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CURSO:

MARKETING FARMACEUTICO

TEMA:

EL POSICIONAMIENTO FARMACEUTICO PARA


TENER VENTAJA COMPETITVA

Facultad de Farmacia y Bioquímica


Autor: Mag. Adm:G.E. Q.F. Carlos Quispe Sánchez
Semana 10
UNIDAD III: El liderazgo del hombre de Marketing

Contenido Estrategias Evidencias de


Metodológicas Resultados
Conceptual Procedimental Método Casos: * Determine los
“La segmentación y Debe conocer las “Realizar un análisis procesos estratégicos
el Posicionamiento”. características crítico de los procesos de segmentación y
sociológicas de su estratégicos a seguir posicionamiento para
ámbito de acción. para segmentar y el producto o
posicionar los productos que
productos que comercializara a través
lanzaremos al de la empresa
mercado. constituida.
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NUESTROS MODELOS MENTALES

Dice Peter Senge ( “La quinta disciplina”, Ediciones


Granica, Buenos Aires) que si ponemos una rana en
agua hirviendo, inmediatamente intenta salir.

Pero si la ponemos en agua a temperatura


ambiente , digamos 21 grados, la rana no hace
nada e incluso parece pasarlo bien.
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NUESTROS MODELOS MENTALES

A medida que la temperatura aumenta, la rana está


cada vez más aturdida y finalmente muere a pesar
de que nada le impide salir del agua.¿ Por qué?.

Porque su aparato interno para detectar amenazas


a la supervivencia está preparado para cambios
repentinos en su medio pero no para
Cambios lentos y graduales, de los
Que muchas veces nos damos cuenta
recién cuando los tenemos encima.
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NUESTROS MODELOS MENTALES

Según Senge y otros autores los cambios a


Corto plazo de los modelos mentales
rutinarios y diarios, se acumulan a lo largo
del tiempo y se convierten en cambios en
las creencias a largo plazo,
profundamente arraizadas.
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Este mismo fenómeno puede ser frecuente en las empresas:


disminuciones graduales de cuotas de mercado; menores tasas de
productividad que, a corto plazo, inciden escasamente en los
resultados; creciente descontento en la plantilla que se achaca a
acontecimientos recientes sin analizar si se debe a actuaciones
concretas y limitadas en el tiempo, o a situaciones estructurales; y
así podríamos pasar por todas las funciones empresariales.
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NUESTROS MODELOS MENTALES

Añade Senge que aprender de la


experiencia puede ser una ilusión, porque
a veces no percibimos las consecuencias
de nuestros actos, que transcienden el
horizonte de aprendizaje y que afectan a
todo el sistema empresarial y duran años
e incluso décadas.
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NUESTROS MODELOS MENTALES

Trabajar con modelos mentales consiste en “volver el


Espejo hacia adentro” para:
> Aclarar la conciencia sobre nuestros modelos mentales y los efectos que
provocan sobre nuestra conducta;
> Y aprender a exhumar nuestras imágenes internas del mundo, para llevarlas
a la superficie y someterlas a un riguroso exámenes.
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NUESTROS MODELOS MENTALES

Incrementar nuestra capacidad para reflexionar.


Aclarar y mejorar continuamente nuestra imagen interna del
mundo.
Descubrir cómo nuestros modelos mentales determinan
nuestros actos y decisiones.
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NUESTROS MODELOS MENTALES

Veamos con un ejemplo como operan los


modelos mentales o paradigmas en un caso
concreto:

> La industria de los relojes en Suiza.


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NUESTROS MODELOS MENTALES

En 1968 los suizos dominaban la


fabricación de relojes.
Con el 65% de las ventas y el 80% de las
utilidades del mercado mundial.
Y eran pioneros de la investigación en
relojería e innovadores constantes.
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NUESTROS MODELOS MENTALES


En 1980, su participación en el mercado
disminuyó a menos del 10%.
Su participación en las utilidades cayó por
debajo del 20%.
En 12 años, los suizos habían dejado de
liderar el mercado mundial de relojes.
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NUESTROS MODELOS MENTALES


¿Qué sucedió? Algo muy profundo:
Chocaron con un cambio paradigmático,
un cambio en las reglas fundamentales de
la fabricación de relojes.
El mecanismo estaba a punto de dar paso
al mecanismo electrónico: los relojes a
cuarzo.
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NUESTROS MODELOS MENTALES


Para Japón este cambio constituyó una
oportunidad única.
En 1968, tenían menos del 1% del
mercado mundial de relojes.
En el cambio, Seiko lideró la acometida.
Actualmente los japoneses controlan un
tercio del mercado y de los beneficios.
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NUESTROS MODELOS MENTALES


La ironía es que el movimiento del cuarzo
electrónico fue inventado por suizos.
Los fabricantes suizos pensaron que del
pulsar del cuarzo no podría surgir el reloj
del futuro.
No tenía resortes, ni ejes, pocos
engranajes, funcionaba con pilas, era
electrónico, es decir, no se parecía a un
reloj suizo.
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NUESTROS MODELOS MENTALES


¿Por qué personas inteligentes realizan un mal
trabajo anticipando el futuro?
Porque estas personas al igual que nosotros son
prisioneras de sus paradigmas.
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NUESTROS MODELOS MENTALES


Lo que percibimos de la realidad está
determinado por nuestros paradigmas.
Lo que a una persona puede resultar muy
notorio, perfectamente obvio, puede ser
casi imperceptible para otra persona con
un paradigma diferente.
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NUESTROS MODELOS MENTALES


Por lo tanto, si uno quiere explorar el
futuro, lo primero que debe conocer es la
influencia que ejercen nuestros
paradigmas sobre nuestra percepción del
mundo que nos rodea.
Caso contrario, verá el futuro con
“anteojeras” como los caballos de carrera.
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NUESTROS MODELOS MENTALES


Frases habituales que dan cuenta de la
presencia del efecto Paradigma
”parametrado”:
“Eso es imposible”
“Aquí no hacemos las cosas de ese modo”
“Ya lo intentamos y no dio resultado”
“Hacerlo de ese modo va contra nuestra política”
“¡Si usted llevara aquí todo el tiempo que yo
llevo, comprendería que lo que sugiere es
completamente absurdo!”.
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NUESTROS MODELOS
MENTALES
La figura del
frente es un
cuadrado definido
por cuatro
puntos.
Moviendo dos de
los cuatro puntos
intente crear un
cuadrado del
doble de tamaño.
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NUESTROS MODELOS MENTALES


Solución
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DADME UNA PALANCA Y MOVERÉ EL MUNDO:

" Sabiendo donde tocar ( apalancar ) la tarea


se desarrolla más simplemente, y un toque
puede reestablecer el equilibrio de sistemas
complejos". Peter Senge
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DADME UNA PALANCA Y MOVERÉ EL MUNDO:

De chicos nos enseñan a fragmentar el mundo, al


intentar ver la imagen total nos resulta difícil dado
que estamos acostumbrados a ver fragmentos de
ella. En esta obra el autor busca destruir la idea de
que el mundo esta compuesto por fuerzas separadas
y desconectadas, y colaborar para que el lector
pueda pensarlo como un sistema.
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Dos planteos para comenzar a reflexionar sobre nosotros


mismos y las empresas:
•Las empresas que podrán desarrollarse exitosamente
en el futuro son aquellas que dispongan de
entrenamientos y generen contextos de aprendizaje
constante ( lo mismo ocurre con las personas ) aquellas
que dejen de aprender, de innovar, se auto conducirán
al fracaso.
•Hoy por hoy vivimos en un mundo en donde el sujeto
es insuflado constantemente por la ley del deseo, cada
vez ansia más, busca constantemente nuevas formas de
acumular placer: equipos musicales, autos, vestimenta,
el más, por más y por comprar compulsivamente".
Buscando constantemente satisfacer el TENER y
olvidándose del desarrollo del SER.
Segmentación de Mercado
• Jean-Jacques Lambin, autor del libro “Marketing Estratégico”, define a la
segmentación de mercado como “la partición del mercado total en
subconjuntos homogéneos”1, estos subconjuntos homogéneos están
determinados por las “necesidades y motivaciones de compra”2 del
consumidor.
• Philip Kotler, y Gary Armstrong, coautores del libro “Marketing”,
concuerdan con Lambin al definir a la segmentación de mercado como
la división del mercado en “grupos de consumidores consistentes”3.
• Para Steven P. Schnaars, autor del libro “Estrategias de marketing: Un
enfoque orientado al consumidor”, la segmentación se relaciona con la
“especialización”4, permitiéndole a una empresa centrarse en los
mercados, evitando la competencia en las dimensiones globales del
mercado5.
• Todos los autores referidos anteriormente concuerdan en que la
segmentación de mercado es una decisión estratégica, y que la empresa
debe identificar los diferentes segmentos de consumidores para centrar
sus esfuerzos en satisfacer aquel o aquellos segmentos que le permitan
a la empresa obtener mayores beneficios.
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Qué es un PRODUCTO?

La Norma ISO 9000:2005, lo define como el


“resultado de un PROCESO”
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Qué categorías de Productos reconoce la ISO


9000:2005?
•>Materiales procesados
•>Servicios
•>Sofware
•>Hardware
Por su naturaleza, el Producto puede ser:
•>Tanguible ( como los medicamentos que entrega
una farmacia)
•>Intangible (como los Servicios que brinda una
farmacia)
Por lo que tenemos que preocuparnos por el
Posicionamiento competitivo de las Farmacias.
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POSICIONAMIENTO
“ Se llama Posicionamiento a la
referencia del 'lugar' que en la
percepción mental de un cliente o
consumidor tiene un producto o
servicio, lo que constituye la principal
diferencia que existe entre esta y su
competencia.”
METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO
Posicionamiento mediante adaptación
Posicionamiento mediante planificación:
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OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO
• El posicionamiento tiende a situar o posicionar el
nombre, la imagen de un determinado producto o
servicio en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
consumidores como que reúne las mejores
características y atributos en la satisfacción de sus
necesidades. Esto resume el objetivo principal del
marketing.
El posicionamiento de un producto o servicio es la
imagen que éste proyecta en relación con otros de la
competencia
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POSICIONAMIENTOS BASICOS

1.- POR ATRIBUTO, ejemplo la presentación,


etc.
2.- POR BENEFICIO, ejemplo líneas completas,
etc.
3.- POR CATEGORIA, a qué se refiere esto? A
la calidad de la organización: Personal,
sistemas de calidad que emplea, etc.
4.- POR PRECIO, por las promociones, etc.
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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
• Para tener un desempeño superior se
debe tener una ventaja competitiva.

• La Ventaja puede sostenerse de una a


dos formas
1 ) crear algo que los otros no
pueden copiar (raro)
2 ) uno puede mejorar más rápido
que los competidores
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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

¿Cómo Queremos ser Percibidos por los Clientes?


Por la Calidad de la Organización
Por el Profesionalismo del Personal
Por el Personal Respetuoso
Por la Presencia Profesional
Por la Respuesta a tiempo
Por la Confiabilidad
Por el Servicio al Cliente
Por los Precios Adecuados
Por la Comodidad
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TIPOS DE POSICIONAMIENTO.
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Toyota, se ha posicionado como la marca de mejor relación
precio/valor/beneficio debido a su calidad. Se posiciona como el vehículo
con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos que ofrece
(seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
Posicionamiento con respecto al uso
Relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade,
se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse
y recuperar energía.
Posicionamiento orientado al Usuario
Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los
consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las
características del producto y del target (mercado al que va dirigido).
PANADOL ANTIGRIPAL, por ejemplo con SOFIA MULANOVICH. Los
consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa.
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Posicionamiento por el estilo de vida


Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

Posicionamiento con relación a la competencia


Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse
haciendo referencia a la competencia.
La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo
relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos.
En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los
clientes piensan que el producto O SERVICIO es, sino que piensen que
es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.

Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco


y luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la
capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.
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POSICIONARSE DE NÚMERO 2.

Otras empresas han encontrado que de posicionarse como los Nº 2 puede resultar
su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene
Avis, compañía en el rubro de alquiler de vehículos, que se posicionó como el
segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa
que “por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus
clientes”.

POSICIONAMIENTO A TRAVÉS DEL NOMBRE.

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto


que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una CUZQUEÑA, o un refresco y
pide una Inca Kola.
Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que
le permita de inmediato ser ubicada en una “escalera”, que le permita ser
identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no
existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar pero hoy en día
resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de
productos que fabrica facilita su recordación.
MARKETING AVANZADO

Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la


empresa hará en el futuro.
Tomemos como ejemplo las aerolíneas en Estados Unidos:
Existen por lo menos 4 aerolíneas importantes: United,
American, TWA e Eastern. Esta última fue la primera en
pintar llamativamente sus aviones, mejorar sustancialmente
la comida, uniformar a las aeromozas, y a la hora de invertir
en publicidad, la de mayor presupuesto. Sin embargo, sus
esfuerzos por mejorar su participación del mercado, fueron
poco efectivos porque una aerolínea cuyo nombre es
“Oriente” (u Oriental) no puede ser percibida como una
aerolínea que viaja por todos los Estados Unidos, pues tiene
un nombre regional. Por supuesto, los consumidores
tenderán a viajar por una aerolínea que da la idea de viajar a
nivel nacional, en lugar de una que parece más bien local.
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CON UN BUEN NOMBRE DE MARCA EL TRABAJO DE


POSICIONAMIENTO SE HARÁ MUCHO MAS SENCILLO.
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el
cliente tiene en mente. Jack Trout, el gurú de posicionamiento, dice "Shakespeare
se equivocó. Si a la rosa se le diera otro nombre, no olería tan agradablemente.
No sólo vemos lo que deseamos ver, sino que también olemos lo que deseamos
oler; por esta razón, la decisión más importante al lanzar un perfume es el
nombre que se le dará".
Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la
mente. Lo que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del
posicionamiento; un nombre que le diga al cliente cuál es la ventaja principal del
producto: Podemos citar como ejemplo el Champú Head-Shoulders (cabeza y
hombros), la loción para la piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentífica
Close-up (brillante), helados D’Onofrio (cerca de ti).
• La propuesta del
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nombre del producto, como se ha
dicho anteriormente, requiere mucha creatividad e
imaginación. Hay productos con alto nivel de
posicionamiento como las bebidas gaseosas que llevan
por nombre y apellido "cola". Para mucha gente "tomar
un refresco" significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up
se enfrentó a un reto bastante duro para idear su
exitosa campaña de "sin cola".
MARKETING AVANZADO

La estrategia está en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el


producto, el servicio o el concepto a lo que ya está en la mente.

LAS ESCUELAS DEL POSICIONAMIENTO


En la medida en que una organización diagnostica con mayor efectividad
la dinámica de su mercado actual y pronostica el comportamiento de sus
distintos agentes hacia el futuro, logrará posiciones competitivas más
sólidas. La clave del análisis del entorno está, entonces, en saber
identificar oportunidades donde otros no logran ver nada significativo y
en medir los riesgos y las probabilidades de ocurrencia de los distintos
escenarios posibles.
Esta escuela de pensamiento no queda tan solo en un nivel de
diagnóstico y diseño de una estrategia reactiva. Desde hace un par de
décadas, los seguidores del pensamiento de Michael Porter afirman que
aquella empresa que quiera liderar el mercado deberá transformar su
propio entorno, de modo tal que pueda ir adquiriendo posiciones más
ventajosas en él e ir creando barreras de entrada que reduzcan la
competencia potencial. Es decir, deberán adoptar una posición
proactiva, propia de las organizaciones que lideran las industrias.
MARKETING AVANZADO

LA ESCUELA DE LOS RECURSOS Y LAS CAPACIDADES


Recursos: insumos tangibles o intangibles que por sí solos no producen ventaja
competitiva (tangibles: humanos, materiales, financieros y organizacionales; y
los intangibles: tecnológicos y aquellos que resultan de la innovación y la
reputación de la empresa).
Capacidades: son combinaciones únicas de recursos tangibles e intangibles, y
es aquello que la empresa puede hacer como resultado de que los grupos de
recursos trabajen en forma continua.
Como contraposición a esta corriente aparecen, luego, algunos otros teóricos
que defienden y priorizan el segundo enfoque: El análisis interno de la
organización. Hamel y Prahalad realizan una crítica abierta a los conceptos
tradicionalmente empleados en la escuela del posicionamiento. Según sus
planteamientos, este análisis de la competitividad de la empresa resulta ser una
foto instantánea de un carro en movimiento, de la que no se puede deducir la
velocidad del carro o su dirección. En otras palabras, la posición de la empresa
en su mercado nos habla de su presente, de su situación actual, pero no nos
dice nada sobre su potencial. Esta miopía en la lectura estratégica podría
resultar muy peligrosa.
MARKETING AVANZADO

Esta segunda perspectiva, basada en el análisis interno de la


organización, nos acerca a una visión centrada en elementos
mucho más controlables desde el punto de vista de la gestión.
Según ella, las organizaciones deberán evaluar su inventario de
recursos y capacidades con el fin de identificar una combinación
de factores particulares que las hagan más competitivas.
MARKETING AVANZADO

Aquellos que sean conscientes de esta realidad y vayan generando sus propios
productos o servicios sustitutos para lanzarlos cuando la propuesta de valor
actual pierda vigencia, estarán mejor preparados para conservar o incrementar
su cuota de mercado. Lo cierto es que las teorías administrativas modernas
reconocen en estos dos componentes, el análisis externo e interno, un valor
significativo en la concepción e implementación de la estrategia. Un síntoma
claro de esto es la velocidad con la que herramientas que combinan ambos
enfoques, vienen siendo utilizados por las empresas, como es el caso del
cuadro de mando integral. En él se trabajan indicadores que con una lógica de
causa y efecto, relacionan directamente la formación de capacidades como un
paso indispensable para hacer eficientes los procesos, lo que redundará en un
cliente satisfecho y, por tanto, en la mejora de nuestros resultados financieros.
DEMASIADOS DEMASIADAS DEMASIADO
PRODUCTOS COMPAÑIAS RUIDO

Una sociedad sobre comunicada


¿QUE IMPACTO SE SIENTE EN UNA
SOCIEDAD SOBRE COMUNICADA?
Publicidad.
Exagerar la posible eficacia del mensaje

Saber escoger.

Concentrandose en obejtivos precisos

Practicando la segmentacion.

Embona conocimientos Experiencias anteriores.

SOBRE SIMPLIFICADO
La importancia de ser el primero.

Y el segundo?
Las estrategias adaptativas y
Las anticipativas
VENTAJAS COMPETITIVAS

• Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los
mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de
la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique
la diferencia del precio más alto.

La diferencia de un producto de una empresa se puede entender:


• La diferenciación de los servicios: su ventaja competitiva en razón de una entrega
rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así
como en el servicio de asesoría.
• La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar
a su personal para que sea mejor que el de la competencia.
• La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imágenes que
las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe
transmitir un mensaje singular y distintivo.
2.- SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA
La empresa deberá tener mucho cuidado en la manera
en que desea distinguirse de la competencia. Valdrá la
pena establecer una diferencia, en la medida que ésta
satisfaga los siguientes criterios:
• Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio
muy valioso para los compradores que tiene en la mira.
• Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha
diferencia, la empresa la puede ofrecer de manera
distintiva.
• Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas
mediante las cuales los clientes obtienen el mismo
beneficio.
• Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a
los compradores y les resulta visible.
• Preferente: cuando la competencia no puede copiar
fácilmente la diferencia.
2.- SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

• Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.


• Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
3. COMPETITIVIDAD
Competitividad significa un beneficio sostenible para la organización Entendemos por
competitividad, a la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de
mantener sistemáticamente ventajas comparativas, es decir sus habilidades, recursos,
conocimientos y atributos que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada
posición en el entorno socioeconómico.
CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA COMPETITIVA
>Eficiencia: productividad y control de costos.
>Calidad: confiabilidad, durabilidad y estética del producto.
>Innovación: diferenciación, agilidad y flexibilidad.
>Sustentabilidad: producción limpia.
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CARACTERÍSTICAS DE UNA PERSONA
COMPETITIVA

• Creativa
• Alta motivación al logro
• Espíritu Innovador
• Participativa Y Proactiva
• Altamente Calificada
• Flexible, con capacidad de riesgo
• Manejo de Varios Idiomas
• Interactiva, Dispuesta al Cambio
• Pensamiento Sistémico, Complejo y Global
CONCLUSION

• La realidad es que las ventajas sólo duran hasta que nuestros competidores las
copian o las superan.
• Copiadas o superadas las ventajas se convierten en un costo.
• El copiador o el innovador sólo podrá explotar su ventaja, durante un espacio
de tiempo limitado antes que sus competidores reaccionen.
• Cuando los competidores reaccionan, la ventaja original empieza a debilitarse y
se necesita una nueva iniciativa.
“Es inútil competir sólo para ser el número uno, basta con
ser ÚNICO"
Entrevista con Michael Porter, profesor de Harvard Business School y gran 'gurú' de la estrategia.
17/10/2007