CHAPTER 9

Identifying Market
Segments and Targets
Nama Kelompok:
1. Devira Terania (201870196)
2. Wilda Lu’lu’Anmalika (201870197)
3. Dinda Aulia Lestiawati (201870203)
4. Joan Atkia Aninda (201870204)
Bases for Segmenting
Consumer Markets
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang berbagi
serangkaian kebutuhan dan keinginan yang serupa.

Tugas pemasar adalah mengidentifikasi jumlah dan sifat yang

sesuai segmen pasar dan memutuskan yang mana yang akan
ditargetkan.
 Bases for Segmenting
Consumer Markets
1) Geographic Segmentation
Segmentasi geografis membagi pasar menjadi unit geografis seperti
negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan.
Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa area, atau dapat
beroperasi di semua tetapi memperhatikan variasi lokal. Sumber pemasaran
yaitu kegiatan berkonsentrasi mendapatkan sedekat mungkin dan relevan
secara pribadi dengan pelanggan individu.
Example :

Nike - ini melibatkan konsumen sasaran melalui upaya sumber

pemasaran seperti mensponsori tim sekolah lokal, klinik yang dilakukan
ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian, dan peralatan.
 Bases for Segmenting
Consumer Markets
2) Demographic Segmentation
Dalam situasi demografis, membagi pasar pada variabel seperti usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial.

Mengapa variabel demografis sangat populer di kalangan pemasar?

• Karena mereka sering dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

• Mereka mudah diukur.

 Age and Life-Cycle Stage

Keinginan dan kemampuan konsumen berubah seiring bertambahnya usia. Merek

pasta gigi seperti Colgate menawarkan tiga lini produk utama untuk menargetkan
anak-anak, orang dewasa, dan konsumen yang lebih tua. Pampers membagi pasarnya
menjadi pra-kelahiran, bayi baru (0-5 bulan), bayi (6-12 bulan), balita (13-23 bulan) dan
anak prasekolah (24 bulan +).
 Life Stage
Lifestage mendefinisikan kepedulian utama seseorang, seperti melalui perceraian,
pernikahan kedua, mengurus orang tua yang lebih tua, memutuskan untuk hidup
bersama dengan orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan
sebagainya.

Tahap-tahap kehidupan ini menghadirkan peluang bagi pemasar yang dapat

membantu orang mengatasi masalah utama.
 Gender
Pria dan wanita memiliki sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian didasarkan
pada susunan genetik dan sebagian pada sosialisasi. Wanita cenderung lebih
berpikiran komunal dan pria lebih ekspresif diri dan diarahkan.

Diferensiasi jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian, tata rambut,
kosmetik, dan majalah.
 Income
Segmentasi pendapatan adalah praktik lama dalam kategori seperti mobil, pakaian,
kosmetik, jasa keuangan, dan perjalanan. Namun, pendapatan tidak selalu
memprediksi pelanggan terbaik untuk produk yang diberikan.

Perusahaan-perusahaan yang kehilangan risiko pasar baru ini "terperangkap di

tengah" dan melihat pasar saham mereka terus menurun. mengakui bahwa strategi
salurannya menekankan pengecer seperti Sears yang menjual terutama untuk kelas
menengah, Levi-Strauss sejak itu memperkenalkan lini premium seperti Levi's Made
& Crafted.
 Generation
Setiap generasi atau kelompok sangat dipengaruhi oleh waktu di mana ia tumbuh -
musik, film, politik, dan peristiwa menentukan dari periode itu. Anggota berbagi
pengalaman budaya, politik, dan ekonomi yang sama dan memiliki pandangan dan
nilai yang sama. Pemasar sering beriklan ke kelompok dengan menggunakan ikon
dan gambar yang menonjol dalam pengalamannya. Mereka juga mencoba
mengembangkan produk dan layanan yang secara unik memenuhi minat atau
kebutuhan tertentu dari target generasi.
1. Millennials (Generation Y)
Meskipun perbedaan usia yang berbeda digunakan untuk mendefinisikan
Milenial, atau Gen Y, istilah ini biasanya berarti orang yang lahir antara
tahun 1977 dan 1994. Juga dikenal sebagai Echo Boomers, konsumen
ini telah "terhubung" hampir sejak lahir-bermain game komputer,
menavigasi Web, mengunduh musik, menghubungkan dengan teman-
teman melalui pesan instan dan ponsel.
 2. Generation X
Lahir antara tahun 1964 dan 1978. Mereka memiliki citra
ketidaksenangan yang tidak menyenangkan, rentang perhatian yang
pendek, dan etika kerja yang lemah. Gen x tentu dibesarkan dalam
masa yang lebih menantang, ketika orang tua yang bekerja bergantung
pada penitipan anak atau meninggalkan anak-anak di sekolah mereka
sendiri dan penurunan perusahaan menyebabkan ancaman PHK dan
ekonomi tidak menentu. Keragaman sosial dan ras diterima dan
teknologi dengan cepat mengubah cara orang hidup dan bekerja.
 3. Baby Boomers
Lahir antara tahun 1946 dan 1964. • Meskipun mereka mewakili target yang kaya,
pemasar sering mengabaikan mereka. Di beberapa lingkaran televisi jaringan, mereka
disebut sebagai "tidak diinginkan".

Menurut sebuah survei, hampir satu dari lima boomer secara aktif menolak proses
penuaan, didorong oleh mantra “Lima puluh adalah tiga puluh yang baru”. Mereka
menuntut produk yang biasanya dapat mengembalikan waktu seperti alat bantu
pewarnaan rambut, keanggotaan klub kesehatan, peralatan olahraga di rumah, krim
pengencang kulit, suplemen nutrisi, dan makanan organik. Boomer juga cenderung
mengasosiasikan pensiun dengan "awal dari akhir" dan melihatnya sebagai babak baru
dalam hidup mereka dengan kegiatan baru, minat, karier, atau bahkan hubungan.
 4. Silent Generation
Lahir antara tahun 1925 dan 1945. Mereka mendefinisikan kembali apa
yang dimaksud dengan “usia tua”. Banyak orang dalam kategori ini tidak
melihat diri mereka sudah tua. Menekankan peran mereka sebagai
kakek-nenek diterima secara universal. Banyak konsumen tua tidak
hanya dengan senang hati menghabiskan waktu bersama cucu mereka,
mereka sering menyediakan kebutuhan dasar mereka atau setidaknya
hadiah sesekali. Pelanggan ini sangat menuntut, tetapi juga lebih
bersedia membayar harga penuh daripada rekan-rekan mereka yang
lebih muda.
 5. Race and Culture

Pemasaran multikultural adalah pendekatan yang mengakui bahwa berbagai

segmen etnis dan budaya memiliki kebutuhan dan keinginan yang cukup berbeda
untuk memerlukan kegiatan pemasaran yang ditargetkan, dan bahwa pendekatan
pasar massal tidak cukup disempurnakan untuk keragaman pasar.
 Bases for Segmenting
Consumer Markets
3) Psychographic Segmentation
Psikografi adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi untuk lebih memahami
konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi ke dalam kelompok-
kelompok yang berbeda berdasarkan ciri-ciri psikologis / kepribadian, gaya hidup,
atau nilai-nilai. Orang-orang dalam kelompok psikografis yang sama dapat
menunjukkan profil psikografis yang sangat berbeda.
Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih
tinggi adalah:
1. Inovators - orang yang sukses, canggih, aktif,
“bertanggung jawab” dengan harga diri tinggi.
2. Thinkers - orang dewasa, puas, dan reflektif
dimotivasi oleh cita-cita dan yang menghargai
ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab.
3. Achievers - orang-orang sukses dan berorientasi
pada tujuan yang fokus pada karier dan keluarga.
4. Experiencers - orang muda, antusias, impulsif yang
mencari berbagai kegembiraan.
Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih
rendah adalah:
1. Believers - orang konservatif, konvensional dan
tradisional dengan kepercayaan konkret
2. Strivers - orang-orang yang trendi dan suka
bersenang-senang yang terbatas sumber daya.
3. Makers - orang-orang yang praktis, sederhana, dan
mandiri yang suka bekerja dengan tangan mereka.
4. Survivors - lansia, orang-orang pasif yang peduli
akan perubahan dan loyal pada merek favorit
mereka.
 Bases for Segmenting
Consumer Markets
4) Behavioral Segmentation

Meskipun segmentasi psikografis dapat memberikan pemahaman yang lebih kaya

tentang konsumen, beberapa pemasar menyalahkannya karena agak dihapus dari
perilaku konsumen yang sebenarnya. Dalam segmentasi perilaku, pemasar
membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan mereka tentang,
sikap terhadap, penggunaan, atau respons terhadap suatu produk.
 Behavioral Segmentation
1) Needs and Benefits

Tidak semua orang yang membeli suatu produk memiliki kebutuhan yang sama atau
menginginkan manfaat yang sama darinya. Segmentasi berbasis kebutuhan atau
berbasis manfaat adalah pendekatan yang banyak digunakan karena
mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda dengan implikasi pemasaran yang
jelas.

2) Decision Roles

Dalam peran keputusan ini orang memainkan lima peran dalam keputusan
pembelian yaitu, Penggagas, Influencer, Penentu, Pembeli, dan Pengguna.
 Behavioral Segmentation
3) User and Usage-Related Variables
Pengguna Nyata dan Variabel Terkait Penggunaan. Banyak pemasar percaya bahwa
variabel yang terkait dengan berbagai aspek pengguna atau penggunaannya adalah
titik awal yang baik untuk membangun segmen pasar.
• Occassions
• User Status
• Usage Rate
• Buyer-Readliness Stage
• Loyalty Status
• Attitude
• Multiple Bases
 Flexible Market Offering
Penawaran pasar yang fleksibel terdiri dari dua bagian: solusi telanjang yang
mengandung elemen produk dan layanan yang dihargai oleh semua anggota
segmen, dan opsi diskresioner yang mungkin dihargai oleh beberapa anggota
segmen.

Contoh: Sebuah maskapai penerbangan menawarkan kursi penumpang, camilan

kecil, dan minuman ringan bagi semua penumpang ekonomi, dan dikenakan biaya
tambahan untuk minuman dan makanan beralkohol.
 Effective Segmentation Criteria
1) Measurable - ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.

2) Substantial - segmen cukup menguntungkan untuk dilayani.

3) Accessible - segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

4) Differentiable - segmen secara konsep dapat dibedakan dan merespons secara

berbeda terhadap berbagai elemen dan program bauran pemasaran. Jika wanita
yang sudah menikah dan belum menikah merespons dengan cara yang sama pada
penjualan parfum, mereka tidak membentuk segmen yang terpisah.

5) Actionable - program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani
segmen.
Five Forces That Determine The Long-run
Attractiveness
Of a Market or Market Segment
1. Ancaman persaingan segmen yang intens.

2. Ancaman pendatang baru.

3. Ancaman produk pengganti.

4. Ancaman meningkatnya daya tawar pembeli.

5. Ancaman meningkatnya daya tawar pemasok.

 Evaluating and Selecting the
Market Segments
1) Full Market Coverage yaitu perusahaan berupaya untuk melayani semua
kelompok pelanggan dengan semua produk yang mereka butuhkan. Hanya
perusahaan yang sangat besar seperti Microsoft (pasar perangkat lunak),
General Motors (pasar kendaraan), dan Cocacola (pasar minuman non-alkohol)
yang dapat melakukan strategi cakupan pasar penuh.
Perusahaan besar dapat mencakup pasar siapa menjadi dua cara:
• In undifferentiated yaitu perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan
mengejar seluruh pasar dengan satu penawaran. Merancang program
pemasaran untuk produk dengan citra unggul yang dapat dijual kepada pembeli
dengan jumlah terbesar melalui distribusi massal dan komunikasi massa.
• Differentiated yaitu perusahaan menjual produk yang berbeda untuk semua
segmen pasar yang berbeda.
 Evaluating and Selecting the
Market Segments
2) Multiple Segment Specialization yaitu perusahaan memilih subset dari semua
segmen yang mungkin, masing-masing menarik secara objektif dan tepat.
Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen, tetapi masing-
masing berjanji untuk menjadi pembuat uang.
• Product Specialization - perusahaan menjual produk tertentu ke segmen pasar
yang berbeda. Contoh : Produsen mikroskop menjual ke universitas, pemerintah,
dan laboratorium komersial.
• Market Specialization - perusahaan berkonsentrasi melayani banyak kebutuhan
kelompok pelanggan tertentu. Contoh : Produsen mikroskop hanya menjual ke
universitas. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat di antara kelompok
pelanggan ini.
 Evaluating and Selecting the
Market Segments
3) Single-Segment Concentration yaitu perusahaan memasarkan hanya segmen
tertentu. Contoh: Porsche berkonsentrasi pada pasar mobil sport dan
Volkswagen di pasar mobil kecil.

4) Individual Marketing yaitu “Segmen satu”, “Pemasaran yang disesuaikan”,

atau “Pemasaran satu ke satu”.