PLAN DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MAREKTING Y VENTAS

 COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA

• Una estrategia formal contiene:

• Objetivos:
Indica que se debe alcanzar y cuando
deben ser esperados los resultados, pero
no indican el como.
• Políticas que guían la acción:
Reglas o directrices que expresan los
límites donde puede ocurrir la acción.
• Secuencias específicas o programas de
acción:
Secuencias de acción, especificadas paso
a paso, para alcanzar los objetivos
principales.
ESTRATEGIA COMO 5P´S

• Plan

• Ploy (Maniobra)

• Pattern (Patrón)

• Position(Posición)

• Perspective (Perspectiva)
 GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO

• Supone que el ciclo de planificación resulta

inadecuado para enfrentar al ritmo cambiante
• Su perspectiva histórica del entorno.
• Presupuesto/control • Ser capaz de sobreponerse “a sorpresas
• Planificación a largo plazo estratégicas”
• Planificación estratégica • Requiere contar con sistemas de información
• Gestión estratégica del mercado. actualizados.
• Flexibilidad estratégica que permita
implementar opciones estratégicas adecuadas.
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO

• Características y tendencias

Orientación externa del mercado

¿ Qué significa?

Orientar, investigar y analizar

• Al consumidor
• La competencia ¿ A quién?
• El mercado
• Nuestra posición y resultados
 PROCESOS DE DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE LA
EMPRESA

ANÁLISIS DEL ANÁLISIS INTERNO

ANÁLISIS EXTERNO
ENTORNO

• Análisis del cliente • Entorno económico • Análisis performance

• Análisis de la competencia
• Análisis del sector
industrial
• Análisis del entorno
• Entorno social • Revisión de la estrategia
• Entorno político • Problema estratégico
• Entorno legal • Organización
• Entorno tecnológico • Análisis de los costos
• Entorno cultural • Puntos débiles y fuertes
 ESTRATEGIAS
• Estrategias genéricas
• Diferenciación
• Bajo costo
• Enfoque
• Estrategias especificas
• Incrementar la participación.
• Expandir el producto-mercado.
• Integración vertical u horizontal.
• Diversificación
 CONSIDERACIONES PARA LA SELECCIÓN DE
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
• Sensibilidad a las oportunidades y amenazas del entorno.
• Involucrar una ventaja competitiva sostenida:
• Explorar puntos fuertes de la organización y puntos débiles de la competencia.
• Neutralizar los puntos débiles de la organización o los puntos fuertes de la
competencia.
• Responder a los objetivos de la organización.
• Retorno de la inversión a largo plazo.
• Compatibilidad con la misión.
• Factibilidad.
• Disponibilidad de recursos.
• Compatibilidad en la organización interna.
• Relación con la estrategia de otras empresas.
• Balance del portafolio de productos.
MODELO DE GESTIÓN COMERCIAL
 1
PLAN DE MARKETING Diseño, combinación e integración de los distintos elementos de un plan
que, teniendo en cuenta las fuerzas del mercado, permita alcanzar los
objetivos comerciales.

2
EXPRESA Conjunto de acciones comerciales (qué, cómo, cuándo, quién?) a desarrollar el
próximo año.

Coherencia necesaria.
3
Interna: De los elementos entre sí con los planes de otros departamentos
con la estrategia global de la Compañía.
Externa: Evolución del mercado- entorno (social, económico, legal,
tecnológico, etc.).
 ¿PARA QUE UN PLAN DE MARKETING?
• Informar a la Dirección • Definir programas de acción y
mecanismos de control
• Conseguir recursos
• Establecer objetivos • Clasificar nuestra comprensión del
Negocio
• Coordinar actividades
• Forzar enfoques organizacionales
• Facilitar planes generales
• Ayudarnos a concretar
• Informar a los Colaboradores
• Mejorar nuestra comprensión de las
• Conseguir cooperación interrelaciones
• Establecer objetivos

• Informar a los Subordinados

• Conseguir su identificación
• Forzar coordinación
• Fijar objetivos
 PROCESO PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MARKETING
• Definición de los objetivos globales de la empresa

• Posicionamiento producto-mercado

• División del mercado en sus principales segmentos y análisis de cada uno en cuanto a:
• Necesidades y comportamiento de compra
• Actividad competitiva
• Oportunidades a corto plazo/largo plazo
• Recursos necesarios Vs. Recursos disponibles
• Rentabilidad (ventas, costes, beneficios, inversión)
PROCESO PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MARKETING

• Determinación de segmentos prioritarios y desarrollo de programas:

• Gama de productos/servicios
• Distribución
• Precio y condiciones de pago
• Publicidad/promociones
• Fuerza de ventas

• Desarrollo de objetivos y planes de acción específicos

• Implantación y proceso de revisión de resultados

 PLAN DE MARKETING
• RESUMEN EJECUTIVO 1
• ANALISIS ENTORNO 3
• ANALISIS INTERNO 2 • GOBIERNO
• ANTECEDENTES • LEGAL
• ANALISIS FORD • TECNOLOGIA
• BENCHMARKING:CADENA DE • ECONOMIA
VALOR, COSTOS, PRECIOS
• SOCIEDAD
• VISION
• CULTURA
• MISION
• INDICADORES POBLACIONALES
• CORE BUSINESS ENGENERAL,ETC.
• POLITICAS
• OBJETIVOS
 PLAN DE MARKETING
• ANALISIS DE INDUSTRIA-MERCADO 4
• DEFINICION DE LA INDUSTRIA
• DEFINICION Y FORMACION DE PRODUCTO-MERCADO
• NIVEL GENERICO
• NIVEL ESPECIFICO
• NIVEL MARCAS
• PERFILES DE CLIENTES-NIVEL DE ACEPTACIÓN DELPRODUCTO-PERCEPCIONES DEL PRODUCTO
• NIVEL DE COMPETENCIA DE LA INDUSTRIA
• 5 FUERZAS DE PORTER: COMPETIDORES, COMPRADORES, SUSTITUTOS, PROVEEDORES, NUEVOS
INGRESANTES
• FACTORES CRITICOS DE ÉXITO-INDUSTRIA: TECNOLOGICOS, ECONOMICOS,ETC.
• BARRERAS INGRESO Y MOVILIZACIÓN: ECONOMICOS, CANAL, RECURSOS, ETC.
 PLAN DE MARKETING

• ANALISIS DE LA COMPETENCIA 5
• IDENTIFICACION DE COMPETIDORES
• ¿QUIENES SON?
• PRESENCIA EN MERCADO: PERFIL CONSUMIDOR, PARTICIPACION DE MERCADO POR
CADA PERFIL, PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCION, COMUNICACIÓN
• GRUPOS ESTRATEGICOS Y MAPAS DE PERCEPCION

• POSICIONAMIENTO 6
• ESTRATEGIA GENERICA O BASICA
• SEGMENTOS DEL MERCADO
• TARGET
• CONCEPTO DEL PRODUCTO: ATRIBUTOS DE DIFERENCIACION, CICLODEVIDA
• CONCEPTO POSICIONAMIENTO
• MAPA DE POSICIONAMIENTO
 PLAN DE MARKETING
• MARKETING MIX (EN CADA VARIABLE: POLITICAS, OBJETIVOS, ESTRATEGIAS). 7
• PRODUCTO: POSICION COMPETITIVA- LIDER SEGUIDOR, VOLUMEN Y PRESENTACIÓN.
• PRECIO: POSICION COMPETITIVA- EN EL RANGO DE PRECIOS, ESTRUCTURAS DE
COSTOS, ESTRUCTURA DE PRECIOS
• DISTRIBUCION: TIPO DE CANAL-PROPIO, EXCLUSIVO, ETC., VALOR AGREGADO EN LA
CADENA.
• COMUNICACIÓN: NIVEL DE DIFUSION Y RECORDACION- VARIABLES UTILIZADAS

• CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 8