Manajemen Pemasaran

MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN, Fariz Aryansyah

1802501056

DAN LOYALITAS PELANGGAN STIE Muhammadiyah

Jakarta
2019
STUDI KASUS
Apakah arti nilai, kepuasan dan loyalitas pelanggan, dan bagaimana cara
perusahaan menghantarkan ketiga hal tersebut?
Apakah arti nilai seumur hidup pelanggan dan bagaimana cara pemasar
memaksimalkannya?
Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan hubungan pelanggan yang kuat?
Bagaimana perusahaan dapat menarik sekaligus mempertahankan pelanggan?
Apakah arti pemasaran database itu?
BERHUBUNGAN DENGAN
PELANGGAN
Pemasar harus berhubungan dengan pelanggan-menginformasikan, melibatkan diri,
dan mungkin bahkan mendorong mereka proses tersebut. John Chambers, CEO Cisco
Systems, mengungkapkannya dengan baik ketika ia menyarankan untuk “membuat
pelanggan anda menjadi pusat budaya anda.” Perusahaan yang berpusat pada
pelanggan mempunyai keahlian dalam membangun hubungan pelanggan, bukan
hanya produk; mereka ahli dalam rekayasa pasar, bukan hanya dalam rekayasa
produk

Contoh Kasus:
Fokus Ritz-Calton kepada para tamu membantunya memenangkan perghargaan
bergengsi Baldridge sebanyak 2 kali dan menempatkan Ritz-Carlton di antara 20
hotel terbaik dalam Brand Keys Costumer Loyalty Index
 Manajemen
Puncak Pelanggan

Manajemen Orang-orang garis

Menengah depan

Orang-orang garis Manajemen

depan menengah

Manajemen
Pelanggan Puncak
Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggana
Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda
Menilai kinerja perusahaan dan persaing berdasarkan nilai pelanggan yang
berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya
Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat
kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut
Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu
Loyalitas (Loyalty)
Sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali
produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran
berpotensi menyebabkan pelanggan beralih
Proporsi (Penawaran) Nilai (Value Proposition)
Terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan;
proposisi nilai melebihi sekedar positioning inti penawaran
Sistem Pengantaran Nilai (Value Delivery System)
Meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh
dan menggunakan penawaran. Inti dari sistem penghantar nilai yang baik adalah
sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan nilai konsumen
yang berbeda
 TOTAL KEPUASAN PELANGGAN
Senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang
dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal
memenuhi ekspektasi, pelanggan tidak akan puas. Jika kinerja sesuai dengan
ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspetasi, pelanggan akan
puas dan senang
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka
memperlakukan pelanggan mereka, mengenali faktor-faktor yang membentuk
kepuasan, dan melakukan perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai
akibatnya.
Contoh, Wachovia Securities memperkejakan pembelanja misterius untuk menilai
seberapa baik karyawan memuaskan pelangganm menghubungan sebagian
kompensasi karyawan dengan peringkat mereka. Penekanan pada layanan
pelanggan ini tampak berhasil. Dilihat dari riset yang dilakukan Brand Keys yakni
sepanjang kuartal pertama 2006 menemukan bahwa Wachovia melakukan
pekerjaan yang lebih baik dalam memenuhi ekspektasi pelanggan setiannya
dibanding bank lain.
PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan
dan sarana pemasaran. Perusahaan harus lebih memperhatikan tingkat kepuasan
pelanggannya. Karena Internet menyediakan saran bagi konsumen untuk menyebar
luaskan berita baik maupun buruk kepada seluruh dunia mengenai produk suatu
perusahaan.
Claes fornell dari University of Michigan mengembangkan Indeks Kepuasan
Pelanggan Amerika (American Customer Satisfication Index-ACSI) untuk mengukur
kepuasan yang dipresepsikan yang dirasakan konsumen dalam berbagai
perusahaan,industri, sektor ekonomi dan ekonomi nasional.
Prosedur memulihkan etikad baik pelanggan:
Membuka “Hotline” gratis 7 hari, 24 jam via Telepon, faks atau e-mail untuk
menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan
Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin
Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan menyalahkan
pelanggan
Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati
Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasaan pelanggan.
Menurut definisi dari American Society for Quality Control: Kualitas adalah totalitas
fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan tersirat.
Definisi yang berpusat pada pelanggan. Penjual telah menghantarkan kualitas
produk atau jasanya memenuhi atau melebihi ekspetasi pelanggan.
 Pengaruh Kualitas
Kualitas produk dan jasa, kepuasan
pelanggan, dan profitabilitas
perusahaan adalah tiga hal yang terkait
erat. Semakin tinggi kualitas, semakin
tinggi kepuasan pelanggan yang
dihasilkan
Kualitas Total
Adalah tugas semua orang, seperti
halnya pemasaran. Pemasar memainkan
peran untuk menyampaikan
pesan,barang, dan jasa berkualitas
tinggi kepada pelanggan
MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP
PELANGGAN
Profitabilitas Pelanggan
Pelanggan yang menguntungkan (profitable costumer) adalah orang, rumah tangga, atau
perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah
aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani
pelanggan tersebut.
Analisis Profitabilitas Pelanggan, Customer profability analysis (CPA) paling baik dilakukan
dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC)
Portofolio Pelanggan, yang didefinisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lain.
Salah satu perspektifnya bahwa portofolio perusahaan terdiri dari kombinasi “rekan,””teman,”
dan “mitra” yang terus berubah. Tiga jenis pelanggan ini mempunyai kebutuhan produk,
kegiatan pembelian, penjualan, dan aktivitas pelayanan, serta biaya akuisisi dan keuntungan
kompetitif yang berbeda-beda
MENGUKUR NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN
MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN
Manajemen Hubungan Pelanggan
Costumer relationship management (CRM)
adalah proses mengelola informasi rinci
tentang pelanggan perorangan dan semua
“titik kontak” pelanggan secara seksama
untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan.
Titik kontak pelanggan adalah semua
kejadian di mana pelanggan menghadapi
merek dan produk – dari pengalaman aktual
ke komunikasi pribadi atau massal hingga
observasi biasa.
Manajemen hubungan pelanggan
memungkinkan perusahaan menyediakan
layanan pelanggan real-time yang sempurna
melalui penggunaan informasi akun
perorangan yang efektif. Berdasarkan apa
yang mereka ketahui tentang setiap
pelanggan yang dinilai perusahaan
Pemasaran satu-satu
1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan
anda
2. Mendiferensikan pelanggan berdasarkan
(1) kebutuhan mereka dan (2) nilai mereka
untuk perusahaan
3. Beriteraksi dengan pelanggan perorangan
untuk meningkatkan pengetahuan tentang
kebutuhan perorangan mereka dan
membangun membangun hubungan yang
lebih kuat
4. Memodifikasi produk, layanan dan pesan
kepada setiap pelanggan
Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan
1. Mengurangi tingkat keberalihan
pelanggan
2. Meningkatkan daya tahan hubungan
pelanggan
3. Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap
pelanggan melalui “pangsa dompet
(share-of-wallet),”penjualan silang (cross-
selling), dan penjualan ke atas (up-selling)
4. Membuat pelanggan berlaba rendah
lebih menguntungkan atau menghilangkan
mereka
5. Memfokuskan usaha yang tidak seimbang
untuk pelanggan bernilai tinggi

Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan
penjualan mereka harus menghabiskan cukup
banyak waktu dan sumber daya untuk mencari
pelanggan baru. Untuk mendapatkan petunjuk
lanjutan, mereka mengembangkan iklan dan
menempatkan iklan tersebut di media yang akan
menjangkau prospek baru; mengirimkan surat
langsung dan melakukan panggilan telepon ke
prospek baru yang potensial; membeli nama dari
pialang daftar; dan seterusnya.
Mengurangi Keberalihan
Untuk mengurangi tingkat keberalihan ini,
perusahaan harus:
1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat
retensinya
2. Membedakan penyebab “erosi”
pelanggan dan mengidentifikasi
pelanggan yang dapat dikelola dengan
baik.
3. Membandingkan kehilangan laba yang
dikalikan dengan nilai seumur hidup
pelanggan dari pelanggan yang hilang
terhadap biaya untuk mengurangi tingka
keberalihan.
DINAMIKA RETENSI
Titik awal adalah semua orang yang mungkin
membeli produk atau jasa. Potensial ini
adalah orang atau organisasi yang mungkin
berminat membeli produk atau jasa
perusahaan tetapi tidak mempunyai sarana
atau maksud untuk membeli. Tugas berikutnya
mengidentifikasi potensial mana yang benar-
benar prospek bagus, orang-orang yang
mempunyai motivasi, kemampuan, dan
peluang untuk melakukan pembelian -
Dengan mewawancarai mereka, memeriksa
keadaan keuangan mereka dan seterusnya.
Prospek ini menjadi:
-Pelanggan pertama kali
-Pelanggan berulan
-Selanjutnya menjadi klien
-Mengubah klien menjadi anggota
Kebanyakan teori dan praktik pemasaran
berpusat pada seni menarik pelanggan baru,
dan bukan pada mempertahankan dan
meningkatkan pelanggan yang lama.
Berinteraksi dengan pelanggan, mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam
manajemen hubungan pelanggan.
Mengembangkan program loyalitas, dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan
perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Program frekuensi
dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dalam jumlah
besar
Mempersonalisasikan pemasaran, institusi mungkin tidak mengenal nama pelanggan; tetapi
perusahaan harus mengenal nama kliennya. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa atau
bagian dari segmen yang lebih besar; klien dilayani berdasarkan basis perorangan. Pelanggan
dilayani oleh semua orang yang kebetulan bertugas; klien dilayani oleh profesional yang
ditugaskan khusus untuk mereka.
Menciptakan Ikatan Institusional, perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus
atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian, dan
persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk beralih ke pemasok lain kika peralihan itu
melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia.
MEMENANGKAN KEMBALI
Tanpa melihat sifat kategori atau seberapa keras perusahaan dapat mencoba, kita
tidak dapat mencegah beberapa pelanggan tidak aktif atau keluar. Tantangannya
adalah mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui strategi
pemenangan kembali. Kuncinya menganalisis penyebab keberalihan pelanggan
melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluar dan survei pelanggan yang
hilang.
DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN
DATABASE
Database Pelanggan (costumer
database) adalah kumpulan informasi
komprehensif yang terorganisasi tentang
pelanggan perorangan atau prospek
terkini, yang dapat diakses dan dapat
ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran
seperti mengembangkan arahan, arahan
kualifikasi, penjualan produk atau jasa,
atau memelihara hubungan pelanggan
Pemasaran Database (customer
database) adalah proses membangun,
memelihara, dan mengggunakan
database pelanggan dan database lain
(produk, pemasok, penjual perantara)
untuk menghubungi, bertransaksi, dan
membangun hubungan pelanggan.
GUDANG DATA DAN PENGGALIAN DATA
Dalam gudang data, data dikumpulkaan oleh pusat hubungan perusahaan dan
dapat diatur dimana pemasar dapat menangkap, menanyakan, dan menganalisisnya
untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan respons pelanggan perorangan
Melalui penggalian data ahli statistik pemasaran dapat menarik informasi yang
berguna tentang individu, tren, dan segmen dari kumpulan data
KELEMAHAN PEMASARAN DATABASE DAN CRM
Masalah pertama, proses membangun dan mempertahankan database pelanggan
memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer, piranti lunak data base,
program analitis, hubungan komunikasi, dan personel ahli.
Masalah kedua, sulit membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi
pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia.
Masalah ketiga, tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan
perusahaan, dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah
mengumpulkan banyak informasi pribadi tentang mereka.
Masalah keempat, asumsi dibelakang CRM mungkin tidak selalu benar.
THANKS YOU…