Anda di halaman 1dari 39

Chapter 20

Managing Mass Communications : Advertising, Sales


Promotions, Events and expriences, and Public
Relation
Kelompok 10
Angelica Lidya Y. 201650076
Merry Christina 201650078
Jeremy Pradana Saputra 201650145
Silvi Meilani 201650161
Marcel Parmono 201650235
DEVELOPING AND
MANAGING AN ADVERTISING
PROGRAM
Periklanan adalah bentuk pembayaran presentasi
nonpersonal dan promosi produk oleh sponsor
yang teridentifikasi. Dalam mengembangkan
program periklanan, manajer pemasaran harus
selalu memulai dengan mengidentifikasi target
pasar dan motif pembeli
Tujuan periklanan
• Periklanan informatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran
merek dan pengetahuan akan produk baru atau fitur baru dari
produk yang ada.
• Periklanan persuasif bertujuan untuk menciptakan keinginan,
preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau layanan.
• Pengingat iklan bertujuan untuk menstimulasi pembelian
ulang produk dan layanan.
• Penguatan iklan bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini
bahwa mereka membuat pilihan yang tepat. Memutuskan
Anggaran Periklanan
lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan
anggaran iklan
1. Tahap dalam siklus hidup produk
2. Pangsa pasar dan basis konsumen
3. Persaingan dan kekacauan
4. Frekuensi iklan
5. Substitusi produk
Mengembangkan Kampanye
Periklanan
Dalam merancang sebuah kampanye iklan, pemasar
menggunakan seni dan sains untuk mengembangkan strategi
pesan atau posisi iklan - apa yang iklan coba sampaikan tentang
merek - dan strategi kreatifnya - bagaimana iklan
mengekspresikan klaim merek.

Iklan yang dihasilkan konsumen diiklankan di media yang


dihasilkan konsumen
Istilah ini umumnya digunakan untuk merujuk pada konten
sponsor di blog, wiki, forum, situs jejaring sosial dan situs web
individu. Konten sponsor ini juga dikenal sebagai pos sponsor,
paid posts atau disponsori ulasan.
CONTOH PERUSAHAAN YANG SUDAH MENGGUNAKAN IKLAN
BUATAN KONSUMEN ADALAH : MCDONALD
Creative development and
execution
• Dampak iklan tidak hanya tergantung pada apa yang
dikatakannya, namun, yang lebih penting lagi, tentang
bagaimana ia mengatakannya. Eksekusi kreatif bisa
menentukan, setiap media iklan memiliki kelebihan dan
kekurangan, di sini kita secara singkat meninjau media iklan
televisi, cetak dan radio.
Iklan televisi
• Kelebihan
• Televisi memungkinkan Anda untuk menjangkau banyak orang
pada tingkat nasional atau regional dalam waktu singkat.
• Stasiun televisi independen dan kabel menawarkan peluang baru
untuk menentukan penonton lokal.
• Televisi menjadi media yang menggunakan gambar dan suara. Ia
menawarkan kemampuan untuk menyampaikan pesan dengan
penglihatan, suara, dan gerak.

Kelemahan
• Pesan bersifat sementara, dan mungkin memerlukan beberapa
eksposur agar iklan naik di atas keruwetan.
• Iklan terbatas, kebanyakan iklan hanya tiga puluh detik atau
kurang. Hal itu membatasi informasi yang ingin Anda sampaikan.
• Relatif lebih mahal dalam hal biaya kreatif, produksi dan airtime.
Iklan koran
Kelebihan
• Memungkinkan Anda menjangkau sejumlah orang di wilayah
geografis tertentu.
• Anda memiliki fleksibilitas dalam menentukan cerita yang
ingin Anda komunikasikan.
• Paparan iklan tidak terbatas, pembaca dapat kembali ke pesan
Anda lagi dan lagi jika diinginkan.
• Bantuan grafis dalam menciptakan dan memproduksi salinan
iklan biasanya tersedia.
• Iklan membantu mencerminkan perubahan pasar. Iklan yang
diputuskan untuk dijalankan hari ini dapat berada di tangan
pelanggan Anda dalam waktu satu atau dua hari.
Kekurangan
• Space iklan bisa mahal.
• Iklan Anda harus bersaing melawan kekacuan pengiklan lain,
termasuk iklan besar yang dijalankan supermarket
dan department store serta iklan pesaing.
• Re-produksi foto yang kurang membatasi kreativitas Anda.
• Koran adalah media yang berorientasi pada harga, kebanyakan
iklan untuk penjualan.
• Koran biasanya dibaca sekali dan kemudian dibuang.
• Koran adalah media yang sangat terlihat sehingga pesaing
Anda dapat dengan cepat bereaksi.
• Dengan meningkatnya popularitas internet, koran menghadapi
penurunan pembaca dan penetrasi pasar. Semakin banyak
pembaca sekarang yang beralih dari versi cetak ke versi online.
Iklan majalah
• Majalah lebih fokus. Meskipun harga lebih mahal, majalah
merupakan alternatif bagi iklan surat kabar. Media ini
memungkinkan Anda untuk menjangkau audience yang sangat
bertarget

Kelebihan
• Memungkinkan penargetan pembaca yang lebih baik, karena
Anda dapat memiliki publikasi majalah yang
melayani audience yang spesifik atau editorial yang
mengkhususkan diri dalam topik yang menarik
bagi audience Anda.
• Keterlibatan pembaca tinggi. Itu artinya lebih banyak perhatian
kepada iklan Anda.
• Kualitas kertas lebih baik. Hal ini memungkinkan re-produksi
warna yang lebih baik dan iklan lebih berwarna.
Kekurangan
• Waktu panjang berarti bahwa Anda harus memastikan
rencana beberapa minggu atau bulan sebelumnya.
• Lead time yang lebih lambat mempertegas risiko iklan Anda
dapat disalip oleh kejadian/peristiwa.
• Ada kebebasan yang terbatas dalam hal penempatan iklan dan
format.
• Biaya space dan tata letak iklan lebih mahal.
Iklan radio
Kelebihan
• Radio merupakan media semesta, karena bisa dinikmati di
mana saja – di rumah, tempat kerja, bahkan di dalam mobil.
• Format acara yang luas menawarkan efisiensi dana periklanan
Anda untuk segmen yang dirumuskan secara sempit
konsumen yang laing mungkin untuk menanggapi tawaran
Anda.
• Memberikan kepribadian bisnis melalui terciptanya promosi
yang menggunakan bunyi dan suara.
• Pertolongan kreatif sering tersedia.
• Tarif secara umum dapat dinegosiasikan.
• Kurun waktu sepuluh tahun terakhir ini, tarif iklan radio
kenaikannya tidak terlalu signifikan dibanding media lain.
Kekurangan
• Karena pendengar radio tersebar di banyak stasiun, Anda
mungkin harus beriklan secara bersamaan di stasiun berbeda
untuk menjangkau target pemirsa.
• Pendengar tidak bisa kembali ke poin penting iklan Anda.
• Iklan merupakan gangguan dalam hiburan. Oleh karena itu,
beriklan di radio memerlukan beberapa pemaparan untuk
memastikan para pendengarnya “tune-out” dan memastikan
retensi pesan.
• Radio adalah media latar belakang. Kebanyakan pendengarnya
mendengarkan sambil melakukan sesuatu. Itu artinya iklan
Anda harus bekerja keras untuk mendapatkan perhatian
mereka.
Periklanan media sosial
• Internet telah berkembang menjadi media yang
menghubungkan hubungan sosial. Media sosial telah
mengalami pertumbuhan luar biasa dalam beberapa tahun
terakhir.

Kelebihan
• Media sosial dapat membangun hubungan pelanggan dan
menawarkan jangkauan yang luar biasa.
• Menawarkan jangkauan yang luas dengan potensi viral
marketing.
• Traffic yang dihasilkan bisa sangat ditargetkan
• Alat media sosial relatif murah.
Kekurangan
• Penargetan sangat rendah karena keragaman dan luasnya
khalayak sehingga ROI rendah akibat pengunjung yang tidak
terkonversi.
• Pengunjung menggunakan media sosial untuk bersosialisasi
dan tidak tertarik dengan iklan.
• Traffic umumnya dalam tahap belajar dari proses pembelian.
Oleh karena itu jauh lebih penting untuk menginformasikan
dan mengajarkan dibanding menjualnya langsung.
• Media sosial dapat menjadi alat branding yang sulit bagi bisnis
kecil, dan tidaklah mudah membangun awareness. Untuk itu
buatlah semenarik mungkin agar menghasilkan traffic.
ISU HUKUM DAN SOSIAL
Untuk memecahkan meskipun kekacauan, beberapa pengiklan
percaya bahwa mereka harus mendorong batas-batas dari apa
konsumen iklan yang digunakan untuk melihat. Mereka harus
yakin Bagaimanapun, tidak melangkahi norma-norma sosial dan
hukum atau menyinggung kepentingan umum kelompok etnis,
ras atau kepentingan khusus
Memilih Media
Pemilihan media adalah proses menemukan media dengan
biaya paling efektif untuk memberikan jumlah dan jenis
eksposur yang diinginkan kepada target audience.

Langkah-langkah:
 Menentukan jangkauan, frekuensi, dan dampak yang
diinginkan
 Memilih di antara jenis media utama
 Memilih sarana media tertentu
 Menetapkan waktu media dan alokasi geografis

Kemudian pemasar mengevaluasi hasil keputusan ini.


 Menentukan jangkauan, frekuensi, dan dampak yang
diinginkan
Pengaruh eksposur terhadap kesadaran pemirsa
bergantung pada jangkauan (Reach), frekuensi (Frequency),
dan dampak (Impact) eksposur:

• Reach (R)  jumlah berbagai orang atau household


yang terpapar jadwal media tertentu
setidaknya satu kali selama jangka waktu
tertentu
• Frequency (F)  berapa kali dalam jangka waktu
tertentu dimana rata-rata orang atau
household terpapar pesan
• Impact (I)  nilai kualitatif exposure melalui medium
yang diberikan.
Konsep hubungan antara jangkauan (Reach), frekuensi
(Frequency), dan dampak (Impact):
• Jumlah eksposur (E)
Adalah jangkauan dikali rata-rata frekuensi; juga disebut Gross Rating
Points (GRP).

• Jumlah eksposur tertimbang (WE)


Adalah jangkauan dikali frekuensi rata-rata dikali dampak rata-rata.
 Memilih diantara Jenis Media Utama
Perencana media harus mengetahui kapasitas jenis
media periklanan utama untuk memberikan jangkauan,
frekuensi, dan dampak.

Perencana media membuat pilihan mereka dengan


mempertimbangkan faktor-faktor seperti:
• kebiasaan media target audience
• karakterisasi produk
• persyaratan pesan
• biaya
Tempat pilihan periklanan
Tempat iklan atau iklan di luar rumah (out-of-home) adalah kategori
yang luas mencakup banyak bentuk kreatif dan tak terduga untuk
menarik perhatian konsumen di tempat mereka bekerja, bermain, dan
berbelanja.

Pilihan populer meliputi:


• papan reklame
• ruang publik
• penempatan produk
• Point of Purchase (P-O-P)
• Papan Reklame (Billboards)
Papan iklan telah mengalami banyak perubahan dan kini
menggunakan papan grafis berwarna yang dibuat secara
digital, cahaya belakang, suara gerakan, dan citra yang
tidak biasa bahkan mungkin tiga dimensi.
• Ruang Publik (Public Spaces)
Pengiklan menempatkan iklan di tempat-tempat yang
tidak biasa seperti di film, pesawat, lounge, dan juga
ruang kelas, arena olahraga, lift kantor dan
hotel, serta tempat publik lainnya.
• Penempatan Produk (Product
Replacement)
Penempatan produk telah meluas dari film ke semua jenis acara TV.

https://www.youtube.com/watch?v=0kW5wuPGKsw
• Point of Purchase (P-O-P)
Point of Purchase (POP) dapat dipasang di deretan produk yang
ada di etalase atau area kasir, untuk mengingatkan konsumen
terhadap keunggulan produk, menambahkan promosi interaktif
seperti polling atau take-and-go item, dan sebagainya.
Mengevaluasi media alternatif
Media non-tradisional seringkali https://wn.com/contoh_iklan_pendek_p
dapat menjangkau pemirsa epsodent_expert_protection__15_detik
dengan sangat tepat dan
menahan penonton dengan
biaya yang efektif, dengan iklan
di mana saja konsumen memiliki
beberapa detik untuk
memperhatikannya. Sering
disebut juga “Penjualan 15 detik”
 Memilih sarana media khusus
Perencana media harus memilih sarana dengan biaya paling
efektif dalam setiap tipe media yang dipilih.

Pemasar harus menerapkan beberapa penyesuaian terhadap


ukuran biaya:
• Memperhatikan kualitas pemirsa
• Melihat probabilitas perhatian pemirsa
• Menyesuaikan kualitas editorial media
• Menyesuaikan kebijakan penempatan iklan dan layanan ekstra
 Menetapkan waktu media dan alokasi geografis

Keputusan macroscheduling berkaitan dengan musim


dan siklus bisnis.
Keputusan microscheduling berkaitan dengan
pengalokasian pengeluaran iklan dalam waktu singkat
untuk mendapatkan pendapatan maksimal.

Tiga faktor yang harus dipertimbangkan:


Omset pembeli (Buyer turnover)
Frekuensi pembelian (Purchase frequency)
Tingkat kelupaan (Forgetting Rate)
Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih antara:
• Kontinuitas (continuity)
• Konsentrasi (concentration)
• Bersela (flight)
• Berdenyut (pulsing)
Sebuah perusahaan harus mengalokasikan anggaran
periklanannya melebihi ruang dan juga dari waktu ke waktu. Perusahaan
membuat "pembelian nasional" saat memasang iklan di jaringan TV
nasional atau di majalah yang diedarkan secara nasional. Perusahaan
membuat "pembelian spot" saat membeli waktu di TV hanya di beberapa
pasar atau di majalah edisi regional. Pasar ini disebut daerah yang
memiliki pengaruh dominan atau areas of dominant influence (ADIs) atau
area pemasaran yang ditunjuk atau designated marketing areas (DMAs).
Perusahaan membuat "pembelian lokal" saat mengiklankan di koran
lokal, radio, atau situs luar ruangan.
Mengevaluasi Efektivitas Iklan
A. Riset Dampak Komunikasi
Ada tiga metode utama pra-pengujian iklan dengan cara
menjawab pertanyaan – pertanyaan ini;
1. Apakah pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini?
2. Menurut anda, apa yang mereka inginkan anda ketahui, yakini
atau lakukan.
3. Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan mempengaruhi
anda untuk melakukan tindakan yang disiratkan?
4. Apa saja yang berhasil dengan baik dan apa yang tidak berhasil
dengan baik dalam iklan ini?
5. Bagaimana persaan anda tentang iklan ini?
6. Dimana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini?

B. Riset Dampak Penjualan


Promosi Penjualan
• Iklan Versus Promosi
Keputusan-keputusan utama
• Menetapkan Tujuan
• Memilih alat promosi konsumen, alat promosi perdagangan,
alat promosi dan promosi tenaga penjualan
• Mengembangkan program
• Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi
Program
Events and Experiences
• Tujuan acara :
1. Mengidentifikasi dengan target pasar atau gaya hidup
2. Meningkatkan arti penting nama perusahaan / produk
3. Untuk membuat / memperkuat asosiasi merk kunci
4. Meningkatkan citra perusahaan
5. Untuk menciptakan pengalaman dan membangkitkan
perasaan
6. Mengungkapkan komitmen kepada masyarakat atau masalah
social
7. Untuk menghibur klien utama atau memberi penghargaan
kepada karyawan
8. Mengijinkan kesempatan merchandising / promosi
Events and Experiences
• Keputusan sponsor utama :
1) Memiliki acara
2) Merancang program sponsor
3) Mengukur aktivitas sponsor
Events and Experiences
• Menciptakan pengalaman :
‒ Pengalaman pemasaran
Public Relations
Fungsi Departemen Hubungan Masyarakat / Public Relations :
1. Hubungan Pers
2. Publisitas Produk
3. Komunikasi Korporasi
4. Melobi
5. Konseling
Hubungan masyarakat dibagian pemasaran memiliki tugas :

1. Mereposisi produk yang sudah matang / jadi(bagus).


2. Membangun minat pada produk.
3. Mempengaruhi produk sasaran.
4. Membela produk yang bermasalah.
5. Membangun citra perusahaan.
6. Meluncurkan produk baru.
Keputusan utama dalam memasarkan di hubungan masyarakat sebagai
berikut:
Menetapkan tujuan
Memilih pesan dan kendaraan
Melaksanakan rencana
Mengevaluasi hasil
The End