Strategi Pemasaran

(Marketing Strategy)

Kelompok 4:
Meirina Hapsah 101611535001
Khansa Fatihah Muhammad 101611535023

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 1

 Marketing Strategy
Strategi pemasaran merupakan salah satu unsur utama dalam proses manajemen pemasaran
yang dapat terus dikembangkan
(Kotler & Keller, 2008)
Strategi pemasaran:
serangkaian tujuan, sasaran, kebijakan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha
pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta
alokasinya.
(Assauri, 2007; Rohmanudin, 2017)
Strategi pemasaran secara garis besar dikelompokkan menjadi dua kategori:
strategi permintaan primer (primary demand strategies) & strategi permintaan selektif
(selective demand strategies)
(Tjiptono, 2014)
9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 2
Marketing Strategy
1. Strategi Permintaan Primer
• Biasanya diterapkan pada perusahaan yang memasarkan produk baru
(perusahaan pioneer). Tujuan Stretegi: meningkatkan permintaan
terhadap bentuk produk (product form) dan kelas produk (product
class).

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 3

Marketing Strategy
Berdasarkan sasaran tipe konsumen:

Bagaimana Permintaan Strategi untuk mempengaruhi permintaan

Dipengaruhi
1. Menarik pengguna baru a. Meningkatkan kesediaan untuk membeli
(non users) b. Meningkatkan kemampuan untuk
membeli
1. Memperbesar tingkat a. Menambah situasi penggunaan
pembelian b. Menaikkan tingkat konsumsi
c. Mendorong penggantian produk

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 4

 Marketing Strategy
2. Strategi Permintaan Selektif
Stretegi permintaan selektif memiliki tiga alernatif utama yaitu:
Bagaimana permintaan dipengaruhi Strategi untuk mempengaruhi permintaan
1. Memperluas pasar yang dilayani a. Memperluas distribusi
(served market) b. Perluasan lini produk
1. Merebut pelanggan dari pesaing a. Head to head competition
1. Kualitas superior
2. Kepemimpinan harga-biaya
a. Diferensiasi
1. Benefit/attribute positioning
2. Customer-based positioning
1. Mempertahankan atau a. Mempertahankan kepuasan pelanggan
meningkatkan permintaan yang b. Relationship marketing
berbasis pelanggan saat ini c. Produk komplementer
9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 5
Marketing Strategy

Manajemen pemasaran dikelompokkan dalam empat aspek (marketing mix) atau bauran
pemasaran.(Kotler dan Armstrong, 2004; Wibowo, et al, 2015). terdiri dari empat kelompok
variabel, yaitu:
1. Product: Elemen yang termasuk dalam bauran produk yaitu kualitas, design, ragam produk,
fitur, nama merek, kemasan, serta layanan.
2. Price: Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan.
3. Place: Tempat atau saluran pemasaran merupakan kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia bagi konsumen.
4. Promotion: Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan produk dan membujuk pelanggan
untuk membelinya.
9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 6
 Marketing Strategy

Strategi pemasaran dirumuskan dengan melaksanakan beberapa prosedur secara

sistematis, yaitu segmentasi pasar, strategi penentuan pasar sasaran, dan strategi
penentuan posisi pasar.

Contoh>>>

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 7

 Marketing Strategy
Wibowo, et al., 2015 “Analisis Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Daya Saing UMKM
(Studi pada Batik Diajeng Solo)”
1. Strategi Segmentasi Pasar (Segmentation)
Kriteria yang dibutuhkan dalam segmentasi pasar antara lain:
• Segmentasi geografis: secara geografis tidak ada pengkhususan
• Segmentasi demografis: secara demografis segmentasi pasarnya adalah konsumen yang
tergolong usia muda (16- 30 tahun). Alasannya yaitu karena perusahaan ingin
mengangkat batik kepada kawula muda
• Segmentasi psikologis: konsumen yang dibidik adalah konsumen yang ingin
menggunakan batik sebagai pakaian maupun seragam bagi organisasi atau institusinya.
• Segmentasi perilaku: secara perilaku tidak ada segmentasi

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 8

Marketing Strategy
2. Strategi Penentuan Pasar Sasaran (Targeting)
Target pasar Batik Diajeng Solo adalah perusahaan, event organizer,
pabrik, hotel, instansi pemerintah maupun sekolah.
3. Strategi Posisi Pasar (Positioning)
Batik Diajeng Solo merupakan produk batik dengan kualitas baik untuk
perorangan ataupun batik seragam institusi dan organisasi.

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 9

 Segmenting
Segmentasi, targeting dan positioning memiliki sasaran utama untuk menciptakan dan
mempertahankan citra unik merk perusahaan dalam benak konsumen.

Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokan pasar yang heterogen menjadi segmen-
segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon.

Segmentasi pemasaran menjadi konsep pokok yang menjadi dasar pada strategi pemasaran
dan alokasi sumber daya (Tjiptono, 2014).

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 10

Segmenting
Berdasarkan prespektif Davis & Devinney, 1997;Speed & Smith ,
1992;Tjiptono, 2014 menjelaskan bahwa terdapat 2 cara untuk
melakukan segmentasi pasar yaitu:
1. Convenience group/backward segmentation/reactive segmentation.
Dimulai dengan mengamati karakteristik pelanggan dan
mengidentifikasinya.
Sebagai contoh, apakah konsumen di Jakarta memiliki tipe kebutuhan
hiburan yang berbeda dengan konsumen di Surabaya.

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 11

Segmenting
2. Forward segmentation/proactive segmentation. Dilakukan identifikasi pada
pelanggan mengenai perbedaan potensial dalam hal kebutuhan, keinginan dan
preferensi pelanggan. kemudian, dilanjutkan dengan perancangan produk dan
strategi sesuai dengan perbedaan tersebut.
Sebagai contoh, apakah pelanggan yang berkunjung memiliki sifat sensitive
terhadap harga atau tidak.

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 12

Segmenting
Munandar, 2012 “Analisis Penentuan Segmen, Target, Dan Posisi Pasar Home Care
Di Rumah Sakit Al-Islam Bandung”
Kelas sosial dan gaya hidup telihat dalam preferensi pelanggan dalam memilih kelas
perawatan sebelumnya. Sebagian besar (29%) perawatan sebelumnya berasal dari
ruangan VIP. Sedangkan hanya sebesar 24% berasal dari kelas I dan biaya
penanggung perawatan pasien sebagian besar membayar sendiri (80%).
Dapat disimpulkan bahwa pelanggan HC RSAI berasal dari kelas menengah dan
apabila dilihat dari segi penghasilan, sebagian besar berpenghasilan lebih dari 1 juta
ke atas.

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 13

Segmenting
Wijaya & Sirine, 2016 “Strategi Segmenting, Targeting, Positioning Serta Strategi
Harga Pada Perusahaan Kecap Blekok Di Cilacap”
menyadari konsumen mereka bersifat heterogen.
Bentuk segmentasi pasar yang dipilih oleh perusahaan dalam memasarkan produk
kecap Blekok adalah segmentasi berdasarkan kelas soial menengah kebawah.
Karena jumlah kelas menengah kebawah lebih besar dan kelas menengah ke atas
sudah dimasuki merek kecap yang lebih terkenal

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 14

 Targeting
• Menurut Tjiptono dan Chandra(2012),targeting adalah proses mengevaluasi dan
memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk
dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahan.
• Targeting adalah bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. (Dhika
Anjaya, 2016)
• Targeting adalah membidik target pasar yang telah dipilih dalam analisa
segmentasi pasar.

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 15

 5 faktor yg perlu diperhatikan sebelum menetapkan pasar
target menurut Rismiati dan Suratno (2001)

1. Ukuran segmen : perkiraan besarnya segmen yang akan dituju untuk

memutuskan apakah segmen pasar tsb perlu ditindak lanjuti
2. Pertumbuhan segmen : berhubungan dengan perkembangan segmen di masa
mendatang
3. Biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai segmen
4. Kesesuaian dengan tujuan dan kemampuan perusahaan
5. Posisi persaingan : meskipun segmen meskipun memiliki ukuran dan
pertumbuhan yang baik, namun dapat memiliki potensi lemah dalam hal laba

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 16

Alternatif dalam memilih pasar target menurut Tjiptono
dan Chandra (2012)
1. Single-segment concentration : perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal
2. Selective specialization : perusahan memilih sejumlah segmen pasar yang
atraktif dan juga sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki.
3. Market specialization : perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani
berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pengguna tertentu.
4. Product specialization : perusahaan memfokuskan pada produk atau jasa
tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.
5. Full market coverage : perusahaan berusaha melayani semua kelompok
pengguna dengan semua produk yang mungkin akan mereka butuhkan

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 17

 Tahapan strategi dan proses targeting menurut Kotler
dan Amstrong (2008)
Tahapan strategi targeting :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis segmen dalam pasar produk
2. Menentukan segmen yang akan menjadi target
3. Merancang dan melaksanakan strategi positioning dalam setiap target
Dalam proses targeting, organisasi perlu memperhatikan hal berikut:
1. Sumber daya organisasi
2. Viabilitas produk
3. Tahapan produk dalam daur hidup
4. Viabilitas pasar
5. Strategi pesaing

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 18

 4 strategi peliputan pasar menurut Solomon dan Elnora
(2003)
1. Undifferentiated targeting strategy/strategi pemasaran tanpa
pembedaan: strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar
besar dengan kebutuhan serupa.
2. Differentiated targeting strategy/strategi pemasaran dengan
pembedaan.
3. Concentrated targeting strategy: strategi pemasaran ini berfokus
dalam menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap
paling memiliki potensial.
4. Custom targeting strategy: strategi pemasaran ini lebih mengarah
kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual.
Selain 4 strategi diatas, juga terdapat micromarketing dimana perusahaan
menghasilkan produk untuk menyesuaikan spesifik individu (individual
marketing) dan lokasi tertentu (local marketing).
9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 19
 Langkah mengembangkan targeting menurut Zainal A
(2015)
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan
menggunakan variabel-variabel yang dapat mengkuantifikasi
kemungkinan permintaan setiap segmen, biaya melayani setiap
segmen,dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahan dan
peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani
berdasarkan potensi laba segmen dan kesesuaiannya dengan
strategi perusahaan.

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 20

 Contoh Targeting dalam pengaplikasian di bidang
kesehatan
• Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Prima Ramadhany (2015) dengan
judul,” Strategi Pemasaran Unit Hemodialisis Rumah Sakit Royal Surabaya
Melalui Aspek 4C”, sumber daya dalam penelitian tersebut adalah petugas yang
berada pada unit hemodialisis.
• Viabilitas produknya adalah pelayanan di unit hemodialisis RS tersebut
memiliki sarana prasarana yang cukup baik, fasilitas yang didapatkan juga
berish, aman, dan nyaman, pemeriksaan laboratorium juga lebih lengkap
dibandingkan dengan RS pesaing. Viabilitas pasarnya adalah pasien ESRD yang
merupakan peserta BPJS merupakan target pasar utama pasien hemodialisis di
RS tersebut.
• Strategi pesaingnya adalah dengan strategi pasar tanpa pembedaan, karena
menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan serupa,
yaitu kebutuhan pelayanan hemodialisis untuk pasien ESRD.
9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 21
 Positioning
• Menurut Kotler (2009), positioning merupakan suatu strategi
pemasaran untuk meningkatkan dan menempatkan produk yang dibuat
oleh perusahaan terhadap pikiran konsumen dalam bentuk suatu brand
yang kuat
• Dasar dalam positioning adalah atribut, harga dan kualitas,
penggunaan atau pengaplikasian, pengguna produk, product class, dan
kompetitor.

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 22

 Proses yang dilakukan dalam Positioning menurut
Zainal A (2015)
1. Memahami persepsi segmen pasar
2. Memposisikan produk maupun jasa dalam pikiran segmen pasar
3. Mengembangkan positioning untuk setiap segmen pasar
4. Mendesain marketing mix yang sesuai untuk mengkomunikasikan
positioning produk atau jasa kepada segmen pasar.

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 23

 Kegiatan yang terdapat dalam Positioning menurut
Zainal A (2015)
1. Membangun kepercayaan dan kompetensi bagi pelanggan
dibandingkan pesaing.
2. Mendesain citra dan memposisikan perusahaan di benak pelanggan.
3. Mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan.
4. Mempengaruhi pikiran calon pelanggan dari berbagai atribut agar
calon pelanggan dapat memiliki kesain baik terhadap perusahaan.
5. Tindakan yang dilakukan perusahaan agar dapat memberikan
persepsi baik bagi pelanggan dibandingkan pesaing.

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 24

 Positioning menurut Solomon dan Elnora (2003)

Positioning dapat dilakukan dengan beberapa cara, diantaranya:

1. Positioning berdasarkan perbedaaan produk.
2. Positioning berdasarkan atribut/keuntungan produk.
3. Positioning berdasarkan pengguna produk.
4. Positioning berdasarkan pemakaian produk dengan membedakan waktu
pemanfaatan (konsumsi).
5. Positioning berdaarkan pesaing yang membandingkan keunggulan pesaing.
6. Positioning berdasarkan kategori produk.
7. Positioning berdasarkan asosiasi yang mengasosiasikan produk yang dihasilkan
dengan asosiasi produk lain.
8. Positioning berdasarkan masalah
9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 25
 Macam-macam posisi perusahaan di pasar menurut
Solomon dan Elnora (2003)
1. Market leader : perusahaan dengan pangsa pasar yang besar (>40%), luas
dan mendominasi dalam hal perubahan harga, peluncuran produk baru,
cakupan distribusi, dan intensitas promosi.
2. Market challenger : perusahaan dengan posisi tergolong kuat di pasar,
pangsa pasarnya > 30%, menggunakan strategi agresif untuk
mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
3. Market follower : perusahaan yang tergolong kuat di pasar namun bukan
dominan, mengembangkan strategi yang sejajar dengan market leader.
4. Market nicher : merupakan perusahaan yang berfokus pada beberapa
target pasar/segmen yang sempit, mendapatkan keuntungan kompetitif
dari efektifivitas dibandingkan efisiensi. Ide dasar penceruk adalah
spesialisasi.
9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 26
 Langkah melakukan positioning dan pengembangan
strategi positioning.
3 langkah melakukan positioning menurut Lupiyoadi (2001):
1. Mengenali keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan
pesaing.
2. Memilih keunggulan yang paling kuat dari perusahaan.
3. Menyampaikan keunggulan tersebut secara efektif kepada pasar.

Pengembangan strategi positioning menurut Prima R (2015):

1. Identifikasi mengidentifikasi keunggulan kompetitif.
2. Menawarkan produk dengan competitive advantage.
3. Evaluasi respon dari target pasar agar dapat memodifikasi strategi saat
dibutuhkan.

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 27

 Contoh Positioning dalam pengaplikasian di bidang
kesehatan
• Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Prima Ramadhany (2015)
dengan judul,” Strategi Pemasaran Unit Hemodialisis Rumah Sakit
Royal Surabaya Melalui Aspek 4C”, adalah RS tersebut memilih
melakukan positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan tersebut
dilakukan untuk membandingkan keunggulan pesaing agar konsumen
dapat memilih produk yang lebih baik. Keunggulan RS tersebut adalah
menyediakan fasilitas yang nyaman dibandingkan dengan RS pesaing.
Sehingga, positioning RS tersebut adalah “Unit Hemodialisis RSRS
sebagai pilihan pertama pasien BPJS yang aman dan nyaman”.

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 28

9/18/2019 Pemasaran Jasa Bidang Kesehatan 29