PARADIGMA RISET KONSUMEN

 Riset Kuantitatif
 Digunakan oleh peneliti untuk memahami pengaruh berbagai masukan promosi terhadap
konsumen sehingga memungkinkan para pemasar “meramalkan” perilaku konsumen
 Analisis dengan statistik
 Hasil penelitiannya bersifat deskriptif dan empiris
 Dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar

 Riset Kualitatif
 Digunakan untuk memperoleh berbagai gagasan baru untuk kampanye promosi
 Dilaksanakan melalui analisis-pewawancara yang sangat terlatih
 Cenderung agak subjektif
 Tidak dapat digeneralisasikan pada populasi yang lebih luas

 Menggabungkan Hasil-hasil Riset Kualitatif dan Kuantitatif

 Perbandingan Positivisme dan Interpretivisme

TUJUAN
Positivisme Peramalan tindakan konsumen
Interpretivisme Memahami berbagai praktik konsumsi
METODELOGI
Positivisme Kuantitatif
Interpretivisme Kualitatif
ASUMSI
Positivisme
 Rasionalitas konsumen mengambil keputusan setelah mempertimbangkan berbagai alternatif
 Sebab dan akibat perilaku dapat dikenali dan dipisahkan
 Individu merupakan pemecah masalah yang terlibat dalam pemrosesan informasi
 Terjadi realitas tunggal
 Peristiwa dapat diukur secara objektif
 Penyebab perilaku dapat dikenali dengan memanipulasi sebab (yaitu masukan), pemasar dapat mempengaruhi
perilaku (yaitu hasil)
 Hasil riset dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebih luas
Interpretivisme
 Tidak ada kebenaran tunggal dan objektif
 Realitas adalah subjektif
 Sebab dan akibat tidak dapat dipisahkan
 Setiap pengalaman mengkonsumsi adalah unik
 Interaksi penelitian/responden mempengaruhi hasil riset
 Hasil riset sering tidak digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar
PROSES RISET KONSUMEN

Penelitian
pendahuluan
Menyusun Tujuan Riset

Menentukan tujuan dan maksud studi, penting untuk

disepakati dari awal oleh para manajer pemasaran dan peneliti
karena pernyataan tujuan akan membantu jenis dan mutu
informasi yang dibutuhkan.
 Mengumpulkan Data Sekunder

 Informasi sekunder adalah setiap data yang pada

awalnya dihasilkan untuk tujuan yang berbeda
dengan tujuan riset yang akan dijalani.

 Informasi ini meliputi hasil riset yang didasarkan

pada penelitian yang dilakukan oleh organisasi,
data yang dihasilkan di dalam perusahaan untuk
studi sebelumnya
 Merancang Riset Primer
 Rancangan Penelitian Kuantitatif
 Metode Pengumpulan Data
 Instrumen Pengumpulan Data

 Rancangan Penelitian Kualitatif

 Metode Pengumpulan Data
 Penentuan Sampel
 Rancangan Penelitian Kuantitatif
Metode Pengumpulan Data

 Penelitian Observasi

Observasi merupakan metode riset konsumen yang penting, karena para pemasar mengetahui bahwa cara terbaik
untuk memperoleh pemahaman yang mendalam mengenai hubungan antara individu dengan produk adalah dengan
memperhatikan mereka selama proses membeli dan menggunakan berbagai produk.

 Eksperimentasi

Daya tarik penjualan berbagai macam variabel seperti desain kemasan, harga penawaran promosi, dan tema iklan
mungkin diuji melalui berbagai eksperimen yang direncanakan untuk mengenali sebab dan pengaruhnya.

 Survei

Survei adalah suatu desain penelitian yang mengumpulkan data dari sejumlah sampel responden yang dipilih dari
sebuah populasi. Data dikumpulkan melalui instrument kuesioner secara langsung, melalui pos, telepon, atau media
elektronik.
 Perbandingan Keuntungan Melakukan Survei Melalui Pos, Telekomunikasi,
dan Wawancara Perorangan

POS TELEPON WAWANCARA ON-LINE

PERORANGAN

Biaya Rendah Sedang Tinggi Rendah

Kecepatan Lambat Sedang Lambat Cepat

Tingkat tanggapan Rendah Sedang Tinggi Pilihan sendiri

Keluwesan geografis Baik sekali Baik Sulit Baik sekali

Bias dari pewawancara - Sedang Problematic -

Pengawasan pewawancara - Mudah Sulit -

Kualitas jawaban Terbatas Terbatas Baik sekali Baik sekali

 Rancangan Penelitian Kuantitatif (2)
Instrumen Pengumpulan Data

 Daftar Pertanyaan

 Bagi riset kuantitatif, instrumen pengumpulan data yang utama adalah kuesioner

 Kuesioner haruslah menarik, objektif, jelas, mudah diisi, dan tidak memberatkan

 Kuesioner biasanya memberikan kerahasiaan atau tanpa nama kepada responden

 Kuesioner dapat disamarkan atau dinyatakan secara terus terang mengenai tujuannya

 Pertanyaan dapat bersifat terbuka (jawaban responden sendiri sehingga menghasilkan informasi yang luas dan mendalam
namun sulit dianalisis) atau tertutup (responden memilih dan menandai jawaban yang disediakan sehingga pengertiannya
terbatas namun mudah dianalisis).

 Daftar Penyataan Pandangan Pribadi (Personal Inventories)

 Sebagai pengganti daftar pertanyaan, instrumen pengumpulan data memberikan daftar pernyataan pribadi di mana responden
diminta menyatakan tingkat kesetujuan dan ketidak setujuan mereka.

 Perbedaan pokok antara daftar pandangan dan daftar pertanyaan adalah bahwa daftar pandangan menyajikan daftar
pernyataan, sedangkan kuesioner mengajukan serentetan pertanyaan.
 Skala Sikap

 Skala Likert

a. Konsumen hanya menandai atau menuliskan nomor yang sesuai dengan tingkat “setuju” atau
“ketidaksetujuan” mereka terhadap setiap atau serangkaian pernyataan yang menggambarkan sikap
terhadap objek yang sedang diteliti.

b. Keuntungan skala ini memberikan pilihan kepada peneliti untuk mempertimbangkan jawaban terhadap
setiap penyataan secara terpisah, atau menggabungkan semua jawaban untuk menghasilkan angka
keseluruhan yang dijumlahkan.

 Skala urutan menurut peringkat (rank-order scales)

a. Dalam skala ini subjek diminta membuat peringkat hal-hal seperti misalnya produk dalam urutan pilihan
menurut beberapa kriteria, seperti kualitas keseluruhan atau nilai uang.

b. Prosedur skala menurut peringkat memberikan informasi persaingan yang penting dan memungkinkan
para pemasar untuk mengenali perbaikan yang dibutukan dalam desain produk dan penempatan posisi
produk.
 Skala Likert Rank-order Scales
Cantumkan nomor yang menyatakan seberapa besar Anda setuju atau tidak setuju terhadap setiap Urutkanlah para penyedia email berikut ini dari sudut
pernyataan mengenai berbelanja on-line berikut ke ruang sebelah kiri pernyataan. kemudahan akses dengan memberi nilai 1 di depan
perusahaan yang Anda anggap terbaik, 2 di depan
terbaik ke dua dan teruskanlah sampai Anda selesai
1 = sangat setuju mengurutkan keenam penyedia jasa tersebut.

2 = setuju ____ America Online

3 = tidak menyatakan setuju maupun tidak setuju ____ Netscape

4 = tidak setuju ____ Microsoft Explorer

5 = sangat tidak setuju ____ AT&T Worldnet

____ Juno

____ berbelanja on-line merupakan kegiatan yang menyenangkan. ____ Erols

____ produk yang dibeli melalui fasilitas on-line sering lebih mahal daripada nilai
yang sebenarnya.

____ cara ini merupakan cara yang baik untuk mengetahui mengenai produk baru.

____ saya khawatir memberikan kartukredit saya secara on-line.

____ saya dapat berbelanja kapanpun saya mau (bahkan pukul 2 pagi).

____ beberapa situs betul-betul mendorong Anda untuk melihat-lihat.

____ mudah membandingkan bebagai merek dan model secara online.

 Skala perbedaan semantik (semantic differential scales)

a. Para responden diminta untuk menilai sebuah konsep (suatu produk) atas dasar masing-
masing sifat dengan menandai poin pada rangkaian kesatuan yang paling baik menunjukkan
perasaan atau kepercayaan mereka.

b. Keistimewaan skala ini dapat digunakan untuk mengembangkan profil grafis konsumen
dalam konsep yang sedang dipelajari.

c. Profil perbedaan semantik juga digunakan untuk membandingkan persepsi konsumen

terhadap berbagai produk yang bersaing dan untuk menunjukkan hal-hal yang memerlukan
perbaikan produk ketika persepsi mengenai produk yang ada dibandingkan dengan persepsi
produk yang ideal.
 Rancangan Penelitian Kualitatif
Metode Pengumpulan Data
 Wawancara yang Mendalam

a. Wawancara yang mendalam merupakan wawancara yang lama (biasanya 30 menit

sampai satu jam) dan yang tidak tersusun antara responden dan pewawancara yang
terlatih.

b. Responden didorong untuk berbicara secara bebas mengenai kegiatan, sikap, dan
minatnya di samping pembicaraan mengenai golongan barang atau merek yang sedang
dipelajari.

c. Transkrip, rekaman video, atau audio hasil wawancara dipelajari dengan teliti bersama
dengan laporan mengenai gerak isyarat atau “bahasa tubuh” responden yang mungkin
mereka gunakan untuk menyampaikan beberapa sikap.
 Kelompok Fokus

a. Sebuah kelompok fokus terdiri dari 8 sampai 10 responden yang didampingi oleh
analisis-moderator untuk mengadakan diskusi kelompok yang difokuskan pada produk
tertentu. Para responden didorong untuk mendiskusikan minat, sikap, reaksi, motif, gaya
hidup, dan perasaan mereka terhadap produk atau golongan produk pengalaman, dan
seterusnya.

b. Para responden direkrut atas dasar profil sebagai konsumen yang ditarik secara teliti
menurut syarat-syarat yang ditentukan oleh manajemen pemasaran.

c. Beberapa kelompok fokus berbentuk riset kolase (collage research).

d. Kelompok fokus memerlukan waktu yang lebih singkat dibandingkan dengan wawancara
mendalam. Selain itu peneliti merasa bahwa diskudi kelompok yang berlangsung bebas dan
dinamika kelompok cenderung menhasilkan gagasan dan pandangan baru yang lebih banyak
daripada wawancara yang mendalam.
 Pedoman diskusi kelompok fokus

1. Mengapa Anda memutuskan untuk memakai perusahaan seluler yang sekarang

ini? (penyelidikan)
2. Sudah berapa lama Anda memakai perusahaan seluler yang sekarang ini?
(penyelidikan)
3. Apakah Anda pernah pindah layanan? Kapan? Apa yang menyebabkan pergantian
itu? (penyelidikan)
4. Apa pendapat Anda mengenai kualitas pelayanan perusahaan sekarang ini secara
keseluruhan? (penyelidikan)
5. Apakah kriteria yang penting dalam memilih perusahaan pelayanan seluler?
(penyelidikan)

Contoh pertanyaan penyelidikan :

a. Ceritakan pada Saya mengenai hal itu …
b. Berikanlah pendapat Anda mengenai hal itu …
c. Apakah Anda orang yang berpendapat lain …
  Teknik Proyektif

a. Teknik proyektif dirancang untuk menangkap motif pokok individu walaupun motif

tersebut merupakan rasionalisasi bawah sadar atau usaha menyembunyikan secara

sadar.

b. Teknik ini terdiri dari berbagai macam tes tersembunyi yang berisi stimuli yang

samar, seperti kalimat yang tidak lengkap, gambar atau kartun yang tidak ada

judulnya, noda tinta, tes hubungan kata-kata, dan pemeranan watak orang lain.

c. Teknik proyektif dibagi menjadi dua, yaitu teknik asosiasi (memberikan tanggapan

atas apa yang muncul pertama kali dipikiran mereka) dan teknik melengkapi

(melengkapi stimulus berupa kalimat atau cerita). Contoh teknik proyeksi :

Menurut pendapat Anda, apa kata pertama jika saya menyebut “bir”? (teknik

asosiasi)

Jika Saya menonton pertandingan sepak bola, Saya … (teknik melengkapi)

  Analisis Metafora

a. Aliran riset konsumen yang baru mengemukakan bahwa kebanyakan

komunikasi adalah non-verbal dan individu tidak berpikir dalam kata-kata,
tetapi dalam kesan seperti melalui ekspresi (misalnya suara, musik, lukisan,
atau gambar).

b. Pemakaian satu bentuk pernyataan untuk menggambarkan atau

mengemukakan perasaan mengenai hal lain disebut kiasan (metaphor).

c. Para responden diberi berbagai majalah, gunting, lem, kertas, kemudian

diminta memotong gambar dari majalah yang menggambarkan perasaan
mereka terhadap golongan produk yang sedang dipelajari. Metode riset
kolase yang diuraikan sebelumnya merupakan salah satu bentuk analisis
kiasan.
 Rancangan Penelitian Kualitatif (2)

Penentuan Sampel

Rencana penentuan sampel berfokus terhadap tiga maslaah berikut, yaitu :

 siapa yang akan disurvei (unit sampel)

 berapa orang yang akan disurvei (penentuan ukuran sampel)

 bagaimana menyeleksi mereka (prosedur penentuan sampel)


Sampel acak sederhana (simple Setiap anggota populasi mempunyai kesempatan tertentu Mudah dilakukan dan hasilnya dapat Sulit membuat sampling frame, mahal,
random sampling)
Sampel acak sistematis
Sampel acak bertingkat
(stratified sampling)
Sampel kelompok (cluster
sampling)
Sampel yang memudahkan
Sampel penilaian
Sampel kuota
Sampel bola salju (snowball
sampling)
Rancangan Penentuan Sampel Probabilitas dan Nonprobabilitas
SAMPEL PROBABILITAS KEUNTUNGAN KERUGIAN
yang sama untuk dipilih. memprediksi. ketepatan rendah, tidak menjamin
mewakili populasi.
Anggota populasi dipilih secara acak dan kemudian setiap Dapat meningkatkan keterwakilan, Dapat menurunkan keterwakilan.
anggota “ke-n” dipilih. mudah dilakukan, tidak selalu
memerlukan sample frame.
Populasi dibagi menjadi kelompok-kelompok yang saling Dapat mengambil contoh dari semua Sulit memilih variabel strate yang
terpisah dari yang lain (seperti kelompok umur) dan sampel- kelompok yang ada dalam populasi, relevan, tidak feasible untuk membuat
sampel acak diambil dari setiap kelompok. lebih tepat, keterwakilan lebih tinggi. strata dari banyak variabel, dapat lebih
mahal.
Populasi dibagi menjadi kelompok-kelompok yang saling Mudah dilakukan, biaya efisien. Kurang teliti, sulit menginterpretasikan
terpisah (seperti blok-blok) dan peneliti mengambil sampel hasil.
dari kelompok-kelompok itu untuk diwawancarai.
SAMPEL NONPROBABILITAS KEUNTUNGAN KERUGIAN
Peneliti memilih anggota populasi yang paling mudah diakses Lebih murah, lebih cepat, sangat Bias, contoh tidak mewakili, bukan
untuk memperoleh informasi dari mereka (misalnya : para mudah. untuk riset deskriptif atau eksperimen.
pelajar di ruang kelas).
Salah satu bentuk convenience sampling tetapi sampel dipilih Lebih murah dan mudah, sangat cepat. Tidak dapat mengambil kesimpulan
berdasarkan penilaian peneliti yang menharuskan sampel untuk populasi, subjektif.
memenuhi kriteria tersebut (misalnya pembeli beras raskin
adalah masyarakat kelas bawah).
Peneliti mewawancarai sejumlah orang yang ditentukan Contoh tidak dapat dikendalikan utuk Bias, tidak ada keterwakilan.
sebelumnya dalam setiap kelompok (misalnya : 50 laki-laki beberapa karakteristik.
dan 50 perempuan).
Memilih sampel pertama dengan acak, kemudian Dapat memperkirakan populasi yang Butuh waktu yang lama.
diwawancarai. Setelah sampel pertama diwawancarai, maka langka.
ia akan menunjukkan sampel lain untuk diwawancarai
 Pengumpulan Data

 Studi kualitatif : para pakar ilmu pengetahuan

sosial

 Studi kuantitatif : staf lapangan yang dipekerjakan

dan dilatih langsung oleh peneliti
 Analisis
 Pada riset kualitatif, moderator atau pelaksana tes biasanya
menganalisis semua jawaban yang diterima.
 Pada riset kuantitatif, peneliti mengawasi analisis tersebut.
 Semua jawaban terbuka pertama-tama diubah menjadi kode dan diukur (yakni,
diubah kedalam skor numerik)

 Semua jawaban ditabulasikan dan dianalisis dengan menggunakan program

analisis canggih yang menghubungkan data menurut berbagai variabel yang
dipilih dan mengelompokkan data menurut ciri-ciri demografis yang dipilih.
Persiapan Laporan

Pada riset kualitatif maupun kuantitatif, laporan riset

memuat juga kesimpulan singkat mengenai hasil-hasil
riset. Isi laporan memuat uraian lengkap mengenai
metode yang digunakan dan untuk riset kuantitatif
menambahkan berbagai tabel dan grafik untuk
mendukung berbagai temuannya.
MENYELENGGARAKAN STUDI
RISET
Dalam merencanakan studi riset, para peneliti
menyesuaikan proses riset yang diuraikan pada sub bab
sebelumnya dengan kebutuhan khusus dari penelitian.
TERIMA KASIH