Marketing

Relacional
& CRM

MERCADEO RELACIONAL
CRM Catalina
Estrada
Restrepo

CRM
MERCADEO RELACIONAL MERCADEO RELACIONAL
MERCADEO RELACIONAL
CRM CRM
Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006
Marketing
Relacional
& CRM
Hoy las empresas están volviendo
a humanizarse

Convicción

Necesidad

Modelo inicial:
RELACIONES COLABORATIVAS

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional
& CRM

¡Cuidado!

NO TODAS LAS
RELACIONES SON
IGUALES

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional
& CRM
•¿Qué es el MARKETING
RELACIONAL?

Gestión estratégica de las relaciones

de colaboración con los clientes y
otros actores con el objetivo de crear
y distribuir valor de forma equitativa.
Manuel Alfaro

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional
& CRM Elementos fundamentales

• Creación de valor para el cliente como

objetivo
• Gestión de las relaciones colaborativas (y la
estabilidad en las relaciones)
• Los actores de las relaciones colaborativas (y
la elección positiva de los clientes con
potencial)
• Desarrollo estratégico del Marketing
Relacional
Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006
Marketing
Relacional
& CRM Creación de valor para el cliente
como objetivo

Es el sentido mismo del Marketing Relacional

Las organizaciones tienen continuidad en la

medida en que logren mantener ese valor
ofrecido a los clientes de forma rentable para
ellas

Asunto crítico: conocer cuál es el valor agregado que

genera el producto/ servicio

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional Gestión de las relaciones
& CRM colaborativas (y la estabilidad
en las relaciones)

NO
Colaboración Consenso ALTRUISTA

CONOCIDO AMIGO AMANTE

Estabilidad Aprendizaje
Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006
Marketing
Relacional Los actores de las relaciones
& CRM colaborativas (y la elección positiva
de los clientes con potencial)

Relaciones Relaciones
primarias secundarias

Orientadas a la eficiencia total del sistema

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional
& CRM Desarrollo estratégico del
Marketing Relacional

Marketing Tradicional Marketing Relacional

Selección de un público
objetivo
Posicionamiento del
producto o servicio a
través del Marketing Mix
Transacción:
satisfactoria para el
cliente y rentable para la
empresa
Identificación de clientes
con potencial y
proyección
Objetivos individualizales
Concentración de
esfuerzos de retención
Generación de Relaciones
colaborativas
Distribución con equidad

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional
¿Qué está pasando con el
& CRM
marketing que hemos conocido
hasta ahora?

Realidad actual: mercados saturados y altos

costos de innovación
Le ha faltado una visión holística

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing VISIÓN HOLÍSTICA
Relacional
& CRM
CLIENTES EMPRESA EMPLEADOS

MERCADO

OPORTUNIDADES
POTENCIALES

INVERSIONES DEL
NEGOCIO

ENFOQUE EN COMPETENCIAS RELACIONES

EL CLIENTE BÁSICAS (CORE) COLABORATIVAS
Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006
Marketing
Relacional
INVOLUCRAR:
& CRM
CLIENTES EMPRESA EMPLEADOS

MERCADO

DEFINIENDO EL MERCADO RELEVANTE

OPORTUNIDADES ENCONTRANDO LAS OPORTUNIDADES

POTENCIALES

INVERSIONES DEL
NEGOCIO CON LAS CAPACIDADES INSTALADAS
REQUERIDAS

ENFOQUE EN COMPETENCIAS RELACIONES

EL CLIENTE BÁSICAS (CORE) COLABORATIVAS
Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006
Marketing
Relacional
& CRM

CRM
CEM
Costumer Relationship Management
+
Costumer Experience Management
Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006
Marketing
Relacional
& CRM
CRM NO SE DEBE
CONCEBIR COMO:

UNA TECNOLOGIA
UN CONJUNTO DE FUNCIONES
UN MODELO DE MANAGEMENT

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional
& CRM

Gerencia de Data
ERP / E Sistemas

Procesamiento en “Loop cerrado”

Supply Warehouse
Legacy
Ger.de Pedidos Producción

Automatización Data Mart de Data Mart Data Mart

Automatización Automatización
de Ventas actividad de Clientes de Productos
de atención de Marketing
de clientes

Aplicaciones Automatización
Sistema móvil Atención en verticales de Marketing
de Ventas campo
Ger. de Categorías Ger. de Campañas

Voz Conferencia E-Mail Fax Interacción

URA, ACD Cartas directa
Conferencia Video Web Ger. de Respuesta

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing CRM DEBE INTEGRAR TODOS LOS
Relacional PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE
& CRM
VENTA DE
VENTA CAMPO
RETAIL
e-
COMMERCE TELE
VENTA

MKTG
INTERACTIVO
CRM CALL
CENTER

DATABASE
MKTG SERVICIO
e-SELF DE
Servicio
SERVICE CAMPO
en
locales
Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006
Marketing
Relacional
& CRM

Sin embargo, CRM no sólo es

hardware y software.
No se puede olvidar el equipo
humano de la organización.

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional
¿Para qué se crea?
& CRM
MAYOR
DISPOSICIÓN DE MEJORES
SERVICIO AL BENEFICIOS PARA
CRM CLIENTE EL EQUIPO
HUMANO

ESTABILIDAD EN
BENEFICIOS CLIENTE EL MERCADO
PERSONALIZADOS

MEJORES
LEALTAD BENEFICIOS PARA
MAYORES LA COMPAÑÍA
COMPRAS

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional ¿Cómo se crea?
& CRM

1 2

Identificar Diferenciar
Aprender (Los clientes por (Por valor y
criterios) necesidades)

4 3

Personalizar Interactuar
Actuar (Aspectos de la relación) (Procesos )

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional
& CRM
1 2
Identificar Diferenciar
Al cliente Por valor y después
Individualmente por necesidades

Cliente
de Valor

4 3

Personalizar Retroalimentación Interactuar

Producto y/o Servicio continua (Y acordarse)

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional
& CRM
Identificar

• Sin saber la identidad de los clientes es

imposible implementar marketing 1-2-1
• De esa forma, “marcar” cada uno de ellos
es muy importante
• Siga cada individuo cuando el esté en
contacto con la empresa

Una empresa candidata a Marketing Relacional debe

sobresalir por el atractivo de sus clientes. Debe tener
clientes con posiciones conocidas y por su potencial
para crear relaciones de colaboración.

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional
& CRM
Diferenciar

• Los clientes tienen valores distintos para

la empresa
– Valor real: valor actual para la empresa
– Valor potencial: valor total
• Real/Potencial = “Share of Customer”
• Las empresas deben conocer y
comprender las necesidades de los
clientes

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional
& CRM
Interactuar

Las relaciones necesitan de interacciones

Diálogo = información
Información = conocimiento
Conocimiento = fidelidad
Fidelidad = Rentabilidad

Por lo tanto: Diálogo = Rentabilidad

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional
& CRM
Personalizar

“LA
PERSONALIZACIÓN
EN MASA”
Un nuevo reto para el viejo
mercadeo

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional Elementos para considerar
& CRM

1. Cuál es la 4. Cuáles son los

oferta de beneficios
valor de superiores
nuestra oferta de nuestra oferta

A. Con
2. Cómo se percibe el 5. Cómo es la
relación
T.O.M. de nuestras clasificación de
al producto
marcas atributos relevantes

3. Cuáles son los

6. Cuáles son las
segmentos más
perspectivas de
valiosos para
diferenciación
cada oferta

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional Elementos para considerar
& CRM

1. Quiénes son los 4. Cuál es el

segmentos de clientes valor del cliente

2. Cuáles son sus B. Con relación

a el proceso
5. Cuál será el
necesidades de interacción presupuesto de
específicas contactos por canal

3. Cuáles de ellas 6. Cuáles serán los

podemos satisfacer ejecutivos asignados
más eficientemente a cada segmento

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional Elementos para considerar
& CRM

1. Para qué clientes 4. Cuáles serán los

aplica cada una acuerdos de servicio

C. Con relación 5. Cuál será el

2. Qué tipo de a las reglas presupuesto máximo
asesor lo atenderá de negocio a invertirle a
cada segmento

3. Cuál será la
6. Cuáles serán
frecuencia de la
las excepciones y
atención o la
los scripts de atención
disposición

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional Elementos para considerar
& CRM
La lealtad del Cliente
Profundidad de la
relación — Componentes de la Fidelidad —
Emocional

LEALTAD 100%

COMPROMISO
10%

AFINIDAD 20%
SATISFACCIÓN
(INCLUIDA LA MEDICIÓN DE 70% Racional
LA (EXPECTATIVA)

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional Reflexiones finales…
& CRM

La lealtad no se compra, se gana/merece

Los productos “van y vienen”, lo más
valioso son los clientes
Hoy se puede medir el valor de una
empresa en función de sus clientes
“fidelizados”
LOS CLIENTES HAN SIDO, SON Y SEGUIRÁN
SIENDO EL MAYOR CAPITAL DE UNA EMPRESA

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006

Marketing
Relacional
& CRM

Gracias

Catalina Estrada Restrepo - 14 de julio de 2006