Anda di halaman 1dari 72

Pengertian & Penetapan harga

Oleh : Drs. Suhartono,M.Farm,APt


Tujuan
Secara umum :
Mhsw dapat memberikan pemahaman ttg
pengertian & penetapan harga, metode
praktis & strategi penetapan harga yg
didasarkan pada permintaan.
Secara Khusus :
Mhsw diharapkan dpt memahami ttg:
1. Pengertian & penetapan harga dlm konteks
pemasaran, termasuk tujuan penetapannya
& faktor-2 yg mempengaruhinya;
2. Metode praktis penetapan harga sbg bag dari
manajemen pemasaran;
3. Strategi penetapan harga yg didasarkan pd
permintaan.
A. Pengertian Harga (PRICE)
“sejumlah Uang yg ditagihkan atas suatu
produk / jasa, atau jumlah dari nilai yg
ditukarkan para pelanggan untuk
memperoleh manfaat dari memiliki /
menggunakan suatu produk / jasa”.
(Kotler dan Armstrong 2008)
Pertanyaan
• Kenapa Harga barang
selalu naik /turun ?
• Harga Emas ? Naik/turun?
• Harga Beras ? Naik/Turun?
• Harga Saham ?
Naik/Turun?
HARGA
• HARGA mempunyai
peranan yg sangat
penting bagi
pemasar untuk
menjangkau pasar
sasaran atau unt
menarik pembeli.
Harga
• Harga merupakan satu-2 nya elemen
bauran pemasaran yg menghasilkan
pendapatan dan yg paling fleksibel
• Harga merupakan permasalahan
nomor satu yang dihadapi
perusahaan
Dimensi harga menurut Morissan
(2010:79), yaitu :
a. Kualitas produk
b. Tingkat persaingan
c. Kegiatan promosi
Sesuai dgn nilai Dpt menutup biaya
barang & & memberi
bersaing dgn keuntungan
produk lain

pembeli

penjual

HARGA ????
Berbagai Istilah harga
B. FAKTOR -2 YG MEMPENGARUHI HARGA
1. Kondisi perekonomian
2. Penawaran dan permintaan
3. Elastisitas permintaan
4. Persaingan
5. Biaya
6. Tujuan Manajer
7. Pengawasan Pemerintah
1. Keadaan ekonomi
Pd saat resesi misalnya, Nilai uang berada
pd suatu tingkat yg rendah.
Di Ind, ketika devaluasi rupiah thd dollar
Amerika, yaitu dgn dikeluarkannya
Keputusan Pemerintah 15 November
1978 yg menentukan nilai tukar $1,- (satu
dollar) Amerika dari Rp 415,00 menjadi
Rp 625,00
• Th 1997 pd awal terjadinya krisis.
Pertumbuhan ekonomi Ind hanya
4,7 persen, sangat rendah
dibandingkan tahun sebelumnya
yang 7,8 persen.
• Reaksi spontan thd keputusan tsb adl adanya
kenaikan harga-2.
• Kenaikan yg paling menyolok terjadi pd :
Barang-2 mewah, barang-2 impor, & barang-2
yg dibuat dgn bahan /komponen dari LN.
• Jadi, KONDISI EKONOMI sangat
mempengaruhi penentapan HARGA.
2. Penawaran & Permintaan
• Permintaan adl sejumlah barang yg dibeli oleh
pembeli pd suatu tingkat harga tertentu.
• Tingkat harga yg lebih rendah akan
mengakibatkan jumlah yg diminta menjadi
lebih besar. (Grosir dll)
• Hub antara harga dgn jml yg diminta ini dapat
digambarkan dlm bentuk kurva, disebut kurva
permintaan. (lihat gbr)
Penawaran merupakan kebalikan dari
permintaan, yaitu suatu jml yg ditawarkan
oleh penjual pd suatu tingkat harga ttt.
Pada umumnya, harga yg lebih tinggi
mendorong jml yg ditawarkan menjadi lebih
besar.
Hub antara harga vs jumlah yg ditawarkan dpt
digambarkan dlm bentuk kurva penawaran
(lihat Gb berikut).
3. Elastisitas Permintaan
• Faktor lain yg dpt mempengaruhi penentuan
harga adl sifat permintaan pasar.
• Sifat permintaan pasar tidak hanya
mempengaruhi penentuan harganya tetapi
juga mempengaruhi vol yg dpt dijual.
• Untuk beberapa jenis barang, harga & volume
pejualan ini berbanding terbalik; artinya bila
terjadi kenaikan harga maka penjualan akan
menurun dsb.
TEORI PARETO TEORI CASHFLOW
QUADRANT
PARETO PENJUALAN
Teori Pareto juga dikenal sebagai aturan 80-
20, menyatakan bahwa untuk banyak
kejadian, sekitar 80% daripada efeknya
disebabkan oleh 20% dari penyebabnya.
– PARETO A 20% Item = Nilai 80%
– PARETO B 80% Item = Nilai 20%
• Misal dari 2000 item obat diapotek yang
paling berpengaruh adalah 400 item obat
(20%) dengan nilai 80% dari total penjualan
4. Persaingan
• Harga Jual barang sering dipengaruhi oleh keadaan
persaingan yg ada. Barang-2 dari hasil pertanian
misalnya, dijual dlm keadaan persaingan murni (pure
competition).
• Dlm persaingan seperti ini penjual yg berjml banyak,
aktif menghadapi pembeli yg banyak pula. Hal ini
akan mempersulit penjual perseorangan unt menjual
dgn harga lebih tinggi kpd pembeli yg lain.
• Selain persaingan murni, ada pula jenis persaingan
lainnya, spt: persaingan tidak sempurna , oligopoli, &
monopoli.
a. Persaingan tdk sempurna
• Untuk barang-2 yg dihasilkan dari pabrik
(barang-2 manufaktur) dgn merk ttt kadang-2
mengalami kesulitan dlm pemasarannya.
• Keadaan seperti ini disebut persaingan tidak
sempurna (imperfect competition), dimana
brng tsb telah dibedakan dgn memberikan
merek.
b. Oligopoli
• Oligopoli adl pasar yg terdiri dari bbrp penjual
• Umumnya terdiri dari 2-10 penjual.
Contoh : Industri Motor, Semen. Rokok dll
c. Monopoli
Monopoli adl suatu kondisi bisnis dimana ada
satu prsh yg memiliki layanan yg dibutuhkan
oleh banyak org. Prsh tsb tdk memiliki pesaing
(competitor).

Prsh yg bersifat monopoli, dpt mengambil


keuntungan yg maksimal.
Dlm keadaan monopoli jml penjual yg ada
dipasar hanya satu shg penentuan harga
sangat dipengaruhi oleh bbrp faktor, spt:
1) Permintaan barang bersangkutan
2) Harga barang-2 subsitusi / brg pengganti
3) Peraturan harga dari pemerintah
Ciri-ciri Monopoli
• Pasar monopoli adl industri 1 (satu)
perusahaan
• Tidak mempunyai barang pengganti yang
mirip
• Price maker
• Promosi iklan kurang diperlukan
5. Biaya
• Biaya merupakan dasar dlm penentuan harga,
suatu tingkat harga yg tdk dpt menutup biaya
akan mengakibatkan kerugian.
• Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga
melebihi semua biaya, baik biaya produksi,
biaya operasi maupun biaya non operasi, akan
menghasilkan keuntungan.
• Jadi, berapa pun HARGA yg ditetapkan, pasti
diperhitungkan pada BIAYANYA.
6. Tujuan Perusahaan
• Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan
dgn tujuan-2 yg akan dicapai.
• Setiap prsh tdk selalu punya tujuan yg sama
dgn perusahaan lainnya.

• Tujuan-2 yg hendak dicapai tsb Antara lain :


a. Laba maks;
b. Volume penjualan tertentu;
c. Penguasaan pasar / pangsa pasar tertentu;
d. Kembalinya modal yg tertanam dlm jangka waktu ttt.
7. Pengawasan Pemerintah
• Pengawasan pemerintah tersebut dapat
diwujudkan dlm bentuk:
• Penentuan harga maks, min / harga ttt (gabah,
jasa angkutan, bbm, bunga pinjaman),
diskriminasi harga (iuran tv, listrik), serta
praktik-2 lain yg mendorong / mencegah
usaha-2 ke arah monopoli spt pengenaan
pajak yg tinggi / pembebasan pajak sama
sekali.
C. KEPUTUSAN TENTANG HARGA
• Ada bbrp keputusan menyangkut penentuan
harga, termasuk harga ttt yg diberikan kpd
masing-2 produk / jasa yg dipasarkan.
• Harga juga dpt ditentukan oleh pembeli yg
membeli produk / jasa prsh. Prsh juga hrs
mengambil keputusan ttg perlu/tidaknya
memberikan potongan unt pembayaran yg
lebih awal (early bird)
KEPUTUSAN TENTANG HARGA
• Jika prsh mengambil kebijakan unt memberi
potongan tunai maka perlu ditentukan kapan
seorg pembeli akan menerima potongan tunai
& berapa besar jml potongannya.
• Dlm kondisi persaingan yg semakin ketat,
perusahaan-2 melakukan perubahan, yaitu
meningkatkan efesiensi cara produksinya &
menekan biaya.
• Semua ini ditujukan unt menekan harga spy
mendptkan posisi yg baik dlm persaingan.
D. PROSES PENETAPAN HARGA
Tahap-2 penetapan harga tersebut adl:
• Menentukan tujuan penetapan harga,
• memperkirakan permintaan unt barang tsb & elastisitas
harganya,
• mengantisipasi reaksi dlm persaingan,
• menentukan pangsa pasar yg dpt diharapkan,
• memilih strategi harga unt mencapai pasar sasaran,
• mempertimbangkan kebijakan pemasaran prsh,
• memilih metode perhitungan harga, menetapkan tingkat
harga, & menyesuaikan struktur harga thd variasi dlm
permintaan & biaya di masing-2 segmen.
Berapa harga yang akan
ditetapkan ???

Apa Tujuan
Penetapan Harga ?

Apa Strategi Perusahaan ?


FAKTOR YG MEMPENGARUHI &
DIPENGARUHI HARGA

Faktor-faktor yg Faktor-faktor yg
mempengaruhi harga dipengaruhi harga
• Kondisi ekonomi •volume
Strategi penjualan
• Penawaran/
• permintaan dan •Pendapatan
• Persaingan kebijakan Penjualan
• Biaya penetapan •Pangsa pasar
• Tujuan Manajer •Posisi bersaing
harga jual
• Pengawasan •Citra perusahaan
Pemerintah •Profitabilitas
HARGA JUAL YG BAIK

1. BERSAING
harga dimana
Konsumen bersedia unt membayar

2. MEMBERIKAN LABA MEMADAI


Mampu menutup
biaya-2 yg dikeluarkan perusahaan
& memberi laba
Sembilan Strategi Harga
Harga

Tinggi Sedang Rendah

Tinggi 1. Strategi 2. Strategi Nilai 3. Strategi nilai


Premium Tinggi super
Kualitas Produk

Menengah 4. Strategi 5. Strategi nilai 6. Strategi nilai


terlalu mahal menengah baik

Rendah
7. Strategi 8. Strategi 9. Strategi
penipuan ekonomi palsu ekonomis
Kesalahan dalam Penetapan harga
• Penetapan harga yg terlalu berorientasi biaya
• Harga tidak cepat direvisi sesuai dgn
perubahan pasar
• Harga ditetapkan secara independen dari
bauran pemasaran lainnya & bukan sebagai
unsur intristik dari strategi penentuan posisi
pasar
• Harga kurang bervariasi untuk berbagai
macam produk, segmen pasar & saat
pembelian.
Bagaimana Tekanan unt Menurunkan Harga Diteruskan

Pelanggan Berbelanja
lebih hati-2

Pengecer menurunkan Produsen menurunkan


harganya harganya
MENENTUKAN KEBIJAKAN
PENETAPAN HARGA
Memilih Tujuan Penetapan harga
Menentukan Permintaan
Memperkirakan biaya
Analisis biaya dan tawaran Pesaing
Memilih metode penetapan harga
Memilih Harga Final
1 : Memilih Tujuan Penetapan Harga
1. memaksimalkan laba jangka panjang
2. memaksimalkan laba jangka pendek
3. meningkatkan volume (kuantitas) penjualan
4. meningkatkan nilai (Rp) penjualan
5. meningkatkan pangsa pasar
6. mencapai target laba tertentu
7. pertumbuhan perusahaan
8. menghambat masuknya pendatang baru dalam industri
9. menyesuaikan dgn harga pesaing
10. mendorong perusahaan-2 marginal keluar dari industri
untuk bertahan hidup
2 : Menentukan Permintaan
• Permintaan elastis: Pembeli peka/sensitif terhadap
harga
– perubahan harga akan menyebabkan perubahan
yang berarti pada volume penjualan

• Permintaan Inelastis: pembeli tidak peka/sensitif


terhadap perubahan harga
– perubahan harga tidak akan mempengaruhi
perubahan volume penjualan secara berarti
Kondisi Permintaan Inelastis
(pembeli tdk sensitif thd harga)

• produk semakin berbeda / unik


• pembeli tdk menyadari adanya produk pengganti
• produk pengganti / pesaing tidak ada / hanya sedikit
• pembeli sulit membandingkan kualitas produk dgn produk
pengganti
• produk lebih berkualitas, prestige, atau eksklusif
• pembeli lambat mengubah kebiasaan membelinya & mencari
harga lebih rendah
• pembeli berpikir bahwa harga lebih tinggi adl pantas krn ada
perbaikan mutu, inflasi, dsb
3 : Memperkirakan Biaya

PENGELOMPOKAN BIAYA

1. Biaya Produksi 2. Biaya non Produksi


– Biaya produksi langsung – Biaya penjualan,
pengiklanan,
bahan baku, tenaga kerja
pengiriman, komisi
langsung
penjualan, gaji tenaga
– Biaya produksi tidak penjual
langsung/overhead
– Biaya administrasi dan
bahan penolong, tenaga umum seperti gaji
kerja tak langsung, biaya eksekutif, gaji sekretaris/
pemeliharaan dan administrasi kantor,
peralatan produksi pengeluaran peralatan
kantor
Langkah 3
Memperkirakan Besarnya Biaya
PENGELOMPOKAN BIAYA

3. Biaya Variabel 4. Biaya Tetap


– biaya yg secara total – biaya yg secara
berubah proporsional total jumlahnya tdk
dgn perubahan berubah walaupun
aktivitas perusahaan ada perubahan
(jml penjualan/ jml aktifitas prsh (jml
produksi) penjualan /jml
produksi)
Contoh: Biaya Variabel

Harga handle per Total biaya


Jumlah produksi
unit

1 tas Rp 7.500,- Rp 7.500,-


10 tas Rp 7.500,- 75.000,-
100 tas Rp 7.500,- 750.000,-

Total biaya handle


berubah proporsional
dengan perubahan
jumlah produksi
Contoh Biaya Tetap

Biaya sewa
ruang per bulan Jumlah produksi

Rp 2.000.000,- 0
Rp 2.000.000,- 10
Rp 2.000.000,- 200

Total biaya sewa ruang per


bulan tidak berubah walaupun
ada perubahan jumlah
produksi
4. Analisis biaya & tawaran Pesaing

Produk Perusahaan Harga Produk Perusahaan


dibanding dibanding
Produk Pesaing Harga Produk Pesaing

Lebih rendah Harga lebih redah

Kurang lebih sama Harga relatif sama

Lebih tinggi Harga lebih tinggi


5 : Memilih Metode Penetapan Harga

MEMPERTIMBANGKAN

BIAYA PESAING

KONSUMEN
Metode Penetapan harga

a. Penetapan harga markup(markup pricing)


b. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian (target
return pricing)
c. Penetapan harga berdasarkan nilai yg dipersepsikan
(perceived- value pricing)
d. Penetapan harga nilai (value pricing)
e. Penetapan harga sesuai harga berlaku (going- rate pricing)
f. Penetapan harga penawaran tertutup (sealed-bid pricing)
a. Penetapan Harga Markup

• Suatu metode penetapan harga paling dasar dgn menambahkan


markup standar pada biaya produk
• Ilustrasi kasus
Suatu perusahaan roti memiliki biaya perkiraan dan penjual
sebagai berikut:
– Biaya variabel perunit $10
– Biaya tetap 300.000
– Unit penjualan yang diharapkan 50.000
• Maka biaya per unit produsen tersebut adalah
Biaya perunit = biaya variabel + Biaya tetap
unit terjual
• Biaya per unit = $10 + $300.000
50.000
= $16
• Apabila Produsen ingin memperoleh 20% markup atas penjualan.
Maka harga markup
• Harga Markup = Biaya perunit
(1 – Pengembalian atas penjualan yang diinginkan)
• Harga Marup = $16/(1-0,20) = $20
Faktor-2 Penentu Harga Obat
• Biaya Bahan Baku (bahan baku/zat
aktif, bahan/zat tambahan dan bahan
pengemas)
• Biaya Operasional (operational cost)
• Biaya Marketing dan Promosi
• Biaya Distribusi
• Biaya Lain-lain (Umum, Penyusutan, Pajak,
dan lain-lain).
HARGA OBAT DI PABRIK
• Harga Pokok Produksi (HPP) atau yang sering
disebut denganCOGM (Cost Of Goods
Manufacture) td :
– Biaya Bahan Baku (bahan aktif, bahan tambahan
dan bahan pengemas),
– biaya tenaga kerja langsung (direct labour),
– biaya over - head cost (Biaya telepon, BBM,
listrik, spare part, training dll).
• Untuk industri farmasi, biaya bahan baku bisa
mencapai 70 – 80% , direct labour antara 5 –
10% , dan overhead cost antara 15 – 20 % dari
HPP.
• husus untuk obat-obat lisensi (under licence)
& obat paten (patented drug) masih dibebani
biaya lisensi/paten serta kewajiban untuk
membeli bahan baku dari pemberi
lisensi/paten.
• Selanjutnya, HPP + Biaya Marketing + Biaya
Lain-lain (General Affairs, termasuk komisi
dan bonus komisaris/direksi, biaya CSR, dll)
+ Bunga & Depresiasi + Laba
Operasional (profit) menjadi HJP (Harga Jual
Pabrik) atau yang sering disebut dengan COGS
(Cost Of Goods Sales).
HARGA APOTEK
• HJP + Distribution fee (biaya distribusi)
= HNA (Harga Netto Apotek).

• HNA + PPN + Laba (apotek dan/atau PBF)


= HJA (Harga Jual Apotek)
Penetapan Harga Di Apotek
• Penetapan Harga Markup Pricing Adalah metode yg digunakan oleh pedagang
yg usahanya membeli dan menjual kembali barang tersebut setelah terlebih
dahulu ditambah biaya-2. Biasanya, besarnya mark up adalah keseluruhan
biaya operasi dan keuntungan yang diinginkan.
• Dalam sistem ini, perusahaan menetapkan harga jual dengan menambah harga
beli ditambah persentase tertentu.

• Rumus:
Harga jual = Harga beli + mark up
Contoh:
Harga Obat Rp. 100.000.00
Biaya Pengelolaan dan penjualan Rp. 5000.,00
Keuntungan yang diharapkan Rp. 15000.,00
Harga jual= Rp. 100.000.00 + (Rp. 5.000.00 + Rp. 15.000.00)= Rp. 120.000.00
ISTILAH-2 HARGA di APOTEK
• HNA
adalah Harga Netto Apotek, merupakan harga (modal) awal apotek dalam
mendapatkan obat dari distributor
(PBF atau PBF Cabang).

• PPN 10% (1,1)


adalah Pajak Pertambahan Nilai yang dikenakan untuk setiap pertambahan nilai
dari proses transaksi dari produsen sampai ke konsumen.

• Mark Up (prosentase keuntungan)


adalah % keuntungan, ada yang menetapkan 25% (1,25) dan ada yang menetapkan
30% (1,3) dsb

• HJA
adalah Harga Jual Apotek, harga yang ditawarkan kepada konsumen setelah
diperhitungkan HNA, PPN 10% dan Mark Up.
Penetapan harga obat dengan resep
• Penentuan penjualan harga obat dengan
resep dengan menggunakan metode standard
markup pricing dengan rata-rata profit yang
diambil bervariasi berkisar antara 20-30 %.
HJA (Harga jual Apotek)
HJA = HNA x ppn 10% x Mark up (25%)
HJA = HNA x 1.10 x 1.25
Harga Resep =
HJA x Jumlah + Jasa Resep (Racikan/non Racikan)

NB :
Jasa resep non Racikan : Rp.1000-2000/ Resep
Jasa Resep Puyer =
Rp 2500-3500/10 puyer + Rp.1000 (Biaya kertas puyer)
Jasa Resep Capsul =
Rp 2500-3500/10 Capsul + Rp.2000 (Biaya Capsul)
b. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian

• Perusahaan menentukan harga yg akan menghasilkan tingkat


pengembalian atas investasi (ROI) yg diinginkan
• Ilustrasi menyambung kasus I, pemilik perusahaan roti telah
menginvestasikan sebesar $1.000.000 dan ingin menetapkan
harga yg akan menghasilkan ROI sebesar 20%, yaitu $ 200.000.
• Harga sasaran pengembalian :
Biaya per unit + tingkat pengembalian yang diinginkan x modal
Unit penjualan
• $16 + 0.20x 1.000.000 = $20
50.00
• Volume Titik Impas = Biaya tetap
harga – Biaya variabel
• BEP = $300.000/($20 - $10) = 30.000
TR

TC

BEP
Biaya

300 FC

30 50
Volume Penjualan
c. Penetapan harga berdasarkan nilai yg dipersepsikan

• Perusahaan menetapkan harga berdasarkan nilai yg dipersepsikan


pembeli
• Ilustrasi kasus

$90.000 Harga traktor jika hanya sama dengan traktor pesaing


7.000 Selisih harga untuk daya tahan unggul
6.000 Selisih harga untuk keandalan
5.000 Selisih harga untuk pelayanan unggul
2.000 Selisih harga untuk garansi suku cadang
$110.000 merupakan harga normal untuk menutupi nilai unggul
-$10.000 Diskon
$100.000 Harga akhir
d. Penetapan harga Nilai

• Yaitu penetapan harga yang cukup rendah untuk penawaran yang


bermutu tinggi

• Ilustrasi kasus
– Rinso yang menjual produk dengan harga Rp 1.000
– Pampers yang menjual produknya dengan harga Rp 1250/buah
– Lion air tiket murah dengan pelayanan yang ramah dan nyaman.
e. Penetapan harga yang berlaku (going rate pricing)

• Penetapan harga berdasarkan pada harga pesaing


• Harga yang ditetapkan dapat sama, lebih rendah atau
lebih tinggi dari pada pesaing
f. Penatapan harga penawaran tertutup

• Perusahaan menentukan harganya berdasarkan perkiraannya


tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan
berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya dan permintaan
perusahaan
• Penetapan harga ini biasanya untuk suatu proyek
Dampak berbagai penawaran pada laba yang
diharapkan

Penawaran Laba Probabilita Laba yang


perusahaan perusahaan mendapatka diharapkan
proyek
$9.500 $ 100 0.81 $81
10.000 600 0.36 216
10.500 1.100 0.09 99
11.000 1.600 0.01 16
6. Memilih Harga Final

Harga akhir
sebaiknya fleksibel

dinaikkan didiskon
TERIMA KASIH