*

Mintauli Debataraja S.E.,M.Ak

10.1 Harga Marginal Dalam Keadaan Tidak Pasti
Ada 3(tiga) cara yang paling utama dalam praktek penentuan
harga marginal pada situasi ketidakpastian yaitu:
* Given Estimated Demand and Marginal Cost Curves.
* Given Estimated Price Elasticity and Marginal Cost
* Given Estimates of Incremental Costs and Revenues.

Perkiraan Kurva Permintaan dan Kurva Ongkos diketahui, maka

penentuan harganya adalah dengan menyamakan MR = MC didapat
tingkat output yang memenuhi persyaratan tersebut. Kemudian
besarnya tingkat output tersebut dimasukkan pada persamaan kurva
permintaannya didapat harga yang diinginkan untuk mencapai
keuntungan maksimum.

*
*

Pada situasi dimana estimasi kenaikan ongkos dan pendapatan diketahui,

maka seandainya diketahui fungsi permintaan sebagai berikut : kalau harga
mampu menyesuaikan secara cepat maka jumlah barang yang diminta juga
akan meningkat dengan cepat
* Estimasi MC dan hubungannya dengan MR akan lebih besar daripada pendapatan
ekstra yang mungkin didapat dengan menggunakan estimasi tersebut.
* Sebelum mendapatkan tambahan informasi si pembuat keputusan hams
mengharapkan agar tambahan pendapatan yang akan dihasilkan dari keputusan
yang dibuat akan lebih besar daripada biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan
informasi tersebut.
* diberbagai situasi dunia usaha sipembuat keputusan seharusnya tidak mempunyai
harapan yang demikian karena biasanya sipembuat keputusan akan menggunakan
suatu aturan yang biasa digunakan ( rule of thumb) seandainya harga berubah atau
menentukan harga
* Prosedur aturan tersebut biasanya dipandang sebagai suatujalan pintas
dalam pengambilan keputusan yang menghemat biaya pencarian informasi
(search cost) dan merupakan keputusan yang tepat. Dan prosedur aturan
yang biasa digunakan tersebut biasanya dikenal sebagai "MARK-UP
PRICING".

*
Mark-up pricing didefinisikan sebagai penentuan harga
dalam praktek dengan menambahkan sesuatu jumlah
(persentase) tertentu pada biaya langsung yang dikeluarkan
oleh perusahaan atau biaya rata-rata yang dikeluarkan untuk
menghasilkan output tersebut sehingga didapat bahwa:

P = AVC + X% (AVC)
dimana P = harga yang ditetapkan
AVC = biaya rata-rata variabel
X% = besarnya persentase tertentu--> Mark-up.

10.3 HARGA MARK-UP (MARK-UP PRICING)

Mark-up sebesar X% ini merupakan persentase kontribusi terhadap
biaya overhead dan keuntungan sehingga penentuan besarnya mark-
up berarti menentukan besarnya kontribusi margin (contribution
margin), sehingga persamaan diatas menjadi P = AVC + CM, dimana CM
adalah kontribusi marjin.

Faktor-faktor apakah yang menentukan besarnya mark-up?

Mereka yang berkecimpung di dalam dunia usaha akan menjawab bahwa

besarnya mark-up yang dipilihnya tergantung pada "what the market will
bear" atau "in order to meet the competition". Pernyataan atau jawaban
tersebut sebenarnya mengandung pengertian elastisitas harga yang dihadapi
oleh perusahaan. Ini berarti bahwa besar-kecilnya mark-up didasarkan pada
biaya dan permintaan.
* Pada pasar barang yang sudah mapan tingkat harga umum
mungkin ditentukan sebagai hal yang memerlukan jangka
waktu yang lama ( historically determined) dalam artian
bahwa harga tersebut untuk saat ini adalah merupakan proses
yang panjang dan merupakan hal yang memuaskan atau
mengijinkan bagi perusahaan untuk terlibat didalam
penentuan harga tersebut.
* Mungkin dianggap bahwa harga yang terjadi di pasar yang
sudah mapan merupakan harga yang ditentukan oleh penentu
harga (price leader) dan harga tersebut biasanya ditentukan
oleh setiap perusahaan secara individual dengan
mengetrapkan "mark-up" diatas biaya rata-rata variabel.

*
1. Harga posisi pasar (Price Positioning)
* Harga sesuatu barang relatip terhadap harga barang yang lain (yang bersaing
khususnya) harus ditetapkan di atas atau di bawah tergantung pada ada tidaknya
sesuatu hal yang diinginkan (menarik) oleh konsumen pada umumnya.
* Jumlah maksimum yang mau konsumen membayarnya untuk sesuatu produk dikenal
sebagai "Reservation price" bagi konsumen.
* Pembeli harga mau membayar harga untuk sesuatu barang hanya bila "harga
cadangan" lebih besar daripada harga yang diminta oleh penjual
2. Strategi Harga untuk Product-line (Product-line Price Strategy)
* Perbedaan harga diantara banyak barang tersebut menunjukkan tempat
dimana seluruh barang tersebut berada.
* Product-line perusahaan harus memperhatikan keterkaitan permintaan akan
barang-barang tersebut
* product-line sebaiknya ada sesuatu barang yang merupakan barang "flag
ship" bagi perusahaan tersebut.
3. Harga dan Kualitas (Pricing to Infer Quality)
* biaya riset (research-cost) termasuk uang dan waktu.
* Veblen Effect diartikan sebagai tendensi seseorang untuk membeli
sesuatu barang pada saat harga tinggi karena adanya
"demonstration effect" dimana membeli sesuatu barang pada harga
tinggi dianggap kaya, berselera tinggi dan gensi.
* Ini dikenal juga sebagai "Conspicu ous consumption" karena
konsumen mungkin ingin menarik perhatian orang lain dengan
membeli sesuatu barang yang mahal harganya.
4. Harga sekelompok Barang (Pricing Product Bundles)
Beli ANU dapat ANUNYA gratis !.
Penentuan harga untuk sesuatu barang yang demikian dikenal dengan
PRICING PRODUCT BUNDLES yang telah diuji oleh Stigler, Adams &
Yellen serta Schmalensee dimana perusahaan menginginkan sejumlah
keuntungan dengan menjual secara paket (satu bundel) untuk merampas
sejumlah tertentu dari Consumer Surplus yang dimiliki oleh konsumen yang
potensial.
5. Harga Promosi (Promotional Pricing)
Ada beberapa alasan kenapa perusahaan tersebut melakukan hal yang demikian, antara
lain:
* perusahaan mungkin mempunyai kelebihan cadangan atau istilah yang lazim "cuci
gudang"
* pemasok barang ke perusahaan mungkin telah menyediakan ha.rang yang memang
untuk di"obralkan"kan dengan tujuan memperluas pangsa pasar.
* memperluas jaringan distribusi
* mengurangi hilangnya pangsa pasar kalau perusahaan lainjuga meng"obral"
barangnya.
* menarik pembeli
* mempertahankan konsumen dengan kebenaran perusahaan tersebut menjual
harga murah.

Ada beberapa kerugian juga dengan di"obralkan"nya barang tersebut, antara lain:
* hasil penjualan dan keuntungan mungkin berkurang jika permintaannya ineJ.astis.
* pembeli mungkin menunggu sampai barang tersebut di"obral" daripada harus
membeli saat ini dengan harga yang relatip mahal.
* mungkin merusak citra produk yang dijual sehingga akan menurunkan jumlah barang
yang diminta pada saat dijual pada harga biasa.
Tujuan penentuan harga relatip mahal adalah
untuk mendapatkan keuntungan sebanyak
mungkin dari produk baru tersebut.

Tujuan penetrasi harga untuk mendapatkan

pangsa pasar yang luas (besar)