Pembelajaran Konsumen

 Menurut Assael (1992)

Pembelajaran konsumen adalah suatu perubahan
dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari
pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh
berbagai pengalamannya dalam pembelian produk
dan merek produk apa yang disukainya. Konsumen
akan menyesuaikan perilakunya dengan
pengalamannya di masa lalu.
2 Golongan Teori Pembelajaran

 Teori Pembelajaran Perilaku

 Kadang disebut Teori Stimulus – Tanggapan yang
didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang
nyata terhadap stimulus eksternal tertentu memberi
pertanda bahwa pembelajaran telah terjadi.
 Teori Pembelajaran Kognitif
 Didasarkan pada kegiatan mental.
 Terjadi sebagai hasil pemikiran & pemecahan masalah
oleh konsumen sendiri.
 Teori Pembelajaran

 1. Classical Conditioning
 Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari
asosiasi yang dekat antara peransang utama (primary
stimulus) dengan peransang ke dua (secondary
stimulus).
 Produk yang ditawarkan dalam iklan biasanya
merupakan peransang ke dua yang diharapkan akan
diasosiasikan dengan peransang utama.
 Peransang utama (stimulus yang tidak dikondisikan)
dijadikan rujukan oleh konsumen dalam membeli produk
(stimulus yang dikondisikan) ; orang yang merokok
marlboro seorang pemberani.
 Peransang utama diharapkan akan dijadikan asosiasi oleh
konsumen
 The Process of Clasical Conditioning
1. Unconditioned Unconditioned
stimulus response

Daging

Unconditioned Neutral Unconditioned

stimulus stimulus response

Conditioned Conditioned
stimulus response

Lonceng
Persyaratan Classical Conditioning

 Tidak ada stimulasi lain yang dapat membayangi

unconditioned stimulus.
 Peransang utama harus belum diasosiasikan dengan
merek produk lain
 Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar.
 Teori Pembelajaran
 2. Instrumental Conditioning
 Pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial &
error), dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil
ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku
tertentu.
 Diperlukan adanya hubungan antara ransangan &
tanggapan. Individu akan menentukan tanggapan
kepada stimulus yang memberikan kepuasan yang
paling tinggi.
Penguatan Perilaku
 Penguatan Positif
 Terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat
kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus.
 Shampo yang menyuburkan mungkin menyebabkan
pembelian kembali
 Penguatan Negatif
 Merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif
yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku
khusus.
 Model yang berkulit keriput mendorong konsumen untuk
membeli dan menggunakan krim yang diiklankan .
Suksesnya Instrumental Conditioning pada
Strategi Pemasaran

 Produk yang berkualitas

Konsumen akan merespon positif terhadap produk yang
dapat memenuhi harapannya

 Promosi mengedepankan manfaat produk

 Promosi harus sama dengan kualitas sesungguhnya,

karena konsumen akan belajar dari pengalamannya
 Teori Pembelajaran

 3. Pembelajaran Kognitif
 Pembelajaran kognitif muncul ketika seseorang
menterjemahkan informasi yang ada di lingkungan &
menciptakan pengetahuan atau arti yang baru.
 Sering arti tersebut memodifikasi struktur knowledge
yang ada dalam memori konsumen.
3 (tiga) cara memperoleh informasi
 Belajar tentang produk/jasa melalui pengalaman
pemakaian pribadi.
 Menggunakan sample yang diberikan kepada calon
konsumen
 Memperoleh secara tidak langsung melalui pengamatan
terhadap orang yang telah menggunakan produk tersebut.
Hasil Pembelajaran Kognitif

 Pertumbuhan
 Interpretasi informasi baru menambah knowledge pada memori
yang ada saat ini.

 Penyelarasan
 Informasi baru akan lebih selaras dengan kombinasi yang
memberi arti baru

 Restrukturisasi
 Revisi atas knowledge yang ada menjadi struktur baru dalam
memori.
 Teori Pembelajaran

 4. Pembelajaran Pasif
 Informasi yang disampaikan merupakan informasi yang
datang menghampir konsumen (iklan TV), dimana orang
sedang menonton film yang digemarinya.
Vicarious Learning (Permodelan)

 Proses dimana manusia merubah perilakunya

karena pengamatan perilaku orang lain & manfaat
yang ditimbulkan.
 Orang cenderung meniru perilaku orang lain bila
dilihatnya bermanfaat, dan akan menghindarkannya
bila menimbulkan kerugian.
The Vicarious Learning Process

Model performs behavior and experiences consequences

Observer sees modeled behavior and consequences

Observer performance of modeled behavior may increase

Or decrease, depending on modeled consequences
Penggunaan Permodelan

 Dapat digunakan untuk membantu pengamat untuk

mendapatkan satu atau lebih pola respon baru yang
sebelumnya tidak ada dalam daftar perilaku mereka.
 Permodelan dapat digunakan untuk menurunkan atau
menghambat perilaku yang tidak diinginkan.
 Menfasilitasi Tanggapan
 Memfasilitasi munculnya perilaku diinginkan pada saat ini dalam
daftar memori konsumen.
 Memfasilitasi response dengan menggambarkan konsekuensi
positif dalam penggunaan produk dengan tepat.
Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Permodelan

 Karakteristik model & perilaku yang dimodelkan

 Karakteristik personal yang diamati akan mempengarui
kemungkinan pengamat akan meniru perilakunya.’

 Karakteristik pengamat
 Karakteristik konsekuensi yang dimodelkan