Anda di halaman 1dari 34

Manajemen Pemasaran Jasa

Bab 13 : Mencapai Pemulihan Layanan dan Mendapatkan


Umpan Balik Pelanggan

Disusun oleh :

M. Nopriyansyah (01011181722120)

Raka Aryanda (01011281722069)

M. Aditya Prayoga (01011281722094)

M. Andico Pratama (01011281722100)

Arief Hidayat (01011281722113)

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 1
Bab 13:
Mencapai Pemulihan
Layanan dan
Mendapatkan Umpan
Balik Pelanggan

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 2
Ikhtisar Bab 13

 Perilaku Mengeluh Pelanggan

 Tanggapan Pelanggan Terhadap Pemulihan Layanan yang


Efektif

 Prinsip Sistem Pemilihan Layanan yang Efektif

 Jaminan Layanan

 Mencegah Pelecehan dan Perilaku Oportunistik

 Belajar dari Umpan Balik

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 3
Perilaku Mengeluh Pelanggan

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 4
Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika:
Skor Industri yang Dipilih, 2006
Skor 100
(Max = 100)
90 83 83
81
80 75 75 75 77 74 77
70 65 69
60
50
40
30
20
10
0
% Perubahan -3.5% 2.5% 2.5% -7.4% 1.4% 0.0% -1.3% -9.7% -4.1% 11.6% -10.4%
2006 vs. 2005

Industri:
Source: www.theacsi.org,
Accessed 9.11.2006

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 5
Kategori Respon Pelanggan Terhadap Kegagalan Layanan
(Fig 13.1)

Mengeluh kepada
perusahaan
layanan
Ambil beberapa
dari akses Mengeluh kepada
publik pihak ketiga

Ambil beberapa Mengambil tindakan


Pertemuan layanan dari akses hukum untuk mencari
tidak memuaskan pribadi ganti rugi
Cacat (beralih
Tidak penyedia)
mengambil
tindakan Kata negatif dari
mulut ke mulut

Salah satu atau kombinasi


dari respon (tanggapan) ini
dimungkinkan

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 6
Memahami Respon Pelanggan terhadap
Kegagalan Layanan
 Mengapa pelanggan mengeluh?

 Berapa proporsi pelanngan yang tidak puas mengeluh?

 Mengapa pelanggan tidak puas mengeluh?

 Siapa yang paling mungkin mengeluh?

 Dimana pelanggan mengeluh?

 Apa yang pelanggan harapkan dari keluhan yang mereka buat?

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 7
Pelanggan Sering Menganggap Mengeluh sebagai
Sulit dan Tidak Menyenangkan (Gbr 13.2)

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 8
Tiga Dimensi dari Persepsi Keadilan dalam
Proses Pemulihan Layanan (Gbr 13.3)

Penanganan Keluhan dan Proses


Pemulihan Layanan

Dimensi Keadilan dari Proses Pemulihan Layanan

Keadilan Interaktif
Hasil Keadilan
prosedural Keadilan

Kepuasan Pelanggan dengan Pemulihan


layanan
Sumber: Pajak dan Brown

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 9
Tanggapan Pelanggan terhadap
Pemulihan Layanan yang Efektif

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 10
Bagaimana Resolusi Keluhan Mempengaruhi
Tingkat Retensi Pelanggan
Persen tidak bahagia
pelanggan ditahan
100 95%
90 82%
80 70%
70
60 54%
46%
50
37%
40
30 19%
20 9%
10
0
Pelanggan tidak Keluhan tidak Keluhan telah Keluhan diselesaikan
mengeluh terselesaikan terseleaikan Dengan cepat

Biaya masalah > $100 Biaya masalah$1–$5


Sumber: Claes Fornell, Birger Wernerfelt, "Model untuk Manajemen Keluhan Pelanggan," Ilmu
Pemasaran, Vol. 7, No. 3 (Musim Panas, 1988), hlm. 287–298

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 11
Pentingnya Pemulihan Layanan

 Memainkan peran penting dalam mencapai kepuasan


pelanggan

 Menguji komitmen perusahaan terhadap kepuasan dan


kualitas layanan
 Pelatihan dan motivasi karyawan sangat penting

 Berdampak pada loyalitas pelanggan dan profitabilitas


masa depan
 Penanganan pengaduan harus dilihat sebagai pusat laba, bukan
pusat biaya

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 12
Paradoks Pemulihan Layanan

 Pelanggan yang mengalami kegagalan layanan yang diselesaikan


dengan memuaskan mungkin lebih mungkin untuk melakukan
pembelian di masa depan daripada pelanggan tanpa masalah (Catatan:
tidak semua penelitian mendukung paradoks ini)

 Jika kegagalan layanan kedua terjadi, paradoks menghilang — harapan


pelanggan telah dinaikkan dan mereka menjadi kecewa

 Tingkat keparahan dan “pemulihan” kegagalan (mis., Foto pernikahan


yang rusak) dapat membatasi kemampuan perusahaan untuk
menyenangkan pelanggan dengan upaya pemulihan

 Strategi terbaik: Lakukan dengan benar pertama kali

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 13
Prinsip Sistem Pemulihan Layanan
yang Efektif

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 14
Komponen Sistem Pemulihan Layanan yang Efektif (Gbr 13.4)

Meningkatkan
Lakukan pekerjaan Penanganan keluhan
dengan benar + yang efektif = kepuasan dan
loyalitas
pertama kali

Melakukan Penelitian
Mengidentifikasi Memantau Keluhan
keluhan layanan
Mengembangkan
“budaya keluhan
sebagai peluang”

Atasi keluhan secara Mengembangkan sistem


efektif dan pelatihan yang
efektif dalam
penanganan pengaduan
Belajar dari
pngalaman Melakukan analisis akar
pemulihan penyebab

Tutup loop melalui umpan balik


Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 15
Strategi untuk Mengurangi Hambatan Keluhan Pelanggan
(Tabel 13.1)

Hambatan Pengaduan untuk Strategi untuk Mengurangi


Pelanggan yang Tidak Puas Hambatan Ini
Kerepotan
 Masukkan nomor hotline layanan
 Sulit untuk menemukan prosedur
pelanggan, email, dan alamat pos pada
pengaduan yang tepat
semua materi komunikasi pelanggan
 Upaya terlibat dalam komplain

Diragukan Melunasi  Miliki prosedur pemulihan layanan,


komunikasikan hal ini kepada pelanggan
 Tidak yakin apakah tindakan akan
diambil oleh perusahaan untuk  Peningkatan layanan fitur yang dihasilkan
mengatasi masalah dari umpan balik pelanggan

 Menerima pelanggan atas umpan balik


Tidak menyenangkan mereka
 Takut diperlakukan kasar
 Melatih karyawan garis depan
 Kerumitan, malu
 Mengizinkan untuk umpan balik persamaan

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 16
Cara Mengaktifkan Pemulihan Layanan yang
Efektif

 Bersikap proaktif — di tempat, sebelum pelanggan mengeluh

 Rencanakan prosedur pemulihan

 Ajarkan keterampilan pemulihan kepada personel yang


relevan

 Berdayakan personil untuk menggunakan penilaian dan


keterampilan untuk mengembangkan solusi pemulihan

 Lihat Perspektif Layanan 13.2: Pedoman Untuk Penyelesaian


Masalah yang Efektif

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 17
Bagaimana Seharusnya Kompensasi yang
Murah Hati?

 Aturan praktis bagi manajer untuk mempertimbangkan:


 Apa posisi perusahaan kami ?
 Seberapa parah kegagalan layanan ?
 Siapa pelanggan yang terpengaruh?

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 18
Jaminan Layanan

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 19
Jaminan Layanan Membantu Memproosikan
dan Mencapai Kesetiaan Layanan
 Memaksa perusahaan untuk
fokus pada apa yang diinginkan
pelanggan

 Mengatur standar yang jelas

 Sorot biaya kegagalan layanan

 Membutuhkan sistem untuk


mendapatkan dan bertindak
berdasarkan umpan balik
pelanggan

 Mengurangi resiko pembelian


dan membangun loyalitas

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 20
Bagaimana Cara Merancang Jaminan
Layanan

 Tanpa syarat

 Mudah dimengerti dan berkomunikasi

 Berarti bagi pelanggan

 Mudah dipanggil

 Mudah dikumpulkan

 Kredibel

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 21
Jenis Jaminan Layanan
Tabel 13.2

 Jaminan khusus atribut tunggal


 Mencakup satu atribut layanan utama

 Jaminan multi-atribut khusus


 Mencakup beberapa atribut layanan penting

 Jaminan kepuasan penuh


 Semua aspek layanan tertutup tanpa pengecualian

 Jaminan gabungan
 Semua aspek layanan tercakup
 Standar kinerja minimum yang eksplisit
tentang atribut penting

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 22
Penginapan Hampton
Jaminan Kepuasan 100% (Fig 13.5)

 Apa manfaat dari jaminan


semacam itu?

 Apakah ada kerugian?

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 23
Mencegah Penyalahgunaan dan
Perilaku Oportunistik

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 24
Berurusan dengan Penipuan Pelanggan
 Memperlakukan semua pelanggan dengan kecurigaan akan membuat mereka
terasing
 TARP menemukan hanya 1 hingga 2 persen basis pelanggan terlibat dalam
penipuan yang sudah direncanakan — jadi mengapa memperlakukan 98
persen pelanggan yang jujur sebagai penjahat potensial?
 Wawasan dari penelitian tentang kecurangan jaminan
 Jumlah pembayaran jaminan tidak berpengaruh pada kecurangan
pelanggan
 Niat pembelian ulang mengurangi niat curang
 Pelanggan enggan berbuat curang jika kualitas layanan tinggi (bukan hanya
memuaskan)
 Implikasi manajerial
 Perusahaan dapat memperoleh manfaat dengan menawarkan jaminan uang
kembali 100 persen
 Jaminan harus ditawarkan kepada pelanggan reguler sebagai bagian dari
program keanggotaan
 Perusahaan-perusahaan jasa yang baik memiliki lebih sedikit kekhawatiran
daripada penyedia rata-rata
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 25
Belajar dari Umpan Balik Pelanggan

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 26
Tujuan Utama
Sistem Umpan Balik Pelanggan yang Efektif

 Penilaian dan tolok ukur kualitas dan kinerja layanan

 Pembelajaran dan peningkatan yang didorong oleh


pelanggan

 Menciptakan budaya layanan yang berorientasi


pelanggan

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 27
Alat Pengumpulan Umpan Balik Pelanggan

 Total survei pasar

 Survei pasca transaksi

 Survei pelanggan yang sedang


berlangsung

 Panel penasehat pelanggan

 Survei / panel karyawan

 Grup fokus

 Belanja misteri

 Analisis keluhan

 Tangkap data operasi layanan


Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 28
Alat Pengumpulan Umpan Balik Pelanggan
Utama: Kelebihan dan Kekurangan (Table 13.3)
POTENSI
TINGKAT PENGUKURAN
UNTUK PERTAMA
LAYANAN TANGAN BIAYA
PERUS SPESIFIKASI DAPAT DIANDALKAN
ALAT PENGUMPULAN AHAAN PROSES TRANSAKSI TERAKTIFKAN PEMULIHAN BELAJAR EFEKTIVITAS

SURVEI TOTAL PASAR


(Term. PESAING)

SURVEI TAHUNAN
TENTANG SELURUH
KEPUASAN
SURVEI TRANSAKSIONAL

SURAT KRITIK LAYANAN

BELANJA MISTERI

UMPAN BALIK TANPA


BATAS (mis., KELUHAN)

FOCUS GROUP
DISCUSSIONS

SERVICE REVIEWS

Source: Adapted from Jochen Wirtz and Monica Tomlin, “Institutionalizing Customer-Driven Learning Through Fully Integrated Customer Feedback
Systems.” Managing Service Quality,10, no.4 (2000): p. 210.

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 29
Poin Masuk untuk Umpan Balik yang Tidak
Diminta
 Karyawan lini depan

 Perantara yang bertindak untuk pemasok asli

 Manajer dihubungi oleh pelanggan di kantor pusat / regional

 Surat pengaduan disimpan di dalam kotak khusus atau


dikirimkan

 Telepon atau e-mail

 Keluhan diteruskan ke perusahaan oleh penerima pihak


ketiga
 Pendukung konsumen
 Organisasi perdagangan
 Lembaga legislatif

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 30
Ringkasan Bab 13: Pemulihan Layanan dan
Umpan Balik Pelanggan (1)

 Ketika pelanggan tidak puas, mereka bisa


 Ambil beberapa bentuk aksi publik
 Ambil beberapa bentuk tindakan pribadi
 Tidak mengambil tindakan
 Untuk memahami tanggapan pelanggan terhadap kegagalan layanan,
beberapa pertanyaan yang diajukan adalah :
 Mengapa pelanggan mengeluh?
 Berapa proporsi pelanggan yang tidak puas mengeluh?
 Mengapa pelanggan yang tidak puas mengeluh?
 Siapa yang paling mungkin mengeluh?
 Di mana pelanggan mengeluh?
 Apa yang diharapkan pelanggan setelah mereka mengajukan keluhan?

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 31
Ringkasan Bab 13: Pemulihan Layanan dan Umpan
Balik Pelanggan (2)

 Pemulihan layanan yang efektif dapat menyebabkan loyalitas


pelanggan

 Paradoks pemulihan layanan tidak selalu berlaku — lebih baik


untuk memperbaikinya pertama kali

 Komponen sistem pemulihan yang efektif meliputi:


 Melakukannya dengan benar pertama kali
 Penanganan keluhan yang efektif
 Identifikasi keluhan layanan
 Menyelesaikan keluhan secara efektif
 Belajar dari pengalaman pemulihan

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 32
Ringkasan Bab 13: Pemulihan Layanan dan Umpan
Balik Pelanggan (3)

 Prinsip panduan untuk pemulihan layanan yang efektif


termasuk :
 Memudahkan pelanggan untuk memberikan umpan balik
 Aktifkan pemulihan layanan yang efektif
 Berfokus pada seberapa besar kompensasi yang seharusnya
 Berurusan dengan pelanggan yang mengeluh

 Masalah yang perlu dipertimbangkan dalam memiliki jaminan


layanan adalah:
 Jaminan kekuatan layanan
 Bagaimana merancang jaminan layanan
 Apakah kepuasan penuh adalah yang terbaik yang bisa dijamin
perusahaan?
 Apakah selalu tepat untuk memperkenalkan jaminan layanan?

 Untuk mencegah penyalahgunaan dan perilaku oportunistik,


kita perlu berurusan dengan penipuan pelanggan
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 33
Ringkasan Bab 13: Pemulihan Layanan dan Umpan
Balik Pelanggan (4)

 Kita dapat belajar dari umpan balik pelanggan — tujuan utama:


 Penilaian dan tolak ukur kualitas dan kinerja layanan
 Pembelajaran dan peningkatan yang didorong oleh pelanggan
 Menciptakan budaya layanan yang berorientasi pelanggan

 Gabungan alat pengumpul umpan balik pelanggan dapat membantu


menyampaikan informasi yang dibutuhkan ke perusahaan
 Total survei pasar, survei tahunan, dan survei transaksional
 Kartu umpan balik layanan
 Belanja misteri
 Umpan balik pelanggan yang tidak diminta
 Diskusi kelompok terfokus dan ulasan layanan
 Tangkap umpan balik yang tidak diminta

 Umpan balik harus dianalisis, dilaporkan, disebarluaskan, dan


digunakan

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 13 - 34