciones en las cantidades, en otros puede ocurrir exactamente lo
contrario, donde una variación significativa de los precios no alcanza a
tener grandes modificaciones en las cantidades.
La sensibilidad es la medición de cuánto cambia la cantidad
demandada y la modificación del precio del producto.

Ed= Modificación porcentual de la cantidad demandada

Modificación porcentual del precio del producto
Si un bien aumenta de 100 a 106 (Modificación porcentual
6%), la cantidad demandada cae de 100 a 90 (Modificación
porcentual de la cantidad demandada 10%)
Ed= 10 = 1,66
6

Ed= 0 Ed=
 Factores que influyen en la
elasticidad precio de la demanda
 Participación porcentual en el ingreso
Si un bien o servicio representa gran parte de los ingresos
de una persona, la elasticidad del precio será alta.
Si suben los precios de los pasajes aéreos, muchas
personas no viajaran.

 Posibilidad de sustitución
Los productos que tienen buenos sustitutos tienen una
demanda mas elástica. Entonces, cuanto mayor es el
número de bienes sustitutos disponibles, mayor es la
elasticidad de la demanda.
En otro extremo están los productos indispensables como
la salud, que no tiene sustitutos y la demanda es
perfectamente inelástica.
 Bienes suntuarios vs. bienes de primera necesidad
Si bien son de primera necesidad no es posible encontrar
sustitutos con facilidad y presentan una elasticidad muy
baja (inelástica), pero los bienes de lujo aunque no tengan
sustitutos, su elasticidad ante un incremento en el precio
suele ser alta.
 Tiempo existente para responder a las variaciones de
los precios
Mientras más largo es el periodo de tiempo que se requiere
para poder disponer del dinero necesario para adquirir un
bien, más inelástica será la demanda para la mayoría de
los bienes.
De otra parte, si se sabe que el cambio en el precio es
temporal, la elasticidad en el precio de la demanda
tenderá a ser alta, porque motivará a las personas a
aplazar o adelantar sus compras, pero si la rebaja se
vuelve permanente no se encontrarán las ventajas de
comprar ahora o después.
 TIPO DE
VALOR DENOMINACIÓN CARACTERÍSTICA
PRODUCTO
Elástica Demanda muy sensible
Mayo a 1 Licores, lujos
(Sensible) con muchos sustitutos

Demanda proporcional
Igual a 1 Unitaria En teoría
poco frecuente

Inelástica Demanda poco sensible Combustibles

Menor a 1
(Insensible) con pocos sustitutos medicinas

Demanda cuya cantidad

Perfectamente desciende a cero ante
Infinito En teoría
elástica el mas leve incremento
de precio, y a la inversa

Demanda cuya cantidad

Perfectamente no responde en La sal,
Igual a 0
inelástica absoluto ante un la insulina.
cambio de precio
 Efectos que afectan el
comportamiento del
consumidor:
Efecto Precio de Referencia: Los consumidores son más
sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto
respecto a los precios de las alternativas percibidas. El precio
de referencia se ve afectado por el recuerdo del consumidor
que tiene una referencia general de qué nivel de precio
parece razonable.
Efecto Comparación: El concepto de valor económico
supone que los consumidores conocen las alternativas y las
evaluar con precisión y facilidad. Los consumidores son
menos sensibles al precio de un producto conocido o de
marca reconocida cuando tienen dificultad de compararlo con
las alternativas potenciales.
 Efecto Calidad-Precio: La percepción de mayor
calidad a mayor precio reduce la sensibilidad al
precio, incluso cuando los consumidores no busquen
prestigio ni exclusividad. Esto ocurre cuando los
consumidores no pueden evaluar la calidad objetiva
de un producto antes de la compra, y no tienen
ninguna otra pista, como por ejemplo una marca
reconocida o consejo de otros consumidores. Los
consumidores utilizan el precio relativo como pista
sobre la calidad relativa del producto, suponiendo que
el mayor precio justifica mayor valor. En estos casos,
los compradores son menos sensibles al precio de un
producto.
Determinación del precio de venta
en función de la demanda.
Para determinar el precio según la demanda existen los
siguientes métodos:
Ciencia del comportamiento: Es el análisis de la
percepción del precio y la noción del valor percibido por
el cliente
 Determinación empírica del precio de venta:
investigación del precio de venta optimo a través de
observaciones de las reacciones de los clientes con
procesos empíricas.
 Análisis del conjunto: permite conocer las
preferencias de un consumidor final, mediante la
comparación de productos con diferencias identificables.
 Teoría Económica: análisis de la demanda como
función del precio. Para definir el precio se utiliza el
concepto de respuesta del comportamiento del
consumidor y las variables del marketing. La medición
de la respuesta se basa en la elasticidad.
Para definir una estrategia
comercial es fundamental conocer
la sensibilidad a la variación del
precio.

Para la mente del consumidor no es lo mismo pagar 9,99 que

10.
Para un mercado meta definido se debe tener en cuenta
el grado de conocimiento y recordación del precio, si el
consumidor no encuentra el articulo al precio de
referencia intentara comprarlo en otro lugar.
Los bienes de consumo son extremadamente sensibles,
y el mínimo cambio de precios genera grandes cambios
en la demanda.
Las reflexiones planteadas por
Marcela Seggiaro funcional de
modo con los servicios? Por qué?

Como los servicios tienen la característica de

intangibilidad suponen un mayor riesgo al consumidor,
es por esto que el consumidor estaría dispuesto a pagar
el precio máximo, los precios bajo son sinónimo de mal
servicio y pueden llegar a sentirse insatisfechos.
Para la fijación de precios en los servicios es importante
analizar interpretación de la percepción del cliente.
Una buena estrategia es exponer los atributos y
beneficios que tiene el servicio y así definir la noción del
valor percibido por el cliente.
 http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010
043/lecciones/6elasticidaddaofrta.htm
 http://es.slideshare.net/SalvadorEncinasTejada/elasti
cidades-y-ejemplos
 https://sites.google.com/site/economia20parabachill
erato/temario/tema-3-los-consumidores-y-la-
demanda/3-la-elasticidad-precio-de-la-demanda
 http://anibalcueto.blogspot.com/2012/05/sensibilida
d-del-precio.html
 http://materiabiz.com/todo-a-999-como-influye-la-
percepcion-de-precios-sobre-las-compras-de-los-
consumidores/
 Sánchez, Carlos Raúl S. Administración y estrategias
de precios. Herramientas para la toma de decisiones
en marketing, 2nd Edition. McGraw-Hill
Interamericana, 2012. VitalBook file.