¿HACIA DONDE VAMOS?

¿QUÉ HA PÁSADO?

CAMBIOS EN LA
REALIDAD DEL
MARKETING

http://www.youtube.com/watch?v=le77V0CMxq4
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Un enfoque Latinoamericano
 MARKETING
• ES LA ORIENTACION EMPRESARIAL CENTRADA EN EL
CONSUMIDOR

• RECOLECTAR INFORMACION SOBRE NECESIDADES Y DESEOS

• PROCESAR ESOS DESEOS Y PROPONER PRODUCTOS Y

SERVICIOS

• FIJARLES UN PRECIO ADECUADO

• ORGANIZAR SU PUESTA FISICA EN EL MERCADO

• COMUNICAR A LOS CLIENES LA EXISTENCIA

• EL MARKETING RESPONDE A LAS NECESIDADES DE LOS

CLIENTES
 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
• ACTIVIDAD INTERNA Y EXTERNA DEL
INDIVIDUO DIRIGIDA A LA SATISFACCION
DE NECESIDADES MEDIANTE LA
ADQUISICION DE BIENES Y SERVICIOS.

• INTERNA: motivación, proceso de evaluación ,

decisión de compra, comportamiento pos
compra

• EXTERNA: búsqueda del producto, compra

física y transporte
 CLIENTE. individuo que compra o
consigue el producto, persona que
acude al punto de venta
CONSUMIDOR. individuo
que usa o dispone
finalmente del producto
 INFLUENCIADOR. Personas que
directa o indirectamente dirigen el
proceso de decisión ya sea informando
o induciendo a la compra

 DECISOR. Personas que toman la

decisión
MARKETING

Relación con el comportamiento del

consumidor
 Comportamiento del
consumidor y producto
 Se relaciona con la persona que va usarlo y el uso que le va a
dar, la noción puede ser distinta para el mismo objeto si se trata
de dos personas que le van a dar un uso diferente

 La apreciación que los individuos hacen a un mismo producto

cambia si este se encuentra respaldado por una marca o por un
empaque lujoso.

 Otros elementos tipografía, combinación de colores, imagen

corporativa, decoración de los locales . Todo lo que lleve a una
diferenciación e identificación del producto
 Comportamiento del
consumidor y el precio
 Elprecio justo para el consumidor es la
traducción monetaria de la valoración
que el individuo asigna, al bienestar que
recibirá por el bien o servicio que esta
decidido a cambiar. Tiene significados
diferentes para cada individuo
 Comportamiento del
consumidor y la plaza
 Intermediación entre el consumidor y la empresa
 El vendedor tiene que ser conocedor del consumidor:
sus hábitos, actividades, utilización del tiempo,
capacidad de gasto, gustos deseos, con el fin de poder
abordarlo, hacerlo que se interese y comprometerlo a la
compra.
 Un vendedor no es una persona cuya función principal
sea la venta, sino alguien que establece una relación
profesional adecuada con el cliente con el fin de poder
ofrecerle lo que necesita y lograr como resultado un
compromiso de venta

http://www.youtube.com/watch?v=r2A4wgp7jxM
 Comportamiento del
consumidor y publicidad
 Elemento principal la persuasión .
Influencia directa en los aspectos
intelectuales, perceptuales, sensitivos y
emotivos
TEORÍAS PARA LA
EXPLICACIÓN DEL
COMPORTAMIENTO
HUMANO
TEORÍA ECONOMICA
J MARSHALL

 El hombre busca siempre maximizar su

utilidad.
 Adquiere productos que mas utilidad le de en
función del precio que pagara por el.
 Relación costo-beneficio

 Homo economicus. Persona que ante

cualquier situación de elección, busca todas
las alternativas para luego analizar y elegir
aquella que de mayor satisfacción por el
costo incurrido
 Relación calidad-precio
 Comprara las combinaciones mas
adecuadas de todos los productos que
necesita

 Los consumidores son racionales

 Validez de la teoría
Ejemplos de la utilización de esta teoría
 Ofertas, rebajas, promociones

 Incrementos de producto por el mismo

precio
 Regalos por compra

 Canjes

 Sorteos

 Todo aquello que hace ver al cliente

que su dinero le hace reportar más.
 El más
Ejemplo
barato!!!
¿Señora por
qué usa este
detergente?

¿Señora el detergente x cuesta

$3000, pero tiene que usar dos
medidas para lavar bien. En
cambio el nuevo detergente Y le
cuesta $4000, pero solo necesita
un medida para lavar mas blanco
saque la cuenta!!!

http://www.youtube.com/watch?v=Is79wHukBug
 TEORIA DEL APRENDIZAJE
PAVLOV
 No siempre los individuos realizan cálculos, si no que a
veces reaccionan en función a criterios diferentes.
 Los primeros ensayos de comportamiento pueden
realizarse teniendo en cuenta criterios económicos o de
otro tipo, después los individuos actúan a partir de
conocimientos adquiridos.
 Cuando se habla de lealtad de marca, se esta hablando
de un proceso de aprendizaje que impide a los
consumidores comprar otro producto
 El consumidor aprende que su producto es bueno y
difícilmente cambia su opinión o comportamiento frente a
otro.
  Una forma de romper este proceso de
aprendizaje y lealtad es mediante la
entrega de muestras gratuitas
 Fijación de precios de introducción muy
bajos y entrega de regalos adicionales
 Política de definición de marca.

http://www.youtube.com/watch?v=7TE9T1TzbZc
 ESCUELA SOCIOLÓGICA
Thorstein Veblen
 Necesidad de integración en un grupo social
 La moda.

Desde el punto económico la moda es

ineficiente, lleva a desechar prendas solo
porque no se ven bien usarlas. Cambios
inexplicables en los gustos.
 Las personas se vestirán de una manera
específica con el fin de parecerse a ciertos
individuos con los cuales hay una cercanía de
objetivos e ideales, y diferenciarse de otros
grupos a los cuales no se quiere pertenecer.
 Aplicación
 Comerciales testimoniales . Muchos
individuos utilizaran los productos o
servicios que recomienda el líder de
opinión. (reconocidos cantantes o
artistas)
 Productos con eslogan “ser el producto
de mayor venta en el mercado” es decir
“la mayoría de la gente usa este
producto”.
 Deseo de diferenciación , necesidad de
identificación
http://www.youtube.com/watch?v=v0Iqbygpm4U
¿CUÁL ES LA QUE MEJOR
EXPLICA EL
COMPORTAMIENTO DE
LAS PERSONAS?
 Económica aprendizaje Psicoanalítica Sociológica
Modelo de racional conductual Emocional Social
consumidor
Necesidad Coherencia Reforzamiento Reducción de la Integración a un
primaria interna tensión mediante grupo social
la compra
Tipo de producto Atributos Consecuencias Imagen de marca Cuyo consumo
buscado tangibles y agradables y atributos sea aceptado y
objetivos derivadas del simbólicos reforzado
satisfactorios consumo (valor hedónico) socialmente
(valor utilidad) (valor (valor compañía)
recompensa)
Estrategia de Convencimiento Prueba y ensayo Insistencia en la Vincular al
marketing de las utilidades del producto imagen de marca producto con
del producto a (vía conductual) la capacidad del otros
través de una producto para significativos:
consideración de expresar o grupos de
ventajas y simbolizar pertenencia y
desventajas (vía afectiva) grupos de
(vía cognoscitiva) aspiración
(vía afectiva
conductual)
publicidad Centrada en el Centrada en las Centrada en la Uso de
producto consecuencias notoriedad de la testimoniales,
(publicidad (publicidad marca modelos,
racional) sensorial) (publicidad famosos
 Ejemplo

Producto Teoría Razón

Consumo masivo o de Económica Se realizan cálculos en
poca diferenciación , relación calidad precio ,
industriales, productos disponibilidad de dinero
nuevos o desconocidos
(azúcar, cereales)
Bajo precio, marca Aprendizaje Utilización de experiencias
diferenciadas, mercado para tomas decisión
competitivo
Suntuarios, ropa, Sociológicos Productos tendientes a
decoración mostrar, prestigio, éxito o
nivel social

Influencia
Están sujetas al individuo
Procesamiento
Se dan dentro del pensamiento
del individuo y como procesan la
variables de influencia
Resultado
Variables del
Comportamiento
• Biológicas (genero, talla, edad)
• Sociales (cultura, clase social)
• Económicos ( ingresos)
• Comerciales (publicidad, infraestructura)
• Geográficas
• Psicológicos (sensaciones, percepción,
motivación y actitudes )
• Personalidad y estilos de vida
• Comportamiento de compra
• Retención de la publicidad
•
•
Lealtad de marca
Estatus del usuario
• Sexo • Temperatura • Cultura
• Edad • Altitud • Clase social
• Raza • Topografía • Familia
• Talla • Clima • Entorno político
• Capacidad física • comunicaciones
• Contextura

Biológicos Geográficos Sociales

• Ingresos • Oferta de bienes

• Precios • Sistemas de
• Distribución económica distribución
• crédito • Publicidad
• Promoción

Económicos Comerciales
 Más +
•
•
Necesidades
Motivación
• Compra
• Actitudes • Lealtad
• Valores • Recordación
• Percepción
• Sensaciones • Difusión
• Personalidad
• Estilos de vida

Comportamiento
Psicológicos
de consumo
ASPECTOS BIOLOGICOS Y
DEMOGRÁFICOS DE
CONSUMIDOR
  ASPECTOS BIOLÓGICOS. Son
elementos físicos del individuo que ha
recibido como parte de la herencia
biológica y que han sido desarrollados y
transformados por el ambiente.

 Existen diferencias fisiológicos y de

funcionamiento entre hombres y
mujeres, además de aquellas de índole
biológica de cada sexo.

http://www.youtube.com/watch?v=y-SOsmeuAk0
ASPECTOS DEMOGRÁFICOS.
 Tendencias de la población

ASPECTOS CULTURALES
 La diferencia sexual, muchas culturas han
considerado el sexo masculino como el
sexo fuerte
 División de trabajo

ASPECTOS ECONÓMICOS
 Ingresos por genero (mayor proporción
hombres, abandono de las mujeres)
 PROTAGONISTAS DEL
CAMBIO REVISTA DINERO 201||0-10-01

 Mujeres con poder  Hombres más

adquisitivo, fruto de conscientes de su
su mayor inserción salud, su físico, de
al mercado laboral; lo que comen, de los
productos que se
aplican y de cómo
vestirse
 Niños y jóvenes más
empoderados en las
decisiones de compra
de la familia, con una
alta influencia de la  Una sociedad que
información, producto envejece más
de la tecnología y las rápido, los adultos
telecomunicaciones. mayores se
convierten en uno
de los targets más
interesantes por
desarrollar
En Colombia ha predominado la
población joven, sin embargo, todo
parece indicar un cambio de tendencia.
Según el Dane, para 2020, la población
colombiana menor a 15 años disminuirá
en 17,5%, mientras las personas mayores
de 65 años se incrementarán en 35%.
 Adultecentes

 Oscilan entre los 30 y los 35 años, gran

parte de lo que ganan la gastan en ellos
mismos.
 Viven su segunda adolescencia, pero
esta vez no les duele nada y tienen la
tarjeta de crédito disponible
 La relevancia de la base de
la pirámide (estratos 1 y 2)

 Algunasmarcas están redescubriendo

este interesante segmento que
comprende más del 60% de la
población colombiana y cuya población
económicamente activa es del orden del
70%.
  * “La base de la
 * Por fin se está
pirámide en Colombia es
rompiendo el
superior al 60% de la
paradigma, de que el
población, este segmento
segmento de bajos
es el que más unidades
recursos no tiene
de bienes de consumo
capacidad de compra. La
masivo compra, ya que
banca se ha dado cuenta
su realidad es que ‘gana
de que dicho grupo
a diario, gasta a diario’.
poblacional tiene
Por esto, la tienda de
excelentes
barrio y la venta directa
consumidores, que
son sus canales
además son leales y
predilectos”.
pueden ser mejor paga
Raddar
que otros segmentos.
 TEDENCIAS D ECONSUMO
EN COLOMBIA
 La estructura de consumo del
colombiano promedio está determinada
por razones fundamentales como:

“Camilo Herrera, presidente de Raddar —empresa dedicada al

estudio del consumo final en Colombia y el mundo”
 Nivel
Poder
de Capacidad
de crédito
marca
ingreso

Oportunidad
Cercanía
de compra
 NECESIDAD
GUSTO
70%

Alimentos,
Vestuario
educación

Transporte, vivienda Cultura

Comunicaciones Diversión
Comportamiento del consumidor. Un
enfoque Latinoamericano. Rolando
Arellano
 Elaborado por

JUDY NATALIA PEÑA DUARTE

Ingeniera de Mercados