UNIVERSIDADE DE COIMBRA - FACULDADE DE ECONOMIA

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO MBA PARA EXECUTIVOS

  

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Adriano Fialho | Gisela Martins | Marta López | Pedro Silva

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| Filial francesa da Gruner + Jahr - subsidiária do grupo
de multimédia Bertelsmann.
| Fundada por Axel Ganz, 1978. Nesse ano:
Lançamento de 6 revistas (uma cada 18 meses)

Aquisição de 2 novas revistas

2ª maior editora de revistas em França

| 8 revistas líderes nos segmentos: Feminino e Público


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| Diferenciação da concorrência;
| Foco no leitor (incomum na imprensa francesa)
Pesquisa de mercado: fluxo constante de dados
Observação de grupos focais
Preocupação em conhecer as circunstâncias de
leitura da revista (iluminação deficiente, viagens de
metro, óculos mal ajustados, etc.)

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| Identidade: O conceito de cada revista é claro e

os artigos são coerentes com este
| Qualidade do produto
Informação contrastada e fidedigna
Apresentação gráfica cuidada: layout, capas e
títulos (criação de uma imagem específica e um
tipo de relacionamento com o leitor)
Mensagem clara e concisa

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| Receitas com especial enfoque na circulação (a publicidade
depende de outros factores);

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1) Conhecimento total do cliente e suas necessidades presentes e futuras

A membros da equipa a escoltar o mercado;

2) Capacidade de criar produtos novos, inovadores e com elevado

potencial de circulação por meio de bancas de jornal A proximidade ao
leitor

3) Envolvimento da gestão de topo A a prioridade é o leitor

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| Organização da empresa
| Trabalho por objectivos
Bonificações baseadas nos níveis de circulação
Quando não são atingidos os objectivos de
forma continuada, os gerentes são convidados a
sair
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Para cada revista:

 1 editor executivo (Act. Financeiras)
 1 editor chefe (políticas editoriais)
 1 equipa de jornalistas, arte e
publicidade

Departamentos transversais a todas

as revistas

Recurso a serviços externos

 documentação
 fotografia
 impressão
 distribuição
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| Mercado promissor:
Potenciais leitores de revistas de
a) Aumento de interesse por negócio (milhões)

informações económicas -
contexto político Gerentes de nível
sénior e de nível
intermediário
(secotr comercial)
b) Resistência à mudança por
2.1 1.5
parte das revistas mais antigas Profissionais de alto
nível (secotres não
comerciais)
c) Fraca qualidade editorial das
revistas existentes Gerentes de nível
1.2 inicial

d) Elevado potencial ² 4.8

milhões de leitores
 

 


 
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Pontos Fracos
| Falta de experiência no mercado de
revistas de negócios no mercado
francês
| Falta de experiência em distribuição
nas bancas.
| Controle de custos apertado
Pontos Fortes
| Forte Liderança (orientação para o
mercado e valorização de quadros)
| Visão da empresa (novas linhas de
produtos)
| Posição financeira favorável
| Foco no cliente: Vantagem competitiva
Ameaças
| Queda de 20% das receitas de publicidade
e volume em toda a indústria
| Forte concorrência com revistas
conhecidas e estabelecidas no mercado
francês
Oportunidades
| Mercado é promissor: Interesse em
notícias económicas e de negócios -
contexto político
| Mercado fragmentado num conjunto de
revistas que têm quota de mercado
relativamente baixa

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Recrutamento de profissionais experientes

Captação e análise de informação sobre revistas
de negócios e outras publicações relevantes
Remodelação e adaptação do conceito da revista
alemã ao contexto francês
Desenvolvimento de um protótipo com base num
novo conceito
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Pontos fracos:

| Custo dos protótipos antes do lançamento da revista

| Identidade e personalidade da revista não são claras

| A impressão da revista será feita na Alemanha

| Dificuldade em encontrar profissionais /jornalistas com conhecimentos

especializados e dispostos a adoptar os princípios editoriais

| Falta de comunicação interdepartamental (dentro da Prisma Presse e com

outras partes da Gruner+Jahr)

| Os grupos focais reagiram negativamente aos artigos. O 1º protótipo foi

classificado de superficial e bom para ser "lido no salão de cabeleireiro
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Pontos fortes:

| Excelente equipa de gestão

| Recolha e tratamento de informações de mercado
| Avaliação dos concorrentes e análise dos seus pontos fracos
| Recrutamento de jornalistas externos especializados e com espírito
aberto à mudança
| Implementação com base na experimentação (grupos focais)
| percepção do contexto local e adaptação de conteúdos a essa
realidade
| Os grupos focais expressaram surpreendidos e agradados com as
muitas fotografias, manchetes e com o `
 claro e de fácil leitura
| Envolvimento de todos nas discussões de todas as versões
| Sistema de publicação electrónico (facilitador de interacções antes
da publicação final)

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| Desenvolvimento baseado em duas questões:

1) As escolhas são coerentes com o conceito do

produto?
2) Vislumbram-se vantagens competitivas?

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| Aproveitamento desse nicho de
mercado em França
| Aumento da abrangência de áreas
da Prisma Presse
| ROI 15% a longo prazo
| Break-even 3-4 anos
| Falta de Identidade da revista (a
personalidade da revista não está
clara)
| Elevado investimento necessário
nos protótipos
| ROI demorado (5 a 8 anos)
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| Manter a credibilidade da
marca, dedicada apenas a
revistas com identidade
| Capacidade de investimentos
mais seguros em áreas melhor
conhecidas pelo grupo
| Crescimento de grupos editoriais
concorrentes
| Perda de oportunidade para inovar
e testar novos segmentos e/ou vias
de distribuição (subscrição)

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| Alto nível de conhecimento da | Custos de I&D

Prisma Presse | Custos de RH
| Inexistência de um líder no | Falta de jornalistas na área de
mercado de revistas de negócios negócios
| Estratégia de venda em bancas de | Inexperiência em revistas de
jornais A nova abordagem para negócios
este segmento | Recessão económica.
| Mercado potencial: 20% de | Diminuição de 20% das receitas
leitores de revistas de notícias de publicidade
| Diferente de revistas de negócios
no conteúdo
| Forte posição financeira da Prisma
Presse
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  positivo dos grupos
focais
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| Lançamento da revista em
Setembro de 1991
| Estratégia de venda em bancas
de jornais a par com as
subscrições:
O desconto pode não ser relevante
para este público-alvo
Mas pode preferir receber a revista
no correio

www.capital.fr
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