PEMASARAN ii

Definisi Pemasaran dan

Manajemen Pemasaran
• Pemasaran adl suatu proses sosial dan
manajerial, dimana individu maupun kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dg menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yg bernilai dg pihak lain
• Manajemen pemasaran adl proses perencanaan
dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,
promosi serta saluran barang, jasa dan gagasan
untuk menciptakan pertukaran yg memuaskan
tujuan-tujuan individu dan organisasi
 Pertanyaan Kunci ttg Pasar (7 o):
• Siapa yg membentuk pasar? (Occupants =
penghuni)
• Apa yg dibeli pasar? (Object=obyek)
• Mengapa pasar membeli? (Objective= tujuan)
• Siapa yg berpartisipasi dalam membeli?
(Organization = organisasi)
• Bagaimana pasar membeli? (Operations =
operasi)
• Kapan pasar membeli? (Occations= peristiwa)
• Di mana pasar membeli? (Outlets = kios)
 What is a Market?

PEOPLE
BUT - not just ANY people, they have to have
• Willingness to buy
• Purchasing power (money)
• Authority to buy
MARKETING MIX
 MARKETING MIX
• BARANG (4P) • JASA (7P)
– Product – Product
– Price – Price
– Place – Place
– Promotion – Promotion
– Physical Evidence
– People
– Process
 Berbagai Versi Perluasan Elemen
Bauran Pemasaran
• 4P  McCarthy (1968)
• 7P = 4P + Participants, Physical Evidence,
Process  Boom & Bitner (1981)
• 8P = 4P + Participants, Physical Evidence,
Process, Publications  Melewar& Saunders
(2000)
• 6P = 4P+ Power, Public Opinion  Kotler (1987)
• 4P+4C = Customers, Competitors, Capabilities,
Company  Robin (1991)
• 4P+2D = Databased, Dialogue  Rapp&Collins
(1987)
 PRODUCT
• Produk adl segala sesuatu yg dpt
ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, dibeli dan digunakan atau
dikonsumsi yg dpt memuaskan kebutuhan
dan keinginan
• Produk mencakup: barang, jasa, orang,
tempat, organisasi, ide-ide
 Klasifikasi Produk Berdasarkan
Golongan Pembeli: STAPLES
GOODS

CONVENIENCE IMPULS
GOODS GOODS

SHOPPING EMERGENCY
GOODS GOODS

CONSUMTION SPECIALTY HOMOGENEOUS

SHOPPING GOOGS
PRODUCT GOODS

UNSOUGHT HETEROGENEOUS
SHOPPING GOODS
GOODS
PRODUCT
MATERIALS REGULARLY
UNSOUGHT GOODS
& PARTS
INDUSTRIAL NEW
PRODUCT CAPITAL
UNSOUGHT GOODS
ITEMS

SUPPLIES&
SERVICES
Tingkatan Produk
Core
Product
Generic
Product
Expected
Product
Augmented
Product
Potential
Product
 Tingkatan Produk
• Generic Product  inti penawaran, memenuhi
needs dan wants, sulit melakukan diferensiasi
• Expected Product  tambahan di luar produk
inti, ada peluang tampil beda, memenuhi
ekspektasi pelanggan
• Augmented Product  suatu bundle di luar
ekspektasi pelanggan untuk membedakan dg
pesaing
• Potential Product  extra value yg tdk
terpikirkan oleh pelanggan dan sulit ditiru oleh
pesaing
 Kualitas Produk
• Wykof (dalam Lovelock,1988): kualitas
merupakan tingkat keunggulan yang
diharapkan dan pengendalian atas
keunggulan itu untuk memenuhi keinginan
pelanggan.
• Kualitas harus dimulai dari kebutuhan
pelanggan dan berakhir pada persepsi
pelanggan (Kotler,1994)
 5 Perspektif Kualitas:
• Transcendental approach
• Product-based approach
• User-based approach
• Manufacturing-based approach
• Value-based approach
 Dimensi Kualitas Barang

PERFORMANCE

RELIABILITY

KUALITAS FEATURE
BARANG

DURABILITY

CONFORMANCE
 JASA
• Jasa adalah setiap kegiatan yg ditawarkan
satu pihak kepada pihak lain yg pd
dasarnya bersifat intangible dan tidak
menyebabkan kepemilikan apapun,
produksinya dapat berhubungan atau tidak
berhubungan dengan produk fisik.
 Lima Kategori Penawaran suatu
Perusahaan:
• Produk fisik murni
• Produk fisik dengan layanan pendukung
• Campuran
• Jasa utama disertai dengan barang dan
jasa minor
• Jasa murni
 Karakteristik Jasa
• Intangibility (ketidakberwujudan)
• Variability (keberagaman)
• Perishability (kerentanan)
• Inseparability (tidak terpisahkan)
 Intangibility
• Artinya jasa tidak dapat dirasa, diraba,
dirasa, dicium atau didengar sebelum
dibeli
• Konsekuensinya : jasa tidak dapat
disimpan sehingga fluktuasi
permintaannya sulit dikendalikan, jasa
tidak dapat dipatenkan sehingga mudah
ditiru, dan jasa tidak dapat didisplay.
• Implikasi pemasarannya?
 Variability
• Artinya jasa bersifat nonstandardized
output, banyak variasi bentuk, kualitas dan
jenisnya tergantung dari siapa, kapan dan
dimana jasa tersebut dihasilkan
• Faktor-faktor penyebabnya?
• Konsekuensinya?
• Implikasi pemasarannya?
 Perishability
• Artinya jasa tidak dapat disimpan, dijual
lagi atau dikembalikan.
• Implikasi pemasarannya?
 Inseparability
• Artinya produksi dan konsumsi dilakukan
bersamaan.
• Konsekuensinya : konsumen terlibat
dalam produksi jasa
• Implikasi pemasarannya?
 Kualitas Jasa
• Kualitas jasa berfokus pada pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta
ketepatan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan
 Pendahuluan
 Kualitas pelayanan masih sekedar “slogan”,
belum menjadi landasan bagi perilaku pelayanan
 Masih terjadi diskriminasi pelayanan
 Tidak adanya kepastian biaya dan waktu
pelayanan
 Informasi belum bisa diakses secara maksimal oleh
masyarakat
 Rendahnya profesionalisme SDM dalam
memberikan pelayanan.
KOMPLAIN
PELUANG?
Atau

ANCAMAN?
Tiga Tipe Pelanggan Kaitannya Dg
Komplain:
• Active Complainers

• Inactive Complainers

• Hyperactive Complainers
 Tindakan Konsumen Jika Tidak
Puas:
• Tidak Melakukan Apa-apa
• Berhenti memakai jasa dan menyebarkan word of
mouth negatif pd orang sekitar
• Mengadu lewat media massa
• Melakukan Komplain, yg tergantung dari:
– Derajat kepentingan konsumsi
– Tingkat ketidakpuasan pelanggan
– Manfaat yg diperoleh
– Pengetahuan dan pengalaman
– Sikap pelanggan terhadap komplain
– Tingkat kesulitan dlm mendapatkan ganti rugi
– Peluang keberhasilan
 Cara Pelanggan Melakukan
Komplain
• Voice response

• Private response

• Third-party response
 Product Life Cycle
Penjualan,Laba

Penjualan
I II III IV

+
Laba

0 Waktu

-
Keterangan:
I = tahap perkenalan,II=tahap pertumbuhan,III=tahap kedewasaan,IV=penurunan
 Produk Mistake
• Produk tidak memberikan value pada
konsumen
• Tidak sinkron antara produk dengan target
market
• Contoh produk gagal: Tara Nasiku, Nasi
Instant, Aqua Splash, Viagra
 PRICE
• Harga adalah nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk suatu manfaat atas
pengkonsumsian, penggunaan atau
kepemilikan produk
• Tujuan Penetapan Harga:
– Tujuan berorientasi pada laba
– Tujuan berorientasi pada volume
– Tujuan berorientasi pada citra
– Tujuan stabilitas harga
 Harga Memiliki Dimensi Strategis, karena:

1. Harga merupakan komponen pembentuk nilai.

• Apakah good value identik harga rendah/tinggi?
• Apakah kenaikan harga selalu mmeperendah value?
2. Harga merupakan aspek yg tampak jelas bagi para
pembeli (presentasi dari kualitas)
3. Harga adalah determinan utama permintaan.
4. Harga berkaitan langsung dg pendapatan dan laba.
5. Harga bersifat fleksibel
6. Harga memicu konflik internal
7. Harga sbg instrumen persaingan
 Customer Delivered Value

Nilai Nilai Nilai Nilai

produk layanan personal citra

Total Manfaat
Customer
Delivered
Value
Total Biaya

Biaya Biaya Biaya Biaya

moneter waktu energi psikis

Sumber: Kotler (1997)

 Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Keputusan Harga

Tujuan Ukuran
Biaya
Perusahaan Bisnis

Kondisi
Persaingan
Perekonomian
Keputusan
Harga
Bauran
Legal dan Etis
Pemasaran

Karakteristik Permintaan &

Bentuk Pasar
Produk Penawaran

Sumber: Simonson,1993 (dalam Ali Hasan,2008)

 STRATEGI PENETAPAN HARGA
BERDASARKAN EMPAT DEFINISI NILAI

Nilai adalah harga murah Nilai adalah segala sesuatu

• Discount pricing yang saya inginkan dari
•Odd pricing Sebuah produk
•Loss leader-pricing • Prestige pricing
•Penetration pricing • Skimming pricing

STRATEGI
PENETAPAN HARGA
BERDASARKAN
NILAI PELANGGAN

Nilai adalah semua yang saya

Nilai adalah kualitas yg saya Dapatkan dari semua
Dapatkan dari harga yang yang saya berikan
Saya bayarkan. • Price framing
• Value pricing • Price bundling
•Market segmentation pricing • Captive pricing
•Results-based pricing

Sumber : Zeithaml & Bitner (2003)

 PLACE
• Mana yang lebih efektif, Push atau Pull
Marketing?
• Push Marketing : sangat mengandalkan jalur
distribusi dan mengoptimalkan peran
intermediari agar mau melakukan “push”
terhadap produknya.
• Pull Marketing lebih mengandalkan “tarikan” dari
konsumen. Salah satu caranya dg membangun
merek yg kuat melalui iklan.
• Apa plus minus dari dua pilihan tersebut?
• Dalam kondisi seperti apa, suatu perusahaan
lebih memilih push daripada pull marketing?
 Push dan Pull Marketing

Push Strategy

Pedagang
Pemanufaktur Pengecer Konsumen
grosir

Pull Strategy

Pedagang
Pemanufaktur Pengecer Konsumen
Grosir

Keterangan:
Aliran stimulasi permintaan
Aliran promosi
 Tingkatan Saluran Distribusi

PRODUSEN
(0) (1) (2) (3) (4)
JENJANG
SALURAN AGEN AGEN

WHOLESALER

RETALER

KONSUMEN AKHIR
 Lanjutan…
• Berapa jumlah tingkatan saluran distribusi yang
ideal? Faktor-faktor apa yang mempengaruhi
keputusan ini?
• Efektifitas saluran distribusi dpt dilihat dr: market
coverage, kontribusi dlm promosi, kemampuan
memberikan kredit, kemampuan menyimpan
stok, memberikan pelayanan kpd end-user
Faktor-faktor yg Mempengaruhi
Keputusan Saluran
Saluran
Perantara

Kemampuan Keputusan Karakteristik

Perusahaan Saluran Produk

Karakteristik
Pasar
 PROMOTION
• Promosi adalah segala bentuk komunikasi yg
digunakan untuk menginformasikan, membujuk
atau mengingatkan orang tentang produk yg
dihasilkan organisasi dan individu
• Seringkali yg dipromosikan bukan produknya, tp
teknologi (Bimoli) atau SDM-nya (Pepsodent)
• Mengkomunukasikan service lebih sulit.
Mengapa? Strateginya?
 Lanjutan…
• Iklan yg merayu beda dg yg mengecoh!
• Efektivitas iklan tdk hanya terletak pd
pengiriman pesan, tp juga pd penerimaan pesan
 paksa target audience untuk berkonsentrasi!
– Gunakan media iklan yg efektif
– Gunakan selebriti
– Gunakan iklan novelty
– Gunakan kata-kata yang nyleneh, humor, seks,
perasaan takut
 Promotional Mix
SALES ADVERTISING
PROMOTION

PROMOSI

DIRECT PERSONAL
MARKETING SELLING

PUBLIC
RELATION
 Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Strategi Promosi
Tujuan Karakteristik Pesaing dan
Promosi Produk Persaingan

Strategi
Anggaran Legalitas
Promosi

Karakteristik Target Saluran

Media Pasar Distribusi

Sumber: Dommermuth (dalam Ali Hasan,2008)

 Hal-hal yg Berkaitan dg Promosi
• Promosi harus klop dg 3 bauran pemasaran
sebelumnya.
• Mengkomunikasikan service lebih sulit, karena
produk konkritnya tidak ada. Bagaimana
seharusnya?
• Promotion mistake : over promise, tidak sesuai
dg target market.
• Iklan yg membujuk beda dengan mengecoh.
• Bagaimana jalan keluar menyiasati kerumunan
iklan?
• Apakah yg di promosikan selalu produknya?
Mengapa demikian?
Metode Mengukur Efektivitas Iklan
• Customer Response Index (CRI)
• Direct Rating Method (DRM)
• EPIC (Empathy, Persuasion, Impact,
Communication) Model
• Consumer Decision Model (CRM)
KEPUASAN DAN
LOYALITAS
PELANGGAN
 Definisi:
• Kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan
terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfirmasi
yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan
kinerja produk aktual (Day,1988).
• Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi
purnabeli dimana alternatif yang dipilih
sekurang-kurangnya memberikan hasil sama
atau melampaui harapan pelanggan
(Engel,1990)
 Alternatif Definisi Kepuasan Pelanggan
Perspektif Definisi Kepuasan Pelanggan
Normative deficit Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan
definition hasil yang secara kultural dapat diterima

Equity definition Perbandingan perolehan yang didapatkan dari

pertukaran sosial. Bila perolehan tersebut tdk sama,
mk pihak yang dirugikan akan tdk puas
Normative standard Perbandingan antara hasil aktual dg ekspektasi
definition pelanggan yg dibentuk dr pengalaman dan keyakinan
ttg tingkat kinerja yg seharusnya mereka terima
Procedural fairness Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan
definition konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil

Atributional definition Kepuasan tdk hanya ditentukan oleh ada tidaknya

diskonfirmasi harapan, namun jg oleh sumber
penyebab diskonfirmasi
 Mengapa Kepuasan Pelanggan
Penting?
Karena pelanggan yg puas akan:
1. Melakukan pembelian ulang.
2. Membeli lebih banyak.
3. Tidak sensitif terhadap harga.
4. Melakukan cross selling.
5. Melakukan word-of-mouth positif.
6. Efisiensi biaya promosi dan biaya operasi.
7. Lebih memaafkan.
8. Reputasi menjadi lebih baik
9. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan
10. Laba meningkat
 Teori Kepuasan (Chiou,1999):

• Contrast theory

• Assimilation theory

• Assimilation-contrast theory
Mengukur Kepuasan Pelanggan
• Sistem keluhan dan saran
• Ghost shopping (mystery shopping)
• Lost customer analysis
• Survei kepuasan pelanggan
• Directly reported satisfaction
• Derived satisfaction
• Problem analysis
• Importance-performance analysis
 Apa yang Diukur?
• Kepuasan pelanggan keseluruhan
• Dimensi kepuasan pelanggan
• Konfirmasi harapan
• Minat pembelian ulang
• Kesediaan untuk merekomendasikan
• Ketidakpuasan pelanggan
 Skala Pengukuran
• Skala 2 poin
– Apakah perusahaan ABC mengantarkan produknya dg
tepat waktu?
• Ya
• tidak
• Skala 4 poin
– Berdasarkan pengalaman Anda hari ini, seberapa puas
Anda dg pelayanan bag.Tata Usaha FE Unissula
• Sangat tidak puas
• Tidak puas
• Puas
• Sangat puas
 Lanjutan…
• Skala 5 poin
– Secara keseluruhan bagaimana penilaian Anda ttg kualitas layanan FE
Unissula
• Sangat tidak memuaskan
• Tidak memuaskan
• Netral
• Memuaskan
• Sangat memuaskan
• Skala 7 poin
– Bagaimana perasaan Anda stl mengikuti seminar hari ini?
• Sangat tidak puas
• Tidak puas
• Agak tidak puas
• Biasa-biasa saja
• Agak puas
• Puas
• Sangat puas
 Lanjutan…
• Skala 10 poin
– Berdasarkan pengalaman Anda menjadi
nasabah Bank XYZ, seberapa puas anda thd
pelayanannya?
• Sangat tdk puas………………………sangat puas
• Skala 100 poin
– Secara keseluruhan, seberapa puas Anda
terhadap jasa hotel A?
• Tidak puas sama sekali……………sangat puas
 LOYALITAS
• DEFINISI:
– Komitmen yg dipegang teguh untuk membeli
ulang atau berlangganan dg produk yg
disukai secara konsisten di masa datang, shg
menimbulkan pembelian merek yg sama
secara berulang, meskipun pengaruh
situsional dan upaya pemasaran berpotensi
untuk menyebabkan perilaku beralih merek
(Oliver,1999)
 Loyalitas Vs Inersia

Sensitivitas Merek
Loyalitas
Kuat

Perilaku
Pembelian Ulang

Sensitivitas Merek
Inersia
Lemah

Sumber: Kapferer & Laurent (1983, dikutip dalam Odin et al.,2001)

 Perspektif Loyalitas
• Perspektif Behavioral
– Loyalitas merek diartikan sbg pembelian ulang suatu
merek secara konsisten oleh pelanggan.
– Ada 3 macam ukuran:
• Proporsi pembelian
• Rentetan pembelian
– Undivided loyalty : AAAAAAAAAA
– Occasional loyalty : AABAAACAAAD
– Switch loyalty : AAAAABBBBB
– Divided loyalty : AAABBBAABBB
– Non-loyalty : ABCADBC
• Probabilita pembelian
• Perspektif Sikap
– Loyalitas dipandang sbg sikap, penekanannya pd
komitmen psikologis konsumen dan tdk
mempertimbangkan perilaku pembelian efektif
Perspektif Sikap-Behavioral
 Perkembangan Loyalitas
Pelanggan
ERA KEPUASAN
PELANGGAN

ERA RETENSI
PELANGGAN

ERA MIGRASI
PELANGGAN

ERA ANTUSIASME
PELANGGAN

ERA SPIRITUALITAS
PELANGGAN

Sumber: Hermawan (2007)

 Era Kepuasan Pelanggan
• Tesis: jika perusahaan dapat memberikan servis yang
melebihi ekspektasi pelanggan, maka pelanggan akan
puas  pelanggan yang puas akan mempunyai tingkat
loyalitas yang tinggi.
• Perusahaan yang tidak dapat mengerem laju harapan
pelanggan di satu sisi dan di sisi lain tidak dapat
meningkatkan servis, akan ditinggalkan pelanggan.
• Dalam kenyataannya, pelanggan yg puas tidak pasti
loyal. Banyak faktor yg menyebabkan pelanggan
berpindah: pergeseran kebutuhan dan keinginan,
halangan demografi dan psikografi dll.
 Era Retensi Pelanggan
• Kepuasan pelanggan tidak harus ditinggalkan, tapi
‘customer satisfaction is only basic’.
• Di era ini perusahaan lebih berfokus pd upaya
mempertahankan jml pelanggan yg telah ada dengan
meminimalkan jml pelanggan yg hilang.
• Pelanggan yg loyal adalah pelanggan yg paling lama
‘bersama’ perusahaan dan membeli produk lebih
banyak  perusahaan harus memaksimalkan
perolehan perusahaan dg cross selling.
• Loyalitas pelanggan tidak dapat dibentuk dalam
sesaat, tetapi harus dipupuk sejak awal (suspect dan
prospect).
SYARIAH MARKETING
 Definisi
• Syariah Marketing adalah sebuah disiplin bisnis
strategis yg mengarahkan proses penciptaan,
penawaran, dan perubahan value dari suatu
inisiator kepada stakeholder-nya yg dalam
keseluruhan prosesnya sesuai dg akad dan
prinsip- prinsip muamalah (bisnis) dalam Islam.

• Syariah Marketing adalah tingkatan “pemasaran

langit” yg mengandung nilai-nilai ibadah, yg
menjadikannya berada pd puncak tertinggi
dalam pemasaran atau muamalah  Sesuai dg
ikrar Muslim: “Sesungguhnya sholatku,ibadahku,
hidup dan matiku hanya untuk Allah semata
(QS: Al-An’am (6):162)
 Spiritual Marketing
• Spiritual berasal dari bahasa latin ‘Spiritus’ yg berarti
sesuatu yg memberikan kehidupan atau vitalitas pd
sebuah sistem.
• Spiritual marketing adl bentuk pemasaran yg dijiwai nilai-
nilai spiritual dlm segala proses dan transaksinya, hingga
ia sampai pada suatu tingkat ketika semua stakeholder
utama memperoleh kebahagiaan. Bagi seorang Muslim,
spiritual marketing mengandung nilai-nilai ibadah dan
diyakini mendapat ganjaran dari Allah di akhirat kelak
(Hermawan&Sula,2006)
• Spiritual marketing dpt dilaksanakan dg optimal jika
dalam segala aktivitas sehari-hari kita menempatkan
Tuhan sbg stakeholder utama
 Karakteristik Syariah Marketing

Teistis

Etis
KARAKTERISTIK
SYARIAH MARKETING
Realistis

Humanistis
 Orientasi Lembaga Syariah

Inovasi

Efisiensi
ORIENTASI
LEMBAGA SYARIAH
Servis

Responsibilitas
 Segmen Pasar Syariah

PASAR SYARIAH

PASAR EMOSIONAL PASAR RASIONAL

Perspektif Perspektif Perspektif

Dunia Akhirat Akhirat
Perkembangan Praktik Bisnis
ERA RASIONAL
 Mengandalkan logika (otak kiri)
 Pemasaran seperti ‘robot’
 Dipakai ‘bahasa logika’
 Pemasaran disikapi secara fungsional-taknikal

ERA EMOSIONAL:
 Emosi & perasaan pelanggan menjadi penting
 Pemasaran seperti ‘manusia’ yg berperasaan
 Dipakai ‘bahasa rasa’
 Otak kanan lebih dominan

ERA SPIRITUAL:
 Pemasaran disikapi sbg ‘bisikan hati nurani’ dan
‘panggilan jiwa’
 Pemasaran dijalankan dg moralitas yg kental
 Dipakai ‘bahasa hati’
Sembilan Etika (Akhlak) Pemasar
Tidak Suka Menjelek-jelekkan (Ghibah)

Memiliki Kepribadian Spiritual (Takwa)

Berperilaku Baik dan Simpati (Shidq)

Berperilaku Adil dalam Bisnis (Al-’Adl)

AKHLAK
PEMASAR Bersikap Melayani & Rendah Hati (Khidmah)

Menepati Janji dan Tidak Curang

Jujur & Terpercaya (Al-Amanah)

Tidak Suka Berburuk Sangka (Su’uzhann)

Tidak Melakukan Sogok (Riswah)

Sumber: Hermawan&Syakir Sula (2006)