Making

Higher
Educatio
n Open
All

SEGMENTASI PASAR, PEMILIHAN TARGET

PASAR, DAN PENENTUAN POSISI MEREK
Inisiasi Ke-3
Mata Kuliah Pemasaran Strategik
Program Studi Manajemen
Fakultas Manajemen
 STRATEGI PRODUK INDIVIDU, LINI PRODUK DAN BAURAN PR

Produk sebagai Nilai

• Ada berbagai istilah yang kita temukan tentang nilai, seperti customer
value, value for the customers, customer-perceived value, dan perceived
value. Walaupun beragam, namun semua istilah menyatakan hal yang
sama, yaitu perbandingan antara perolehan total (total get) dengan
pengorbanan total konsumen (perceived sacrifice). Konsumen dapat
memperoleh manfaat fungsional (berdasarkan kemampuan produk
melakukan fungsi dasarnya), emosional (perasaan positif), dan ekspresi diri
(siapa saya di mata orang lain) dari produk (Aaker, 1991).
• Namun, untuk memperolehnya, konsumen mengorbankan uang, tenaga,
pikiran, dan waktu (Kotler dan Keller, 2012). Menurut mereka, pada
dasarnya, konsumen akan memilih produk yang memberikan nilai tertinggi
baginya.
 Gambar 4.3. Komponen-komponen Merek

Organizational association

Emotional benefit
Personality
PRODUCT

Scope
Self-expression Attributes Symbols
benefit Quality
Use

Brand-customer
relationship
Country of origin

User

Sumber: Aaker (1996)

 Manajemen Produk

• Penentuan atribut produk,

Produk •
•
Branding
Packaging
Individu •
•
Labelling
Product-support services
• Memperpanjang lini produk.
• Memodernisasi lini produk.
Lini Produk • Mendandani lini produk.
• Memangkas lini produk.

• Luas bauran produk

Bauran • Panjang bauran produk
• Kedalaman bauran produk
Produk • Konsistensi bauran produk
 MEREK

Nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari

hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual
dan untuk membedakan dari produk pesaing
 Enam Level Pengertian Merek

Atribut, mengingatkan pada atribut-atribut tertentu

Manfaat, atribut yang diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan

emosional

Nilai, menyatakan sesuatu nilai produsen

Budaya, mewakili budaya tertentu

Kepribadian, mencerminkan pribadi tertentu

Pemakai, menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut
 Strategi Dalam Pemberian Merek

Keputusan Keputusan Keputusan Keputusan Keputusan Penentuan

Pemberian Merek Sponsor Merek Nama Merek Strategi Merek Ulang Posisi Merek

•Nama Individu
•Nama Keluarga
•Merek Produsen Keseluruhan •Perluasan Lini
• Penentuan Posisi
• Merek •Nama Keluarga •Perluasan Merek
•Merek Pribadi Ulang
Berbeda •Multi-Merek
• Tanpa Merek •Merek Lisensi • Tanpa Penetuan
•Nama Perusahaan •Merek Baru
•Merek Bersama Posisi Ulang
Dikombinasikan
dgn produk
Individual
 Strategi Pemasaran berdasarkan Kategori Pr

• Barang tahan lama

Daya tahan • Barang tidak tahan lama

• Pembeli individu/rumah tangga

Golongan
pembeli
• Pembeli industri/organisasi

• Kebutuhan individu/rumah tangga

Motif
pembelian
• Kebutuhan industri/organisasi
 Strategi Produk Konsume
Sumber: Kotler dan Keller (2012)
PERTIMBANGAN KATEGORI PRODUK
PEMASARAN
Covenience Shopping Specialty Unsought

Perilaku Konsumen Sering membeli, perencanaan
rendah, sedikit usaha
membanding-bandingkan,
keterlibatan rendah
Jarang dibeli, perencanaan
pembelian matang, usaha
tinggi dalam membanding-
bandingkan pilihan dalam hal
harga, kualitas, dan gaya,
keterlibatan pelanggan tinggi
Preferensi dan loyalitas merek
tinggi, usaha pembelian
khusus, sedikit usaha
membanding-bandingkan
merek, sensitivitas harga
rendah
Kesadaran dan pengetahuan
konsumen akan produk
rendah. Mungkin sadar dan
tahu, tetapi minat konsumen
rendah

Harga Rendah Tinggi Tinggi Tak tentu

Distribusi Distribusi intensif, lokasi Distribusi selektif dengan Distribusi eksklusif dengan Tak tentu
mudah didatangi hanya memasuki outlet hanya menempati satu atau
tertentu beberapa outlet pada area
tertentu

Promosi Promosi massal oleh produsen Iklan dan penjualan personal Promosi terarah oleh produsen Iklan dan penjualan agresif
oleh produsen dan pedagang dan pedagang oleh produsen dan pedagang

Contoh Pasta gigi, majalah, deterjen, Peralatan rumah tangga, Rolex, lampu kristal, sofa Kloset musik, alat anti maling
sabun mandi, mie instan televisi, furnitur, pakaian Italia, Mount Blanck, Ferrari rumah tangga
 Produk Industri

Produk industri atau produk bisnis adalah produk yang dibeli organisasi
(komersial atau nirlaba) yang dimaksudkan untuk dijual kembali atau
dimasukkan dalam proses produksi atau untuk mendukung kegiatan
operasional.

●
Bahan baku dan suku cadang, yaitu barang yang memasuki proses produksi sepenuhnya. Barang ini masih bisa dibedakan menjadi bahan baku serta suku
cadang dan material buatan. Bahan baku dapat berupa hasil pertanian yang bersifat mudah rusak, musiman, dan dapat diperbaharui (reversible), seperti
kapas, kulit, jeruk, dan sayuran. Hasil alam berupa besi, minyak, dan timah. Bahan baku ini dicirikan oleh ketersediaan terbatas, perlunya investasi,
transportasi, dan volumenya yang besar. Suku cadang terdiri dari material yang diolah lagi (semen, kain, besi) dan komponen yang tidak diubah lagi (ban,
dinamo, transistor, baterai, dan lain-lain).
●
Barang modal, yaitu barang berumur panjang yang memperlancar pengembangan atau pengelolaan produk akhir, seperti peralatan, kantor, pabrik, instalasi
dan lain-lain.
●
Layanan dan perlengkapan, yaitu barang berumur pendek yang memperlancar pengembangan atau pengelolaan produk akhir, seperti perlengkapan
operasional (pinsil, kertas, pena) dan layanan bisnis (pemeliharaan, konsultasi).
 Strategi Pemasaran dalam Daur Hidup
Produk
Gambar 4.6. Model Daur Hidup Produk

Penjualan
RUPIAH

Keuntungan

Pertum-buhan
Perkenalan Dewasa Penurunan
 Strategi Pemasaran dalam Daur Hidup
Produk

• Perusahaan memerlukan strategi pemasaran

yang berbeda pada setiap tahap yang
berbeda. Namun, strategi pemasaran apa
yang digunakan masih tergentung pada posisi
perusahaan dalam pasar, apakah sebagai
pemimpin, penantang, pengikut, maupun
spesialis. Penjelasan lebih rinci disajikan pada
Modul 8.
 Strategi Pemasaran Layana

Intangibility

Karakteristik Inseparability
produk
layanan/jasa : Variability

Perishability
 Strategi Pemasaran
Layanan

7P
Process

People Product

Physical
Place
evidance

Promotion Price
 Strategi Diferensiasi Layana

Citra
(image)

Pelayana
n
(delivery)

Tawaran
(offer)
 Dimensi-dimensi Kualitas
Layanan

●
Kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan
Keandalan (reliability) segera, akurat, dan memuaskan.

●
Bukti-bukti fisik layanan, seperti fasilitas fisik, perlengkapan
Berwujud (tangible) dan peralatan yang dipergunakan, dan sarana komunikasi.

Ketanggapan ●
Ketanggapan para staf untuk melayani pelanggan.
(responsiveness)
●
Mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat-sifat lain yang membuat
Jaminan (assurance) karyawan dapat dipercaya, sehingga mengurangi persepsi resiko dan keragu-raguan
pelanggan.

●
Kemampuan membina hubungan dan komunikasi yang baik, perhatian
Empati (emphaty) pelayan secara personal serta pemahaman akan kebutuhan pelanggan.
SELAMAT BELAJAR

TERIMA KASIH