Administración de Empresas

Elaboración de Proyectos

Estudio de Mercado

Ing. Lenin Erazo Garzón (MBA)

Objetivo
• Conocer, aplicar y comprender una metodología para
realizar un estudio de mercado enfocado en la
evaluación de proyectos.

– Definir qué es demanda, oferta, precio y comercialización.

– Estimar y proyectar la demanda, oferta y precio.
– Explicar el procedimiento general de la investigación de
mercados.

Elaboración Proyectos
Estudio de mercado
• Mercado: El área en que concluyen las fuerzas de la
oferta y demanda para realizar las transacciones de
bienes y servicios a precios determinados.
• Objetivos del estudio de mercado:
– Ratificar la existencia real de una necesidad insatisfecha en el
mercado, o posibilidad de brindar un mejor servicio que el que
brinda la competencia.
– Determinar la cantidad de bienes o servicios que la comunidad
estaría dispuesta a adquirir a un determinado precio. (magnitud
de la demanda)
– Conocer la composición, características y ubicación de los
potenciales consumidores.
– Conocer los mecanismos de comercialización más idóneos para
hacer llegar los bienes y servicios al consumidor.

Elaboración Proyectos
 Estudio de mercado
• El estudio de mercado reconoce cuatro variables
fundamentales:

Estudio de
mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de Análisis de

oferta demanda precios comercialización

Elaboración Proyectos
Estudio de mercado
• El estudio de mercado debe proporcionar información
para la toma de decisiones, encaminada a determinar
si las condiciones del mercado no son un obstáculo
para llevar a cabo el proyecto.

• Dentro del PEP el estudio de mercado tiene por

objetivo estimar las métricas económicas derivadas
del diseño de la estrategia comercial que repercutan
en la construcción de los flujos de caja del proyecto.

Elaboración Proyectos
COMPORTAMIENTO DE
LA DEMANDA

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la demanda

• Demanda: Cantidad de bienes y servicios que el

mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción
de una necesidad específica a un precio determinado.

• Debido a la multiplicidad de necesidades y a la

limitación de recursos, el consumidor las jerarquiza
definiendo una relación entre la cantidad que esta
dispuesto a comprar (cantidad demandada) y los
diferentes niveles de precio que podría asumir.

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la demanda

• Relación entre precio y cantidad demandada.

• El comportamiento del consumidor se mueve sobre la curva de la
cantidad demandada.

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la demanda

El comportamiento de la demanda se puede ver afectado

por otras variables:

• Ingresos de los consumidores (bien normal o inferior).

• Cantidad de consumidores.
• Precio de bienes complementarios (consumo del uno
condiciona al otro).
• Precio de los bienes sustitutos.
• Gustos y preferencias.
• Expectativas (Ej. innovaciones tecnológicas)

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la demanda

• La modificación de los factores anteriores (no incluye precio) hará

que la curva completa se desplace.
• Ej: El mayor ingreso desplaza la curva a la derecha.

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la demanda
• Los consumidores asignan sus recursos limitados entre todos los bienes
y servicios disponibles en el mercado. (Restricción presupuestaria)

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la demanda
• El nivel de satisfacción tiende a disminuir al aumentar el
consumo de un mismo bien. (utilidad marginal decreciente)

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la demanda

• Un estimador de cuánto cambia la cantidad

demandada cuando se modifica cualquiera de los
factores que la condicionan se denomina elasticidad.

• Los tres principales indicadores en evaluación de un

proyecto son:
– Elasticidad precio,
– Elasticidad ingreso,
– Elasticidad cruzada.

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la demanda
• Elasticidad precio: Mide en cuánto cambia proporcionalmente la
• cantidad demandada ante un cambio porcentual en los precios.

: Variación en la cantidad demandada.

: Cantidad demandada original.
P: Variación en el precio.
P: Precio original.

• Normalmente, el resultado dará un número negativo, un

aumento en los precios hará disminuir la cantidad demandada.

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la demanda
• Demanda elástica: mayor que 1, cuando el cambio porcentual
en el consumo es mayor que la variación porcentual del
precio.
• Demanda inelástica: menor que 1, cuando el cambio
porcentual en el consumo es poco sensible ante el cambio en
el precio.
• Demanda unitaria: cuando el cambio porcentual en la
cantidad demandada es igual al cambio porcentual en el
precio.
• Demanda perfectamente elástica: cuando su valor tiende a
infinito. (cuando la cantidad demandada tiende a infinito,
frente a una disminución infinitesimal en el precio)
• Demanda perfectamente inelástica: cuando su valor es cero.
(cuando no cambia, cualquiera que sea la variación del precio)

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la demanda

Ej:
• Un supermercado que vende mensualmente 1000
bolsas de salmón ahumado, a $4 unidad, se quiere ver
el impacto sobre las ventas al subir a $5 unidad.
Después de 30 días se revisa los inventarios y se
observa que las ventas cayeron a 800 unidades.

Demanda inelástica

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la demanda

• Elasticidad ingreso

: Variación en la cantidad demandada.

: Cantidad demandada original.
Y: Variación en el ingreso.
Y: Ingreso original.

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la demanda

Ej:
• Cuando los trabajadores del cobre recibieron un
incremento de 6% en sus remuneraciones reales, las
ventas de motocicletas disminuyeron de 600 a 510
unidades anuales, ya que los trabajadores optaron por
comprar un automóvil a crédito.

Demanda elástica

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la demanda

•• Elasticidad cruzada: Cuanto cambia

porcentualmente la cantidad demandada del bien
1, por cada punto porcentual que se modifique en
el precio del bien 2.

: Variación en la cantidad demandada del bien 1.

: Cantidad demandada original del bien 1.
: Variación del precio de bien 2.
P2: Precio original del bien 2.

Elaboración Proyectos
COMPORTAMIENTO DE
LA OFERTA

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la oferta
• Oferta: Cantidad de bienes o servicios que un cierto número de
oferentes está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio
determinado.
• La oferta del mercado corresponde a la conducta de los empresarios.
• Relación entre la cantidad ofertada de un producto y su precio de
transacción.

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la oferta

El comportamiento de la oferta puede ser condicionada

por otros elementos:

• Costos de producción.
• Flexibilidad de la tecnología. (Nuevas tecnologías). La
oferta aumenta dependiendo del producto.
• Expectativas aumento del precio de venta.
• Cantidad de proveedores. Hay mayor cantidad ofertada.
• Precios de los bienes relacionados. (bienes sustitutos o
complementarios)

Elaboración Proyectos
Comportamiento de la oferta

• Ej: Costos de los insumos baja, el precio se mantiene, el mayor

beneficio motiva a los productores a aumentar la oferta.

Elaboración Proyectos
EQUILIBRIO DEL MERCADO

Elaboración Proyectos
Equilibrio de mercado

• La formación de precios en competencia perfecta se

regula por la oferta y la demanda.
• Los productores buscan maximizar la utilidad de venta.
• Los consumidores obtener la maximización de sus
necesidades.
• El precio de mercado en competencia perfecta se
conoce como precio de equilibrio y es aquel que iguala
la cantidad ofertada con la demandada.
• Los supuestos de competencia perfecta son una
herramienta simplificadora del análisis del
comportamiento de los mercados.

Elaboración Proyectos
Equilibrio de mercado

• El punto donde se igualan las dos ecuaciones representa el precio de equilibrio.

• Sobre ese precio la oferta (producción) es superior a la cantidad demandada.
• Bajo ese precio la oferta es insuficiente para atender la demanda (demanda
insatisfecha).

Elaboración Proyectos
Equilibrio de mercado

Ejemplo
• En un supermercado mediante una estimación
estadística de la demanda ante el cambio de los
precios durante tres meses se obtiene la función:
P = 800 – 3Q

• Encuestas con las empresas permitieron definir que a

$300 ninguna empresa está dispuesta a producir y que
aumentarán la cantidad ofrecida en una unidad por
cada $2 que suba el precio.
P = 300 + 2Q

Elaboración Proyectos
Equilibrio de mercado

Ejemplo
• Calcular la cantidad de equilibrio
800 – 3Q = 300 + 2Q
-5Q = -500
Q = 100

• Calcular el precio en equilibro

P = 800 -3(100)
P= 500

Elaboración Proyectos
Cambios en los equilibrios de mercado

• Al modificar las funciones de la oferta o demanda

cambia el equilibrio de mercado.
• Ej: Si aumentan los ingresos de las personas, la curva
de la demanda se desplaza hacia la derecha.

Elaboración Proyectos
Efectos de las imperfecciones del
mercado en los proyectos
• En el estudio de proyectos se busca romper los equilibrios de
mercado para obtener ventajas competitivas que permitan una
mayor rentabilidad e incluso crear imperfecciones que favorezcan
y se transformen en oportunidades.

• Monopolios: Un productor, intermediario o vendedor concentra

el poder de producir, distribuir o vender un bien, pudiendo fijar
el precio y las condiciones de venta.

– Colusiones
– Trusts
– Consorcios
– Franquicias

Elaboración Proyectos
Efectos de las imperfecciones del
mercado en los proyectos
• Colusiones:
– Un grupo de empresas acuerdan precios (como las cadenas de
farmacias), cobertura de mercados, condiciones a los clientes,
metas de producción, etc.
– Actúan en contra de competidores pequeños para hacerles
desaparecer.
– Ofertan productos que no cumplen a cabalidad con los deseos y
necesidades de los consumidores.
– Crean barreras de entrada para nuevos competidores.

• Trusts:
– La propiedad de diferentes empresas de la misma industria es
adquirida por medio de la compra de acciones, generando una
asociación de empresas (monopolio) mediante la fijación de
precios.

Elaboración Proyectos
Efectos de las imperfecciones del
mercado en los proyectos

• Consorcios:
– Son asociaciones de empresas de una misma industria
(cámara de la construcción, asociación de bancos, etc.) para
tomar decisiones en función de socios y aumentar el poder
de negociación.

• Franquicias:
– Son un derecho que se da a una sola empresa para que actúe
exclusivamente en una determinada zona.

Elaboración Proyectos
Efectos de las imperfecciones del
mercado en los proyectos

• Oligopolio:

– Un nro. pequeño de productores o vendedores fijan precios

mínimos y máximos.
– Dejan a cada empresa la libertad para diferenciar el producto
por su envase, publicidad, punto de venta, etc.
– Este acuerdo lo puedo romper un nuevo proyecto solo si se
tienen la capacidad, el tamaño y los recursos suficientes para
competir o influir en el grupo oligopólico.

Elaboración Proyectos
Efectos de las imperfecciones del
mercado en los proyectos

• Monopsonio:

– Un solo comprador fija el precio de sus insumos y define la

cuota de compra (Ej. Empresa de lacteos que adquiere leche
de muchos ganaderos locales).

• Oligopsonio:

– Un grupo pequeño de consumidores maneja las cuotas de

compra y los precios de muchos vendedores.

Elaboración Proyectos