MANAJEMEN PEMASARAN

PRODUK FARMASI
 Satibi, S.Si., M.Si., Apt
Tempat tgl lahir : Sukoharjo, 18 Februari 1974

Pendidikan:
1. S1 : Fakultas Farmasi UGM (1998)
2. Apoteker : Farmasi UGM (1999)
3. S2 : Magister Manajemen Farmasi UGM (2001)
4. S3 : UGM (mhs)

Jabatan:
1. Dosen Fakultas Farmasi UGM : 1999-skrg
2. Sekertaris Bagian Farmasetika FA UGM: 2003- 2007
3. Wakil Direktur Akademik MMF Fakultas Farmasi UGM : 2004 – sekarang

Organisasi:
Sekertaris bidang pendidikan dan ilmiah ISFI PD D.I Yogyakarta
PENDAHULUAN TENTANG
Manajemen Pemasaran
Farmasi
Dosen:
1. Satibi, M.Si, Apt
2. Prof. DR. RA Oetari, SU, Apt
 Sistem Penilaian
 Kuis 10
 Makalah 20
 Diskusi 10
 Ujian Mid term 30
 Ujian Akhir 30
Total 100
Referensi:
Lindstone, J., Maclennan,J., 1999, Marketing Planning for The
Pharmaceutical Industry, 2nd ed, Gower Publishing Compony,
Burlington, USA
Kotler P, 2006, Marketing Management, 12th ed, Pearson education,
Inc, New Jersey.
Smith, M.C, Principles of Pharmaceutical Marketing, Lea and Febiger,
Philadelphia
Penilaian
A : >=75
B: 65 - < 75
C: 55 - < 65
D: 45 - < 55
E: < 45
 Jamu “buyung upik”
jamu yang dikenal adalah jamu untuk orang
dewasa: pegal linu, jamu kuat, pelangsing
dll. Bagaimana meluncurkan jamu buyung
upik?
Segmen pasar: anak usia 4- 12 th,
launching tahun 1998, position: jamunya
anak pintar, otak cemerlang dan masa
depan gemilang. Bagaimana hasilnya?
 Hasil

 Pertumbuhan 3 tahun terakhir; 10-15 %

 Awal produksi 50 rb unit, selang 2 tahun
melesat sampai 5 juta unit perbulan
 Market share kurang lebih 80%
Bagaimana strateginya?
 Strategi
- Penangkal rasa: rasa enak dengan 8 variasi
rasa: cokelat, jeruk, mangga, stroberi, melon,
jambu, durian dan anggur
- promosi: iklan radio, tv dan majalah. Sponsor
mini marathon anak “ buyung upik 3k”
- Distribusi: toko grosir, klontong,, ritel, toko obat,
apotek, toko seduhan jamu, mini/spr market
- Jamu gendong, ibu sebagai decision maker
• BANYAK FAKTOR YANG MEMBERIKAN
KONTRIBUSI PADA KEBERHASILAN SUATU
PERUSAHAAN: STRATEGI YANG UNGGUL,
KARYAWAN YANG LOYAL, SISTEM INFORMASI
YANG BAIK DAN IMPLEMENTASI YANG PRIMA
• ADA KESAMAAN SUKSES PERUSAHAAN: FOKUS
YANG SANGAT KUAT KEPADA CUSTOMER DAN
KOMITMEN YANG TINGGI KEPADA MARKETING
• PERUSAHAAN YANG SUKSES MEMPUNYAI
DEDIKASI YANG SANGAT KUAT DALAM
MEMAHAMI DAN MEMUASKAN KEBUTUHAN
CUSTOMERNYA DENGAN MENETAPKAN TARGET
PASAR SECARA TEPAT DAN CERMAT
• PERUSAHAAN BERUPAYA ZERRO DEFECT
UNTUK MEMASTIKAN CUSTOMER MENDAPATKAN
KEPUASAN PADA LEVEL TERTINGGI
DENGAN PARADIGMA MARKETING YANG BERORIENTASI
CUSTOMER, BISNIS AKAN TERUS BERKEMBANG DAN
SUSTAINABLE KARENA FONDASINYA ADALAH KEPUASAN
CUSTOMER
ANGGAPAN KELIRU:
• MARKETING HANYA SEBATAS MENJUAL
DAN ADVERTENSI/IKLAN
• TELLING DAN SELLING

MARKETING HARUS DIMAKNAI DENGAN PARADIGMA BARU:

• SATISFYING CUSTOMER NEEDS MELALUI INTERAKSI DAN KERJA
SAMA DENGAN CUSTOMER
• MULAI DARI CUSTOMER, BERFOKUS PADA CUSTOMER DAN
BERTUJUAN UNTUK MEMUASKAN CUSTOMER
• MARKETER HARUS MEMAHAMI KEBUTUHAN CUSTOMER,
MENYEDIAKAN PRODUK DENGAN NILAI DAN KUALITAS SUPERIOR,
HARGA YANG LAYAK, KOMUNIKASI YANG EFEKTIF DAN ELEGAN
UNTUK MENARIK MINAT DAN MENCIPTAKAN KEGAIRAHAN SERTA
KEPUASAN CUSTOMER TERHADAP PRODUK.
 MARKETING FARMASI ADALAH SUB
SPESIALISASI MARKETING DIMANA
PHARMACEUTICAL CARE
DIAKTUALISASIKAN (SMITH C,
MICKEY)

PHARMACEUTICAL CARE TERDIRI DARI DUA PRODUK YAITU

LAYANAN FARMASI DAN OBAT SEBAGAI SATU KESATUAN
DEMAND OBAT R/ DITENTUKAN OLEH DOKTER BUKAN OLEH PASIEN
SEBAGAI CONSUMER MAUPUN PURCHASER. INI BERIMPLIKASI LUAS
PADA MARKETING FARMASI
 OBAT DAN KEMANUSIAAN

• BERJUTA MANUSIA TERSELAMATKAN

DARI KEMATIAN AKIBAT PENYAKIT
CACAR, CAMPAK, TBC, JANTUNG DLL
• TANPA OBAT, MANUSIA AKAN SULIT
UNTUK SURVIVE DAN MEMBANGUN
PERADABAN
• RUMAH SAKIT TANPA OBAT AKAN
BERUBAH FUNGSINYA: SPA ?
 WILLINGNESS

ABILITY TO PAY

• DI USA PEMILIHAN OBAT DITENTUKAN OLEH BANYAK PIHAK:

DR, FARMASIS, PASIEN DAN ASURANSI
• DI INDONESIA DOKTER PENENTU TUNGGAL PEMILIHAN OBAT
Rx/
• MONOPOLI DLM PEMILIHAN OBAT MEMPUNYAI IMPLIKASI
COMPLICATED – DOKTER ADALAH “AGENT OF PATIEN?”
 Value & Customer Satisfaction

 Di pasar terdapat produk

dan jasa yang mungkin
dapat memuaskan need
& wants customer.
 Bagaimana customer
mempertimbangkan?
 Pertimbangan penting
adalah customer value
 Contoh SQ
 Value and Satisfaction

Expectation Performance Expectation Performance

8 10 10 8

If performance is lower than expectations, satisfaction is low.

If performance is higher than expectations, satisfaction is high.

Pentingnya Customer Satisfaction
Industri minuman ringan di dunia, COCA
COLA, sudah lama memimpin industri
minuman ringan dengan emenuhi janji
yang sederhana tetapi bertahan lama, “
always coca cola” selalu menghilangkan
dahaga selalu nyaman diminum ketika
makan, selalu dingin dan selalu menjadi
bagian hidup anda, perusahaan ini mampu
mencari laba yang besar.
Apa yang dimaksud MARKETING?
Marketing adalah proses sosial dan
manajerial yang membuat individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan lewat penempatan
dan pertukaran timbal balik produk dan
nilai dengan orang lain.
Konsep inti pemasaran

Want, needs and

Produk
demand

pasar Value, satisfction and quality

Pertukaran,
transaksi dan hubungan
 Want, needs and demand
Wants : pernyataan dari rasa kehilangan
Needs : bentuk kebutuhan manusia yang
dihasilkan oleh budaya kepribadian
individu
Demands: keinginan manusia yang
didukung oleh daya beli
 Produk
Adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi sehingga dapat memuasakan
keinginan dan kebutuhan
Produk mencakup obyek fisik, jasa, orang,
organisasi dan gagasan.
 Nilai, kepuasan dan mutu
 Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan antara nilai
yg dinikmati pelanggan karena memiliki dan
menggunakan produk dan biaya untuk memiliki produk
tsb (mis: generik dan branded
 Kepuasan pelanggan: sejauh mana anggapan kinerja
produk memenuhi harapan pembeli
 Tidak puas: bila kinerja produk lebih rendah ketimbang
harapan pelanggan. Bila prestasi sesuai atau melebihi
harapan, pembeli merasa puas atau amat gembira.
 Total Quality Manajemen: program yg dirancang untuk
memperbaiki mutu produk, jasa dan proses pemasaran
secara terus-menerus.
 Mutu dalam arti sempit “tanpa cacat” orientasi produk
 Mutu merupakan customer satisfaction orientasi
customer
 Pertukaran, transaksi dan
hubungan
 Pertukaran: Tindakan untuk memperoleh obyek
yg didambakan dari seseorang dgn
menawarkan sesuatu sbg penggantinya.
 Transaksi: perdagangan antara dua pihak yg
paling sedikit melibatkan dua macam nilai,
persetujuan mengenai kondisi, waktu dan
tempat.
 Hubungan pemasaran: pross menciptakan,
memelihara dan meningkatkan hubungan erat
yg semakin lama semakin bernilai dengan
pelanggan dan pihak berkepentingan yang lain.
 Pasar:

 Perangkat dari semua pembeli actual dan potensial

suatu produk atau jasa
 Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yg memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu yg sama yg mungkin
bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan itu

 Manajemen pemasaran: Proses perencanaan dan

pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yg memuaskan tujuan-tujuan
individu dan organisasi
Proses pemasaran sederhana

komunikasi
Industri barang/jasa Pasar
(kumpulan penjual) (kumpulan pembeli)

uang

informasi
Pelaku dan kekuatan utama dalam
sistem pemasaran modern
LINGKUNGAN

Perusahaan
pemasar

Pasar
Perantara
Pemakai
Pemasok pemasar
akhir

pesaing
 Proses pemasaran
Lingkungan demografi-ekonomi lingkungan teknologi alam

Analisis pemasaran
pemasok Saluran
pemasaran

produk
Pengendalian

Konsumen
price
pemasaran

place
sasaran

promotion

implementasi pemasaran
pesaing
masyarakat

Lingkungan politik legal lingkungan sosial budaya

 Konsumen menjadi target
1 Pengukuran permintaan dan peramalan
a. Mengenali semua produk yang bersaing
b. Memperkirakan penjualan saat ini dari semua produk
c. Menetapkan apakah pasar cukup besar untuk
mendukung produk lain dan masih memberikan laba
2. Segmentasi pasar, yaitu membagi-bagi pasar secara
jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan
kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda
yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran
terpisah.
Segmen pasar: kelompok konsumen yang
memberikan reaksi serupa terhadap seperangkat
usaha pemasaran.
3. Membidik pasar, merupakan proses
mengevaluasi daya tarik setiap segmen
pasar dan memilih satu atau beberapa
segmen untuk dimasuki.
4. Memposisikan diri di pasar, pengaturan
agar suatu produk menduduki tempat
yang jelas, terbedakan dan didambakan
dalam benak konsumen sasaran
berhadapan dengan produk pesaing.
Merumuskan penempatan posisi suatu produk
atau bauran pemasaran terinci untuk bersaing.

Mengembangkan Marketing Mix

Marketing mix adalah perangkat alat pemasaran
taktis yang dikendalikan produk, harga, distribusi
dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan
untuk menghasilkan respon yang diinginkan
dalam pasar sasaran.
 Empat P dari marketing Mix
Produk:
Keragaman produk
Harga:
Mutu Daftar harga
Rancangan Diskon
Sifat-sifat
Nama merek Potongan
Kemasan Periode pembayaran
Ukuran
Pelayanan Syarat kredit
Jaminan
keuntungan

Pelanggan sasaran

Pemosisian yang Distribusi:

dikehendaki Saluran
Promosi:
Periklanan Cakupan
Penjualan perorangan Jenis
Promosi penjualan Sediaan
Hubungan masyarakat Transportasi
logistik
Perusahaan harus memandang empat P
dalam arti empat C
Empat P Empat C
Product Customer needs and wants
Price Cost to the customer
Place Convinince (kenyamanan)
Promotion Communication
 Mengelola usaha pemasaran
Hubungan antara analisis, perencanaan,
implementasi dan pengendalian

Analisis

Perencanaan Pengendalian
Mengembangkan
Rencana strategik Implementasi Mengukur hasil

Menjalankan Mengevaluasi hasil

Rencana-rencana
Mengembangkan Mengambil tindakan
Rencana pemasaran perbaikan
 Perencanaa pemasaran

Bagian pembukaan dari rencana pemasaran

yang menyajikan ringkasan singkat dari
sasaran dan rekomendasi utama yang
disajikan dalam rencana. Suatu rencana
produk harus berisi : ringkasan bagi
eksekutif, situasi pemasaran saat ini,
ancaman dan peluang, sasaran dan isu,
strategi pemasaran, program tindakan,
anggaran dan pengendalian
 Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

Bagian Tujuan
Ringkasan Menyajikan pandangan singkat
bagi eksekutif atas rencana yg diusulkan agar
ditinjau dg cepat oleh manajeman

Situasi Menyajikan data latar belakang yg

pemasaran relevan mengenai pasar, produk
saat ini persaingan dan distribusi

Analisis Mengidentifikasi ancaman dan

ancaman dan peluang utama yg mungkin
peluang mempengaruhi produk
 Tabel 1. isi dari rencana pemasaran
Bagian Tujuan
 sasaran dan Menentukan sasaran perusahaan
isu untuk produk di bidang penjualan,
pangsa pasar, dan laba serta isu yg
mempengaruhi sasaran ini

Strategi
Menyajikan pendekatan pemasaran yg
pemasaran luas, yg akan digunakan untuk
mencapai sasaran dalam rencana

Program
tidakan Menspesifikasikan apa, siapa yg akan
melaksanakan dan kapan dilakukan
dan brp biayanya
 Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

Bagian Tujuan
 Anggaran Laaporan laba dan rugi yang
diproyeksikan yang meramalakan
hasil keuangan yang diharapakan dari
rencana tadi

Pengendalian
Menunjukkan bagaimana kemajuan
rencana akan dipantau
Implementasi pemasaran
Adalah proses yang mengubah strategi dan
rencana pemasaran menjadi tindakan
pemasaran untuk mencapai sasaran
pemasaran strategik.

Pengendalian pemasaran
Adalah proses mengukur dan mengevaluasi hasil
strategi dan rencana pemasaran serta
mengambil tindakan perbaikan untuk
memutuskan bahwa sasaran pemasaran
tercapai.
 Gambar proses pengendalian

Menetapkan Mengukur mengevaluasi mengambil

Sa saran kinerja kinerja tindakan

perbaikan

Apa yang harus

Apa yang ingin Mengapa hal ini
Apa yang kita lakukan meng-
Kita capai? terjadi
Terjadi? enai hal tersebut?
Salah satu alat utama pengendalian strategik
seperti ini adalah audit pemasaran.
Audit Pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan
sasaran, strategi dan aktivitas perusahaan
secara lengkap sistematik, independen dan
periodik untuk menentukan bidang masalah dan
peluang serta rencana tindakan untuk
memperbaiki kinerja pemasaran.
 Kisi produk dan perluasan pasar
Produk yang ada Produk baru

3. Strategi
Pasar ada 1. Strategi
pengembangan
penetrasi pasar
produk

2. Strategi
(strategi diversifikasi)
Pasar baru pengembangan
pasar
Dalam kisi produk/perluasan pasar dapat
dilakukan dengan 4 cara, yaitu:
1. Penetrasi pasar, strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan meningkatkan penjualan
produk yang sudah ada kepada segmen pasar
yang sudah ada tanpa mengubah produk
dengan cara apapun.
2. Pengembangan pasar, strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan
mengidentifikasi dan mengembangkan
segmen pasar baru untuk produk yang sudah
ada.
3. Pengembangan produk, strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan
produk yang dimodifikasi atau produk baru ke
segmen pasar yang sudah ada.
Mengembangkan produk menjadi produk fisik
untuk memastikan bahwa ide produk dapat
diubah menjadi produk yang berguna.
4. Diversifikasi, strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan memulai atau mengambil
alih bisnis di luar produk atau pasar yang sudah
ada.
 LINGKUNGAN PEMASARAN
1. Lingkungan makro: berkaitan dengan trend
atau pola masyarakat yg mempengaruhi pasar
secara keseluruhan. Faktor makro disingkat
dengan SLEPT faktor:
S = Social/culture = sosial budaya
L= Legal =aspek hukum
E = Economical = aspek ekonomi
P = political = aspek politik
T = Technological = aspek teknologi
2. Lingkungan mikro : faktor lingkungan yang
berdampak langsung terhadap kinerja
perusahaan dan kegiatannya.
Faktor yang termasuk lingkungan mikro:
a. pelanggan
b. distributor
c. Pemasok
d. kompetitor
e. publik/masyarakat umum
Kelompok diatas akan berinterksi dengan
perusahaan (ingkungan internal) yang
mempunyai:
a. organisasi
b. kultur
c. ketrampilan karyawan
 pemasok

pelanggan kompetitor

Perusahaan
(kultur,orga-
Nisasi,
SDM)

distributor publik
3. Lingkungan Fisik
kelompok masyarakat yang peduli
terhadap lingkungan sangat
memperhatikan kegiatan bisnis agar tidak
merusak lingkungan
Ada 2 faktor utama yg harus diperhatikan:
 Sumber daya alam yg terbatas
 polusi
 Konsep pemasaran
Lima konsep pemasaran
1. Konsep produksi
2. Konsep produk
3. Konsep penjualan
4. Konsep pemasaran
5. Konsep pemasaran berwawasan
lingkungan
Konsep produksi
falsafah bahwa konsumen akan menyukai
produk yang tersedia dan harganya terjangkau
serta manajemen harus berusaha memperbaiki
produksi dan efisiensi distribusi

Konsep produk
gagasan bahwa konsumen akan menyukai
produk yg mempunyai mutu terbaik, kinerja
terbaik dan sifat paling inovatif dan bahwa
organisasi harus mencurahkan energi untuk
terus menerus melakukan perbaikan produk
Konsep penjualan
Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli
produk organisasi dalam jumlah cuckup kecuali
organisasi mengadakan usaha penjualan dan
promosi secara besar-besaran

Konsep pemasaran
falsafah manajemen pemasaran yg berkeyakinan
bahwa pencapaian sasaran organisasi terantung
pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran dan penyampaian kepuasan yg
didambakan itu akan lebih efektif dan efisien
ketimbang pesaing
Konsep pemasaran berwawasan sosial
gagasan bahwa organisasi harus
menentukan kebutuhan, keinginan dan
minat pasar sasaran dan menyerahkan
kepuasan yg didambakan itu secara efektif
dan efisien ketimbang para pesaing dengan
cara yg bersifat memelihara atau
memperbaiki kesejahteraan konsumen dan
masyarakat
 Konsep Pemasaran Holistik
 Didasarkan pada pengembangan,
perancangan, dan implementasi program
pemasaran, dan kegiatan-kegiatan
pemasaran yang mengakui keluasan dan
interdependensi.
 Empat komponen dalam pemasaran
holistik: pemasaran terpadu, pemasaran
relasi, pemasaran yang bertangung jawab
sosial dan pemasaran internal.
Holistic Marketing Dimensions
Communications

Integrated Product & services

Markeing
Channels

Marketing Departement
Customer
Senior
manajemen Internal Holistic Relationship Channel
Marketing marketing Marketing
Other
Partners
departments

Ethics
Socially Environment
Responsible
Marketing Legal
Community