1

L/O/G/O

Consumer Behavior
&
Marketing Strategy
 Perilaku Konsumen

Adalah studi mengenai individu, kelompok

atau organisasi dan proses-proses yang
dilakukan dalam memilih, menentukan,
mendapatkan, menggunakan, dan
menghentikan pemakaian produk, jasa,
pengalaman, atau ide untuk memuaskan
kebutuhan serta dampak proses-proses
tersebut terhadap konsumen dan
masyarakat.
Alasan Mempelajari Perilaku
Konsumen
• Membantu para manajer dalam
pengambilan keputusannya;

• Memberikan pengetahuan kepada para

peneliti pemasaran dengan dasar
pengetahuan analisis konsumen;

• Membantu legislator dan regulator dalam

menciptakan hukum dan peraturan yang
berkaitan dengan pembelian dan
panjualan barang dan jasa;
Alasan Mempelajari Perilaku
Konsumen
• Membentuk konsumen dalam pembuatan
keputusan pembelian yang lebih baik;

• Membantu kita untuk memahami tentang

faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan
ekonomi yang mempengaruhi perilaku
konsumen.
Aplikasi dari Perilaku Konsumen
1. Marketing strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan
usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi
konsumen. Variabel-variabelnya adalah
(1). Product,
(2). Price,
(3). Promotion,
(4). Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses
pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan
informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan
utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran.
Aplikasi dari Perilaku Konsumen
2. Regulatory Policy
Pengetahuan mengenai perilaku konsumen dapat juga
membantu pengembangan kebijakan publik, yang
menyangkut masalah perilaku konsumen adalah
pengembangan hukum dan peraturan yang
mempengaruhi konsumen di dunia bisnis. Pada bagian
legislatif, pembuat peraturan, dan peranan pengadilan
biasanya berhubungan dengan masalah-masalah
konsumen.
Contoh: Larangan merokok dan minuman beralkohol bagi
mereka yang berusia dibawah 18 tahun.
Aplikasi dari Perilaku Konsumen
3. Social Marketing
Merupakan aplikasi strategi dan taktik pemasaran
untuk mendorong perilaku yang berdampak positif
bagi individu yang menjadi sasaran dan bagi
masyarakat secara keseluruhan.
Contoh: Larangan merokok, menggunakan sabuk
keselamatan selama mengendarai mobil, melakukan
donor darah, dsb.
Aplikasi dari Perilaku Konsumen
4. Informed Individuals
Bagi konsumen, alasan utama mempelajari perilaku
konsumen terkait dengan perannya yang signifikan dalam
kehidupan sehari-hari yang berhubungan dengan
berbagai keputusan pembelian dan konsumsi.
Mempelajari perilaku konsumen memungkinkan
seseorang untuk memiliki pemahaman tentang dirinya
sendiri sebagai konsumen sehingga melalui pemahaman
tersebut, mereka bisa menjadi konsumen yang rasional,
memiliki perilaku pembelian yang bertanggungjawab,
memahami etika bisnis, dan menjadi lebih bijaksana
dalam menyikapi berbagai trik pemasaran.
Strategi Pemasaran &
Perilaku Konsumen
Menurut Peter dan Olson (1999) strategi pemasaran dirancang untuk
meningkatkan peluang dimana konsumen akan memiliki anggapan dan
peranan positif terhadap produk, jasa dan merek tertentu, akan mencoba
produk, jasa atau merk tersebut dan kemudian membelinya berulang ulang.

Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang kompetitif, pemasar perlu

mengetahui konsumen mana yang membeli produknya, faktor apa yang kira-
kira menyebabkan mereka menyukai produk tersebut, kriteria apa yang
dipakai dalam memutuskan membeli produk, bagaimana mereka
memperolah informasi tentang produk dan lain sebagainya.
Strategi Pemasaran & Perilaku Konsumen
Strategi Pemasaran & Perilaku Konsumen

STEP 1: Market Analysis

(Analisa Pasar)
Langkah awal dari strategi
pemasaran adalah Analisa
Pasar (Market Analysis), yaitu
penilaian kekuatan eksternal
perusahaan dan konsumen,
dan yang menciptakan
ancaman serta peluang.
Analisisnya meliputi;
• Kemampuan organisasi
• Kekuatan dan kelemahan
pesaing
• Ketahanan ekonomi dan
teknologi
• Konsumen yang potensial dan
yang sudah ada
Komponen Analisis Pasar (Market
Analysis)
• The Consumers
Pemenuhan kebutuhan konsumen merupakan hal yang
sangat kompleks, namun hal ini dapat dilakukan dengan
melakukan riset pemasaran.

• The Company
Sebuah perusahaan harus bisa sepenuhnya memahami
kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Hal ini dapat dilakukan dengan mengevaluasi seluruh
aspek yang dimiliki oleh perusahaan seperti kondisi
keuangan, ketrampilan, keahlian manajerial, kemampuan
produksi, kecanggihan tenologi, kemampuan pemasaran,
dsb.
Komponen Analisis Pasar (Market
Analysis)
• The Competitors
Setiap perusahaan harus memperhitungkan dengan
cermat keunggulan-keunggulan serta kekurangan-
kekurangannya dibandingkan dengan pesaing-
pesaingnya.

• The Conditions
Keadaan ekonomi, lingkungan fisik, peraturan pemerintah,
dan perkembangan teknologi mempengaruhi kebutuhan
konsumen dan harapannya terhadap kemampuan
perusahaan dan pesaing.
Strategi Pemasaran & Perilaku Konsumen

STEP 2: Market Segmentation

(Segmentasi Pasar)
Segmentasi pasar adalah suatu
proses membagi pasar ke
dalam beberapa sub atau
bagian pasar yang berbeda,
dengan kebutuhan atau
karakteristik yang sama dan
memilih satu segmen atau
lebih untuk disasar dengan
bauran pemasaran.
4 Langkah dalam Segmentasi Pasar
1. Identifying Product-Related Need Sets (Mengidentifikasi perangkat
kebutuhan produk)

Mengidentifikasi perangkat kebutuhan produk yang diinginkan oleh konsumenn

dan dapat memberikan kepuasan bagi konsumen.

2. Grouping customers by needs (Mengelompokkan konsumen yang memiliki

perangkat kebutuhan yang serupa)

Langkah selanjutnya adalah mengelompokkan konsumen yang memiliki perangkat

kebutuhan yang serupa. Konsumen ini dapat dikelompokkan ke dalam satu
segmen sejauh fitur produk dan bahkan mungkin citra produk yang
bersangkutan meskipun demografi yang berbeda.
4 Langkah dalam Segmentasi Pasar
3. Describing Each Group (Mendeskripsikan setiap kelompok)

Setelah konsumen dengan perangkat kebutuhan yang sama diidentifikasi,

diperlukan penjelasan mengenai konsumen tersebut berdasarkan segi
demografi, gaya hidup, dan penggunaan media.

4. Selecting an Attractive Segment(s) to Serve (Memilih satu (1) atau lebih

segmen yang akan dilayani)

menentukan pasar sasaran (target market) yang akan dimasuki. pasar sasaran
bisa berupa beberapa kelompok segmen yang bisa dimasuki, bergantung dari
definisi pasar sasaran yang dikembangkan. Pasar sasaran inilah yang menjadi
bidikan strategi pemasaran yang dikembangkan oleh perusahaan.
Strategi Pemasaran & Perilaku Konsumen

STEP 3: Marketing Strategy

(Strategi Pemasaran)

Staregi pemasaran yang

dikembangkan berupa bauran
pemasaran (marketing mix) yang
meliputi empat hal pokok yaitu
produk (product), harga (price),
promosi (promotion) dan distribusi
(place) yang dikenal dengan 4P.
Strategi Pemasaran (Marketing
Strategy)
• Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
 The Product
menentukan produk yang ditawarkan dengan
segala pertimbangan, misalnya kualitas, ukuran,
bentuk, warna, kemasan, dsb.

 Communications
termasuk dalam bauran promosi yang akan
ditempuh untuk mengkomunikasikan produk
kepada konsumen, misalnya iklan, sales force,
public relation, packaging dan sebagainya yang
dapat menggambarkan produk tersebut.
Strategi Pemasaran

• Marketing Mix
 Price
menentukan berapa harga produk tersebut akan
ditawarkan kepada konsumen.

 Distribution
menentukan saluran distribusi yang akan dipakai agar
produk yang ditawarkan bisa terjangkau oleh pasar
sasaran.

 Service
layanan yang dilakukan kepada target market untuk
meningkatkan nilai lebih dari produk atau jasa
utama.
Strategi Pemasaran & Perilaku Konsumen

STEP 4: Consumer Decision Process

(Proses Keputusan Konsumen)
Setiap manusia selalu ingin memenuhi kebutuhan
hidupnya, tetapi manusia berhadapan dengan
bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhan
tersebut. Contoh Mengambil keputusan misalnya
keputusan untuk menunda perkawinan (KB),
keputusan untuk membeli TV atau DVD oleh kepala
rumah tangga, keputusan untuk memberikan
pinjaman dengan bunga rendah oleh pimpinan Bank
Dunia, dan keputusan-keputusan lainnya yang
mempunyai ruang lingkup lokal atau daerah, sektoral,
nasional, dan internasional.
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika
seseorang berhubungan dengan pencarian,
pemilihan, pembelian,penggunaan,serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi
kebutuhan dan keinginan mengambil atau membuat
keputusan, pada dasarnya berarti memilih satu
diantara sekian banyak alternative.
Keputusan Konsumen (Consumer
Decisions)
1. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognition)
Konsumen mengenal adanya masalah atau kebutuhan
Kebutuhan dapat dipengaruhi oleh rangsangan internal dan
rangsangan eksternal.

2. Pencarian Informasi (Information search)

Tahap dimana konsumen mencari informasi lebih banyak untuk
meningkatkan perhatian terhadap produk yang ingin dibeli ataupun
proaktif mendapatkan keterangan yang lebih rinci misalnya,
keunggulan/kekurangan produk tersebut, merek, harga, dsb.
Sumber Informasi:
• Sumber pribadi (Keluarga, temen, tetangga)
• Sumber komersial (Iklan, wiraniaga, agen, kemasan)
• Sumber Publik (Media masa)
• Sumber Pengalaman (Pemeriksaan, menggunakan produk)
Keputusan Konsumen (Consumer
Decisions)
3. Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation)
Tahap dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
pilihan-pilihan merek, tempat pembelian, cara membayar, dsb.

Tahap Pertama
Konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk
Tahap Kedua
Konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap
atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing
Tahap Ketiga
Konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan
merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut.
Tahap Keempat
Harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat
atribut yang berbeda.
Tahap Kelima
Konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa
prosedur evaluasi
Keputusan Konsumen (Consumer
Decisions)
4. Keputusan Membeli (Purchase)
Ketika konsumen benar-benar membeli produk

5. Tingkah Laku Pasca Pembelian (Evaluation)

Ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah
membeli berdasarkan rasa puas atau tidak puas atas kinerja
produk yang dipersepsikannya setelah dibandingkan
dengan harapan sebelum membeli.
Strategi Pemasaran & Perilaku Konsumen

STEP 5: Outcomes (Hasil)

Society – Efek kumulatif dari proses
pemasaran yang mempengaruhi
pertumbuhan ekonomi, polusi, masalah
sosial.

Firm – Reaksi dari target market

menghasilkan sebuah citra produk atau
merek atau organisasi.

Individual – Hasil dari proses pada

beberapa tingkat kepuasan,
pengeluaran keuangan, perubahan
atau pengembangan sikap, dan/atau
perubahan perilaku.
Hasil (Outcomes)
• Firm:
1. Product positioning
 upaya mencipatakan image tertentu atas produknya
dibandingkan dengan produk sejenis yang dihasilkan
oleh pesaing didalam benak konsumen.

2. Sales
 merupakan hasil yang sangat penting, karena
menghasilkan pendapatan bagi perusahaan untuk
melanjutkan bisnis.

3. Customer Satisfaction
 kepuasan konsumen tetap menjadi perhatian utama bagi
pemasar (marketer). Mempertahankan konsumen
menunjukkan bahwa mereka puas dengan pembelian
yang telah mereka lakukan dan penggunaan dari produk
tersebut.
Hasil (Outcomes)
• Individual:
1. Need Satisfaction
 Hasil yang paling jelas dari proses konsumsi bagi
seorang individu, apakah pembelian itu dilakukan atau
tidak, adalah tingkat kepuasan kebutuhan yang
dihasilkan dari proses konsumsi.

2. Injurious Consumption
 sisi gelap dari perilaku konsumen, terjadi ketika individu
atau kelompok membuat keputusan konsumsi yang
memiliki konsekuensi negatif untuk jangka panjang
kesejahteraan mereka.
Hasil (Outcomes)
• Society:
1. Economic
 Dampak kumulatif dari keputusan pembelian konsumen,
termasuk keputusan untuk melupakan konsumsi,
merupakan penentu utama dari keadaan ekonomi
suatu negara.

2. Physical Environment
 Konsumen membuat keputusan yang berdampak besar
terhadap lingkungan fisik masyarakat baik mereka
sendiri dan lainnya.

3. Social Welfare
 Keputusan konsumen secara umum mempengaruhi
kesejahteraan sosial dari masyarakat, termasuk memiliki
dampak yang besar pada kualitas hidup secara
keseluruhan dalam suatu masyarakat.
Sifat dari Perilaku Konsumen
Konsep Keseluruhan dari Perilaku Konsumen
Sifat dari Perilaku Konsumen

Pengaruh Internal (Internal Influences)

Pengaruh Internal meliputi:
• Persepsi (Perception)
• Proses Pembelajaran (Learning)
• Memori (Memory)
• Motivasi (Motives)
• Kepribadian (Personality)
• Emosi (Emotions)
• Sikap (Attitudes)

1-29
Sifat dari Perilaku Konsumen

Pengaruh Eksternal (External Influences)

Pengaruh eksternal meliputi:
• Budaya (Culture)
• Demografis & Status Sosial
(Demographics and social stratification)
• Subbudaya etnis, agama & regional
(Ethnic, religious, and regional subcultures)
• Keluarga & Rumah Tangga (Families and
households)
• Kelompok (Groups)
1-30
Sifat dari Perilaku Konsumen

Konsep Diri (Self-Concept) &

Gaya Hidup (Lifestyle)
Konsep Diri adalah totalitas dari pemikiran
individu dan perasaan tentang diri sendiri.
Gaya Hidup adalah bagaimana seseorang
hidup, termasuk membeli suatu produk,
bagaimana seseorang menggunakannya,
apa yang orang pikirkan tentang mereka,
dan bagaimana seseorang merasa tentang
mereka.
Sifat dari Perilaku Konsumen

Situasi (Situations) &

Keputusan Konsumen (Consumer Decisions)
Keputusan Konsumen
merupakan hasil dari peluang-
peluang dan permasalahan
yang dirasakan.
Permasalahan konsumen
muncul dalam situasi tertentu
dan sifat dari pengaruh situasi
menghasilkan perilaku
Using Outdoor Media to Trigger Problem Recognition
konsumen.