TRABÁJO PRÁCTICO

MARKETING II
2010

Marcos Alvarado - Eduardo Cabana - Tomás Campos

Santiago Riat - Santiago Vouk
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 Aspectos Relevantes

• FDC (Fond de Cave) es una marca de Bodegas Trapiche.

• Es una de las marcas más antiguas que aún continúan vigentes.

• Nació con un marcado estilo francés que de a poco fue transformándose

hasta adoptar el estilo argentino, el cual mantiene hasta nuestros días.

• Compite en el Segmento Superior de vinos finos (según CCR).

• Está acompañada por otras dos líneas con las que comparte el paraguas
de marca: Fond de Cave Reserva y Fond de Cave Gran Reserva.

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FDC Gran Reserva FDC Reserva Fond de Cave 3
Posicionamiento

“Marca de trayectoria pero renovada y

vigente, permite experimentar con los
varietales tradicionales y exóticos ante un
consumidor con actitud más gourmet / bon
vivant.”

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Matriz B.C.G

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Mercado

• Superior
– $30 a $50
– 3.300.000 litros vendidos en el último año móvil.
– FDC es líder en este segmento.

• Premium
– $50 a $100.
– 725.000 litros vendidos en el último año móvil.

• Precios
– Fond de Cave $32
– FDC Reserva $52
– FDC Gran Reserva $90
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Análisis Externo

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Análisis P.E.S.T
• Entorno Político
– Mayor equilibrio de poder
– No se esperan grandes cambios de rumbo / decisiones

• Crecimiento del PBI de aproximadamente 5%

– Impulsado fundamentalmente por Agro, Industria y Turismo (gran flujo de
turistas brasileros; cruceros)

• Repunte del Consumo

– Se espera un incremento alrededor de 4%

• Peligro relacionado al aumento del Gasto Público

– Su fuente de financiamiento

• Inflación Real pronosticada superior al 15%

Fuentes: La Nación, Clarín, IEco, Secretaría de Turismo.

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Competencia

• Fond de Cave
– Norton Roble, Terrazas, Navarro Correas, Trumpeter, Alamos, Uxmal,
etc.
– Estas marcas conforman el 50% del volumen del segmento superior.

• FDC Reserva
– Luigi Bosca, Terrazas Reserva (B. Chandon), Saint Felicien (Catena
Zapata), etc.

• FDC Gran Reserva

– Afincado, Gran Terrazas (B. Chandon), DV Catena (Catena Zapata),
Rutini, Salentein.

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Competencia

• Competidores Potenciales
– Bodegas Boutique
– Nuevas Bodegas

• Productos Sustitutos
– Cerveza
– Champagne
– Bebidas Sin Alcohol (agua, gaseosas, etc)
– Bebidas Blancas
– Licores

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 Mapeo de la Oferta (Segmento Superior)

Alto
($50)

Bajo
($30)
Poca Mucha 11
Calidad Percibida
Consumidores

• Profesional o empresario independiente

• Educación terciaria / Universitaria
• Target 35 / 45 años

Segmentación por características del producto

• Por origen Viejo mundo (Europa)

Nuevo mundo (EEUU, Arg, Chile, NZ, Australia,
Sudáfrica)
• Por Varietal Salta Torrontés
Mendoza Malbec y Cab. Sauvignon
• Mercado Interno Por Zona San Juan Syrah
Rio Negro Pinot Noir y Merlot

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Consumidores
Motivación del Consumidor
• Precio (Rango a moverse)

• Uva / Varietal
– Malbec (50%)
– Cabernet Sauvignon (30%)
– Syrah (5 a 10%)
– Resto (10 a 15%)

• Marca

Necesidades Insatisfechas
• Uvas de Moda
– No altera los volúmenes del Mercado

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 Análisis de la Industria

Análisis GAP
• De uso
– Intentar llevar el consumo de vino fuera de las comidas.
• De distribución
– 100 % cubierto en todos los canales.
• De línea de productos
– Nueva uva que agregue valor. (Ejemplo: Rosado)

Estructura Industrial
• Competidores potenciales
• Sustitutos
• Poder de los Clientes
• Poder de los proveedores
Cervezas Premium
Todo liquido consumible
Alto (industria atomizada; clientes concentrados)
Variables según el insumo
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Análisis Interno

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Análisis de Performance

• En busca de consolidar el posicionamiento del producto, se decidió

invertir en la comunicación de las nuevas cepas disponibles para
Fond de Cave.

• El consumidor captó el mensaje de la campaña, pero consideramos

que ahora quiere escuchar algo más.

• La competencia se fortaleció mediante la introducción de nuevas

marcas en el segmento, cada una de ellas con una propuesta de
valor distinta y atractiva para el cliente.

• La competencia creciente hace del segmento cada vez mas

complejo y competitivo.

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Organización Interna
• Recursos Humanos
– Alto Potencial.
– Nivel óptimo de capacitación no alcanzado hasta la fecha.

• Recursos tecnológicos
– Excelente capacidad productiva.
– Tecnología de punta aplicada a la producción de vinos.
– Fortaleza en la Logística Interna.
– Presupuesto insuficiente destinado a la I&D.
– La bodega no cuenta con un departamento de I&D propio.

• Cultura organizacional
– Las políticas de la empresa alientan la creatividad y permiten el desarrollo de
nuevas propuestas y cambios positivos en el portafolio de productos existentes.
– Al ser una empresa nacional la bodega cuenta con una flexibilidad privilegiada
al no depender de una casa matriz.
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Costos

Componentes del costo unitario total

• Costos directos • Costos Indirectos

– Materia Prima ‒ Mano de obra
‒ Cargas Fabriles
– Botella de vidrio
‒ Fletes
– Etiqueta ‒ Gastos Varios
– Contra etiqueta
– Corcho
– Capsula
– Estuche
– Caja

La empresa se reserva el derecho a brindar información numérica por considerarla confidencial. 18

Perfil Corporativo

19
Perfil Corporativo

• Fond de Cave integra el core business de Bodegas Trapiche, que a su vez

forma parte de Grupo Peñaflor.
• Grupo Peñaflor es líder absoluto en el mercado de vinos en Argentina.
• Esta compuesto por 6 bodegas.
• El management de la compañía es 100% de origen argentino.
• Su capital surge del grupo inversor D.L.J.
• Para definir su principal competencia, se requiere en primera instancia,
subdividir el portfolio de productos en segmentos de precio.
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Perfil de la Marca

• Fond de Cave recibe inversión constante, habida cuenta del plan

estratégico definido por la compañía y como soporte a las distintas
extensiones realizadas bajo el paraguas de marca ( Fond de Cave
Reserva y Gran Reserva).

• En un mercado tan atomizado y conscientes de que se trata de una

marca madura no se esperan altísimos índices de crecimiento en el
corto plazo.

• Debido a la ley de crecimiento marginal decreciente, un punto de

share ganado a lo largo de un ejercicio es una excelente noticia.

• Fond de Cave es una de las marcas del portfolio que recibe mayor
nivel de inversión.

21
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Ciclo de vida

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Ciclo de la vida de la Linea FDC

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Análisis FODA
Fortalezas
• Liderazgo en el Segmento Superior
• Trayectoria
• Respaldo de Bodegas Trapiche
• Excelente logística interna
• Capacidad de Distribución
• Soporte Financiero
Debilidades
• Falta de objetivos y rumbo
• Falta de presupuesto de Mkt
• Falta de proactividad en las acciones
• Poca capacidad de actualización
Oportunidades
• Posicionamiento del vino argentino
• Asociación vino - placer
• Posibilidad de darse a conocer en
Trade / Prensa / Consumidor (ferias)
• Explotar el over - delivery en el Trade
• El vino como objeto de valor (regalo)
Amenazas
• Bodegas con objetivos claramente
definidos
• Bodegas con mayor presupuesto
asignado al segmento
• Lanzamiento de la competencia
• Retracción del consumo
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Objetivo Central de Marketing

“Acercar el Producto al consumidor Target y convertirlo en

una opción real al momento de compra, desarrollando
una propuesta que brinde al cliente mayor valor;
aumentando un 2% nuestro Market Share y un 4% la
Contribución Marginal del último año móvil.”

24
Segmentación
• Características del Consumidor
– Sexo: Indiferente.
– NSE Medio Alto.
– 35 a 45 años.
– Abarca todo el país, principalmente los grandes centros urbanos.
– Estilo de vida cómoda y sofisticada.

• Características del Producto

– Consumido generalmente en comidas y aperitivos.
– Brinda al consumidor una ocasión agradable de consumo, otorgándole status
social.
– Propuesta de valor

• Grupos de comportamiento homogéneo

– Se caracteriza por buscar productos a precios razonables con buena calidad,
que les brinde status social.
25
BPS Fond de Cave

“Fond de Cave es la marca para hombres y mujeres de

NSE medio alto que tienen la necesidad de tener una
agradable ocasión de consumo a un precio adecuado.
Fond de Cave es la marca de vino fino para el segmento
superior que es mejor para el consumidor porque le
brinda status y sofisticación. La razón: su excelente
relación precio – calidad y el respaldo de Bodegas
Trapiche. Su carácter es fuerte, tradicional, fino y
confiable.”

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Brand Equity
1. Lealtad a la marca
– FDC posee una fuerte lealtad.
– El consumidor habitual de FDC es muy leal a la marca y sus atributos.
– Obtenida gracias a su extensa historia como líder del segmento superior.

2. Conocimiento del nombre

– Nombre muy conocido entre consumidores y no consumidores de la marca.
– FDC posee una fuerte recordación de marca, pero sin embargo NO es
percibida como la única marca en la categoría.
– Al competir en un segmento muy atomizado, la relación TOP / Share es
menos intensa vs otras categorías de producto con menos competidores.

Única marca en la Marca sea percibida dentro de la

categoría correspondiente??27
Categoría
Brand Equity

3. Calidad Percibida
– El respaldo de la Bodega Trapiche y el número de años presentes entre las
marcas mas consumidas del segmento superior influyen en FDC.
– La calidad del producto básico es muy buena, mientras que su apariencia
transmite confianza al consumidor.

4. Asociaciones de la Marca
– Atributos del producto
– Beneficio Emocional
– Usos
– Consumidor
– Estilo de vida
– Área Geográfica
Confiabilidad ; Elegancia y Estilo.
Momento agradable de consumo.
Quedar bien en comidas informales.
En comidas (almuerzo y cena).
En momentos de dispersión y relajo.
Profesional.
Culturalizado.
Elegante y sofisticada.
Mendoza (Cuyo).
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Ventajas Competitivas

• Trayectoria de la marca en el mercado del vino.

• Respaldo de Bodegas Trapiche.

• La marca pertenece al grupo de Bodegas Líderes de la Argentina

(G. Peñaflor).

• Posee la mejor red de distribución directa.

• Gran llegada al interior del país a través de representantes directos

de la Bodega y distribuidores.

• Sobrevivió al paso de los años para convertirse hoy en día en un

“clásico” del segmento.

29
Estrategias de Soporte al Objetivo Central

• Ser el número uno en recordación de marca en su segmento ( Top

of Mind).

• Fijar los precios en base a lograr una posición competitiva vs la

competencia y aumentar la Contribución Marginal.

• Involucrar al consumidor mediante promociones y un aumento en la

comunicación.

• Aumentar la distribución en nuevos canales (vinotecas).

• Aumentar la exhibición del producto en los canales actuales.

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Plan de Acción

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Acciones de Producto

• Lanzamientos
– Nuevas presentaciones especiales, con valor agregado.

• Extensión de producto
– Nuevo varietal Rosado.

• Rediseño de la Etiqueta
– Objetivo de aggiornar a la marca y ponerla en sitonía con las nuevas
etiquetas del resto de la línea (FDC Reserva y FDC Gran Reserva).

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Acciones de Publicidad

• Sponsor de Eventos Sociales / Espectáculos

– Auspicio del Cirque du Soleil.

– Presencia en el “Tapiz Rouge” del Circo (VIP) mediante degustaciones

de producto con camareros, promotoras y barra propia.

– Spot publicitario en la transmisión televisiva del Circo (Canal A&E).

– Participación en el evento CIO y R.S.E de El Cronista.

– Participación en la Cena Anual a Beneficio de la Casa Ronald Mc

Donald.

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 Evento CIO – El Cronista

Tapiz Rouge – Cirque du Soleil

34
 35
Cena a beneficio de la Casa de Ronald Mc Donald
Acciones de Publicidad – campaña vigente a Marzo de 2010

Campaña “¿Que Fond de Cave vas a elegir hoy?”

– Comercial en TV Abierta y
Cable
• Aviso denominado “Perchas”
• 14 segundos de duración

– Publicidad Gráfica en distintas

revistas
• “Cuisine & Vins”
• “El Conocedor”
• Diario “La Nación”

– Material POP de la campaña

(Banners, Table Tents, etc)

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 Acciones de Promoción

• Combos de Producto
– Estuche Fond de Cave x 2.

• Combos Electrónicos
– Promoción “lleve 3, pague 2” (3 x
2 ) al pasar por la caja del smk.

• Degustaciones en distintos
restaurants del país

• Promoción para el Día del Padre

– Entrega de un valor agregado
para fomentar el consumo en los
canales.

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Acciones de Precio

• Política de precios equilibrada entre canales

– Misma lista de precios.

• Entrega de Mercadería sin Cargo al Cliente

– Usada generalmente para cerrar una negociación o a cambio de un
beneficio (exhibición en góndola, promoción, recomendación, etc).

• Publicación de ofertas especiales

– En góndola de Smk.
– En catálogo de los smk y vinotecas.
– Utilizado para días festivos.

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Acciones en Canales

• Atención por Ejecutivos de Cuenta específicos

– Supermercados.
– Mayoristas / Distribuidores.
– Vinotecas.
– Gastronomía (botella abierta).

• Material POP
– Table Tents (preco sugerido); Inserts + Portamenú Ad Hoc.
– Objetivo de promocionar el consumo del producto en el canal Gastronomía en
todo el país.

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Acciones en Canales

• Aprovechamiento del equipo de Repositores exclusivos de Grupo

Peñaflor
– Presencia de los mismos en los smk mas importantes de capital y GBA.
– Mejora de la exhibición de los productos en góndola.

• Trade Marketing (Mueblería de Bodegas Trapiche)

– Punteras Ad Hoc.
– Islas.
– Espacio de exhibición exclusivo en el smk.
– Exhibición en punteras propias del smk.

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Trade Marketing

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Punteras Ad Hoc de Trapiche con Fond de Cave
Trade Marketing

Isla de Trapiche con FDC Reserva Y Fond de Cave 42

Muchas Gracias!!!

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