PROSES PEMBELAJARAN

KONSUMEN
 DEFINISI BELAJAR/PEMBELAJARAN

Definisi belajar/pembelajaran menurut para ahli :

 Solomon (1999, hal 71)
Belajar adalah perubahan perilaku yang relative permanen yang
diakibatkan oleh pengalaman.

 Schiffman dan Kanuk (2000, hal 160)

Proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses
dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman
pembelian dan konsumsi yang akan dia terapkan pada perilaku
yang terkait pada masa datang (bila dilihat dari perspektif
pemasaran).

 Engel, Blackwell, dan Miniard (1995, hal 514)

Belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa
kepada perubahan pengetahuan, sikap dan atau perilaku.
 DEFINISI BELAJAR/PEMBELAJARAN

 Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa

belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh
pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan
pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap
dan perilaku yang relatif permanen.

 Pembelajaran dengan kata lain adalah aktivitas manusia

yang dilakukan sepanjang hidupnya, bahkan pada waktu
manusia masih dalam kandungan, perilaku manusia
termasuk juga perilaku konsumsi, merupakan hasil dari
proses pembelajaran.
 DEFINISI BELAJAR/PEMBELAJARAN

Hal penting yang perlu diperhatikan dari definisi diatas adalah :

 Pembelajaran konsumen adalah suatu proses yang
berkelanjutan, berlangsung terus menerus dan tidak pernah
berhenti. Dengan belajar, seseorang akan memperoleh
pengetahuan baru, dimana ia menerima informasi melalui
panca indera dan berpikir dari pengalamannya, sehingga
semua proses belajar ini akan mempengaruhi apa yang
diputuskan, apa yang dibeli, dan apa yang dikonsumsi.
 Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar.
Belajar tidak selalu terjadi karena disengaja sehingga dapat
kita katakan bahwa pengetahuan baru dan pengalaman
pribadi juga berfungsi sebagai timbal balik bagi individu dan
memberi patokan pada perilakunya dimasa mendatang dalam
situasi yang serupa.
 UNSUR-UNSUR DALAM PROSES BELAJAR

 Motivasi (motivation)
Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul
karena adanya kebutuhan dan peranan pemasar adalah menginformasikan
dengan persuasive berbagai produk yang bisa memenuhi kebutuhan
konsumen, sehingga konsumen termotivasi untuk memenuhi
kebutuhannya dengan membeli produk-produk yang dipasarkan tersebut.

 Isyarat (clues)
Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi seseorang. Isyarat
akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi.
Iklan, kemasan produk, harga, dan produk display adalah isyarat/stimulus
yang dapat mempengaruhi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.

Dengan kata lain, isyaratlah yang mengarahkan motivasi seseorang untuk

memilih sesuatu untuk dapat memenuhi kebutuhannya.
 UNSUR-UNSUR DALAM PROSES BELAJAR

 Respon (response)
Respon adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Proses belajar terjadi
ketika konsumen bereaksi terhadap isyarat. Kebutuhan atau motif dapat
menimbulkan berbagai macam respon, dan respon tidak terkait pada
kebutuhan. Namun respon yang diberikan konsumen terhadap isyarat
dipengaruhi pula oleh proses belajar dimasa lalu orang itu.

 Pendorong/penguat (reinforcement)
Pendorong/penguat adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan
seorang konsumen untuk berperilaku di masa mendatang, karena adanya
isyarat atau stimulus. Penilaian baik dari kerabat konsumen terhadap
produk merupakan suatu isyarat yang bisa berfungsi sebagai
pendorongkonsumen untuk memilih produk tersebut.

Pengalaman positif akan meningkatkan kecenderungan untuk berperilaku

yang sama dengan sebelumnya.
 PROSES BELAJAR KONSUMEN

Jenis-jenis proses belajar dibedakan menjadi 2 kategori :

1. Proses belajar Perilaku (Behavioral Learning)
Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi
ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau
stimulus luar.

Pada proses pembelajaran perilaku, diasumsikan bahwa

pembelajaran terjadi sebagai respon seseorang terhadap
kejadian diluar dirinya (eksternal), dan bukan dikarenakan
faktor psikis/fisik.

Jadi, proses pembelajaran perilaku ini tidak memperhatikan

proses dalam pikiran manusia, tetapi pada aspek-aspek
perilaku yang bisa diamati.
 PROSES BELAJAR KONSUMEN

2. Proses belajar Kognitif (Cognitive Approach

Learning)
Proses belajar koqnitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh
adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses
mental konsumen untuk mempelajari informasi.

Proses belajar ini membahas bagaimana informasi ditransfer dan

disimpan di memori jangka panjang, dan ciri khas pembelajaran
manusia adalah melalui pemecahan masalah, yang memungkinkan
para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka.

Adapun didalam proses belajar kognitif ini diyakini terjadi

dikarenakan adanya empat unsur, yaitu : motivasi, isyarat, respon
dan dorongan.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

Proses belajar perilaku terbagi menjadi tiga, yaitu :

 Clasical Conditioning
Clasical Conditioning adalah suatu teori belajar yang
mengutarakan bahwa mahluk hidup, baik manusia
maupun binatang adalah mahluk pasif yang bisa
diajarkan untuk berperilaku tertentu melalui
pengulangan (repetition atau conditioning).

Clasical Conditioning ini terjadi pada diri seorang

konsumen ketika ia bisa membuat asosiasi antara
stimulus yang datang pada dirinya dan bereaksi terhadap
stimulus tersebut.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

Classical conditioning dapat dicontohkan melalui percobaan seekor anjing

yang dilakukan oleh Ivan Pavlov, seorang psikolog rusia.

Ia menggunakan percobaan seekor anjing untuk mencoba menguraikan

classical condition, dimana pada saat tertentu seekor anjing
diperdengarkan bunyi bel, kemudian sebuah piring berisi daging
didekatkan pada hidung anjing tersebut, sehingga anjing tersebut
mengeluarkan air liur walaupun daging tersebut tidak diberikan kepada
anjing tersebut.

Percobaan ini dilakukan berulang-ulang, sehingga pada kesempatan lain,

ketika dibunyikan bel, anjing tersebut langsung mengeluarkan air liur,
walaupun tidak lagi didekatkan dengan piring yang berisi daging.

Proses belajar telah terjadi pada anjing tersebut, sehingga

menghasilkan anggapan dalam benak anjing tersebut bahwa dengan
adanya bel, akan mendatangkan daging yang menyebabkan ia
mengeluarkan air liur.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

Stimulus tidak terkondisi :

Daging
Respon Tak Terkondisi :
Air Liur
Stimulus terkondisi :
Bel

Setelah pengulangan :

Stimulus terkondisi : Respon Tak Terkondisi :

Bel Air Liur
 PROSES BELAJAR PERILAKU

Pada classical conditioning ada tiga konsep utama yang

diturunkan :
 Pengulangan (repetition)
Efek Conditioning akan meningkat setelah adanya
pengulangan beberapa kali.
Pada pengulangan harus benar-benar diperhatikan adanya
efek : Advertising Wearout, yaitu pengulangan iklan yang
terus menerus akan menimbulkan kebosanan dan
ketidakpedulian dalam diri konsumen.

Untuk menghindari hal ini, sebaiknya pemasar mencoba

mengurangi kebosanan konsumen dengan membuat berbagai
variasi iklan yang kreatif, yaitu menyampaikan pesan yang
sama dengan cara yang berbeda.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

Contoh yang dapat diambil dari pengulangan untuk menghindari

advertising wearout ini adalah :
 Iklan Lux, menggunakan model yang berbeda dalam menunjukkan
variasi pilihan sabun lux.
 Sampoerna Hijau, menggunakan plot cerita yang berbeda untuk
menarik minat dan perhatian konsumen.

Atau bisa juga mengunakan konsep : Three Hit Theory (konsep

pengulangan 3 kali). Hal ini dianggap penting, karena pengulangan
diatas tiga kali tidak akan menghasilkan efek conditioning, malah
akan mengakibatkan Advertising Wearout.

Contoh Iklan yang menggunakan Three Hit Theory ini salah

satunya adalah : Iklan Chocolatos.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Generalisasi stimulus (stimulus generalization)

Generalisasi stimulus adalah kemampuan seorang konsumen
untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.

Stimulus generalization ini juga bisa dimanfaatkan secara

internal, misalnya dengan :
 Perluasan Lini produk
Contoh perluasan lini produk ini, yaitu : sabun biore pertama
kali memproduksi sabun cuci muka dengan satu macam
varian saja kemudian diperluas menjadi beberapa varian,
namun untuk mengatasi persaingan pasar yang semakin
gencar, kemudian mengeluarkan juga produk sabun mandi
dengan berbagai macam varian.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

Contoh produk sabun mandi biore :

Contoh produk sabun muka biore :

 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Family Branding
Contoh dari family branding, yaitu : merk ABC,
pertama kali hanya ada pada batu baterai saja,
namun kemudian diperluas menjadi berbagai
macam produk seperti : Kecap, sirop, sambal, mie,
dan sebagainya.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Me too Product
Me Too Product adalah suatu konsep yang membuat kemasan mirip
dengan kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah
follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin
pasar.

Para pesaing yang menciptakan produk me too product ini bertujuan

untuk menyampaikan pesan bahwa produknya memiliki citra yang baik
seperti layaknya produk dengan merek yang sudah ternama.

Me Too Products kadang di sebut juga Look Alike Packaging

 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Similar Name
Prinsip produk similar name sama dengan me too product,
yaitu pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan
produk pemimpin pasar dimata konsumen.

Kesamaan tersebut diharapkan bisa membuat konsumen

menarik asosiasi kualitas antara kedua produk tersebut.

Contoh untuk similar name ini yaitu :

 Oreo VS Rodeo (biskuit)
 Nyam-nyam VS Yan-yan (snack anak-anak)
 Toto VS Toho (produk sanitary)
 Gucci VS Guci (produk tas, accessoris)
 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Licensing
Licensing adalah praktek pemberian nama produk/merek dengan
menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama
perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun.

Nama-nama tersebut digunakan sebagai merek dengan prinsip dan tujuan

untuk menimbulkan citra positif terhadap produk-produknya.

Citra positif yang telah terbangun dari tokoh-tokoh tersebut diharapkan

dapat mengalir kepada produk-produk yang menggunakan namanya.

Contoh product Lincensing :

 Calvin Klein
 Christian Dior
 Charles Jourdan
 Paris Hilton
 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Diskriminasi Stimulus (Stimulus Discrimination)

Merupakan lawan dari generalisasi stimulus, dimana
pada diskriminasi stimulus konsumen diharapkan bisa
mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa
stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.

Pemimpin pasar biasanya ingin agar produknya dilihat

berbeda dengan pesaingnya. Oleh karena itu,
diskriminasi stimulus biasanya dipakai melakukan
positioning dan differentiation produk oleh
produsen/pemimpin pasar pada umumnya.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Positioning
Positioning suatu merek/produk adalah citra/image
yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.
Misalnya :
Produk VEGETA, produsen VEGETA ingin membuat
positioning produk VEGETA sebagai minuman
kesehatan yang berserat tinggi, maka produsen mulai
mengkomunasikan secara intensif kepada konsumen,
baik melalui iklan maupun atribut lainnya untuk
menguatkan persepsi tersebut agar persepsi konsumen
terhadap VEGETA terbentuk dalam benak konsumen
tanpa konsumen mengetahui bahwa produsen tersebut
telah membuat positioning terhadap produk VEGETA.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Differentiation
Pemasar/produsen berusaha mengkomunikasikan nilai lebih
produk mereka yang tidak dimiliki produk lain.

Jika konsumen dapat /mampu merasakan adanya perbedaan

tersebut, maka produsen tersebut dianggap telah mampu membuat
differensiasi produknya dimata konsumen.
Contoh :
Produsen Sabun mandi dove berusaha menjelaskan kepada
konsumen, bahwa dove bukan sekedar sabun mandi biasa, namun
sabun yang mengandung mosturaiser yang dapat membuat kulit
lebih lembut dan menjaga kelembapan kulit. Hal ini tentu membuat
persepsi masyarakat terhadap sabun mandi dove berbeda dimata
konsumen. Dove dianggap memiliki keunggulan/perbedaan
dibanding dengan sabun mandi lainnya yang sejenis dengan dove,
seperti : Lux, Biore, dsb.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning)

Proses belajar ini adalah proses belajar yang terjadi pada diri
konsumen akibat menerima imbalan yang positif atau negatif
(reward) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.

Imbalan yang diterima oleh konsumen karena mengkonsumsi

produk tersebut akan mempengaruhi konsumen berikutnya.

Dan ketika konsumen memutuskan untuk membeli produk

karena adanya rewards, maka ia telah belajar proses belajar
instrumental (operant conditioning).
Contoh : apabila konsumen puas dengan pelayanan yang
dilakukan oleh Auto 2000, maka ia akan kembali
menggunakan jasa Auto 2000
 PROSES BELAJAR PERILAKU

Beberapa konsep proses belajar instrumental :

 Penguatan positif
penguatan positif adalah hal-hal positif yang diterima
konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu
produk.

Pengaruh langsung dari konsep ini adalah meningkatkan

kecenderungan seorang konsumen untuk membeli ulang
produk tersebut.
Contoh :
Pelayanan di Optik Melawai dianggap seorang konsumen
sangat memuaskan, maka hal tersebut dapat mendorong
konsumen untuk kembali lagi ke Optik Melawai untuk
memperbaiki kacamatanya.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Penguatan Negatif
Penguatan negatif adalah hal-hal yang negatif atau tidak
menyenangkan yang akan dirasakan oleh konsumen
apabila ia tidak mengkonsumsi atau membeli produk
atau jasa.

Biasanya konsep penguatan negatif ini dipakai oleh

pemasar produk obat-obatan, yaitu dengan cara
membuat iklan dengan pesan rasa takut / khawatir.
Misalnya : Iklan OBH Combi digambarkan sebagai solusi
yang dapat menyembuhkan batuk yang diderita
konsumen, dimana pada iklan batuk digambarkan
sebagai penyakit yang sering melanda.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Shaping
Konsep shaping biasanya dilakukan di mal-mal, dengan cara
mengundang artis-artis atau band atau juga kegiatan lainnnya
yang dianggap dapat menarik minat calon konsumen untuk
datang. Hal ini dikarenakan seringkali keramaian dapat menarik
minat konsumen.

Namun tujuan utama para pemasar bukanlah dipusatkan pada

kegiatannya atau pada keramaian itu, melainkan pemasar ingin
mengarahkan konsumen pada perilaku yang lain, yaitu untuk
mendatangi toko-toko, karena pastinya konsumen yang
mendatangi mal memiliki peluang yang besar untuk mendatangi
toko-toko yang ada, dibanding konsumen yang tidak datang ke
mal.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Hukuman
Hukuman adalah hal-hal yang tidak menyenangkan yang
diterima konsumen karena dia melakukan suatu
perbuatan.

Hukuman akan mengurangi kecenderungan seorang

konsumen untuk melakukan perbuatannya lagi.

Misalnya : Denda bagi orang yang melanggar aturan lalu

lintas. Denda adalah hukuman yang dikenakan kepada
seseorang agar tidak melanggar aturan lagi.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Kepunahan
Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa
stimulus tidak lagi dapat memberikan kepuasan yang
diharapkan dengan kata lain produk/jasa tersebut telah
mengecewakan konsumen.

Kekecewaan dapat menyebabkan dihentikannya pembelian

produk. Namun kepunahan berbeda dengan terlupakan.

Kondisi suatu produk disebut terlupakan apabila produk

tersebut tidak lagi melekat di dalam memori/benak
konsumen. Oleh sebab itu produsen harus mengkomunikasi
pemasaran produk secara teratur agar produknya tidak
terlupakan dan senantiasa diingat oleh konsumen.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Proses belajar Observational Learning (Vicarious Learning)

Observational Learning adalah proses belajar yang dilakukan
konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang
lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.

Hal ini dikarenakan seseorang cenderung akan meniru

perilaku orang lain apabila perilaku orang yang ditirunya
memberikan dampak yang positif. Ini disebut juga modeling.

Oleh karena itu pemasar biasanya menggunakan ikon-

ikon/model-model yang telah dikenal oleh konsumen untuk
mengiklankan produknya dengan tujuan menarik minat
konsumen untuk membeli.
 PROSES BELAJAR PERILAKU

 Proses Belajar menghapal Ikon/jingle

Kadangkala pemasar juga menggunakan ikon/jingle dalam
memasarkan produknya. Hal ini tidak termasuk dalam conditioning,
namun dapat dipelajari secara langsung oleh konsumen.

Seringkali jingle/ikon diingat oleh konsumen walaupun konsumen

tidak terlibat sama sekali pada saat mendengar jingle tersebut. Namun
karena sering mendengar, mereka menjadi meyakini hal tersebut.
Misalnya : Jingle Oskadon (Oskadon makin Oye)
Hal ini membuat konsumen yang mengingat jingle ini turut
mengkonsumsi oskadon untuk meredakan sakit kepala.

Orang secara tidak sadar juga dapat belajar, walaupun mereka tidak
terlibat secara langsung dengan objek pembelajaran.
 KESIMPULAN

 Belajar merupakan suatu proses untuk memperolah

pengetahuan dan pengalaman.
 Pengetahuan dan pengalaman ini akan
mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang
relatif permanen.
 Proses Belajar terjadi karena adanya 4 unsur :
Motivasi, Isyarat, Respon, dan pendorong/penguat.
 Proses Belajar Konsumen dikategorikan menjadi 2
kategori, yaitu : Proses Belajar Kognitif dan proses
Belajar Perilaku (Behaviorial).
 KESIMPULAN

 Proses belajar kognitif menekankan pada proses mental

konsumen untuk mempelajari informasi dan membahas
bagaimana informasi di transfer dan disimpan dalam
memori jangka panjang.
 Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi
sebagai reaksi konsumen terhadap stimulus dari
lingkungan/dari luar, dan perubahan perilaku konsumen
disebabkan oleh adanya pengalaman yang didapat
konsumen dengan sendirinya.
 Proses belajar perilaku terbagi menjadi 3 kategori, yaitu :
Clasical Conditioning, Operant Conditioning dan
Vicarious Learning.
 KESIMPULAN

 Clasical Conditioning adalah teori yang mengutarakan

bahwa mahluk hidup sebagai mahluk yang pasif yang
bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan.
 Ada 3 konsep yang dapat diturunkan dalam clasical
conditioning :
1. Pengulangan
2. Generalisasi stimulus (kemampuan seseorang utk
bereaksi terhadap stimulus yang berbeda).
3. Diskriminasi stimulus (kemampuan seseorang utk
mengambil kesimpulan yang berbeda dari stimulus yang
mirip satu dengan yang lainnya).
 KESIMPULAN

 Beberapa konsep generalisasi stimulus yaitu :

perluasan lini produk, family branding, licensing,
dsb).
 Diskriminasi stimulus biasanya dipakai untuk
melakukan Positioning dan Diffrensiasi.
 Operant Conditioning adalah proses belajar pada diri
konsumen dikarenakan adanya reward sebagai
imbalan.
 4 konsep penting operant conditioning : penguatan
(positif dan negatif), shaping, hukuman, dan
kepunahan.
 KESIMPULAN

 Vicarious Learning adalah proses belajar dengan

meniru perilaku orang lain setelah mengadakan
pengamatan atas tindakan dan perilaku orang yang
ditiru. Disebut juga modeling.
 Para pemasar biasanya memakai artis/selebritis
dalam proses vicarious learning ini.
 DAFTAR BACAAN

 Nugroho J. Setiadi, SE., MM., Perilaku Konsumen,

Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran, Kencana Prenada Media Group, Jakarta,
2003.
 Leon Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Perilaku
Konsumen, Edisi ketujuh, PT. INDEKS, Jakarta, 2007.
 Dr. Ir. Ujang Sunarwan, M.sc., Perilaku Konsumen, Teori
dan Penerapannya dalam Pemasaran, Ghalia Indonesia,
Mei, 2004.
 Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA, Prof. John J.O.I Ihalauw,
Ph.D., Perilaku Konsumen, Andi Yogyakarta, 2005.