CHOCOLATES

CONTEXTO

Chile es uno de los principales consumidores de cacao y chocolate de América Latina, pero está por debajo
de las cifras alcanzadas por los países europeos, que llevan la ventaja en el consumo de este producto,
Suiza ocupa el primer lugar con 9 kilos promedio anuales por persona.

De acuerdo a cifras de Euromonitor International, el consumo per cápita en nuestro país el año 2019 fue de
2.1 kilos, superando a países productores de cacao como Brasil, México y Colombia.

Sin embargo, es importante considerar que durante el primer año de entrada en vigencia de la Ley de
etiquetado la venta de este producto bajó en 8%.
FICHA DEL ESTUDIO

● MERCADO: Chocolates
● SEGMENTO OBJETIVO: Hombres y Mujeres, 15 a 60 años de edad.
● MARCAS SELECCIONADAS DE ESTUDIO:

Kisses
Toblerone
Hershey
Sahne nuss
Vicio
Trencito
Capri
Kit Kat

● ATRIBUTOS:

- calidad
- Textura
- Dulzura
- Presencia de cacao
- Calidad
- Presentación
- Conveniencia ($)
 PERFIL DE LA MUESTRA

N: 66
Método: Encuesta Online
Fecha de Estudio: 6-17 de Mayo.

3.08%
15.38%

38.46% 33.85%
Hombre Chilena Menor 18 años
Mujer Otra 18-35
61.54% Mayores 35 año

96.92% 50.77%
ANÁLISIS
FACTORIAL
 ANÁLISIS FACTORIAL

Matriz
Se de componentes
obtienen rotados
tres factores,
a
los cuales agrupan las siguientes variables
Componente

1 2 3

CALIDAD ,516 ,740 ,279

TEXTURA ,564 ,698 ,236

DULZURA ,265 ,859 ,318

CACAO ,912 ,230 ,165

CALIDAD ,805 ,503 ,116

PRESENTACIÓN ,681 ,436 ,353

PRECIO ,194 ,294 ,929

Método de extracción: Análisis de componentes principales.

Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser.

a. La rotación ha convergido en 5 iteraciones.

 Mapa perceptual. Precio Vs. Calidad

El mapa de posicionamiento arroja que:

Precio
• La marca con mejor percepción de calidad y
0.6 precio es Sahne Nuzz.

0.4
• En el caso de Tobleronne, Hershey y Kisses,
tienen una buena percepción de calidad , sin
embargo no de precio.
0.2

• En cuanto a Trencito y Vizzio, éstos son

-0.8 -0.6 -0.4 -0.2
0.0
0.0 0.2 0.4 0.6
percibidos muy similares entre sí, con una
Calidad
buena percepción de precio, pero no de calidad
-0.2 en comparación a la otras marcas.

-0.4
• Capri es percibido como una marca
conveniente, pero no de buena calidad en
comparacion al resto.
-0.6

• Kit Kat fue la marca peor percibida, pues se

percibe cara y con un nivel de calidad menor.
 Mapa perceptual. Precio Vs. Calidad
Mujeres

El mapa de posicionamiento arroja que:

Precio

Precio

0.7
0.5
0.5

0.3
0.3

0.1 0.1

-0.6 -0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6
-0.1 -0.1

-0.3 Calidad -0.3

Calidad
-0.5
-0.5

-0.7
-0.7
-0.9
-0.9
-1.1
-1.1
 Mapa perceptual. Precio Vs. Calidad

El mapa de posicionamiento arroja que:

Precio
• La marca con mejor percepción de calidad y
SABOR-0.6CONVENIENCIA
precio es Sahne Nuzz.

0.4 • En el caso de Tobleronne, Hershey y Kisses,

tienen una buena percepción de calidad , sin
0.2 embargo no de precio.

• En cuanto a Trencito y Vizzio, éstos son

0.0
-0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6
percibidos muy similares entre sí, con una
Calidad
buena percepción de precio, pero no de calidad
-0.2
en comparación a la otras marcas.

-0.4 • Capri es percibido como una marca

conveniente, pero no de buena calidad en
-0.6 comparacion al resto.

• Kit Kat fue la marca peor percibida, pues se

percibe cara y con un nivel de calidad menor.
MSD
 El mapa de posicionamiento arroja que:
• Dimension 1: Precio
• Dimension 2: Relleno

Tipo de Relleno • Las marcas Toblerone y Hershey son percibidas

similares entre si, siendo percibidas como las
marcas con precios más altos en comparación
al resto.

• Kit Kat, Kisses, Sahne Nuss y Vizzio están muy

cerca del eje Y, por lo que esa cercanía se debe
al tipo de relleno, por ejemplo Kit Kat es galleta
bañada en chocolate y se encuetra en el
Precio extremo superior del eje, mienentras que
Vizzio, SahneNuss y Kisses tienen almendra en
su relleno, ubicándose más próximos entre si.

• En cuanto a Trencito y Capri, éstos son

percibidos baratos, en comparación a las otras
marcas, con baja diferenciación en cuanto al
relleno.
Conclusiones

• Una gran diferencia entre el escalamiento multidimensional y las otras técnicas multivariantes de
posicionamiento es que no necesita explicitar inicialmente un conjunto de atributos a ser evaluados ya que
recaba a priori los juicios de similitud entre todos los objetos estudiados Sin embargo, al no contar inicialmente
con atributos que orienten de manera más objetiva esta interpretación (como en el análisis factorial), ésta
depende del conocimiento que tenga el investigador de los objetos (marcas) que participan del estudio.

• Dado esto, se puede decir que mientras el análisis de factores y el análisis de correspondencia son técnicas de
composición (generan distancias entre objetos a partir de la evaluación que reciben en un conjunto de variables),
el MDS es una técnica de descomposición (descompone las distancias en un conjunto de atributos que están
implícitos en estas relaciones).