Marketing Operacional

Primer semestre 2019

Técnico de nivel superior en

Administración de empresas.

Profesor: Gonzalo Silva

Misión
Formar técnicos de nivel superior laboralmente competitivos,
emprendedores, éticos y formados en un contexto de excelencia para
su realización personal, y de esta manera, contribuir al desarrollo de los
distintos sectores productivos del desarrollo del país y a su inserción en
el mundo global contemporáneo, como también a su plena realización
personal. Para ello desarrolla un modelo educativo basado en la
formación de competencias laborales, con enfoque modular, dirigido a
jóvenes y trabajadores de la región de Valparaíso y de otras regiones
del país. El marco de aseguramiento de la calidad con una clara
orientación al alumno, apoyado con un plan de desarrollo docente y con
el compromiso de todos los colaboradores, permitirá alcanzar el perfil de
egreso de nuestros estudiantes con su respectivo sello distintivo que
caracteriza a las instituciones que se vinculan con la Pontificia
Universidad Católica de Valparaíso.
Visión
Ser una Institución líder en la formación técnica nacional y un referente a nivel
latinoamericano, destacada por su capacidad de innovación y por la
adaptabilidad de su modelo formativo a los cambios que presenta el entorno
social, cultural y económico, comprometida con la formación de profesionales
íntegros y de alto nivel técnico y compromiso social.
Perfil de nuestros alumnos egresados.

El Técnico de Nivel Superior en Administración de Empresas,

formado en el marco del respeto de los valores institucionales,
está preparado para manipular las herramientas relevantes del
manejo financiero para la gestión organizacional, como
también para evaluar la situación económica de una
organización, así como la gestión de inversiones para su
proyecto y sustentabilidad.
 Campo laboral del alumno egresado.
Gestión y administración en pequeñas y medianas empresas.

Desempeño como administrativo en logística.

Adquisiciones y operaciones de bodega y almacenaje.

Asistente administrativo financiero.

Administrativo en departamento de recursos humanos.

Supervisor y ejecutivo de ventas.

Apoyo en procesos de gestión de calidad y control de gestión.

Asistente en gestión crediticia.

Administrador de locales comerciales

Fechas claves.

Fecha Proceso
¿Qué entiende por
Marketing?
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes”.

Phillip Kotler

producto = producto o servicio

"Es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus
semejantes”.

Phillip Kotler

El ser un proceso social lo convierte

en un hecho en el que interactúan
seres humanos, pero también
confluyen actos pre-establecidos
mediante contratos.

11
"Es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus
semejantes”.

Phillip Kotler

Se incluyen tanto a los llamados

consumidores, como también a los
productores o prestadores de servicios.
 "Es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes”.

Phillip Kotler

Las necesidades humanas son muchas: alimentación,

vestuario, vivienda, salud, transporte, educación,
seguridad, sentido de pertenencia, entretenimiento, etc.
Las empresas necesitan recursos humanos, infraestructura,
materias primas, tecnología y financiamiento

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 "Es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus
semejantes”.

Phillip Kotler

Consiste en anhelar los satisfactores específicos para

satisfacer diversas necesidades. Los deseos humanos son
muchos y continuamente están siendo modelados y
remodelados por las fuerzas sociales, líderes de opinión e
instituciones. 14

14
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

Phillip Kotler

Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea

ofreciendo algo a cambio . El intercambio se describe como
un proceso de generación de valor, es decir cuando ambas
partes quedan en mejor situación de la que se encontraban
antes de llevarlo a cabo (win/win).

15
"Es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.

Phillip Kotler

Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una

necesidad. Los productos físicos conllevan servicios.
Los servicios son económicamente hablando más
importantes que los productos.

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"Es el proceso de planear y ejecutar la concepción,
precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y de las empresas”.

Lamb.

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 Administración de Marketing:  Análisis, planificación,
es el proceso de planificación organización, ejecución y
y ejecución control
 de la concepción , fijación del  Las variables controlables de
precio, la promoción y la
distribución de Marketing (el Marketing Mix)
 ideas, bienes y servicios • Los“productos”.
 para
crear intercambios  El objeto del Marketing
 que satisfagan los objetivos
de los individuos y de las  Beneficio para las partes.
organizaciones.

18
Satisfacer necesidades
rentablemente ... o con
beneficio ... a través del
intercambio

19
19
 Esfuerzo de Marketing
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos Necesidades
Deseos
Retribución $$

20
 Información

Esfuerzo de Marketing
Necesidades
EMPRESA Deseos
Objetivos PERSONAS
Retribución $$

21
 Información

Esfuerzo de Marketing

EMPRESA PERSONAS
Objetivos
Necesidades
Retribución $$ Deseos

Entorno Entorno Entorno22

22
 Información

Esfuerzo de Marketing
PERSONAS
EMPRESA Necesidades
Objetivos Deseos
Retribución $$

Competencia

Entorno Entorno Entorno23

24
NECESIDAD: es el estado de carencia de
algo, ya sea a nivel básico,
social o superior.

DESEO : es el anhelo de los satisfactores

específicos para las necesidades.

25 25
DEMANDA: es la capacidad de comprar los
productos deseados..

PRODUCTOS: cualquier cosa que se ofrece y

tiene la capacidad de satisfacer
las necesidades.

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VALOR: beneficio que un producto tiene en
cuanto a su capacidad de satisfacer
las necesidades.

COSTO: apreciación económica del bien

SATISFACCION: atenuar un estado de

carencia.

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INTERCAMBIO: el acto de obtener un
producto deseado ofreciendo
algo a cambio.

TRANSACCIONES: el comercio de valores

entre dos partes.

28
RELACIONES: el establecimiento
permanente de transacciones, a
bajo costo y tiempo.

MERCADO:son todos los clientes potenciales

que comparten una necesidad o deseo
específico y que podrían estar dispuestos
a participar en un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo.
29
29
 EVOLUCION DEL
PENSAMIENTO Y PRACTICA

30
•El CONCEPTO DE PRODUCCIÓN, afirma que
los consumidores favorecerán aquellos
productos que estén ampliamente disponibles
y tengan bajo costo.

•Los gerentes orientados por este concepto,

direccionan la producción hacia el logro de una
gran eficiencia y cobertura de mercado.

•Importa producir masivamente y a bajo costo.

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 Orientación A La Producción
(Escasez relativa de oferta de productos)

Producción masiva
Economías de escala EMPRESA

Eficiencia productiva
PRODUCTO
Centrada en la empresa
Unidireccional
MERCADO

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•Este concepto afirma que si a los consumidores
se les deja solos, generalmente no comprarán
suficientes productos de la organización.

• Se debe emprender un esfuerzo agresivo de

ventas y promoción.

•Se sustenta en que los consumidores necesitan

ser persuadidos.

• La idea es vender lo que hacen y no hacer lo

que pueden vender.

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 Orientación A Las Ventas
(se vende lo que se puede fabricar)

EMPRESA
La oferta iguala la demanda
Centrada en la empresa
PRODUCTO
Presión por vender
Nuevos canales de venta ACTIVADO-
RES
Unidireccional

MERCADO

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• Sostiene que la clave para alcanzar las metas
organizacionales, consiste en determinar las
necesidades y deseos de los mercados meta, y
entregar los satisfactores deseados de forma
eficaz y eficiente.

• La idea del Marketing es hacer superflua la venta. (NO CUMPLE)

• Este concepto se ha expresado de diferentes

maneras:
- Produce lo que venderás en lugar de vender lo que
produces.
- Ama al Cliente, no tu producto.

35 35
 Diferencias Entre Marketing Y Ventas
PUNTO DE FOCO DE MÉTODO RESULTADO
PARTIDA INTERÉS ESPERADO

VENTAS Y VOLUMEN
FÁBRICA PRODUCTOS
PROMOCIÓN DE VENTAS

El concepto de Ventas

NECESIDA- SATISFACCIÓN
MERCADO MARKETING DEL CONSUMIDOR
DES DEL CON-
META INTEGRADO
SUMIDOR

El concepto de Marketing 36

36
• Este concepto afirma que la labor de las
organizaciones es determinar las necesidades,
deseos e intereses de los mercados meta y
entregarles los satisfactores deseados,
incrementando el bienestar del consumidor y de la
sociedad.

• Busca equilibrar tres intereses:

- las necesidades del cliente
- las utilidades de la empresa
- el interés público

•Un concepto derivado es el de ECOMARKETING.

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• Esta idea pone énfasis en que la organización
debe procurar identificar las necesidades de sus
mercados meta y satisfacerlas en forma más
eficaz y eficiente que sus competidores.

•No tan sólo hay que atender a los clientes,

también hay que preocuparse de lo que hacen los
competidores.

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Narver y Slater dicen que esta filosofía se
fundamenta en la conjunción de tres
factores, la orientación al consumidor, la
orientación al competidor y la coordinación
inter-funcional para el logro de la
rentabilidad a largo plazo.

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Orientación al consumidor

• compromiso con el consumidor.

• creación de valor para el consumidor.
• comprensión de las necesidades del
consumidor.
• fijación de objetivos de satisfacción del
consumidor.
• medición del grado de satisfacción del
consumidor.
• servicio posventa

40 40
Orientación a la competencia

• los vendedores intercambian información sobre la

competencia.
• la empresa responde rápidamente a las acciones
de la competencia.
• la alta dirección discute las estrategias de la
competencia.
• los objetivos pretenden conseguir ventajas
competitivas.
• la empresa dispone de la información relativa a la
competencia.

41 41
Coordinación inter-funcional.
• todas las funciones tienen contacto con el
consumidor.
• los departamentos comparten información.
• hay una integración funcional para la formulación
de la estrategia.
• todas las funciones contribuyen a crear valor para
el consumidor.
• los recursos se distribuyen entre las unidades de
negocios.

42 42
Es el proceso social y administrativo de
establecer y cultivar relaciones con los
clientes.
creando vínculos con cada una de las
organizaciones que participan en el proceso.

para el mantenimiento y explotación de la

relación.
 La Empresa (misión, negocios,
objetivos, estrategias, recursos) Alineación con
 La Competencia Estrategia Corporativa
 El Entorno

 El Mercado (segmentos)
 Target Estrategia de
 La Oferta de Valor Marketing

 Producto
 Precio Desarrollo del
 Plaza
 Promoción Marketing Mix

44

44
 Competencias.
Competencia directa: venden un producto igual o casi igual.
 Competencias.
Competencia indirecta: productos substitutos

¿Por qué se consideran Competencias?

El entorno.
 Diferencias entre mercado potencial y
mercado objetivo.

Mercado potencial: Es aquel mercado conformado por

el conjunto de clientes que no consume el producto que
deseamos ofrecer, pero lo puede llegar a consumir.

Mercado objetivo: Denominado también mercado

meta, es el mercado al cual se dirigen la totalidad
de nuestros esfuerzos y acciones de marketing,
con la finalidad de que todos ellos se conviertan
en clientes reales del producto.

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 Propuesta de valor.

maximiza la demanda a través de

configurar óptimamente la oferta.

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 Diferencias entre mercado potencial y
mercado objetivo.

a. Primario: Son todos aquellos

clientes directos, que tienen la
decisión de compra y que
realizan las actividades de
selección y evaluación del
producto.

b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de

utilizar el producto, no deciden la compra del producto.
Además, en ocasiones tampoco realizan las
actividades de evaluación del mismo

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Trabajo en clases.

1.- Crear una empresa. (Misión, Visión, Objetivos)

2.- Definir la Competencia.
3.- Definir el entorno.
4.- Mercado. (segmentos)
5.- target.
6.- Oferta de valor. (valor agregado)

Con lo anterior crea:

1.- Un Producto.
2.- Un precio.
3.- Una Plaza.
4.- Una Promoción. (sólo si creen que es
conveniente)
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