EKONOMI PANGAN DAN GIZI

“Teori Utilitas dan Perilaku Konsumen”

Kelompok 4 :
 Konsep Utilitas

• Pengertian Utilitas
1

• Pembagian Utilitas
2

• Kelompok Pemikiran yang melandasi

3 utilitas
 1. Pengertian Utilitas
Utilitas bahasa Inggris utility
Utilitas ukuran kepuasan konsumen dari
penggunaan barang dan jasa
Teori utilitas utilitas barang dan jasa tertentu
tidak bisa diukur dengan skala objektif,
konsumen berwenang dalam memberikan
peringkat terhadap beberapa alternatif yang
berbeda.
Dalam pengukuran utilitas digunakan satuan util
 2. Pembagian Utilitas

Utilitas Total
•A

Utilitas Marginal
•B
 A. Utilitas Total
Total Utility diperoleh dari kegiatan konsumsi
suatu komoditas(benda) dipahami sebagai
tingkat kepuasan konsumen
Konsep utilitas total: “semakin besar tingkat
konsumsinya, hingga tingkat konsumsi tertentu,
maka akan semakin besar pula tingkat kepuasan
yang diperoleh oleh konsumen”.
Tingkat konsumsi menunjukkan kepuasan
konsumen
Tingkat konsumsi paling tinggi yaitu “klimaks” dan
tidak dapat lagi ditingkatkan.
Sebaliknya, yang terjadi setelah “Klimaks” yaitu
“titik jenuh (saturation point)”.
Kepuasan Konsumen :
Klimaks titik jenuh
Konsumsi barang dan jasa dalam kehidupan sehari-
hari sangat diwarnai oleh kondisi saturasi ini.
Contoh : penggunaan beras di Indonesia untuk
mencukupi kebutuhan energi, dahulunya tidak
banyak yang mengkonsumsi karena tingkat ekonomi
negara berkembang yang hanya pas-pasan. Namun
sekarang hampir seluruh warga negara Indonesia
mengkonsumsi beras. Dan bahkan terciptanya suatu
batasan mengkonsumsi beras karena timbulnya
“sakit gula”.
 B. Utilitas Marginal
Marginal utility tambahan kepuasan karena
penambahan konsumsi barang atau jasa sebanyak 1
unit.
Contoh : pada awalnya, konsumen mengkonsumsi
sepiring nasi dan memiliki tingkat kepuasan 40, hari
berikutnya konsumen mengkonsumsi sepiring nasi
dan mengalami kenaikan kepuasan yaitu 70.
Sehingga pada kurva utilitas marginal akan terlihat
perubahan kemiringan kurva
 Model matematis yang menggambarkan hubungan multi-
komoditas ini lebih mudah dipahami seperti yang
dirumuskan dalam model sederhana berbentuk:
U = f (X1, X2, X3, …….., Xn)
dimana: U = tingkat utilitas yang dicapai
f = hubungan fungsional
Xi = tingkat konsumsi komoditas ke-i.
i = 1, 2 ,3 … n.
3. Kelompok Pemikiran yang melandasi
Utilitas
Dalam kehidupan sehari-hari setiap orang selalu
melakukan pilihan. Apakah kita akan sarapan pagi
dengan lontong atau nasi goreng.
Dari setiap pilihan yang ada kita akan membuat suatu
keputusan.
Pengambilan keputusan atas berbagai pilihan yang
ada akan membentuk pola perilaku konsumen.
Jadi, pemikiran yang melandasi utilitas adalah
Pilihan keputusan pola perilaku konsumen
utilitas
a. Pendekatan Teori Perilaku
Konsumen

Pendekatan kardinal

Pendekatan Ordinal
 a. Pendekatan Kardinal
Cardinal Approach menyatakan bahwa utilitas
dapat diukur secara langsung melalui angka-
angka.
Utilitas diukur angka-angka
Pendekatan kardinal ini menggunakan konsep
Total Utility (TU) dan Marginal Utility (MU).
Contoh :
Saat kita berolahraga, kita akan merasa haus dan
kita akan meminum air. Saat pertama anda akan
meminum air kita akan mendapatkan utilitas
(kepuasan) tertentu. Saat kedua Anda meminum
air total utilitas akan bertambah karena air yang
kedua memberikan tambahan utilitas atau yang
lebih dikenal dengan Marginal utility. Begitu
seterusnya.
Namun, sejalan dengan hukum utilitas marjinal
yang semakin berkurang (the law of diminishing
marginal utility), “semakin banyak Anda
mengonsumsi air, utilitas tambahan yang
diperoleh dari mengonsumsi air tersebut
semakin berkurang”. Hal ini dikarenakan
berkurangnya kenikmatan dari meminum air
tersebut. Akibat turunnya tambahan utilitas,
mengakibatkan kurva Total Utilitas akan
bergerak turun. Nilai utilitas total akan
maksimum pada saat nilai utilitas marjinal sama
dengan nol (MU = 0).
 Konsep Preferensi
Dalam memilih sesuatu, Konsumen selalu
memiliki preferensi (kesukaan).
Konsep preferensi berkaitan dengan
kemampuan konsumen menyusun prioritas
pilihan agar dapat mengambil keputusan.
Ada dua sikap yang berkaitan dengan preferensi
konsumen :
1. lebih suka (prefer)
2. sama-sama disukai (indifference).
Misal: ada dua barang X dan Y, konsumen
mengatakan X lebih disukai daripada Y, atau X
sama-sama disukai seperti Y,
1. (X > Y)
2. (X = Y).
Tanpa sikap ini perilaku konsumen sulit
dianalisis.
Setelah mengambil keputusan, konsumen akan
menjadikan keputusan tersebut sebagai pola
konsumsi.
Dengan adanya berbagai cara pola konsumsi
konsumen, terbentuklah 2 Hukum Pola
Konsumsi, yaitu:
1. Hukum Gossen 1
2. Hukum Gossen 2
 Hukum Gossen 1
Berdasarkan pola konsumsi manusia dalam
mengonsumsi satu jenis barang untuk mencapai
utilitas maksimum, lahirlah Hukum Gossen I yang
dikemukakan oleh Hermann Heinrich Gossen.
Pada intinya, hukum ini menyatakan:
• ”Jika pemenuhan kebutuhan akan satu jenis
barang dilakukan secara terus-menerus, utilitas
yang dinikmati konsumen akan semakin tinggi,
tetapi setiap tambahan konsumsi satu unit
barang akan memberikan tambahan utilitas
yang semakin kecil.”
Utilitas dari meminum air dapat dinyatakan dalam angka.
Misalnya, pada saat Anda pertama kali minum, tingkat
utilitas Anda baru mencapai nilai 6 util. Selanjutnya, pada
saat Anda meminum air dalam gelas kedua nilai tingkat
utilitas Anda meningkat menjadi 11util. Demikian juga,
pada saat Anda meminum air dalam gelas ketiga nilai
tingkat utilitas Anda naik lagi menjadi 15 util. Selanjutnya,
secara berturut-turut untuk gelas keempat nilai tingkat
utilitasnya menjadi 18 util, untuk gelas kelima nilai tingkat
utilitasnya menjadi 20 util, untuk gelas keenam nilai
tingkat utilitasnya adalah 21 util, untuk gelas ketujuh juga
nilai tingkat utilitasnya adalah 21 util.
Jumlah Air yang Utilitas Total (dalam Utilitas Marjinal
Dikonsumsi (Gelas) Util) (dalam util)
0 0 –
1 6 6
2 11 5
3 15 4
4 18 3
5 20 2
6 21 1
7 21 0
Terlihat bahwa utilitas total akan naik sejalan dengan
kenaikan konsumsi air, tetapi laju kenaikannya semakin
menurun.
Tabel 1. juga memperlihatkan bahwa utilitas total dari
mengkonsumsi sejumlah air sama dengan jumlah seluruh
utilitas marjinal yang diperoleh hingga ke titik tertentu.
Utilitas Total = jumlah utilitas marginal
Coba Anda perhatikan. Pada saat Anda mengonsumsi 4
gelas air minum, utilitas total adalah 18 util. Jumlah dari
utilitas marjinal hingga Anda mengonsumsi 4 gelas air
minum adalah 6 + 5 + 4 + 3 = 18 util.
 Hukum Gossen 2
Tidak dapat dipungkiri, manusia memiliki kebutuhan yang
tidak terbatas. Manusia memiliki banyak kebutuhan,
Mulai dari kebutuhan primer sampai kebutuhan yang
bersifat tersier. Untuk itu, H.H. Gossen mengemukakan
lagi teorinya, yang dikenal dengan hukum Gossen 2, yang
menyatakan:
• “Jika konsumen melakukan pemenuhan kebutuhan
akan berbagai jenis barang dengan tingkat
pendapatan dan harga barang tertentu, konsumen
tersebut akan mencapai tingkat optimisasi
konsumsinya pada saat rasio marginal utility (MU)
berbanding harga sama untuk semua barang yang
dikonsumsinya.”
Dalam kehidupan sehari-hari, setiap konsumen selalu
mencoba mencapai utilitas maksimum dari berbagai jenis
barang yang dikonsumsinya. Seandainya harga setiap
barang adalah sama, utilitas akan mencapai maksimum
pada saat utilitas marjinal dari setiap barang adalah
sama.
Contoh: Fatimah mengonsumsi 3 jenis barang yaitu X, Y,
dan Z. Ternyata kuantitas X yang kedua, kuantitas Y yang
ketiga, dan kuantitas Z yang kelima, memberikan utilitas
yang sama. Jadi, Fatimah akan mencapai utilitas
maksimum pada saat mengonsumsi dua unit barang X,
tiga unit barang Y, dan lima unit barang Z.
Secara ringkas, hal tersebut dapat dirumuskan sebagai
berikut:
MUX = MUY = MUZ
Adapun untuk barang yang memiliki harga berbeda berlaku
rumus sebagai berikut :
Keterangan:
• MUX = marginal utility barang X
• MUY = marginal utility barang Y
• MUZ = marginal utility barang Z
• PX = price (harga) barang X
• PY = price (harga) barang Y
• PZ = price (harga) barang Z
Sebagai contoh, barang yang dikonsumsi Fatimah
memiliki harga yang berbeda-beda, yaitu barang X
harga per unit Rp500,00, barang Y harga per unit
Rp5.000,00, dan harga barang Z harga per unit
Rp10.000,00. Utilitas maksimum akan dicapai oleh
Fatimah jika setiap unit barang memberikan utilitas
marjinal yang sama untuk setiap rupiah yang
dibelanjakan. Kondisi tersebut tercapai pada saat
nilai MU barang X adalah 5, nilai MU barang Y
adalah 50, dan nilai MU barang Z adalah 100.
 b. Pendekatan Ordinal
Pada zaman sekarang, para ahli ekonomi menolak gagasan utilitas
yang diukur dengan angka.
Teori ini dikenal dengan teori utilitas ordinal, yang menyatakan
bahwa utilitas tidak dapat dihitung, melainkan hanya dapat
dibandingkan. Jadi, menurut teori ini yang berlaku adalah apakah
seorang konsumen lebih menyukai kombinasi barang tertentu
daripada kombinasi barang lainnya. Dalam teori utilitas ordinal
digunakan pendekatan kurva utilitas sama (indifference curve)
dan garis anggaran (budget line).
 Perbedaan pendekatan Ordinal dan
Kardinal
• Dilihat dari pengertian:
• Pendekatan Ordinal:Pendekatan ini menyebutkan
bahwa tingkat kepuasan konsumen dalam
mengkonsumsi suatu barang hanya bisa dibandingkan
(tidak dapat dikuantitatifkan). Dalam pendekatan
ordinal, cara membandingkan kepuasan konsumen
dengan menggunakan konsep Pendekatan Kurva
Indeferen / IC.
• Sedangkan Pendekatan Kardinal adalah daya guna
dapat diukur dengan satuan uang atau utilitas, dan
tinggi rendahnya nilai atau daya guna tergantung
kepada subyek yang menilai.
• Dilihat dari asumsi/landasan dasarnya:
a. Pendekatan kardinal , asumsi (landasan) dasarnya:
• Kepuasan konsumsi dapat diukur dengan satuan ukur.
• Makin banyak barang dikonsumsi makin besar kepuasan.
• Terjadi hukum The law of deminishing Marginal Utility pada
tambahan kepuasan setiap satu satuan.
• Tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi 1 unit barang bisa
dihargai dengan uang, sehingga makin besar kepuasan makin mahal
harganya. Jika konsumen memperoleh tingkat kepuasan yang besar
maka dia akan mau membayar mahal, sebaliknya jika kepuasan
yang dirasakan konsumen redah maka dia hanya akan mau
membayar dengan harga murah.
• Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai Daya guna marginal.
• Pendekatan Ordinal
• Mendasarkan pada asumsi bahwa kepuasan
tidak bisa dikuantitatifkan dan antara satu
konsumen dengan konsumen yang lain .
Konsumen yang lain akan mempunyai tingkat
kepuasan yang berbeda dalam mengkonsumsi
barang dalam jumlah dan jenis yang sama.
• Dalam teori perilaku konsumen dengan
pendekatan ordinal asumsi dasar seorang
konsumen adalah :
– Konsumen rasional, mempunyai skala preferensi dan
mampu merangking kebutuhan yang dimilikinya.
– Kepuasan konsumen dapat diurutkan, ordering.
– Konsumen lebih menyukai yang lebih banyak
dibandingkan lebih sedikit, artinya semakin banyak
barang yang dikonsumsi menunjukkan semakin
tingginya tingkat kepuasan yang dimilikinya.
Pendekatan ordinal membutuhkan tolok ukur
pembanding yang disebut dengan indeferent
kurve. Kurva Indeferent adalah kurva yang
menggambarkan hubungan antara dua jenis
barang di mana konsumen mendapatkan
kepuasan yang sama (indiferen) pada tiap-tiap
titik kombinasi kuantitas (Q) kedua jenis
tersebut. Kurva indiferen mengasumsikan
bahwa banyak lebih disukai daripada sedikit.
Kurva ini akan cembung dari biasanya
Jika dilihat perilaku konsumen dalam mengonsumsi suatu barang dibedakan
menjadi dua macam, yaitu perilaku konsumen rasional dan perilaku
konsumen tidak rasional.
a. Perilaku Konsumen Rasional
• Suatu konsumsi dapat dikatakan rasional jika memerhatikan hal-hal
berikut:
• barang tersebut dapat memberikan kegunaan optimal bagi konsumen;
• barang tersebut benar-benar diperlukan konsumen;
• mutu barang terjamin;
• harga sesuai dengan kemampuan konsumen
b. Perilaku Konsumen tidak Rasional
• Suatu perilaku dalam mengonsumsi dapat dikatakan tidak rasional jika
konsumen tersebut membeli barang tanpa dipikirkan kegu naannya
terlebih dahulu. Contohnya, yaitu:
• tertarik dengan promosi atau iklan baik di media cetak maupun elektronik;
• memiliki merek yang sudah dikenal banyak konsumen;
• ada bursa obral atau bonus-bonus dan banjir diskon;
• prestise atau gengsi.
B. Pengambilan Keputusan Konsumen

Pengertian proses pengambilan keputusan

Tahapan proses pengambilan keputusan

Tingkatan dalam proses pengambilan keputusan

Faktor dalam proses pengambilan keputusan

 1. Pengertian Proses Pengambilan
Keputusan
Proses Pengambilan Keputusan Membeli Sebelum
membeli suatu produk atau jasa, umumnya konsumen
melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk
atau jasa.
Evaluasi dilakukan untuk mengambil suatu keputusan.
Pengambilan keputusan sendiri merupakan sebuah
proses yang terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif
sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi
alternatif sesudah pembelian (Engel,1995)
Engel (1995) mengatakan bahwa proses
pengambilan keputusan membeli mengacu pada
tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan
untuk memenuhi kebutuhan.
Pengambilan keputusan membeli merupakan
keputusan konsumen tentang apa yang hendak
dibeli, berapa banyak yang akan dibeli, di mana
akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan
bagaimana pembelian akan dilakukan (Loudon &
Bitta, 1993).
Terdapat tiga kategori dalam proses pengambilan keputusan, yaitu :
• 1. Keputusan dalam keadaan terdapat kepastian (certainty)
Keputusan pada kategori ini adalah keputusan yang sebelumnya sudah
terdapat informasi lengkap. Metode yang digunakan untuk
memecahkan permasalahan tersebut adalah dengan linear programming.
2. Keputusan dalam keadaan ketidakpastian (uncertainty)
Keputusan pada kategori ini, berkebalikan dengan jenis sebelumnya.
Keputusan ini terjadi jika terdapat informasi tambahan dan terdapat nilai
probability yang dibuat sendiri. Metode yang digunakan untuk
memecahkan permasalahan tersebut adalah dengan analisis keputusan
dalam keadaan ketidakpastian.
3. Keputusan dalam keadaan terdapat risiko (risk)
Keputusan yang terdapat risiko jika informasi yang diperoleh tidak lengkap
dengan diketahui nilai probabilitas. Metode yang digunakan untuk
memecahkan masalah yang digunakan adalah dengan model keputusan
probabilistic
 Tahapan-tahapan dalam Proses
Pengambilan Keputusan Konsumen

Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

pembelian

Konsumsi

Evaluasi setelah pembelian

 3. Tingkatan Dalam Proses
Pengambilan Keputusan

Pengambilan keputusan diperluas

Pengambilan keputusan diperluas dan terbatas

Pengambilan keputusan terbatas

 a. Pengambilan Keputusan Diperluas
Pada pengambilan keputusan diperluas,
konsumen terbuka pada informasi dari berbagai
sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan
yang tepat. Pengambilan keputusan ini meliputi
proses yang melibatkan pencarian informasi
internal maupun eksternal yang intensif, diikuti
oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar
alternatif yang tersedia
 b. Pengambilan keputusan diperluas dan
pengambilan keputusan terbatas.
• Pengambilan keputusan ini berada diantara
kedua titik ekstrim yaitu pengambilan
keputusan diperluas dan pengambilan
keputusan terbatas. Tahap pencarian
informasi dan evaluasi alternatif juga
dilakukan oleh konsumen tetapi intensitasnya
terbatas.
 c. Pengambilan Keputusan Terbatas
• Pengambilan keputusan terbatas meliputi
pencarian informasi secara internal maupun
eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan
pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah
kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian yang
rendah. Disini konsumen menyederhanakan
proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari
sumber informasi alternatif serta kriteria yang
digunakan untuk evaluasi.
 4. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi
Proses Pengambilan Keputusan
•
Konsumen
Faktor individual (internal)
• Sumber daya, uang dan perhatian
• Merupakan sumber daya yang dimiliki konsumen yang digunakan
dalam setiap situasi pengambilan keputusan
• Keterlibatan dan motivasi Keterlibatan
• Merupakan tingkat dari kepentingan atau ketertarikan personal
yang ditimbulkan oleh stimulus dalam situasi tertentu. Terhadap
tingkat keterlibatan yang hadir, konsumen di motivasi untuk
bertindak dengan pertimbangan untuk meminimalkan resiko dan
untuk memaksimalkan keutungan yang didapat dari penggunaan
dan pembelian. Keterlibatan adalah refleksi dari motivasi yang kuat
di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan terhadap
suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.
 • Pengetahuan
• Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang
disimpan di dalam ingatan. Informasi yang dimiliki
konsumen mengenai produk akan sangat
mempengaruhi pola pembelian mereka
• Sikap
• Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh,
intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat
penting dari sikap. Pencarian informasi dan evaluasi
yang luas atas pelbagai kemungkinan akan
menghasilkan pembentukan suatu sikap terhadap
alternatif-alternatif yang dipertimbangkan.
 • Kepribadian, Kepribadian diartikan sebagai respon yang
konsisten terhadap stimulus lingkungan. Kepribadian
seseorang akan menentukan bagaimana seseorang
mengkonsumsi suatu produk
• Gaya hidup diartikan sebagai pola dimana orang hidup dan
menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup yang dianut
seseorang juga menentukan dalam pemilihan serta
keputusan pembelian sebuah produk.
• Demografi
• Karakteristik demografi seperti usia, pendapatan
dan pendidikan juga membedakan bagaimana
seseorang terlibat dalam pengambilan keputusan
konsumen.
• Faktor lingkungan (eksternal)
– Budaya,
• Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai,
gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna
yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan
penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Perbedaan budaya juga menentukan jenis produk yang
dipilih untuk dikonsumsi.
– Kelas sosial,
• Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang
terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan
perilaku yang sama. Status kelas sosial menghasilkan
bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda
 – Pengaruh kelompok dan keluarga.
• Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih
yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan
tinggal bersama. Keputusan pembelian individu sangat mungkin
dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Kelompok juga
berpengaruh dalam memberikan referensi mengenai suatu produk,
toko dsb.
• Beberapa konsumen sangat perhatian pada beberapa produk atau
merek, sangat tertarik untuk mencari informasi tentang suatu
produk namun tidak dengan konsumen yang lain untuk produk atau
merek yang sama. Hal ini berhubungan dengan keterlibatan
konsumen dimana konsumen yang mempersepsikan bahwa sebuah
produk secara pribadi memiliki konsekuensi yang relevan dikatakan
lebih terlibat dan memiliki hubungan pribadi dengan produk
tersebut (Peter & Olson,1999).