Kedudukan PR dalam Organisasi

Dosen: DODI PRAMANA,S.Sos.,M.Si

 TUJUAN PUBLIC RELATIONS (Kriyantono, 2008)

• Menciptakan pemahaman (mutual understanding)

antara perusahaan dengan publiknya
• Membangun citra korporat
• Menjalankan tanggung jawab sosial korporat (CSR)
• Membentuk opini publik yang favorable
• Membentuk goodwill dan kerja sama
 Tujuan PR (Universal)

“Untuk menciptakan, memelihara, meningkatkan

dan memperbaiki citra organisasi di mata publik
yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi daripada
publik yang bersangkutan “

Menciptakan
Memelihara
Meningkatka CITRA
n
Memperbaiki
 FUNGSI PUBLIC RELATIONS

FUNGSI KONSTRUKTIF

PR berperan dalam menyiapkan “mental” publik untuk

menerima kebijakan organisasi/lembaga, atau sebaliknya,
menyiapkan mental organisasi untuk memahami
kepentingan publik. Juga mengevaluasi perilaku publik
atau organisasi kepada manajemen.
PR bukan hanya bersifat proaktif, tetapi juga preventif
 FUNGSI
KOREKTIF

PR diibaratkan
sebagai “pemadam
kebakaran”. Artinya,
apabila di sebuah
organisasi terjadi
krisis dengan
publiknya, PR harus
berperan dalam
mengatasi
terselesaikannya
masalah tersebut.
 KARAKTERISTIK PR

Adanya Upaya Komunikasi yang Bersifat Dua Arah

Hakekat PR adalah komunikasi. Komunikasi yang

menjadi ciri PR adalah komunikasi dua arah yang
memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik.
Komunikasi timbal balik tersebut bersifat tertunda
(delayed). Upaya-upaya tersebut misalnya dengan menyediakan
sarana/media komunikasi seperti kotak surat, buletin, atau
media internal, rapat, dan sebagainya.
Sifatnya yang Terencana

PR adalah suatu kerja

manajemen atau fungsi
manajemen. Sifat PR
yang terencana
mengandung pengertian
bahwa kerja/ aktivitas PR
merupakan
kerja/aktivitas yang
berkesinambungan,
memiliki metode,
terintegrasi
denganbagian lain dan
hasilnya tangible (nyata).
Berorientasi Pada Organisasi / Lembaga

PR beroreintasi pada organisasi / lembaga (penghasil produk)

untuk mencapai pengertian, kepercayaan, dan dukungan
publik.

Kalau dalam marketing, tujuannya adalah orang membeli

produk, maka dengan PR masih dipertanyakan apakah orang
yang membeli produk tersebut berarti mencintainya?
Mencintai prusahaan yang memproduksinya?

Dengan mencermati orientasi tersebut, maka syarat mutlak

dalam kerja PR adalah pemahaman yang tinggi terhadap visi,
misi, dan budaya organisasi/ lembaga, sehingga mencapai
tujuan humas dan mendukung tujuan manajemen lainnya,
termasuk tujuan marketing.
Sasarannya adalah Publik

Sasaran PR bukanlah
perorangan, tetapi
melainkan publik, yaitu
suatu kelompok dalam
masyarakat yang
memiliki karakteristik
kepentingan yang sama.
Baik publik internal
maupun publik
eksternal.
 Peran PR dalam Organisasi
Communication Tehnician

Beberapa praktisi memasuki dunia PR ini sebagai teknisi.

Pada tahap ini kemampuan jurnalistik dan komunikasi sangat
diperlukan. PR diarahkan untuk berperan menulis, menulis
news letter, menulis in house journal, menulis news release,
menulis feature, dll. Biasanya praktisi dalam peran ini tidak
hadir pada saat manajemen menemui kesulitan. Mereka tidak
dilibatkan dalam manajemen sebagai pengambil keputusan.
Peran mereka lebih ke arah penulisan tools dan
mengimplementasikan program. Mereka sebagai "the last to
know"
Expert Prescriber
Praktisi PR sebagai pendefinisi problem, pengembang program dan
memiliki tanggungjawab penuh untuk mengimplementasikannya.
Mereka sebagai pihak yang pasif. Manajer yang lainnya menyerahkan
tugas komunikasi sepenuhnya ke tangan si "komunikasi" ini sehingga
mereka dapat mengerjakan pekerjaan mereka yang lainnya.Tampaknya
bangga karena PR semacam ini dianugerahi kepercayaan tinggi tetapi
karena tidak adanya keterlibatan top manajemen dalam peran PR maka
PR seolah terisolir dari perusahaan. Ia sibuk sendiri dengan
pekerjaannya.

Di pihak manajemen mereka juga menjadi sangat tergantung kepada

PR nya. Mereka menjadi minim komitmen kepada tugas – tugas PR,
padahal seperti diketahui seharusnya tugas PR harusnya dilakukan oleh
semua orang yang ada dalam sebuah perusahaan
Communication Facilitator

PR sebagai pendengar setia dan broker informasi. Mereka

sebagai penghubung, interpreter dan mediator antara
organisasi dan publiknya. Mereka mengelola two way
communication-nya dengan cara membuka rintangan
komunikasi yang ada/yang terjadi. Tujuannya dalam hal
ini adalah untuk menyediakan kebutuhan dua belah pihak
akan informasi, membuat kesepakatan yang melibatkan
minat keduabelah pihak.
Problem Solving Facilitator

Mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk

mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka
menjadi bagian dalam manajemen stratejik perusahaan.
Bergabung dengan konsultan mulai dari awal
direncanakan program hingga evaluasinya. Membantu
manajemen menerapkan PR sebagai tahapan fungsi
manajemen yang sama dengan kegiatan manajemen yang
lain.
 Kedudukan PR dalam Organisasi

Di mana seharusnya posisi ideal PR dalam sebuah

organisasi?

Struktur tingkat atas/ puncak

Atau
Bisa dimana saja?
3 model posisi PR dalam manajemen perusahaan

Model Function Staff

Model ini posisi Departemen PR terletak ‘di leher’ pada struktur
organisasi tertinggi atau dibawah Dirut (Direktur Utama),

misalnya pada posisi staff fungsi Dirut, dengan nama Corporate

Secretary atau Corporate Communication yang tugas dan
kewajibannya adalah bertanggung jawab langsung kepada Dirut
(top pimpinan) dan koordinasi pelaksanaan operasional lapangan
dengan jajaran departemen di bawahnya (para direktur atau
manajer departemen).
 Model Line Staff

Model ini PR sebagai staff pelaksana Line-operasional

dalam bentuk jajaran dibawah Dirut, yaitu sebagai
Departemen, Divisi atau Biro, yakni bertanggung jawab
kepada atasan yang sekaligus sebagai Pimpinannya, yaitu
Direksi atau General Manajer dan Manajer PR yang
melaksanakan fungsi serta tanggung-jawab, dan
kewenangan sebagai pimpinan suatu divisi atau
departemennya masing-masing dalam menjalankan
operasional kebijakan masing-2 departemennya yang telah
digariskan oleh top pimpinan perusahaan.
 Model Assistant-Staff

Model ini, posisi PR yang terendah, dan dibawah koordinasi

Divisi atau Biro lainnya, seperti staff pelaksana pembantu teknis
(assistant staff) Kehumasan yang dibawah naungan koordinasi,
misalnya Divisi Pemasaran, HRD, Hukum dan Protokoler/MC.

Tugas dan kewajibannya hanya bersifat teknis-pelaksana, seperti

membuat news clipping, news release, dan hingga melaksanakan
kegiatan acara-2 seremonial atau MC/Protokoler. Posisi
jabatannya, sebagai PRO (public relations officer atau staff
Humas)
 Contoh: Posisi Struktur Organisasi Humas dalam Manajemen
Perusahaan

Dirut
1. Posisi PR
Function- Staff
Corporate Secretary/
Corporate Comm.
2. Posisi PR
Line-staff
Dept. SDM/
Dept. PR Dept. Pemasaran
Hukum
3. Posisi PR
Assistant
Bag. Staff
Teknisi PR Tech. Staff
 Struktur Bagian Humas
(menurut James Van Leuven, 1991)

Ada 6 pendekatan yang dapat digunakan dalam menyusun struktur

bagian humas:
1. Struktur berdasarkan publik

Bagian PR

Sub.Bag. Sub.Bag. Sub.Bag.

Hub. Karyawan Hub. Komunitas Hub. Konsumen
 2. Struktur berdasarkan proses-proses manajemen

Bagian. PR

Sub.Bag.
Sub.Bag. Sub.Bag.
Pemantauan dan Evaluasi
Perencanaan Program Implementasi Program
Program
3. Struktur berdasarkan teknik-teknik komunikasi

Bagian PR

Sub.Bag. Sub.Bag. Sub.Bag.

Pelayanan Media Penerbitan Media audio visual
4. Struktur berdasarkan daerah geografis atau cabang
perusahaan

Bagian PR

Sub.Bag. PR Sub.Bag. PR Sub.Bag. PR

Jabodetabek Bandung Yogyakarta
5. Struktur berdasarkan sub sistem organisasi

Bagian. PR
Universitas

Sub.Bag. PR Sub.Bag. PR Sub.Bag. PR

FIKOM Fak. Hukum Fak. Kedokteran
 6. Struktur berdasarkan kebutuhan klien

Dept. Komunikasi
Perusahaan

Publisitas Perusahaan Komunikasi Internal Komunikasi Eksternal

 MPR
1. Memposisikan perusahaan sebagai
“leader” atau “expert”
2. Membangun kepercayaan (confidence
dan trust) konsumen
3. Memperkenalkan produk baru
4. Menghapus, meluncurkan kembali
produk-produk yang sudah dewasa
5. Mengkomunikasikan keuntungan
produk lama
6. Mempromosikan cara2 pemakaian
baru atas produk yg sudah dikenal
7. Melibatkan/menggerakkan
masyarakat terhadap produk
8. Menjangkau “secondary markets”
CPR
1. Hubungan dengan pemerintah:
- Lobi
- mempercepat proses
prosedur perizinan
- memperoleh dukungan moril
- izin-izil legal lainnya
2. Hubungan dengan komunitas:
- masalah polusi
- masalah keamanan
- masalah fasilitas sosial
- keterlibatan komunitas
- menjadi warga kota/negara
yang baik
3. Hubungan dengan media melalui
press release, press conference, media
tour, interview, jurnalisme foto, dll
 MPR CPR
9. Menekan pasar yang lemah 4. Hubungan dengan karyawan:
10. Memperluas jangkauan iklan - moral kerja
11. Menyebarkan berita sebelum - citra karyawan
beriklan - budaya perusahaan
12. Membuat iklan lebih ‘berbunyi’ - filosofi perusahaan
13. Menjelaskan “product story dengan - media internal
lebih detil - dukungan karyawan atas produk-
14. Memperoleh publissitas atas produk- produk perusahaan
produk yg tidak boleh diiklankan - kegiatan2 karyawan
15. Memperoleh pemberitaan TV atas 5. Hubungan dengan pemegang saham
produk2 yg tabu diiklankan di TV
6. Hubungan dengan bank
16. Mengetes konsep pemasaran
7. Hubungan dengan pemimpin-
17. Mengidentifikasikan produk (merk) pemimpin opini
dengan nama perusahaan
8. Hubungan dengan akademisi
 MPR CPR
18. Mendapatkan dukungan dari 9. Hubungan dengan akademisi
konsumen dengan menjelaskan misi 10. Mengatasi krisis;
perusahaan - Ketika perusahaan menurun
19. Mendorong motivasi tenaga-tenaga - Krisis yang meluas
penjual (sales force)
20. Memperoleh dukungan dari para
penyalur (pengecer)

Sumber: Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations