Economía y Marketing

Clase 7
Área Histórico Social – IV Año - DI
 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:

MÉTODOS DE RECOLECCIÓN
DE INFORMACIÓN
 CUESTIONARIOS

• La forma más común de recolección de

información
PASOS EN EL DISEÑO DE CUESTIONARIOS

1) PLANEAR QUE SE VA A MEDIR

2) ELABORAR LAS PREGUNTAS PARA OBTENER LA
INFORMACION NECESARIA
3) DECIDIR SOBRE EL ORDEN DE PREGUNTAS Y SOBRE
EL ESQUEMA FISICO DEL CUESTIONARIO
4) USANDO UNA MUESTRA PEQUEÑA, PROBAR EL
CUESTIONARIO CON RESPECTO A OMISIONES,
AMBIGÜEDADES, ETC.
5) CORREGIR LOS PROBLEMAS (Y PROBAR
NUEVAMENTE, DE SER NECESARIO)
 CUESTIONARIO

ELEMENTOS A CONSIDERAR:
1) INDOLE DE LA INFORMACION QUE SE BUSCA
2) MEDIO DE LA INVESTIGACION POR ENCUESTA
3) NATURALEZA DEL RESPONDENTE

CONTENIDO
1.- ¿Es realmente necesaria la pregunta?
2.- ¿Podrá y querrá el respondente aportar la información que se
pide?
3.- ¿Abarca adecuadamente la pregunta el área de contenido de la
cual es responsable?
 ERRORES AL DISEÑAR LAS
¿SI PUDIERA VIVIR
PUES EN UN
DE NUEVO SU VIDA
¿DONDE
PREGUNTAS BAR
VIVIRÍA ?

El error por respuesta es un tipo de error informacional, puede presentarse cada vez que se
emprende una investigación por encuesta. Además de entender mal las preguntas y de dar
contestaciones intencionalmente incorrectas, algunas personas tratan de impresionar al
entrevistador quedando bien o con su creatividad.
 Estructura del cuestionario
• Orden de las preguntas:
• Criterios de captación - Tras los filtros, preguntas generales para situar al entrevistado en el
contexto del estudio
- Filtros y cuotas - Preguntas más difíciles o delicadas al medio del cuestionario (una vez se
ha establecido la relación entrevistador-entrevistado, pero antes de que
este se haya cansado)
• Preguntas generales - Preguntas de clasificación y datos socio-demográficas al final (son las más
fáciles y automáticas de responder, y las de carácter más personal para el
(sector, competidores, entrevistado)

notoriedades, etc.) • Usar un vocabulario adecuado al entrevistado

• Evitar ambigüedades en las preguntas (tiempo o sujeto al que se refieren,
en relación a qué se realizan las comparaciones, etc.)
• Preguntas específicas
(sobre producto, marcas, •
Evitar preguntas difíciles o complicadas de entender
• Evitar que el entrevistado necesite hacer cálculos mentales para
etc.) responder
• Evitar preguntas ofensivas, embarazosas o tendenciosas
• Hábitos y motivaciones • Dar uniformidad al cuestionario para todos los posibles grupos de
entrevistados (ej. clientes vs. no clientes)
• Datos socio- • Longitud adecuada de cuestionario (máximo de 20’)
demográficos del • Preguntas formuladas para facilitar su análisis y explotación
entrevistado • Una buena maquetación es fundamental para facilitar la realización
correcta de las entrevistas, así como su revisión y grabación
Jordi, Giménez Tomás.(2001) Monográfico de Investigación de Mercados.
http://es.slideshare.net/wilianpilco/documento-investigacion-de-mercados-excelente-
Jordi, Giménez Tomás.(2001) Monográfico de Investigación de Mercados.
http://es.slideshare.net/wilianpilco/documento-investigacion-de-mercados-excelente-
LOS GRUPOS FOCALES:

LA TÉCNICA DE RECOLECCIÓN
DE INFORMACIÓN MEDIANTE
LOS GRUPOS FOCALES
ETAPAS DEL PROCESO OPERATIVO
DE UN GRUPO FOCAL
1.- DEFINICION DE LOS OBJETIVOS. Como primer paso, se
requiere de una definición específica de los objetivos del estudio,
para que desde allí, se planteen:
• Un guión de desarrollo del Taller.
• La guía de temáticas - preguntas a desarrollar en el Taller.

2. -ESTABLECER UN CRONOGRAMA. La programación y desarrollo

de un grupo focal no se debe improvisar. Se sugiere comenzar a
planear con antelación (cuatro o seis semanas). Con toda
probabilidad, tomará por lo menos ese tiempo para identificar,
analizar, formular y evaluar el problema de investigación; definir
un marco de referencia teórico – metodológico; identificar,
seleccionar y comprometer a los participantes. Localizar un sitio
adecuado. Igualmente, diseñar y conseguir los materiales de
ayuda para las sesiones, etcétera.
 MÉTODOS INDIRECTOS

1.- OBTENCION DE INFORMACIÓN

1.1. ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD

1.2. SESIONES DE GRUPO

 MÉTODOS INDIRECTOS

ACLARACIÓN INICIAL:

• LOS ESTUDIOS MOTIVACIONALES

SON TODOS INDIRECTOS, PERO NO
TODOS LOS MÉTODOS INDIRECTOS
SON MOTIVACIONALES
 TÉCNICAS INDIRECTAS

1. ASOCIACIÓN DE PALABRAS
2. TERMINACIÓN DE ORACIONES
3. TEST DE DIBUJOS/GARABATOS
4. TAT
5. TEST DE “BALLOONS”
6. RAMDL
7. COLLAGE ...
 TECNICAS DE
IDENTIFICACIÓN DE
ATRIBUTOS
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
TÉCNICAS PROYECTIVAS
OBSERVACIÓN
CUESTIONARIO DUAL
ANALISIS MULTIVARIADO
ANÁLISIS MULTIDIMENSIONAL NO
MÉTRICO
 ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD

ESTE MÉTODO AMPLIAMENTE

UTILIZADO EN INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS COMPRENDE DESDE
ENTREVISTAS FORMALES
(ESTRUCTURADAS) HASTA
DISCUSIONES INFORMALES, TANTO
A NIVEL INDIVIDUAL COMO DE
GRUPOS SELECCIONADOS DE
INFORMANTES
 ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD

EL ENTREVISTADOR INTERACTÚA
CON UN INDIVIDUO (O GRUPO) Y LO
ALIENTA A QUE EXPRESE CON
LIBERTAD SUS IDEAS SOBRE EL
PRODUCTO O EL TEMA EN ESTUDIO.
 ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD

EXISTEN DOS TIPOS BÁSICOS DE

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:

• INFORMALES (NO DIRIGIDAS O NO

ESTRUCTURADAS)
• FORMALES (DIRIGIDAS O
ESTRUCTURADAS)
 ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD

EXISTEN TRES FORMAS TÍPICAS DE

PREGUNTAS:
• DE RESPUESTA LIMITADA
• DE RESPUESTA LIBRE
• DE RESPUESTA “DEFENSIVA”
 ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD DE
RESPUESTA LIMITADA
Se espera que el entrevistado
responda a una serie de preguntas
generalmente formuladas en un
orden predeterminado.
Las alternativas de respuestas
están predefinidas.
El encuestador tiene un rol pasivo
Se busca que el entrevistado
responda en frases cortas sin
agregados de ninguna especie
 ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD DE
RESPUESTA LIBRE
Se da al entrevistado libertad en
cuanto al contenido de sus
respuestas.
Las preguntas son generales.
El entrevistador debe alentar a
ampliar las respuestas sin caer en
irrelevancias o desvíos inútiles para
la investigación.
 ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD DE
RESPUESTA LIBRE
FRASES CLAVE:
• ¿Qué quiere decir con eso?
• ¿Podría darme un ejemplo?
• ¿Qué más significa para Ud. este
producto?
• Eso es muy interesante... Siga por
favor.
• Repetir la respuesta que recibida
pero en forma de pregunta (espejo).
 ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD DE
RESPUESTA “DEFENSIVA”
El entrevistador procura ejercer
alguna presión para lograr del
entrevistador una serie de
respuestas.
Se espera que el entrevistado se
defienda de la presión de las
preguntas.
El entrevistador debe cuidar no
caer en agresiones que perjudiquen
 ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD NO DIRIGIDAS

NO EXISTE UN CUESTIONARIO
PRE-DISEÑADO
EL INVESTIGADOR DEBE MANEJAR
LA ENTREVISTA SIGUIENDO UNA
ESTRUCTURA PREFIJADA PERO
ABIERTA
EL CLIMA DE LA ENTREVISTA ES
FUNDAMENTAL PARA EL ÉXITO DEL
RELEVAMIENTO DE INFORMACIÓN
 ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD NO DIRIGIDAS
EL ÉXITO DEPENDE DE:
• EL ESTABLECIMIENTO DE UNA
RELACIÓN “SIMPÁTICA Y RELAJADA”
• LA HABILIDAD PARA ACLARAR E
INDUCIR A RESPUESTAS
INTERESANTES SIN INFLUIR SOBRE
EL CONTENIDO DE LAS RESPUESTAS
• HABILIDAD PARA MANTENER LA
ENTREVISTA SIN DISGRESIONES
INFRUCTÍFERAS
 ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD DIRIGIDAS
EL ENCUESTADOR TRATA DE CUBRIR
UNA SERIE DE CUESTIONES O ASUNTOS
PREFIJADOS ESTO REQUIERE
• MUCHA PRECISIÓN EN LA
FORMULACIÓN DE LAS PREGUNTAS
(EVITAR PREGUNTAS CAPCIOSAS,
AMENAZANTES, ETC.)

•HABILIDAD PARA “BAJAR BARRERAS”

HABILIDAD PARA MANEJAR EL TIEMPO
 SESIONES DE GRUPO

EL ENCUESTADOR TRATA CON VARIAS

PERSONAS (8 A 12) QUE POSEAN
CARACTERÍSTICAS EN COMÚN (Perfil,
propietarios del producto, cliente en
perspectiva, etc.)
La clave: presencia de un moderador
Importante: Atenuar la influencia de
personas que quieren destacarse.
• Grabar, filmar.
Peligro: Subjetividad del análisis
 TÉCNICAS PROYECTIVAS

LA CARACTERÍSTICA CENTRAL DE ESTE

MÉTODO ES QUE ESTÁN BASADOS EN
CONCEPCIONES PSICOANLÍTICAS TALES
COMO LA PERCEPCIÓN, EMOCIONES,
EXPRESIÓN DE MECANISMOS DE
DEFENSA, FANTASIA, ETC.

Cuanto más ambigüo sea el estímulo

más se proyecta a sí mimo el
entrevistado revelando, sentimientos y
opiniones ocultas”
 TÉCNICAS PROYECTIVAS

Las pruebas más utilizadas:

• ASOCIACIÓN DE PALABRAS
• PRUEBAS DE FRASES INCOMPLETAS O
“BALLOMS”
• PRUEBAS DE COMPLETAR HISTORIAS
• TEST RORSCHACH (Mancha de tinta)
• INTERPRETACIÓN DE DIBUJOS (TAT)
• TÉCNICAS DE TERCERA PERSONA
• DESEMPEÑO DE ROLES/PSICODRAMA
 ASOCIACIÓN DE PALABRAS
Método basado en Jung. Su uso se
remonta a 1904.
Análisis basado en: respuestas, tiempo
de reacción, repetición de palabra
inductiva, cantidad de entrevistados que
no responden.
Se usan palabras inductivas (tareas,
marcas, categorías, conceptos, etc.)
 ASOCIACIÓN DE PALABRAS
Se pide al entrevistado que diga la
primera palabra o frase que le venga a la
mente al ser mencionada una frase o
palabra (reactivo)
Ejemplo:
Cremallera------------------- Seguro
Águila ----------------------- Precisión
Ácido------------------------ Agresor impuro
Multitud .........................(complete usted)
Solidez ........................
incendio de campos.......................
Blanco............................................................
 ASOCIACIÓN DE PALABRAS
Esta técnica ha sido particularmente útil
para obtener información acerca de
percepción de nombre potenciales de
marca y de lemas publicitarios

Ejemplo:
Bell Telephone encontró que su lema
publicitario “El sistema es la solución”
desencadenó reacciones negativas del tipo “El
gran hermano te está vigilando” (Aacker y Day. Investigación
de Mercados, pág. 136)
 ASOCIACIÓN DE PALABRAS
VARIANTES:
CITE PALABRAS HOMÓNIMAS
COLORES
¿Qué personaje histórico sería? (la
marca)
Si fuera un animal ¿cuál sería? (la
marca)
ASOCIACON SUCESIVAS DE PALABRAS
 PRUEBAS DE FRASES
INCOMPLETAS
Técnica elaborada por Ebbinghaus en
1920.
• Utiliza frases incompletas que el
entrevistado debe completar.
•Se busca obtener información del
entrevistado mediante oraciones
ambiguas e incompletas, alentándolo a
responder con el primer pensamiento
que le venta a la mente.
 PRUEBAS DE FRASES
INCOMPLETAS
Se inicia con una instrucción:
(por ejemplo): “A continuación le/s voy
a decir una serie de frases. Diga/n lo
primero que se les ocurra. Háganlo con
la mayor rapidez posible”
Ejemplo:
La persona promedio considera a la televisión -----------
Los programas de televisión incitan a -----------------------
Una casa sin televisión es -------------------------
 PRUEBAS DE FRASES
INCOMPLETAS
Las oraciones generalmente se formulan
en tercera persona (modo impersonal)
Pueden referirse directamente al objeto
o actividad (como los ejemplos
anteriores) o indirectamente a él.
Ejemplo:
Entre las tecnologías de comunicación es importante --
Las noticias aparecen -----------------------
Me divierto con -------------------------
 TEST DE LOS GARABATOS
Se entrega una hoja en blanco y un
lápiz negro.
• CONSIGNA: Imagínese que volvió a la
infancia, cuando no sabía escribir y haga
dibujitos en la hoja, como lo hacía en esa
época.
• Escriba su nombre –de la forma que
desee- en el centro de la hoja
 TEST DE LOS GARABATOS
INTERPRETACIONES:
• Expansión /Inhibición:
•Los sujetos expansivos, sociables,
hacen dibujos que cubren toda la hoja.
Son audaces, alegres, optimistas.
• Los sujetos introvertidos hacen
dibujos pequeños.
 TEST DE LOS GARABATOS
INTERPRETACIONES:
• Dinamismo vital:
•Los sujetos con mayor dinamismo
hacen dibujos grandes, con trazados
fuertes.
• Los que hacen dibujos pequeños,
pero con trazado fuete, indica fuerza
concentrada en un objetivo.
• Dibujos chicos y trazado débil
indican falta de dinamismo vital.
 TEST DE LOS GARABATOS
INTERPRETACIONES:
• Virilidad/ Femeneidad:
• Viriles: dibujos fuertes donde
predominan rectas y ángulos

• Femeninos: predomino de curvas

 TEST DE LOS GARABATOS
INTERPRETACIONES:
•Equilibrio de las tres instancias de la
personalidad:
• Predominio del ELLO se expresa en los
dibujos fuertes y que cubren toda la
hoja, sin dejar espacios en blanco
• Predominio del SUPER YO se expresa
en un trazado inhibido que cubre una
parte de la hoja.
• Predomino del YO, se manifiesta con
TEST DE LOS GARABATOS
 INTERPRETACIÓN DE
DIBUJOS
Esta técnica se basa en la prueba de
percepción temática (TAT) desarrollada
por Henry Murray en 1938.
Al entrevistado se le muestra un
dibujo, una ilustración, una fotografía o
una figura ambigua, y se le pide que lo
describa o que desarrolle una historia
Es una técnica muy flexible ya que
las ilustraciones pueden ser adaptadas
fácilmente a muchos tipos de problemas
de marketing.
Ejemplos:
 TEST DE “BALLOONS”

Basado en el test de frustración de

Rosenzweig (1948).
• Se muestra dos personajes, uno de los
cuales (o los dos) tiene el “balloon”
(globito) vacío.
• El entrevistado debe completar el
balloon interpretando la situación
 TEST DE “BALLOONS”

PRESTAMO
 RESPUESTAS: INDICADORES
CUALITATIVOS
a) Respuesta muy rápida, no controlada
ni pensada, no puede ser considerada
como complemento de oraciones,
asociaciones; salvo que el respondente
tenga baja escolaridad, constituya la
expresión de emociones intensas, poco o
nada controladas.
b) Respuestas inusitadas, complejas, son
indicadores de una fuerte expresión
afectiva (Carr, 1975)
c) Reiteraciones o persistencia de
contenido o respuestas, indican temas
 RESPUESTAS: INDICADORES
CUALITATIVOS
dominantes en que la emoción está
presente.
d) Falta de respuesta. Puede indicar
omisión consciente, bloqueo afectivo,
inhibición, ansiedad, depresión o
negación del contenido asociado.
e) Presencia de silencios, dilaciones que
pueden sugerir –eventualmente-
negación o ansiedad asociada al tema.
f) Omisión de palabras, expresiones
amenas, chistes u otras respuestas que
pueden ocultar negación o inhibición
 RESPUESTAS: SISTEMA DE
EVALUACIÓN POR SCORES:
• CLASIFICACIÓN DE CADA RESPUESTA:
Valuación: positiva, negativa, neutra
(Anzieu)

• CLASIFICACIÓN DE LAS ORACIONES EN

GRUPOS Y ANALIZAR LA RESPUESTA
POR GRUPOS (Sacks & Levy)
 TÉCNICAS DE TERCERA
PERSONA
Esta técnica considera que es más
confiable hacer una pregunta “de tercera
persona” (opinión sobre los otros) que
directamente.
Una variante de este tipo es la “lista de
compra” en donde se preparan por lo
menos dos listas de compras y se pide al
entrevistado (o entrevistados) que
opinen o describan a los dueños de las
listas.
Ejemplo: La lista de la mamá
“ideal”
Mamá “A” Mamá “B”
Azúcar Azúcar
Manteca Huevos
Leche Leche
Huevos Preparado para flan
Café molido Café instantáneo
Harina Masitas dulces
Levadura Harina
 RAMDI-REGISTRO DE LA ACTIVIDAD Y
METODO DIRECTO E INDIRECTO
Técnica desarrollada por Diego González
Serra, tiene por objetivo investigar la
diversidad y la jerarquía de las
necesidades.
METODO:
DIRECTO: Expresar diez (10) deseos
INDIRECTO: Imaginar un personaje,
desarrollar una historia sobre él y
describir 10 deseos de dicho personaje.
Señalar las actividades que realiza la
persona, sus datos, etc.
 DESEMPEÑO DE ROLES
El entrevistado asume el rol o
comportamiento de otra persona
representando el comportamiento que
considera que ella realizaría frente a una
situación determinada: vender, devolver
un producto, elegir una marca, etc.
 ESTUDIO DE CASOS
Consiste en una amplia descripción
y análisis de una sola situación. Los
datos obtenidos provienen,
generalmente, de una serie de
entrevistas no estructuradas con un
número de personas involucradas en la
situación. Se puede combinar con
fuentes secundarias.
Ejemplos: Paneles de consumidores,
agendas de consumo, etc.
 OBSERVACIÓN
Se busca interpretar la conducta del
consumidor a través de la observación
de su comportamiento en vez de
perdir su descripción o análisis por
medio de entrevistas.

Royd & Westfalla (1979) diferencian la

observación según si la situación en la
cual es observado es natural o
artificial y si el observado sabe o no
que está siendo observado.
 OBSERVACIÓN
Existen distintos métodos de
observación:
• DIRECTA
• DISEÑADA
• DE RASTERO FÍSICO (BASUROLOGÍA,
PRUEBAS FÍSICO-QUÍMICAS,
MÉDICAS, ETC.)
• MECÁNICA
 CUESTIONARIO DUAL
• Obtención de una lista extensiva de
atributos
• Medición de la importancia de los
atributos
• Evaluación de las marcas
• Obtención de un “acore” de
diferenciación.
• Obtención de un “score” de
determinación para cada atributo.
• Selección de los atributos determinantes
 Ejemplo
OBSERVACIÓN: ESTUDIO CLIENTES SUPERMERCADO

Observación Nº Fecha:

Edad: 18-30 □ 31-50 □ 51-70 □ Hombre □ Mujer □

Forma de acceso al Auto □ Colectivo □ A pie □

Supermercado

Hora en que ingresa Sección a la que se dirige: Decisión de Compra

al Supermercado En 1era. Instancia: Compro
En 2do. lugar No compró

Observaciones
 Eye tracking

Test de seguimiento ocular

Eye Tracker/ Tracking