A Importância do MKT

Resultados de aprendizagem:
Esta unidade vai ajudar-lhe a compreender e a descrever o
propósito e as funções duma cultura de MKT. No final dela você
será capaz de:
•Identificar os objectivos e as actividades-chave duma cultura de
MKT dentro das organizações.
•Identificar claramente as implicações da orientação de MKT.

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Compradores e Vendedores
A relação entre compradores e vendedores é estreita e de interdependência.
Os compradores dependem dos vendedores que fornecem bens e serviços
ao preço que os compradores podem aceitá-lo. Os vendedores dependem
dos compradores a quem vendem os seus produtos ou serviços ao preço
que cobre os seus custos e faz o lucro devido.
Os bens e serviços que um negócio vende devem estar ajustados às
necessidades do comprador, tanto em qualidade como em preço que o
comprador tem vontade de pagar por eles. Do contrário, o comprador vai
procurá-los noutro vendedor cujo produto está mais ajustado tanto em
qualidade como em aceitabilidade do preço.
O que é mercado?
As empresas ou negócios produzem bens e serviços para vendê-los aos
consumidores. Sem consumidores não podem existir empresas ou
negócios porque não haveria ninguém para comprar os produtos. O
mercado para um produto consiste de todos os compradores ou
consumidores desse produto.

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O que está em primeiro lugar: o produto ou o mercado?
Muitos negócios ou empresas competem entre si para ganhar consumidores
para comprar os seus produtos. Isto significa que os negócios ou empresas
tomam em conta as necessidades e, em particular, os desejos ou
preferências dos consumidores do mercado para os seus produtos. Se uma
organização falha em fornecer o que os consumidores pretendem ou
procuram no mercado em termos de preço a que estão preparados para
pagar, então os consumidores irão provavelmente comprar os produtos
numa outra organização que lhes oferece o que eles desejam ou procuram.
Todavia, muitas organizações são levadas a fornecer produto sobre o qual têm
habilidades e experiência sobre como fazê-lo e usá-lo. A alteração no
produto ou nas técnicas da sua produção pode levar a organização a
incorrer em considerações custos, especialmente quando é necessário
nova maquinaria e treinamento de pessoal.É importante, por isso, que a
organização caminhe cuidadosamente, estabelecendo equilíbrio entre a
produção bens e serviços que respondam às reais necessidades e desejos
de mercado e o perfeito conhecimento, habilidade e experiência de
produção desses bens e serviços.

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Mercados de consumidores
Mercados de consumidores são mercados para bens e serviços comprados
por consumidores e clientes individuais. Muitos desses bens e serviços são
vendidos em lojas, departamentos stores, supermercados e outras
estabelecimentos de retalho. Por exemplo, você compra sapatos numa
sapataria, alimentação num supermercado ou mercearia, trata do cabelo
num cabeleireiro. Algumas cidades e vilas Têm ainda mercados...
Nem todas as coisas que você pretende comprar estão disponíveis num único
lugar. Você pode ir ao agente imobiliário se pretende comprar casa ou flat e
tudo o que encontrará nele é a descrição dessa propriedade( casa ou flat).
O próprio imóvel está noutro lugar bem diferente do escritório do agente
imobiliário, do qual não se pode tirar. Você pode comprar bens a partir dum
catálogo ou respondendo a um anúncio duma revista ou jornal. Os serviços
e bens podem ser comprados por telefone ou através de um clique numa
página web, se você estiver conectado à internet. Portanto, a ideia de
mercado como lugar aone você compra bens e serviços em muitas
situações já não é aplicável.

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Mercados comerciais
Os mercados comerciais são mercados para bens e
serviços usados por organizações para operar e
produzir os bens e serviços que essas organizações
oferem ao mercado. Em presas de diferentes áreas de
indústria precisam de diferentes tipos de equipamento,
matérias-primas e serviços de apoio. Os mercados para
certos bens e serviços industriais são especializados e
podem ser muito restritos. Outros mercados são
enormes e são comparáveis aos enormes mercados dos
consumidores. Muitos produtos podem ser
simultaneamente do mercado do consumidor e da
mercado comercial.
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O que é segmento de mercado?
Enquanto o mercado para um produto é o número total dos consumidores e dos
potenciais consumidores desse produto, segmento é uma divisão ou parte do
mercado total no qual se acham consumidores com as mesmas características
(necessidades, desejos, aspectos demográficos como idade, género, profissão,
escolaridade, localização geográfica, etc). A identificação do segmento de mercado
é, às vezes, importante para um negócio ou empresa.
Por exemplo, o mercado para revistas consiste de todos os consumidores que compram
revistas. O publicador de uma revista para pessoas da terceira idade poderá querer
saber o tamanho duma secção de todo o mercado de revistas que gosta da sua
revista, isto é, os velhos que compram a revista. É possível dividir um mercado em
partes significativas, chamadas segmentos de mercado, por exemplo homens e
mulheres, grupos de consumidores de acordo com diferentes idades ou com
diferentes níveis de resultados. As empresas ou negócios são capazes de construir
uma descrição dos seus consumidores( chamado perfil do consumidor ) baseado nas
características do consumidor. Segmentar o mercado para um produto capacita ou
permite a empresa ou negócio concentrar-se ou ter como alvo dos seus esforços um
segmento para maximizar as suas vendas.

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Orientação do mercado
Para ser competitivo e ganhar consumidores, as organizações devem tomar
em consideração as necessidades do mercado sobre os seus produtos e
serviços. Elas fazem isso levando a cabo pesquisa de MKT para identificar
exactamente o que os consumidores pretendem e, só depois disso,
concebem os seus produtos para responder às necessidades e desejos
dos clientes. Esta abordagem é chamada orientação de mercado.
A importância da orientação do mercado é a de levar a organização a fornecer
bens e serviços que o mercado precisa agora e no futuro. Se a organização
não tomar adequadamente em conta a mudança das necessidades do
mercado muito facilmente o seu produto a curto prazo pode deixar de
responder às necessidades do mercado, enquanto o produto das outras
organizações, que tomaram adequadamente as necessidades da
orientação do mercado continua a respondê-las por longo prazo. Quando
assim acontece, a primeira organização regista perda de consumidores e
as suas vendas baixam.

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Orientação do produto
As organizações que usam a abordagem da orientação do produto são
chamadas organizações orientadas para o produto. Esta abordagem era
muito comum em muitos países até recentemente porque havia disponível
uma pequena variedade de produtos e as necessidades do mercado eram
poucas, por isso as empresas e organizações eram capazes de produzir
um produto com certeza de que o consumidores através de MKT cuidadoso
iriam comprar.
Hoje, são poucas as empresas que seguem puramente a abordagem da
orientação do produto dado o incremento da competição que caracteriza o
mundo e o maior grau de especificidade das necessidades do mercado. As
empresas têm tomado em linha de conta o facto de muitas das limitações
estarem na produção de bens ou serviços adequados ou apropriados para
o mercado. As empresas empenham-se em desenvolver habilidades
específicas e técnicas de produção. O que é importante, portanto, para a
organização é ter consciência das reais necessidades do mercado e
desenvolver produtos que vão ao encontro dessas necessidades.
Importante é também saber as reais limitações e levar vantagem sobre
qualquer oportunidade oferecida pelo mercado.

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O que é fazer marketing?
Os consumidores não podem comprar produtos que não sabem se existem e
estão disponíveis e nem podem comprar de organizações que eles não
sabem da sua existência. MKT é o interface entre consumidores e
fornecedores que permite a estes identificar as actuais e futuras
necessidades dos seus consumidores e informar ou comunicar os clientes
sobre os fornecedores e seus produtos.
O planeamento das organizações para fornecer produtos ao mercado precisa
de predizer as futuras necessidades do mercado para usar no
desenvolvimento do produto que responde às actuais necessidades e no
caso de elas se alterarem ao longo do tempo o produto disponível continuar
a respondê-las.
As organizações identificam as necessidades e desejos do mercado através
da pesquisa de mercado. Uma vez analisados os resultados da pesquisa
há uma série de questões que devem ser respondidas. Essas questões são
relativas ao próprio produto, ao preço a que se pode vender o produto,
maneira como deverá ser publicitado e promovido e ao lugar aonde deverá
ser vendido. O sucesso de um produto no mercado depende de um
correcto mix, isto é, do equilibrio desses factores acima mencionados.

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Juntar consumidores e vendedores
A primeira etapa no processo de MKt é a identificação do mercado e o
que os consumidores querem. As organizações identificam as
necessidades e desejos do mercado através da pesquisa de
mercado.
Uma vez analisados os resultados da pesquisa de MKT, há muitas
questões que devem ser respondidas. As questões são relativas ao
próprio produto, ao preço a que poderá vender, à maneira como
deverá ser publicitado e promovido, e ao lugar onde deverá ser
vendido. O sucesso de um produto depende de um correcto mix ou
equilíbrio dos seguintes factores:
Produto
O produto, antigo ou novo, deve responde às necessidades dos
consumidores.

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Produto
O produto, actual ou novo, deve ir ao encontro das necessidades dos
consumidores. estas incluem a cor, tamanho do produto, se é amigo
do ambiente entre outras coisas, bem como sobre se é de boa
qualidade e preenche os seus propósitos.
Um produto pode beneficiar-se com o “brand name”, isto é, nome de
fácil identificação, reconhecimento para os consumidores, de fácil
solicitação pelo nome. Igualmente, uma embalagem atractiva pode
reforçar a apelatividade do produto.
Preço
O preço de um produto deve ser estabelecido de forma apropriada, em
função do preço para o qual os consumidores têm vontade de pagar
e os objectivos da empresa na venda do produto.

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Promoção
Produtos são promovidos para chamar a atenção dos consumidores actuais e
dos consumidores potenciais para os estimular a comprar. Toda a
promoção deverá veicular uma imagem correcta da organização e do
produto. A publicidade é uma forma óbvia de promoção de um produto. Ela
pode ser cara se não estiver orientada ao correcto segmento de mercado,
pode não produzir os resultados que dela se esperam. Outros métodos de
promoção de um produto incluem exposição do produto nas lojas ou em
lugares aonde vai ser vendido, brochuras, panfletos, patrocínio a eventos
como por exemplo o desporto. A combinação dos métodos de promoção
usados por uma organização chama-se mix-promocional.
Praça
Os consumidores poderão somente comprar produtos se eles souberem aonde
são vendidos e poderem facilmente obtê-los quando precisarem deles. A
praça ou lugar no qual o produto pode ser comprado ou obtido deve ser
apropriado ao produto e ajustado aos consumidores. Os métodos de
distribuição do produto devem assegurar que o produto está disponível
quando os consumidores o procuram.

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Estratégia do mix e do match
No desenvolvimento da estratégia de MKT, a
empresa deve considerar a implicação de todos
os elementos do MKT-mix. Portanto, é
importante a combinação de todos os elementos
ou factores. Nã é bom trabalhar apenas
correctamente um elemento, deixando de lado
os outros. Todos devem fazer parte de um
pacote integrado e é o pacote inteiro que deve
ser atractivo para os consumidores e não
apenas uma parte.
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actividade 18.1
Elisabeth Luboya e Thismanya têm um centro de cópias em Windhoek, Namibia.
Para além de oferecerem uma gama completa de serviços de cópias para
consumidores privados e consumidores organizacionais, eles vendem um
conjunto de outros bens, incluindo softwares de computadores e material de
papelaria ou de escritório. Eles têm informações compiladas sobre os seus
consumidores no seu sistema informático e usam-nas para compilar as vendas e
para a base de dados de marketing. Isto permite-lhes enviar regularmente
correspondência para os seus consumidores. Eles fazem ofertas especiais e
mantêm os consumidores informados dos novos serviços que oferecem. Eles
também usam essa informação para sugerir aos consumidores que tenham
comprado consumíveis de escritório sobre rearranjo das encomendas quando os
seus stocks forem baixos ou reduzidos.
1. Como é que Elisabeth e Thismanya mantêm dados sobre os seus consumidores?
2. Para que finalidade usam a base de dados sobre os seus consumidores?
3. Por que é que Elisabeth e Thismanya enviam correspondência aos seus
consumidores?
4. Quais são as desvantagens de não usar o método de fazer marketing de
Elisabeth e Thismanya?
5. Acha que o negócio de Elisabeth e Thismanya é de orientação para o produto ou
de orientação para o mercado? Justifique a sua opção.

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Actividade 18.2
Algumas vezes se diz que os consumidores compram mais os
benefícios do que os próprios produtos. Com isto pretende-se
significar que quando um consumidor compra um produto, ele
está mais interessado no benefício que ele vai obter a partir
desse produto do que no próprio produto.
1. Será isto verdade para todos os produtos? Reflicta sobre os
telefones celulares, treinadores e software de um computador.
2. Explique as implicações dos consumidores que compram mais os
benefícios dos produto do que o próprio produto e as empresas
orientadas para o mercado.
Actividade 18.3
1. Identifique os segmentos de mercado que seriam considerados
por a) uma companhia de férias, b) uma fábrica de vestuário.
2. Sugira formas de como um supermercado poderia fazer uso da
segmentação do mercado.

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