O Marketing na restauração

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 O que é o Marketing?
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• A palavra marketing deriva do latim “mercare”, que definia o actos

de comercializar produtos na antiga Roma.
• A American Marketing Association define marketing como um
processo através do qual se planeia e efetua a concepção, a
fixação do preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços
que estimulam trocas, de forma a satisfazer aos objetivos
individuais e organizacionais.
• É um conjunto de ferramentas de gestão que uma organização
empresa) dispõe para vender os seus produtos e/ ou serviços, de
forma a obter retorno financeiro (lucro).
• O marketing está presente em qualquer actividade comercial.
 O marketing assenta nas
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seguintes premissas:
• Necessidades: São estados de carência percebida que fazem
parte do ser humano.
• Desejo: São as necessidades humanas moldadas pela cultura e
pelas características pessoais da cada indivíduo.
• Procura: Desejo de bens e/ ou serviços associados à capacidade
de pagar.
• Produto: É qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado
para satisfazer necessidades.
 Conceitos de Marketing
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• Serviços: são atividades económicas intangíveis que criam valor,

fornecendo benefícios ao consumidor, satisfazendo assim as suas
necessidades/ desejos.
• Mercado: Todos os indivíduos ou organização que são potenciais
consumidores de um produto.
• Canal de distribuição: É a forma como a empresa consegue
escoar o seu produto para o mercado ou mercados.
• Lucros: São um reflexo da satisfação dos clientes ao adquirirem o
produto ou serviço.
• Vendas: Transação dos produtos ou serviços, que começa com a
promoção dos mesmos para a obtenção de lucro.
 Conceitos de Marketing
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Posicionamento: É a percepção que a empresa deseja que o

mercado tenha dela, aos seus produtos e marcas.
Marketing como filosofia: O marketing é antes de tudo uma filosofia
de gestão, uma atitude perante o negócio em que a satisfação do
cliente é o primeiro objectivo.
O marketing não são vendas: As vendas fazem parte do marketing.
O marketing foca-se nas necessidades do consumidor, enquanto que
as vendas focam-se nas necessidades do vendedor !!!
Segmentação: todos os restaurantes devem ter segmentos alvo bem
definidos, em função do seu posicionamento no mercado, do seu ADN.
 Conceitos de Marketing
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Localização:
• O empresário americano Danny Meyer, dono de 11 dos mais
disputados restaurantes de Manhattan, faz questão de que a
localização de cada estabelecimento possa oferecer algo de
genuíno e diferente.
• Danny Meyer prefere um bairro decadente, a um bairro sem alma,
mesmo que este seja frequentado por pessoas com alto poder de
compras.
“ Um restaurante necessita estar localizado num bairro com alma. Uma
região decadente pode até ser restaurada, mas não se pode fazer
nada num lugar sem alma” (Danny Meyer)
 A evolução do Marketing
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 O modelo AIDAS
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 O modelo AIDAS
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“ A empresa que conseguir vender o produto certo para o cliente certo, com a
distribuição adequada, por um preço adequado e no momento oportuno verá
os seus esforços de venda reduzirem-se quase a 0” (Peter Drucker)

Atenção: Saber da existência do produto ou serviços

Interesse: Estar interessado para prestar atenção
Desejo: De obter os benefícios do produto
Ação: Compra do produto
Satisfação: Ficar satisfeito e repetir a compra
 O modelo AIDAS
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• O modelo tenta explicar como funciona o comportamento humano

em relação à aquisição de um produto ou serviço.
• Criado por Strong em 1965, este modelo procura descrever o
processo pelo que passa o comprador antes de fechar a venda.
• O marketing moderno entende que a venda não termina com a
aquisição do produto, mas sim quando ocorre a satisfação do
cliente, que provavelmente resultará numa nova compra.
• Por esse motivo foi adicionado a letra “S” (de satisfação) na sigla,
chamando o modelo de AIDAS, quando inicialmente era AIDA.
 O Marketing de serviços
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 O Marketing de serviços
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• Este conceito começa a ser explorado cientificamente a partir de um artigo

de Lynn Shostack intitulado ” Breaking free from product marketing”,
publicado no Journal of Marketing em 1977.
• Pela primeira vez abordam-se as características diferenciadoras dos
serviços, em relação a outras actividades.
• O marketing tradicional preocupava-se essencialmente com a distribuição
do produto e menos com a prestação do serviço.
• Os anos 80 foram marcados pela crescente insatisfação do cliente com a
qualidade dos produtos e serviços.
• Grande parte das reclamações relacionadas com os produtos, prendia com
um atendimento pouco cuidado no ponto de compra, incapaz de dar
resposta a questões relacionadas com devoluções, reembolsos e
reparações dos artigos comprados.
 O Marketing de serviços
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• Começa desta forma, a haver uma maior consciencialização de que a

melhoria da qualidade no serviço seria benéfica para o negócio, podendo
ser usada como uma vantagem competitiva.
• Assiste-se portanto a uma mudança de mentalidade em relação à noção de
qualidade, que até então se centrava no produto, sendo substituída pela
focalização nas necessidades do cliente.
• Esta nova abordagem veio enfatizar ainda mais o papel do marketing de
serviços, através de estudos de mercado que revelavam as necessidades
dos consumidores.
 Caraterísticas dos serviços
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Intangibilidade: Os serviços são intangíveis, ao contrário de produtos

físicos, porque não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou
provados antes de serem adquiridos.

Inseparabilidade: Os serviços são produzidos e consumidos

simultaneamente, sendo que esse mesmo princípio não se aplica a
bens materiais que são fabricados, armazenados e distribuídos por
inúmeros revendedores e só depois consumidos.
Por outro lado, a pessoa responsável por executar o serviço é parte
dele. Como o cliente também está presente enquanto o serviço é
executado, a interação prestador de serviços-cliente é igualmente uma
característica.
 O Marketing de serviços
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Variabilidade ou Heterogeneidade: Os serviços são altamente

variáveis, visto dependerem de quem os fornece, além de onde e
quando são fornecidos. Os compradores de serviços informam-se
previamente antes de decidirem optar por um prestador de serviços.

Perecibilidade: Os serviços não podem ser armazenados. A

perecibilidade dos serviços não é um problema quando a procura é
estável. No entanto, quando a procura oscila, as empresas prestadores
de serviços têm problemas.
 Bens vs Serviços
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 O Marketing de serviços
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3 Dimensões:

• Clientes acuais e potenciais;

• Funcionários;
• Momentos da verdade.

Só quando as três dimensões estão alinhadas é que se alcançam

resultados positivos!!!
 O Marketing de serviços
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Marketing- Mix
• Conjunto de variáveis controláveis do marketing que a empresa usa
para dar resposta às necessidades do seu mercado alvo, ou
mercados alvo.

4 P´s de MacCarthy
Produto: Produto ou serviço transacionados
Preço: Valor do produto ou serviço
Placement (Distribuição): Canais e locais de distribuição
Promoção: Publicidade, campanhas
 Alargar o conceito para 7p´s
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 Alargar o conceito para 7p´s
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O composto de marketing expandido para serviços, que consiste em

acrescentar mais 3 variáveis ao tradicional modelo dos "4 Ps", como
forma de responder às especificidades dos serviços:

Pessoas
• Todas as pessoas envolvidas no processo de prestação do serviço, sejam
elas funcionários, o próprio cliente ou até outros clientes presentes no
ambiente de serviço.
• Os funcionários que participam da entrega de um serviço influenciam a
perceção do cliente através de suas atitudes, aparência e comportamentos.
• A importância do pessoal de linha deve ser reconhecida desde o
recrutamento até as ações de treino e recompensas.
 Alargar o conceito para os 7p´s
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Physical Evidence (Evidência física)

• Segundo descrito anteriormente, a intangibilidade é o principal fator
diferenciador na caracterização dos serviços, de tal forma que o ambiente
onde se presta o serviço deve ser cuidadosamente preparado e cuidado.
• Qualquer traço de evidência física como as instalações, os equipamentos e
até a frota são indicadores de qualidade na perspetiva do cliente, fase à
dificuldade em avaliar o serviço de forma tangível.
Processo
• Na prestação do serviço não só aquilo que é entregue é importante, mas
também a forma como é entregue.
• Todo o processo do serviço deve ser planeado, de forma a simplificá-lo,
possibilitando assim que os funcionários e clientes desempenhem os seus
papéis de forma adequada Marketing relacional
 O Marketing relacional
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 O Marketing relacional
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• A designação de marketing relacional, ou de relacionamento, foi utilizado

pela primeira vez por Leonard Berry (1983),ao referir a importância das
relações humanas na transação de serviços.
• O marketing relacional nasceu como uma extensão natural do marketing de
serviços, poruqe a abordagem clássica do marketing-mix é insuficiente
quando confrontada com a prestação de serviços.
• Enfatiza a importância das relações humanas no marketing de serviços,
utilizando termos como: interações comprador-vendedor, marketing
interativo, ciclo de vida do cliente.
• O marketing de relacionamento traz o cliente para dentro do negócio a fim
de o ouvir e captar suas sugestões e possíveis oportunidade de negócio
não antes imaginadas.
• o marketing tradicional tem custos cinco vezes superiores ao marketing
relacional.
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CRM
 CRM
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• CRM consiste num processo constante, que envolve o desenvolvimento e

alavancagem do mercado, com o objetivo de construir e manter uma
carteira de clientes rentável.
• Estratégia de negócio, direcionada para o consumidor, criada para otimizar
o lucro e o contentamento do cliente.
• Processo de gestão de informação que se baseia na automatização do
processo negocial no front-office (departamento de vendas, marketing,
serviço, ao cliente) e a sua ligação com o back-office (departamento
financeiro, recursos humanos, tesouraria, etc.).
• Prevê o acompanhamento e registo de atividade dos clientes, antes de
serem consumidores da organização, durante o relacionamento comercial e
até à ocasião em que abandonam a empresa.
 CRM
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• No marketing ” 1 to 1” (um cliente de cada vez) utiliza-se a

estratégia IDIP:
Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar
• Os clientes são identificados pelo seu valor com recurso às TIC.
• Uma vez identificado efectua-se um contacto, de forma a recolher
informações.
• Win Back or Save: Recuperar clientes que tenham abandonado ou
estejam em vias de abandonar o relacionamento.
• Prospecting: Prospeção de novos clientes.
• Live Time Value_ O valor do histórico do relacionamento de cada
cliente com a empresa.
 O Triângulo dos Serviços
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Cada vértice corresponde um conceito de marketing: interno, externo e

interativo que devem ser trabalhados para que se produza um serviço
que satisfaça os clientes da organização.
 O marketing externo
•
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São ações de comunicação de marketing entre a empresa e os seus

públicos externos.
• Pode ser entendido como o processo de clássico do marketing, no qual
se engloba o produto, a promoção, distribuição e o preço.
• É através do marketing externo que a empresa faz promessas aos seus
segmentos alvo.
• Qualquer acção de promoção é entendida como uma promessa pelo
cliente
• A empresa não deve entregar um serviço inferior ao prometido.
• A entrega de um serviço inferior resulta na diminuição da qualidade
percebida.
• As promessas devem ser coerentes e realistas, caso contrário, o
relacionamento empresa-cliente ser baseado num equívoco.
 O marketing interactivo
• Pode ser interpretado como um apêndice do marketing
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relacional no momento do contacto entre os clientes e os

funcionários que executam o serviço.
• o marketing Interativo é a habilidade dos funcionários em servir
ao cliente.
• Nos momentos de contacto as promessas podem ser mantidas
ou não pelos funcionários, dependendo da forma como o serviço
é prestado.
• A qualidade do serviço depende da interação que ocorre
fundamentalmente "no campo", o que demonstra a importância
dos funcionários que executam o serviço na chamada linha de
frente.
 O marketing interactivo
• É necessário que haja uma difusão duma mentalidade de
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marketing comum a todos os elementos da organização, em vez

de a restringir aos departamentos especializados.
• O funcionário da linha de frente está numa posição privilegiada
para desempenhar atividades de marketing, devido á sua
proximidade com o cliente.
• O marketing é uma responsabilidade de toda a organização e
não apenas dos especialistas.
• A função de marketing é muito maior que o departamento de
marketing, incluindo todos os recursos e atividades que venham
a ter impacto no relacionamento da empresa com os clientes.
 O marketing interactivo
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• Uma das maiores causas da insatisfação dos clientes advoga de

uma má leitura dos gestores face às expectativas iniciais dos
mesmos.
• Deve-se fazer uso da proximidade dos colaboradores da linha
da frente para através das suas perceções ajustar o serviço
prestado às necessidades dos clientes, aumentando assim a
sua perceção de qualidade.
 O Marketing interno
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 O Marketing interno
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• O Marketing, de acordo com a visão tradicional concentra os

esforços nos clientes externos da organização, prestando menos
importância aos colaboradores.
• O conceito de marketing interno emerge na indústria dos serviços
em 1976 por Leonard Berry , tendo a sua adaptação à hotelaria e
turismo sido feita por Jones em 1986.
• O marketing interno é uma filosofia de gestão, que trata funcionários
como clientes, de forma a que se sentiam satisfeitos com seu
ambiente de trabalho e com os relacionamentos que daí advêm
entre com seus colegas de todos os níveis hierárquicos .
 O Marketing interno
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• O Marketing Interno é uma tentativa da melhoria da gestão dos

recursos humanos, de forma a oferecer melhores serviços aos
clientes.
• A organização tem dois mercados que deve servir paralelamente: o
interno e o externo.
• O cliente interno é o primeiro mercado que as organizações devem
conquistar, e que uma boa gestão do marketing interno é um pré-
requisito para um desempenho de um marketing externo bem
sucedida.
• Cada organização deve ser vista como um mercado ao conceber
uma cadeia de abastecimento, que inclui clientes internos.
 O Marketing interno
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• O marketing interno implica desenvolver, motivar e reter

colaboradores, por meio de produtos (trabalho).
• É importante atrair pessoas cujos valores sejam convergentes com
os das organizações, fazendo com que os seus trabalhos sejam
atrativos e motivadores. .
• O conceito principal do marketing interno prende-se com
proporcionar condições de trabalho adequadas aos funcionários, de
acordo com as suas necessidades, de forma a conduzir á satisfação
no local de trabalho.
• o comportamento dos funcionários está diretamente relacionado
com a forma como são tratados.
 As fases do Marketing interno
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1ª Fase: Motivação e satisfação dos colaboradores:

• A primeira fase do MI prende-se com a motivação e satisfação dos
trabalhadores, melhorando as condições de trabalho dos mesmos.
• Não há empresas excelentes quando os colaboradores estão
desmotivados, a insatisfação dos colaboradores leva a baixos
índices de produtividade.
• Por outro lado, se os colaboradores estiverem satisfeitos e
conscientes das metas e objetivos organizacionais, terão maior
comprometimento com a organização.
• A consistência da entrega de qualidade no serviço, obtém-se
garantindo a motivação e a satisfação dos colaboradores
 As fases do Marketing interno
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2ª Fase Orientação para o cliente:

• A segunda fase do desenvolvimento do marketing interno foi concebida por
Gronroos (1981), a partir da premissa de que, pelo facto dos colaboradores
de linha terem um contacto com os clientes na entrega de serviço se
assiste a um fenómeno que o autor denominou de “marketing interativo”.
• As interações comprador-vendedor não têm apenas impacto nas decisões
de venda ou repetição da venda, proporcionando também uma
oportunidade de marketing para a organização.
• Para que se possa aproveitar essas oportunidades, requer-se orientação
para o cliente, o que faz com que não seja só necessário que os
empregados estejam motivados para terem melhores, mas tenham
igualmente uma orientação para a “venda”.
 As fases do Marketing interno
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3ª Fase: Alargar o conceito como estratégia de Gestão

• A terceira fase está marcada pelo reconhecimento do marketing
interno como um veículo para a implementação de uma estratégica
organizacional.
• O papel do marketing interno é alinhar, educar e motivar as equipas
a fim de atingirem os objetivos institucionais, sendo o marketing
interno o processo pelo qual o pessoal compreende e reconhece o
valor do plano da empresa, assim como o seu papel no seio da
organização.
• A abrangência do marketing interno extravasa em muito a
satisfação dos colaboradores rumo à focalização no cliente
 Dimensões do MI
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Recompensas estratégicas Os sistemas de recompensa que adotam

uma perspetiva de MI devem seguir cinco recomendações:
1)Enfatizar o positivo, premiar e comemorar o sucesso e não punir o
erro.
2) Recompensar não somente o indivíduo, mas também a equipa
como um todo, a fim de incentivar o trabalho em conjunto.
3) Abranger a organização na sua totalidade, e não somente a linha
de frente, pois todos prestam algum serviço a alguém;
4) Usar métodos diversificados de recompensa (monetários e não
monetários);
5) Incluir o reconhecimento sincero, por ser motivador e eficaz.
 Dimensões do MI
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Comunicação interna: O MI deve ser utilizado para melhorar a comunicação

entre os colaboradores, entre os departamentos e a todos os níveis de uma
organização. Uma boa comunicação interna é a base para uma organização
conseguir implementar eficientemente uma determinada estratégia de
mercado.
Treino e desenvolvimento: O MI é composto pelos esforços duma
organização para selecionar, treinar e incentivar os colaboradores, com o
intuito de oferecer melhores serviços aos seus clientes.
Estrutura organizacional: As organizações são como mini-sociedades, por
terem os seus próprios padrões culturais, podendo ser vistas como um grupo
bem integrado que acredita no trabalho conjunto. A organização é o produto da
integração dos membros que a compõem, tendo em conta as distintas
personalidades, com os seus valores e crenças, possibilitando à empresa
constituir uma identidade própria.
 Dimensões do MI
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Liderança de topo: Se os gestores não tiverem um adequado conhecimento

sobre o MI, será difícil,que o vejam como mais do que um simples programa
corporativo, que exige grandes esforços financeiros, mas que oferece pouco
retorno.
Ambiente físico: As organizações bem-sucedidas proporcionam aos seus
colaboradores um ambiente de trabalho e instalações físicas acolhedoras e
agradáveis para a realização do seu trabalho.
Recursos Humanos: O MI diz respeito a todas as funções dentro da
organização, com especial ênfase para a Gestão de Recursos Humanos,
tendo em conta a sua complementaridade. O MI estabelece uma fronteira
entre os Recursos Humanos e o Marketing, o que estrategicamente facilita a
sinergia entre os dois.
 Dimensões do MI
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Seleção e sucessão: As deficiências existentes no processo de seleção e a

alta rotatividade dos funcionários, são uma das principais causas de serviços
medíocres. em muitas empresas, o processo de recrutamento e seleção é
demasiadamente simples, não havendo uma plano prévio das etapas a serem
realizadas.
Coordenação interfuncional: O MI caracteriza-se por uma coordenação
interfuncional entre o marketing, os recursos humanos, através da
comunicação interna, para que haja um envolvimento de toda a organização
no processo.
Empowerment:É uma técnica que consiste em envolver os funcionários,
incentivando-os a gerir o seu próprio trabalho, para que tenham mais controle
e autonomia para tomar decisões. Se os colaboradores que têm contacto com
os clientes não tiverem autorização para julgar e tomar decisões por si
próprios, tornar-se-ão vítimas da rigidez do sistema.
 Dimensões do MI
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Processos de mudança: O MI pode ser uma ferramenta útil para superar a

resistência interna durante um grande processo de mudança numa
organização.
O MI tem-se mostrado útil como mecanismo de mudança, na medida em que
ajuda a alinhar os colaboradores com os valores da organização durante um
grande processo de mudança.
Assim, a administração deve usar mensagens instantâneas, de forma a ganhar
o apoio das pessoas dentro da empresa, durante um processo de mudança,
fazendo com que todos se familiarizem com o novo sistema implementado.
 O marketing- mix do MI
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Ahmed e Rafiq adaptaram o modelo do marketing-mix de McCarthy ao MI,

para desta forma explicarem melhor o conceito:

• Produto: Corresponde aos postos de trabalho dos colaboradores da

organização. Dentro do produto deve-se incluir também práticas de gestão
que visem melhorar as condições de trabalho dos colaboradores e desta
forma a sua satisfação.

• Promoção: Pode ser vista como a comunicação e disponibilização aos

colaboradores dos princípios, da filosofia, da missão e standards da
organização. Esta comunicação tem como finalidade consciencializar os
colaboradores para as suas tarefas e também treiná-los para aquilo que a
organização espera deles.
 O marketing- mix do MI
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• Preço: Num contexto do MI pode ser considerado como o equivalente aos

salários dos colaboradores. Os colaboradores devem receber o justo valor
pelo seu trabalho, para que possam cumprir com as tarefas que lhes são
exigidas. Por outro lado, se houver justiça salarial mais facilmente se
consegue que os colaboradores melhorem a sua performance laboral e que
executem novas tarefas.
• Distribuição (Place): Na perspetiva do MI indica os aspetos tangíveis e
intangíveis relacionados com o ambiente de trabalho. Por outras palavras,
a distribuição define o ambiente em que as transações e trocas são
realizados entre a organização e os seus colaboradores.Engloba ainda
aspetos como a cultura e símbolos que se misturam com o local físico onde
os colaboradores prestam a sua atividades.
 O Marketing na restauração
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