2
Formatos de Ponderación
Ejemplo: Vehículo familiar
ATRIBUTOS ATRIBUTOS
DE PESO PESO
DE COSTOS
BENEFICIOS PRECIO DE
COMPRA
50
DISEÑO 30
TASAS DE
FACILIDAD FINANCIAMIENTO
20
MANEJO
10
COSTO DE
MANTENIMIENTO
20
CAPACIDAD /
ESPACIO
20
GASTOS
PERIÓDICOS
PLACER 10 (IMPUESTOS,
10
SEGURO)
SENSACIÓN DE
PRESTIGIO
30
COMPONENTE PESO
BENEFICIOS 60
COSTO 40
TOTAL 100
5
PROCEDIMIENTO
3. Fase de calificación:
Para esta fase el grupo debe tomar mínimo10 personas (POR CADA
INTEGRANTE DEL GRUPO) que sean usuarias de cada una de las marcas.
Cada persona va a calificar su marca preferida de acuerdo al formato de
calificación (ver siguiente diapositiva). Los participantes deben calificar su
marca de 1 a 10 (siendo 1 baja satisfacción y 10 máxima satisfacción) en cada
uno de los atributos tanto de la calidad como del precio. (Usar los mismos
atributos hallados en la fase exploratoria). RECUERDE QUE EN ESTE
FORMATO NO SE DEBEN SUMAR LAS CALIFICACIONES!!. (ver ejemplo
en la siguiente diapositiva).
Una vez se tengan todos los formatos de los consumidores, se procede a
hallar la media aritmética para cada atributo en cada una de las marcas.
(tenga en cuenta que los resultados se deben sacar para cada marca aparte
de las otras). Dichos promedios se registrarán en los perfiles de la calidad y
del precio respectivamente en la columna correspondiente a la calificación de
cada marca.
6
Formato de Calificación
Carolina Arias
Nombre:________________ Marca:_____________
KOLEOS 4204967
Telefono:_______
4. Fase de Análisis:
8
PRIMER INSTRUMENTO DEL ANÁLISIS DEL VALOR DE MARCA PARA EL CLIENTE:
EL PERFIL DE BENEFICIOS PERCIBIDOS POR EL MERCADO: NUESTRO NEGOCIO VS LA COMPETENCIA
MERCADO CUBIERTO:.
1 2 CALIFICACION DEL DESEMPEÑO (1 A 10) RAZÓN DEL PESO X
DESEMPEÑO RAZÓN
ATRIBUTOS DE PESO DE 3 4 5 6 7 8 9
CALIDAD CADA
USADOS EN LA ATRIBUTO KOLEOS CAPTIVA
DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR
(APARTE DEL calificaci razón total calificació razón total calificació razón 3/4 4/3 2X6 2X7
PRECIO) ón (calificació n (calificació n total
n x peso) n x peso) (calificaci
ón x peso)
DISEÑO 30 7 8
FACILIDAD 10 8 6
MANEJO
CAPACIDAD 20 8 7
PASAJEROS/
ESPACIO
10 8 6
PLACER
SENSACIÓN 30 7 9
DE
PRESTIGIO
TOTAL 100 X X X 9
x x
Datos de entrada
PRIMER INSTRUMENTO DEL ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE:
EL PERFIL DE BENEFICIOS PERCIBIDOS POR EL MERCADO: NUESTRO NEGOCIO VS LA COMPETENCIA
MERCADO CUBIERTO:.
1 2 CALIFICACION DEL DESEMPEÑO (1 A 10) RAZÓN DEL PESO X
DESEMPEÑO RAZÓN
ATRIBUTOS DE PESO DE 3 4 5 6 7 8 9
CALIDAD CADA
USADOS EN LA ATRIBUTO KOLEOS CAPTIVA
DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR
(APARTE DEL calificaci razón total calificació razón total calificació razón 3/4 4/3 2X6 2X7
PRECIO) ón (calificació n (calificació n total
n x peso) n x peso) (calificaci
ón x peso)
FACILIDAD 10 8 80 6 60
MANEJO
10 8 80 6 60
PLACER
10 8 80 6 60 1,3 0,8
PLACER
12
Interpretación columna Razón del Desempeño:
13
PRIMER INSTRUMENTO DEL ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE:
EL PERFIL DE LA BENEFICIOS PERCIBIDOS POR EL MERCADO: NUESTRO NEGOCIO VS LA COMPETENCIA
MERCADO CUBIERTO:.
1 2 CALIFICACION DEL DESEMPEÑO (1 A 10) RAZÓN DEL PESO X
DESEMPEÑO RAZÓN
ATRIBUTOS DE PESO DE 3 4 5 6 7 8 9
CALIDAD CADA
USADOS EN LA ATRIBUTO KOLEOS CAPTIVA
DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR
(APARTE DEL calificaci razón total calificació razón total calificació razón 3/4 4/3 2X6 2X7
PRECIO) ón (calificació n (calificació n total
n x peso) n x peso) (calificaci
ón x peso)
16
Interpretación columna Peso x Razón :
17
Recapitulando...
18
1 PRIMER INSTRUMENTO DEL ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE:
19
2
SEGUNDO INSTRUMENTO DEL ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE:
ATRIBUTOS DE PESO DE 3 4 5 6 7 8 9
LA CADA
SATISFACCIÓN ATRIBUT KOLEOS CAPTIVA
CON EL PRECIO O
calificació razón total calificació razón total calificació razón total 3/4 4/3 2X6 2X7
n (calificación n (calificació n (calificació
x peso) n x peso) n x peso)
20
3 Mapa del valor de marca centrado en el consumdor
Más alto
CAPTIVA
COSTOS
67,5º
100
KOLEOS
Más bajo
21
¿Qué se necesita?
1. Los totales de los beneficios percibidos y costos percibidos
de mi marca y de cada competidor. Debemos observar los
totales de las columnas de “Peso X Razón”.
2. Hallar el ángulo de inclinación de la Línea del Precio Justo.
Para ello se requiere la ponderación “Beneficios / Costos”, que
surge de la pregunta: “Por favor divida 100 puntos entre
calidad y precio, dando más puntos a lo que para usted sea
más importante a la hora de escoger el producto “X”.
tendríamos:
Si calidad y precio
Beneficios 60 tuvieran el mismo peso,
= 1,5
Costos 40 es decir, 50/50, el
cociente sería igual a 1, y
1 equivaldría a 45º de
1 45º inclinación. Por lo tanto,
aplicamos una sencilla
1,5 X regla de tres...
22
X = 67,5º
4
4. GRÁFICA DE ÁREAS COMPARATIVA DEL
VALOR PARA EL CLIENTE
El Brand Manager requiere información que le permita una rápida identificación de los
puntos clave en donde la empresa está funcionando bien y aquellos donde esta
funcionando mal. Esta información es útil para determinar en que aspectos se
requieren mejoras dentro del producto o el servicio prestado.
Introducción: La gráfica de áreas permite a la dirección de la empresa identificar los aspectos del
producto que requieren mayor atención, así como la identificación de los pesos que el consumidor
está asignando a cada atributo clave. Con esta información la empresa puede decidir si desea
cambiar los pesos asignados a los atributos o si se enfoca en aquellos segmentos que le den más
peso a los atributos en donde el producto es fuerte, entre otras aplicaciones de gran importancia
estratégica.
23
Grafica de Áreas del Valor para el Cliente
• Es una grafica que muestra los puntos donde la marca esta funcionando bien y
aquellos donde está funcionando mal en comparación con un único competidor.
• Esta grafica complementa el perfil de beneficios percibidos y de costos percibidos, y
refleja información mas detallada en comparación con el mapa del valor para el
cliente.
• Sirve para decidir en donde se tiene que mejorar el desempeño y cómo tratar de
cambiar los pesos de la importancia de los atributos o de concentrarse en segmentos
donde esos pesos le favorezcan.
• El grosor de las columnas indica el peso que tiene cada atributo en el desempeño de
las marcas.
24
Gráfica de Áreas Comparativa
KOLEOS Vs. CAPTIVA
Atributos de beneficios (60%) 1,0
Diseño (30)
Capacidad/espacio (20)
Placer (10)
Financiamiento (20)
Mantenimiento (20)
Gastos periódicos (10)
Atributos de costo (40%)