PEMBENTUKAN DAN

PERUBAHAN SIKAP KONSUMEN

DISUSUN OLEH:

WILLIAM TEGUH P.
160502103

M. FAHMI PAHREZI
1605021
 DEFINISI SIKAP KONSUMEN
Menurut Allport, sikap adalah suatu mental dan saraf sehubungan dengan
kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki
pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.

Daniel Kazt mengklasifikasikan empat fungsi sikap, yaitu:

 Fungsi etilitarian, dimana konsumen mengembangkan beberapa sikap
terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau
kekecewaan.
 Fungsi ekspresi nilai didasarkan atas kemampuan merek produk itu
mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
 Fungsi mempertahankan ego. Sikap yang dikembangkan konsumen
cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan
internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
 Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi
ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan
dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
 TIGA KOMPONEN SIKAP
Dalam skema ini sikap dipandang mengandung tiga
komponen yaitu:
1. Kognisi (Kepercayaan Merek)
2. Afeksi (Evaluasi Merek)
3. Cognation (Membeli)
Hubungan antara tiga komponen itu mengilustrasikan hierarki
pengaruh keterlibatan tinggi (high invlavment), yaitu kepercayaan
merek memengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merek
memengaruhi maksud untuk membeli.
Dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek datang sebelumnya dan
memengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama
menentukan perilaku berkehendak.
 PERAN SIKAP DALAM PENGEMBANGAN
STRATEGI PEMASARAN
Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam
pengembangan strategi promosi; misalnya jika sikap konsumen
dari segmen pasar yang telah diidentifikasi menginginkan
produk yang mudah dibawa dan mampu menyelesaikan segala
persoalan untuk produk komputer laptop, maka strategi
promosinya harus menekankan pada penggambaran mobilitas
dan penyelesaian persoalan dengan cepat. Iklan yang dirancang
bisa dengan menampilkan orang yang super sibuk dengan
setumpuk masalah dan pekerjaan misalnya dan ketika
menggunakan laptop merek tertentu, persoalan dan pekerjaan
itu bisa diselesaikan dengan cepat dan baik.
HUBUNGAN ANTARA KEPERCAYAAN DAN SIKAP
1.1. Teori Keseimbangan Heider
Dalam teori ini, manusia dianggap selalu menjaga keseimbangan
antara kepercayaan yang ada pada dirinya dan evaluasi. Artinya,
orang akan mencari keseimbangan jika misalnya informasi baru
yang diterimanya tidak sesuai dengan kepercayaan yang selama ini
diyakininya.
Contoh kasus, beberapa tahun yang lalu ada beberapa produk
makanan dan susu yang di isukan mengandung lemak babí. Sikap
sebagian besar kaum Muslim berubah dari positif menjadi negatif.
Untuk mengubah ketidakseimbangan tersebut produsen makanan
dan susu tersebut ramai-ramai mengundang kiai/ulma untuk
meyakinkan bahwa produk-produk tersebut tidak mengandung
lemak babi.
 sambungan…
2.2. Teori Ekspektansi dari Rosenberg
Dalam teori Rosenberg (dikutip oleh Loudon dan Della-Bitta,
1993) pengharapan nilai didasarkan pada keseimbangan antara
kepercayaan dan evaluasi. Menurut Rosenberg ketika evaluasi dan
kepercayaan tidak seimbang, seperti terjadinya inkonsistensi
afektif-kognitif, ketidakkonsistenan itu akan dikurangi atau
dihilangkan melalui penataan kembali (reorganisasi) sikap secara
keseluruhan. Reorganisasi terjadi ketika perubahan dalam
kepercayaan menimbulkan perubahan kepercayaan terhadap
merek.
 sambungan…
3.3. Model Multi-Atribut dari Fishbein
Fishbein menjelaskan pembentukan sikap sebagai tanggapan atas
atribut-atribut. Model Fishbein memungkinkan para pemasar
mendiagnosis kekuatan dan kelemahan merek produk mereka
secara relatif dibandingkan dengan merek produk pesaing dengan
menentukan hagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek
produk pada atribut-atribut penting.
HUBUNGAN ANTARA SIKAP DAN PERILAKU

Untuk mengetahui bagaimana sikap bisa memprediksi perilaku

kita bisa menggunakan teori Reasoned Action dari Fishbein.
Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya
didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merek
produk bukan pada merek itu sendiri (Ao). Tindakan pembelian
dan mengonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan
tingkat kepuasan. Selain adanya modifikasi pengukuran sikap
berdasarkan tindakan (act), Fishbein memodifikasi model
dengan mendefinisikan kepercayaan (beliefs) sebagai akibat yang
dirasakan dari tindakan daripada sebagai atribut-atribut merek
yang dirasakan
 MEMPREDIKSI PERILAKU DENGAN SIKAP
Petty, Cacioppo, B Goldman (1981), mengemukakan berbagai faktor
yang memengaruhi prediksi perilaku oleh sikap, yaitu:

Keterlibatan
konsumen

Pengaruh Pengukuran
merek lain. Prediksi sikap
Perilaku Oleh
Sikap

Faktor Pengaruh
situasional orang lain
Kondisi untuk Mengubah Sikap
• Kepercayaan lebih mudah diubah daripada
1. mengubah manfaat yang di inginkan.

• Kepercayaan terhadap merek lebih mudah

2. diubah daripada sikap merek.

• Sikap lebih mudah untuk diubah ketika

3. produk adalah low involvement.
 MODEL PERUBAHAN KEPERCAYAAN, SIKAP,
DAN PERILAKU
1. Pengaruh Keluarga. Keluarga mempunyai pengaruh penting dalam
keputusan pembelian. Darí data yang ada terbukti bahwa sekitar 58%
keputusan pembelian dipengaruhi oleh anak-anak terhadap orang tua.
2. Pengaruh Kelompok Kawan Sebaya (Peer Group Influences).
Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu dalam perilaku
pembelian. Anak-anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap
suatu produk karena teman sekolahnya telah membeli produk itu.
3. Pengalaman. Pengalaman masa lalu memengaruhi sikap terhadap merek.
Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan
evaluasi atas merek tersebut, bergantung apakah pengalaman itu menyenangkan
atau tidak.
4. Kepribadian. Kepribadian konsumen memengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti
suka menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritarianisme mungkin
memengaruhi sikap terhadap merek dan produk.
Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidaksesuaian (Disonansi)
 Dilihat dari Dissonance Theory
Lima strategi untuk memberikan dukungan informasi setelah pembelian
dan oleh karena itu ketidakcocokan akan berkurang, yaitu:
1. Berikan tambahan saran dan informasi produk untuk pemeliharaan produk
melalui brosur atau iklan.
2. Berikan jaminan untuk mengurangi keragu-raguan.
3. Memastikan pelayanan yang baik dan tindak lanjut dengan segera atas komplain
untuk memberikan dukungan pada pembelian.
4. Iklankan keandalan kualitas dan kinerja produk untuk menenteramkan pembeli
baru.
5. Tindak lanjut setelah pembelian dengan kontak langsung untuk meyakinkan
pemahaman konsumen bagaimana menggunakan produk dan memastikan
kepuasannya.
sambungan…
 Dilihat dari Attribution Theory
Attribution theory menyatakan bahwa konsumen berusaha mengestimasi
penyebab suatu peristiwa, dan hal ini sering dilakukan setelah kejadian
atau peristiwa berlangsung. Mereka melakukan identifikasi mengapa suatu
produk membawa ketidakpuasan, mengapa petugas penjualan berusaha
mengambil hati. Teori atribusi berusaha menjawab mengapa seseorang
melakukan tindakan tertentu. Penyebab seseorang melakukan tindakan
tertentu bisa karena faktor eksternal atau faktor internal.
Misalnya ketika seseorang (referent) mendorong yang lainnya untuk
melakukan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu, apakah
orang yang mendorong pembelian itu memang menyukai produk itu juga
(internal attribution), atau mungkin karena dia dibayar oleh perusahaan
sebagai pendorong pembelian (external attribution).