PERIKLANAN

DAN ETIKA
IKLAN
 Menurut Kamus Besar Bahasa
Indonesia (KBBI)

 berita pesanan untuk mendorong dan

membujuk khalayak ramai agar tertarik pada
barang dan jasa yang ditawarkan
 pemberitahuankepada khalayak mengenai
barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam
media massa (seperti surat kabar dan majalah)
atau di tempat umum

4 Sumber Referensi: Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI)

 Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia (P3I)

 Segala bentuk pesan tentang suatu produk

disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh
pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat.

5 Sumber Referensi: Persatuan Pusahaan Periklanan Indonesia (P3I)

 Definisi Iklan Secara Umum

merupakan sarana komunikasi yang digunakan oleh

pemberi pesan, dalam hal ini perusahaan atau
produsen, untuk menyampaikan informasi tentang
barang atau jasa kepada publik, serta mengajak atau
mempersuasi publik agar publik tertarik dan bersedia
membeli serta menggunakan barang atau jasa yang
ditawarkan tersebut.

6
DEFINISI IKLAN :

iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator

dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan
informasi dan atau membujuk tentang barang atau jasa kepada
publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa.

FUNGSI IKLAN :
Fungsi Informatif
Fungsi Persuasif.

PERMASALAHAN ETIS IKLAN :

Menyangkut kebenaran dalam iklan (persuasifnon rasional)

Memanipulasi publik
 Fungsi Informatif

 Menyampaikan informasi sebenarnya mengenai

produk
 Memberikan informasi yang rinci mengenai
produk
 Menyerahkan keputusan pembelian produk pada
publik yang menyaksikan iklan

8
 Fungsi Persuasif

 Membentuk opini publik yang positif mengenai

produk
 Menarik dan mengajak publik untuk membeli dan
menggunakan produk
 Memberi persuasi yang rasional
 Memberi kebebasan kepada publik untuk memilih
produk
 Mengusahakan pembelian berulang dan
rekomendasi kepada calon pembeli lainnya.

9
CONTOH INFORMATIF & PERSUASIF
CONTOH KEBENARAN IKLAN & MANIPULASI PUBLIK
 Iklan dan Dimensi Etiknya

Fungsi Iklan:

1. Iklan sebagai Pemberi Informasi

2. Iklan sebagai Pembentuk Pendapat Umum

13
1. Iklan sebagai Pemberi Informasi
 Iklan menyampaikan informasi yang
sebenarnya kepada masyarakat tentang produk
yang akan atau sedang ditawarkan dalam pasar.
 Iklan harus menggambarkan seluruh kenyataan
mengenai produk serinci mungkin.
 Iklan menyerahkan keputusan untuk membeli
kepada konsumen  tidak bersifat memaksa.

14
 2. Iklan sebagai Pembentuk Pendapat Umum
 Iklan merupakan suatu cara untuk mempengaruhi pendapat
masyarakat umum tentang sebuah produk sehingga
menarik massa konsumen untuk membeli produk itu.
 Iklan bersifat etis apabila mengandung persuasi yang
rasional, yaitu berdasarkan pada argumen yang ditunjang
oleh bukti yang dapat dipertanggungjawabkan.
 Iklan bersifat etis apabila tetap menghargai kebebasan
konsumen untuk menentukan pilihannya.
 Iklan dianggap tidak etis apabila persuasi yang dilakukannya
bersifat non-rasional dengan memanipulasi aspek psikologis
manusia melalui tampilan-tampilan yang menggiurkan dan
penuh bujuk rayu.

15
16
Pihak-pihak yang bertanggung jawab secara
moral atas informasi yang disampaikan sebuah
iklan:
1. Produsen
* memberikan semua data dan informasi
yang akurat dan benar tentang produk
* menyetujui iklan yang dibuat biro iklan
* memastikan bahwa isi iklan mencerminkan
kenyataan yang sebenarnya tentang produk

2. Biro Iklan
* mendapat kepastian dari produsen bahwa apa yang
diungkapkan dalam iklan yang dibuatnya bukan hal
yang menipu

3. Bintang Iklan
* memiliki tanggung jawab moral atas isi dan bentuk
iklan yang ditampilkannya.
17
 Pihak-pihak Terkait dan Bertanggung Jawab
Secara Moral

 Produsen
 Biro Iklan
 Media Massa
 Bintang Iklan

18
 Produsen

 Memberikan informasi yang sebenarnya

mengenai produk yang dihasilkannya
 Memastikan desain iklan yang dibuat oleh biro
iklan telah mencerminkan kondisi sesungguhnya
dari produk yang dihasilkannya
 Menyetujui desain iklan yang dibuat oleh biro
iklan terhadap produknya untuk ditayangkan
kepada publik

19
 Biro Iklan

 Membuat desain iklan yang menggambarkan

kondisi sesungguhnya dari suatu produk
berdasarkan informasi yang disampaikan oleh
produsen
 Menampilkan desain iklan yang menarik dengan
informasi yang rasional, santun, serta tidak
melanggar batas-batas etika dan hukum

20
 Media Massa

 Memastikan bahwa suatu desain iklan yang

ditayangkannya layak untuk ditampilkan kepada
publik sesuai dengan etika dan norma-norma yang
berlaku

21
 Bintang Iklan

 Bertanggung jawab secara moral mengenai konten

informasi dan bentuk desain iklan yang
dibintanginya

22
Ciri-ciri Iklan yang Baik

 Etis: berkaitan dengan kepantasan.

 Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target

market, target audiensnya, kapan harus
ditayangkan?)

 Artistik: bernilai seni sehingga mengundang

daya tarik khalayak.

23
 Kriteria Iklan yang Baik

 Etis
 Estetis
 Atraktif

24
 Etis

 Berkaitan dengan kebenaran dan kepantasan

 Informasi yang disampaikan adalah yang
sebenarnya
 Cara penyampaian dengan santun dan tidak
menyinggung pihak manapun
 Tidak melanggar norma-norma yang berlaku

25
 Estetis

 Kreatif dan mengandung nilai-nilai keindahan

 Sesuai dengan segmen pasar dan target pasar yang
akan dituju

26
 Atraktif

 Menarik minat publik

 Eye-catching atau easy-listening
 Menunjukkan keunggulan suatu produk secara
rasional dibandingkan dengan produk pesaingnya

27
 Etika Pariwara Indonesia

 Disepakati oleh Organisasi Periklanan & Media

Massa (2005)
 Etika Pariwara Indonesia Amandemen 2014
 Diterbitkan oleh Dewan Periklanan Indonesia

28
 Ikrar Etika Pariwara
Indonesia

1. Mendukung kompetisi periklanan nasional yang sehat,

jujur dan bertanggungjawab
2. Mengembangkan profesionalisme setinggi-tingginya
untuk membangun citra positif periklanan Indonesia
baik di dalam maupun di luar negeri
3. Senantiasa akan mematuhi dan melaksanakan Etika
Pariwara Indonesia secara murni dan konsisten, untuk
meningkatkan kualitas industri periklanan nasional
dengan menjaga nilai-nilai budaya bangsa
4. Turut memberdayakan segenap aset dan potensi
periklanan nasional yang sejajar dengan tuntutan
industri komunikasi pemasaran dunia

29
 Ketentuan Etika Pariwara
Indonesia

A. Tata Krama (Isi Iklan, Ragam Iklan, Pemeran Iklan,

dan Wahana Iklan)
B. Tata Cara (Penerapan Umum, Produksi Periklanan,
Media Periklanan).

30
ETIKA PARIWARA INDONESIA (EPI)
(Disepakati oleh Organisasi Periklanan & Media Massa,

2005)
Tata Krama Isi Iklan
1. Hak Cipta: Penggunaan materi yang bukan milik sendiri, harus atas ijin
tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah.
2. Bahasa: (a) Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh
khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang
dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh
perancang pesan iklan tersebut. (b) Tidak boleh menggunakan kata-kata
superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan
“ter“. (c) Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk menyatakan
sesuatu kandungan harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari
otoritas terkait atau sumber yang otentik. (d) Penggunaan kata ”halal”
dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah
memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga
yang berwenang.

31
3. Tanda Asteris (*): (a) Tanda asteris tidak boleh digunakan untuk
menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau
membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga
sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang
ketidaktersediaan sesuatu produk. (b) Tanda asteris hanya boleh
digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari
sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut.
4. Penggunaan Kata ”Satu-satunya”: Iklan tidak boleh menggunakan
kata-kata “satusatunya” atau yang bermakna sama, tanpa secara
khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang
satu-satunya dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan
dipertanggungjawabkan.
5. Pemakaian Kata “Gratis”: Kata “gratis” atau kata lain yang
bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata
konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang
dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas.

32
6. Pencantuman Harga: Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam
iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen
mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut.

7. Garansi: Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas

mutu suatu produk, maka dasar-dasar jaminannya harus dapat
dipertanggung- jawabkan.

8. Janji Pengembalian Uang (warranty): (a) Syarat-syarat

pengembalian uang tersebut harus dinyatakan secara jelas dan
lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin,
dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang. (b) Pengiklan
wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah
diiklankannya.

9. Rasa Takut dan Takhayul: Iklan tidak boleh menimbulkan atau

mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan
orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif.

33
10. Kekerasan: Iklan tidak boleh – langsung maupun tidak langsung
-menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi
kesan membenarkan terjadinya tindakan kekerasan.

11. Keselamatan: Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang

mengabaikan segi-segi keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan
dengan produk yang diiklankan.

12. Perlindungan Hak-hak Pribadi: Iklan tidak boleh menampilkan atau

melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan
dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat
massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut
tidak merugikan yang bersangkutan.

13. Hiperbolisasi: Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata

dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau humor yang secara
sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga tidak
menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya.

34
14. Waktu Tenggang (elapse time): Iklan yang menampilkan adegan
hasil atau efek dari penggunaan produk dalam jangka waktu tertentu,
harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut.

15. Penampilan Pangan: Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan,

pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas lain terhadap
makanan atau minuman.

16. Penampilan Uang: (a) Penampilan dan perlakuan terhadap uang

dalam iklan haruslah sesuai dengan norma-norma kepatutan, dalam
pengertian tidak mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang
berlebihan. (b) Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian rupa
sehingga merangsang orang untuk memperolehnya dengan cara-cara
yang tidak sah. (c) Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan
uang dalam format frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun hitam-
putih. (d) Penampilan uang pada media visual harus disertai dengan
tanda “specimen” yang dapat terlihat Jelas.

35
17. Kesaksian Konsumen (testimony): (a) Pemberian kesaksian hanya
dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan mewakili lembaga,
kelompok, golongan, atau masyarakat luas. (b) Kesaksian konsumen
harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud
untuk melebih-lebihkannya. (c) Kesaksian konsumen harus dapat
dibuktikan dengan pernyataan tertulis yang ditanda tangani oleh
konsumen tersebut. (d) Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika
diminta oleh lembaga penegak etika, harus dapat diberikan secara
lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari dan
jam kantor biasa.

18. Anjuran (endorsement): (a) Pernyataan, klaim atau janji yang

diberikan harus terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh
penganjur. (b) Pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh
individu, tidak diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan,
atau masyarakat luas.

36
19. Perbandingan: (a) Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun
hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang
tepat sama. (b) Jika perbandingan langsung menampilkan data riset,
maka metodologi, sumber dan waktu penelitiannya harus
diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut harus
sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi
penyelenggara riset tersebut. (c) Perbandingan tak langsung harus
didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak.

20. Perbandingan Harga: Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan

kemanfaatan penggunaan produk, dan harus diserta dengan
penjelasan atau penalaran yang memadai.

21. Merendahkan: Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing

secara langsung maupun tidak langsung.

37
22. Peniruan: (a) Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing
sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun
menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi
baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun
eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk
merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar,
komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan
properti. (b) Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih
dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan
hingga kurun dua tahun terakhir.

23. Istilah Ilmiah dan Statistik: Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-
istilah ilmiah dan statistik untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan
kesan yang berlebihan.

24. Ketiadaan Produk: Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian
tentang tersedianya produk yang diiklankan tersebut.

38
25. Ketaktersediaan Hadiah: Iklan tidak boleh menyatakan “selama
persediaan masih ada” atau kata-kata lain yang bermakna sama.

26. Pornografi dan Pornoaksi: Iklan tidak boleh mengeksploitasi

erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau
alasan apa pun.

27. Khalayak Anak-anak: (a) Iklan yang ditujukan kepada khalayak

anak-anak tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat mengganggu
atau merusak jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan
kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka.
(b) Film iklan yang ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu
siaran khalayak anakanak dan menampilkan adegan kekerasan,
aktivitas seksual, bahasa yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit
wajib mencantumkan kata-kata “Bimbingan Orangtua” atau simbol
yang bermakna sama.

39
ETIKA IKLAN SECARA UMUM

 Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai

dengan kondisi produk yang diiklankan
 Tidak memicu konflik SARA
 Tidak mengandung pornografi
 Tidak bertentangan dengan norma-norma yang
berlaku.
 Tidak saling menjatuhkan produk tertentu.
 Tidak plagiat

40
 Asas Etika Periklanan (EPI, 2014)

Iklan dan pelaku periklanan harus:

1.Jujur, benar, dan bertanggung jawab
2.Bersaing secara sehat
3.Melindungi dan menghargai para pemangku kepentingan, tidak
merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak
bertentangan dengan hukum

41
 Etika Periklanan secara Umum

1) Jujur: memuat konten yang sesuai dengan kondisi produk yang

diiklankan
2) Tidak memicu konflik SARA (Suku, Agama, Ras, Antar Golongan)
3) Tidak mengandung pornografi dan pornoaksi
4) Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku (Norma
Agama, Norma Kesopanan, Norma Kesusilaan, dan Norma Hukum)
5) Tidak saling merendahkan dan menjatuhkan produk pesaing
6) Menghormati hak cipta dan tidak ada unsur plagiarisme
7) Iklan wajib menyampaikan informasi menyangkut keamanan dan
keselamatan manusia
8) Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan
9) Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan amoral (kekerasan,
pelecehan seksual, diskriminasi, perendahan martabat manusia)

42
AKIBAT PERSOALAN ETIS IKLAN

1. Menciptakan manusia modern yang lebih konsumtif

2. Iklan merongrong rasa keadilan sosial masyarakat, iklan
yang mewah tampil seakan tanpa punya rasa solidaritas
dengan sesama yang miskin.
KONTROL TERHADAP IKLAN

1. Kontrol oleh Pemerintah

2. Kontrol oleh Para Pengiklan
3. Kontrol oleh Masyarakat

Indonesia memiliki Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia

yang Disempurnakan (1996) yang dikeluarkan oleh AMLI (Asosiasi
Perusahaan Media Luar Indonesia), ASPINDO (Asosiasi Pemrakarsa
Iklan Indonesia), GPBSI (Gabungan Perusahaan Bioskop Seluruh
Indonesia), PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia),
PRSSNI (Perusahaan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia), SPS
(Serikat Penerbit Surat kabar) dan Yayasan TVRI.

Pengawas kode etik ini dipercayakan kepada KPI (Komisi Periklanan

Indonesia) yang terdiri atas semua unsur asosiasi pendukung dari Tata
Krama tersebut.
 Sanksi (EPI, 2014)

Bentuk sanksi terhadap pelanggaran memiliki tahapan, sebagai

berikut:
1)Peringatan, hingga dua kali
2)Penghentian penyiaran atau mengeluarkan rekomendasi sanksi
kepada lembaga-lembaga terkait dan/atau menginformasikan
kepada semua pihak yang berkepentingan

45
 Hukum Positif tentang Periklanan

1) KU PERDATA/BW, tentang Perdagangan 77

2) KUH PIDANA, tentang Perdagangan 77
3) UU RI No. 8/1999, tentang Perlindungan Konsumen 78
4) UU RI No. 40/1999, tentang Pers 82
5) UU RI No. 32/2002, tentang Penyiaran 82
6) UU RI No. 18/2012, tentang Pangan 84
7) PP RI No. 69/1999, tentang Label dan Iklan Pangan 85
8) PP RI No. 109/2012, tentang Pengamanan Bahan yang 89
Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi
Kesehatan
9) SK Menteri Kesehatan RI No. 368/Men.Kes/SK/IV/1994, 92
tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional,
Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan Rumah
Tangga, Makanan-Minuman
10) Peraturan Menteri Kesehatan RI No. 76/2013, tentang Iklan 114
Alat Kesehatan dan Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga
11) Peraturan Menteri Kesehatan RI No. 1787/2010, tentang 117
Iklan dan Publikasi Pelayanan Kesehatan

46
CONTOH KONTROL :
PENILAIAN ETIS TERHADAP IKLAN

1. Maksud si pengiklan : harus baik

2. Isi Iklan : harus benar
3. Keadaan publik yang tertuju
4. Kebiasaan dibidang periklanan

BEBERAPA PRINSIP YANG PERLU DIPERHATIKAN DALAM IKLAN

1. Iklan tidak boleh menyampaikan informasi palsu

2. Iklan wajib menyampaikan informasi menyangkut
keamanan dan keselamatan manusia
3. Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan
4. Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan amoral
(kekerasan, pelecelahn seksual, diskriminasi, perendahan
martabat manusia
DISKO (Diskusi Kelompok)

 Dari Iklan yang ada pada slide sebelumnya,

menurut kelompok anda bagaimana kontrol
terhadap iklan tersebut?
 Jika melihat Etika Iklan secara umum,
bagaimana tanggapan kelompok anda
mengenai etika iklan tersebut? Persoalan etis
apa yang akan timbul dari iklan tersebut
 Berkaitan dengan tata karma isi iklan,
bagaimana isi iklan dari kedua iklan tersebut?